Внутренние коммуникации: как выйти на новый уровень

Самое сложное и одновременно самое интересное во внутренних коммуникациях – это широкие границы и рамки в подходах, решениях и инструментах. По большому счету, выбор того или иного канала коммуникации или инструмента зависит от конкретных целей, от конечных пользователей этой коммуникации и от ожидания руководителей компании.

Поэтому, в идеале, если запланировать и согласовать глобальные стратегические цели ВК, которые должны соотноситься с целями компании, ключевыми бизнес-показателями, то для тактики в качестве инструментов можно искать более свежие, а может, и более смелые и нестандартные решения.

Постановка проблемы

Чтобы понять, где их взять, и как поставить такой поиск новых идей для внутренних коммуникаций «на поток», мы предлагаем рассмотреть маркетинговые подходы, которые можно применить во внутренних коммуникациях.

Ситуация: В компании периодически возникают идеи по ВК, краткосрочные и среднесрочные проекты несвязанные между собой. Одни вызывают положительный отклик, другие – отрицательный. Каждая идея проходит ряд болезненных согласований. Нет общего направления и нет понимания, как оценить новые идеи, повторять ли старые и что делать, когда уже проект запущен, но не все идет гладко? Каждое новое изменение в проекте влечет за собой череду согласований, сроки переносятся, привлекательность идеи теряется.

Решение:

  1. Выработка общей стратегии и ключевых ценностей для внутренних коммуникаций.
  2. Выработка индикаторов или факторов для оценки проекта.
  3. Разработка долгосрочного плана, с различными запасными вариантами.
  4. Получение карт-бланша от топов по ключевым направлениям.
  5. Выделение зоны для принятия самостоятельного решения в рамках выбранной стратегии.

Совет №1. Использовать инсайд

Инсайд – это глубинные желания и потребности, которые не всегда очевидны, и которые при грамотном включении в коммуникацию работают с точностью в 100%. Это как читать мысли. Знание инсайда помогает сформировать такое сообщение во ВК, направленное на удовлетворение потребности, которую сотрудник пока и сам не осознал, или не готов выразить открыто.

Источники: исследования вовлеченности, фокус-группы, тренинги, обратная связь с оценки, неформальное мнение сотрудников. Периодические исследования дают возможность оценки в динамике. И это возможность управления ожиданиями сотрудников, в том числе и от ВК.

Ситуация: Мероприятия по ВК не находят должного внимания и степени вовлеченности сотрудников. Существует ряд лиц, которые критикуют, но не предлагают. Есть страх использовать новые решения, так как все внутри воспринимается враждебно. Или наоборот, уже было так много разных вариантов мероприятий, что непонятно, откуда брать идеи, и что может быть нового.

Решение:

  1. Провести исследование и сбор идей от сотрудников.
  2. Сформировать инсайд, дать возможность сотрудникам увидеть результаты исследования и показать, что за основу взяты их собственные идеи.
  3. Налаживать коммуникацию изнутри. Более того – популяризировать автора идеи.

Совет №2. Определить KPI и управлять бюджетом

Прежде чем начинать искать инструменты, базовая основа – определить бюджет и цели, которые мы перед собой ставим, а также ключевые показатели эффективности. Можно определить на текущий момент и планируемый показатель. В качестве таких показателей может быть уровень вовлеченности сотрудников в компании, текучесть, процент участия во внутренних мероприятиях, количество внутренних инициатив со стороны сотрудников и др.

Для чего это нужно: для аргументации тех или иных инструментов, каналов и бюджета ВК перед руководителями, оценки эффективности и дальнейшего планирования. Понимая, получили ли мы желаемый результат от текущих ВК, мы можем запланировать будем ли мы в дальнейшем использовать те же инструменты или будем искать новые.

Ситуация: Каждый новый год в период планирования происходит стихийная оценка результатов прошлого года и не менее стихийный выбор новых идей на этот год. Мнение больше оценочное, субъективное.

Решение:

  1. Четко определить показатели, к которым мы стремимся.
  2. Оценивать и искать обоснования тому, что не достигнуто, и реально оценивать ресурсы по достижению.

В исследовании вовлеченности используется анализ влияния для выбора соответствующих критериев оценки, и насколько реально можно изменить ситуацию, влияя на факторы вовлеченности.

Совет №3. Вовлекать руководителей. Использовать лидеров мнений

Зачастую успех идеи зависит от степени участия в ней руководителей компании. Более того, уровень доверия к коммуникации растет. И тут процесс двухсторонний. С одной стороны ВК выигрывают от участия в них топ-менеджмента, сотрудники понимают, что это не просто так, что это важно для их руководителей. С другой стороны для топ-менеджмента участие во ВК играет роль прямой связи без посредников и пиара.

Иногда новый инсайд и новые идеи могут быть сформированы прямо в процессе текущего мероприятия. Поэтому после формирования идеи важно привлечь внимание к ней ваших руководителей, подготовить презентацию проекта, правильно обосновать преимущества выбранного вами направления.

Стоит отметить отдельно роль лидеров мнений. Сотрудник, чья идея воплощается и поддерживается, может проявить себя таким образом, и это нужно грамотно стимулировать и использовать во ВК. Больший шанс на успех имеют мероприятия, реализованные самими сотрудниками при поддержке руководителей и ВК.

Поэтому при запуске процесса ВК, нужно заручиться не только инсайдом, правильно поставить цель, но и поддержкой руководителя и лидеров мнений среди сотрудников.

Ситуация: Прекрасная идея часто не реализуется, потому что сотрудники видят незаинтересованность в проекте. Не каждый сотрудник понимает, зачем это ему, тем более, если руководитель, в том числе непосредственный, настроен скептически. Все «придумки» со стороны ВК воспринимаются как некое «баловство» в ущерб рабочему процессу.

Решение:

  1. Провести презентацию для руководителей и топ-менеджеров по их роли во ВК.
  2. Показать связь вовлеченности сотрудников с бизнес-результатами.
  3. Показать реальные преимущества для конкретных руководителей от мероприятий.
  4. Выделить это в плане ВК как отдельный блок работы – выделить время и подготовить специальный материал.
  5. Более того, понять, кто поддерживает, а кто не поддерживает идею из руководителей и сотрудников, и использовать лояльные группы для убеждения.

Совет №4. Правильная работа с контентом

Теперь не менее важная часть – управление контентом.

Рецепт, который предлагаем мы: правильное сообщение (базирующееся на инсайде), в правильном дизайне с возможностью интерактива (с возможностью обратной связи и участия), переданное в миксе каналов с учетом целей и интересов конкретной аудитории.

В процессе создания контента и управления его распространением работают все правила и приемы маркетинга. Например: модель AIDA (AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие): модель поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения: внимание → интерес → потребность → действие. Суть состоит в том, что любое обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать и, наконец, побудить к действию.

Ситуация: Хороший проект остался незамеченным. В информационном шуме и потоке задач предлагаемая идея со стороны ВК не является приоритетной задачей для сотрудников компании. Четко не донесено – кому, что и как делать, не хватает «фишек, изюминки, чувства юмора». Если и участвуют, то без энтузиазма, нет внутренней PR-кампании для проектов. Как правило, только активная группа сотрудников вовлечена, остальные остаются в стороне.

Решение:

  1. Выделяется отдельное время до проекта на подготовку PR-кампании с полным комплексом инструментов для продвижения идеи.
  2. Одно сообщение сформулировано под разной призмой с учетом аудитории.
  3. Каналы выбираются в комплексе и распределены по времени проекта таким образом, чтобы поддерживать интерес.

Совет №5. Построение бренда

В заключение хотелось бы сказать о роли ВК в построении бренда компании, бренда работодателя.

Любое мероприятие или комплекс мероприятий по ВК стоит рассматривать как один продукт, который должен идентифицироваться в рамках компании. Это означает, что пойдет только в плюс разработка и использование единого стиля всех сообщений, использование одной цветовой гаммы и при необходимости построение логотипа, который должен работать в рамках принятого бренд-бука компании в целом.

С помощью внутренних коммуникационных проектов можно оживить бренд, сделать его менее консервативным и близким к сотруднику. На стадии разработки концепции необходимо продумать правильную ассоциацию по названию проекта, которая не только отражала бы суть коммуникационной идеи, но и легко запоминалась и воспринималась.

Ситуация: Вся коммуникационная стратегия, если она есть, не укладывается в единый образ бренда, и мероприятия ВК не являются элементами, направленными на повышение вовлеченности сотрудников компании. Стили и направления мероприятий ВК не связаны с ценностями компании, ее стратегий, девизом, или противоречат ей.

Решение: Вся визуализация и контент ВК на стадии разработки тестируются на соответствие бренда компании. В идеале, чтобы выбранные варианты идей работали на усиление бренда, укрепление и более развернутое описание ценностей и стратегии компании.

Выводы

Подведу итог, как не изобретать велосипед, но выйти на новый уровень во ВК.

  • Использовать инсайд как базу;
  • Определить свои цели, бюджет и ключевые показатели;
  • Заручиться поддержкой руководства и сотрудников;
  • Управлять контентом и укреплять бренд компании.

В работе с внутренними коммуникациями, как и в любых других бизнес-процессах, важную роль играет системный подход. Это означает, что поставив одни цели, определив инструменты и каналы, оценив степень их достижения важно рассматривать полученный результат не только на предмет актуальности сегодня, но с перспективой на завтра и послезавтра.


Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».

Фото в анонсе: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Экономист, Московская область

ПЛОХО.
Когда сочетают «внутрифирменные коммуникации» и «маркетинговые подходы». Это похоже на словоблудие.
«Глобальные стратегические цели ВК»!? У компании есть цель, но не бывает целей. У ВК вообще не может быть никаких целей. Коммуникации решают задачу или задачи. Глобальной цели нет ни у кого, даже у «Газпрома». Стратегия – слово паразит затащенное в бизнес околонаучными словоблудами. Запишите для себя правильное – есть политика компании и для её реализации мы применяем следующее… И тут же запомните, что если вам повстречалась компания у которой есть политика! вам сказочно повезло.

Менеджер по маркетингу, Москва

Спасибо за комментарии. С уважением отношусь к Вашему мнению и опыту.

Про цели услышала Вас, соглашусь, что бывает по-разному. Уточню только, что если это и так (в отдельных случаях), то это не означает, что это правильно. Отмечу отдельно, что данных в статье рекомендации бы и не было, если бы они абсолютно были оторваны от реалией бизнеса.

Материал статьи более комплексный, и речь не только и не столько о стратегии и цели, но Ваш акцент на цель и стратегию, мне понятен, это отправная точка в любом бизнес процессе. Постановка целей, их оценка по достижению и описание желаемого результата - это рекомендация к более системному подходу к любой задаче.

Дальше нужно рассматривать каждую ситуацию в каждой компании отдельно. Универсальных рецептов нет, но есть общие подходы, которые можно использовать.

Председатель совета директоров, Москва

Совет № 3 все испортил. Инициатором и организатором (даже если идея исходит от подчиненного) нового уровня, изменений, прорыва может быть только руководитель и, как правило, первый, как на уровне отдельного подразделения, так и компании в целом... Без этого это все благие намерения, увы.

Экономист, Московская область

Ольга! Вам, безусловно, была не интересна моя реплика. Почему? Да, потому, что она не касается сути статьи. А я же как только встречаю статью, где автор фривольно, скажем так, обращается с общепринятыми терминами, сразу скучаю и статью, максимум, просматриваю по диагонали. Я не верю в квалификацию таких авторов. Так что извиняйте. И это раз.
В моей заметке про управление, здесь же на этом сайте, в моём блоге, немножко подробнее про цель и задачи. И это два.
Чтобы вас излишне не напрягать, я повторю, и это три. А поскольку я пишу только истины в последней инстанции, то разрешите посоветовать затащить меня в постель, по-другому, переписать на бумажку и под подушку, чтобы утром и вечером перечитывать.
У всех компаний, во всём мире, одна и та же цель - выполнять свою миссию. Предназначение значит. Причём это единственная цель, других целей, у кампаний, не бывает в природе (на всякий случай: цели достигают, задачи решают). У всех компаний в мире одна единственная миссия, предназначение, значит - удовлетворять чью-либо потребность в товарах, работах, услугах. А вот, чтобы выполнить это предназначение, надо решать задачи и их может быть много.
Вот если вы выбросите ''украшательные'' слова, то статья ваша выиграет, чего я вам и желаю.

Менеджер по маркетингу, Москва

Евгений, спасибо за комментарий.

Позвольте добавить некоторые комментарии к Вашему экспертному мнению.

Это была бы идеальная ситуация. Что касается внутренних коммуникации бывает очень по-разному. У руководителей не всегда достаточно ресурсов для организации и реализации, и работают они часто в режиме многозадачности по приоритетам. За эту функцию иногда несет ответственность отдел персонала или выделен специальный сотрудник, тогда и организация и планирование ВК в зоне его ответственности.

Предлагаю рассматривать вовлеченность и сотрудников и руководителей и организаторов в целом и роль каждого важна. Инициатива соответственно тоже. Как именно сочетать и инициативу снизу и сверху в формате ''не в лоб'', а через каналы и инструменты коммуникации, раскрою в отдельном материале за рамками этой статьи. Может быть вариант, когда собирается необходимая информация и мнение со всех сторон, принимает решение руководитель. Все может быть ненавязчиво, гибко и с учетом интересов всех участников коммуникации. А роль руководителя безусловно важна. Об этом и речь в третьем совете.

Еще раз спасибо Вам за комментарий.

Менеджер по маркетингу, Москва

Борис, мне интересно Ваше мнение, Вы не напрягаете, как я уже и отметила выше.

Вопрос терминологии не должен мешать воспринимать суть. То, что просмотрели и не согласны или согласны ничего не меняет. Это вопрос идей, их использования и применения, который каждый решает для себя.

Противоречия принципиального в Вашей позиции и в своей не вижу.

Ваш блог достаточно популярен, спасибо Вам за него.

Председатель совета директоров, Москва
Ольга Малинина пишет: ...У руководителей не всегда достаточно ресурсов для организации и реализации...
1.Если имеете ввиду внутренние ресурсы без привлечения дополнительных средств, то их у руководителя всегда недостаточно, с позиции ''САМОЛИЧНОГО'' ''руления'', но однозначно инициатором должен быть он, а кому он поручит это вторично. Изначально не правильный посыл вовлекать руководителя. Вовлекаемый-ведомый, а руководитель по определению таковым быть не может...
Менеджер по маркетингу, Москва

Евгений, да, поняла Вас.

Мои комментарии обозначу ниже.

Речь о процессе коммуникации, когда работа уже идет и степень участия руководителя может отличаться.
Вовлечённость — это эмоциональное и интеллектуальное состояние, которое мотивирует выполнять работу как можно лучше. В отношении руководителя здесь - это как степень участия в процессе.

Например, мы информируем о начале изменений или мероприятии на внутреннем портале, или мы отправляем каждому сотруднику письмо от лица руководителя. Мы только отправляем важное сообщение в виде документа в дочернюю компанию о внедрении нового инструмента, или руководитель проводит, например, онлайн конференцию или стартовое выступление с посылом, которое является первым шагом в запуске проекта и подкрепляет информирование личной коммуникацией по этому вопросу с функциональными руководителями. Которые уже потом распространяют информацию непосредственным подчиненным. Степень участия разная - разный эффект. Это опять же не универсальное решение, лишь пример.

Председатель совета директоров, Москва

Ольга, у руководителя не степень участия, а его уровень... это разные вещи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии