Георгий Скрипкин: «Виктор Тамберг, восполняя «белые пятна» в брендинге, выделил два его вида:
- попытка сделать что-то красивое (упаковку, логотип, рекламу и т.п.),
- попытка сделать что-то, что имеет смысл на рынке.
Второму виду Виктор отдал предпочтение и попытался объяснить, как это что-то можно сделать, охарактеризовав бренд как стереотипное представление потребителя о том, что есть продукт, который стоит за торговой маркой или без оной. Правда, я никак не могу представить равноправную конкуренцию между товаром с названием и аналогом без него.
На практике брендированный продукт стоит дороже и пользуется большим спросом. Не случайно идет тенденция брендировать, казалось бы, «небрендируемые» (или утилитарные) товары. На остроконкурентном рынке простой продукт долго не залежится, да и возьмут ли его на прилавок крупные торговые сети?
Если бренд – лишь стереотипное представление потребителя, как утверждает докладчик, тогда брендинг, действительно, не нужен. Выложил продукт на прилавок, как на базаре, – и дело в шляпе! Уж какой-то стереотип в голове у покупателя созреет.
По мнению Тамберга, брендинг не распространяется на утилитарные продукты. Процитирую его слова о компании МТС: «Все эти яйца и имидж несущественны». Я считаю, что на остроконкурентном рынке только постоянное использование механизмов продвижения бренда может обеспечить успех и процветание фирмы. И не случайно бренд МТС уже несколько лет входит в сотню самых дорогих и стоит сегодня более $8 млрд».
Екатерина Нелюбина: «Брендинг – это то, к чему обращаются, когда падают продажи, но их нужно увеличить» (Тамберг & Бадьин). Да, задача увеличения продаж стоит и перед компанией, в которой я работаю. Поэтому постаралась воспользоваться возможностью общения со спикерами Дискуссионного клуба относительно возможности брендирования продукции Лужского консервного завода, начав дискуссию в группе «Санкт-Петербург и Ленинградская область» с Виктором Тамбергом и предложив свой кейс.
В качестве примера выбрали тушенку. По мнению Виктора, это утилитарный продукт, для которого вопрос брендинга в целом неактуален. Для создания бренда на рынке мясной консервации Виктор предложил два варианта:
1. Создание уникального продукта, который не будет банальной «тушенкой», то есть выйдет за пределы утилитарности.
2. Трейд-маркинг (в противовес брендингу). Выглядит это отчасти как брендинг, но без идеологической базы: на рынке утилитарных продуктов она не нужна, необходим лишь более высокий уровень воспринимаемого качества.
На встрече Виктор Тамберг и Андрей Бадьин предложили свою концепцию типов продуктов: утилитарный, усовершенствованный утилитарный, имиджевый, усовершенствованный имиджевый, гедонистический, усовершенствованный гедонистический, модный и custom-продукт.
В таком утилитарном продукте, как мясные консервы, бренд сам по себе не нужен, но если для производства мясных консервов будет выработана новая рецептура с некой отличительной особенностью от конкурентных продуктов (в положительную сторону) или что-то еще, что сделает их уникальным продуктом, то только после этого можно прибегнуть к брендированию.
Итак, у тушенки Лужского консервного завода вырисовывается два пути:
1. «Вливать» средства в любую рекламу с прицелом на узнаваемость широкой аудитории, например, продвигать производителя и, самое главное, сохранить мясные консервы Лужского консервного завода такими, какие они есть, – без изменений, сохранив их утилитарность.
2. Качественно улучшить рецептуру. Таким образом, продукт перейдет в категорию «усовершенствованного утилитарного продукта», и у него появится более узкая целевая аудитория. Далее, по логике, следует работа с узнаваемостью бренда с этой целевой аудиторией.
В обоих случаях неотъемлемой частью продвижения, помимо рекламы, станет дистрибуция и мерчандайзинг.
Идея не бывает простой, когда ее нужно поместить в чью-то голову» – цитата из фильма «Начало». На него ссылался в своем выступлении Дмитрий Новосельцев и дискуссию относительно брендинга развернул в очень неожиданную сторону. Он рассмотрел бренд как информацию на человеческом носителе. Предложив аудитории задуматься, как формируются идеи в головах конкретных людей и с помощью каких каналов они туда попадают.
Относительно брендинга на B2B-рынках, Тамберг и Бадьин придерживаются мнения, что он там не уместен. В своем выступлении они задали вопрос аудитории: «Зачем сделали рестайлинг PriceWaterhouseCoopers, не предложив рынку ничего принципиально нового?»
Дмитрий же уверен – брендинг на рынке B2B крайне желателен, а целью ребрендинга PWC считает попытку переключить внимание с большой пятерки на большую четверку. Бренд PWC, по мнению Дмитрия, направлен не на клиента, а на клиентов клиентов.
Возвращаясь к теме Лужского консервного завода, идеи Тамберга и Бадьина об усовершенствовании продукта в чем-то сошлись со мнением Сергея Славинского, который считает что в основе создания бренда обязательно должна лежать инновация. Брендинг в России – на стадии формирования, и большинство компаний находятся на этапе между стандартизацией и репутацией».
Георгий Скрипкин: «Что касается выступления Дмитрия Новосельцева, то оно было эмоционально ярким и начиналось с вопроса: «Как звучит падающее дерево в лесу, когда его никто не слышит?». Этим же вопросом оно и закончилось. А между началом и концом была виртуальная трепанация черепа потребителя, чтобы увидеть там бренд. На мой взгляд, специалисты брендинга на производстве не пользуются хирургическими методами взаимоотношения с брендом. Скорее, им ближе терапевтический набор донесения информации до потребителя, а именно различные виды рекламы, PR и BTL. Вот об этом бы и стоило подробнее поговорить со слушателями, и тогда они бы действительно услышали, как звучит падающее дерево.
Выступление Сергея Славинского отличалось от эмоционального напора Дмитрия Новосельцева меланхоличным окрасом и маркетинговой направленностью.
Пошаговый процесс создания бренда, обрисованный Сергеем, никакого отношения к брендингу не имеет, потому что докладчик или забыл определение брендинга, или его не знает. Дословно приведу высказывание Сергея о бренде: «Что есть бренд и как это работает – «темные» вещи и достаточно непонятные». А характеристика брендинга как процесса помогла бы ему вспомнить алгоритм создания и продвижения торговой марки с превращением ее в бренд».
Скачать презентацию Дмитрия Новосельцева
Скачать презентацию Тамберга и Бадьина
Фото: pixabay.com
кстати говоря сами западные брэнды, которые приходят выстраивают под себя (пытаются выстроить) цепочки производств (например молока)
помогают, обучают и потом с удивлением обнаруживают в поставках молока то антибиотики, то стиральный порошок (чтобы не скисло)
местные производители пока что имеют несовершенные идеи производства - только продажа и скорее, только казаться а не быть - поэтому астраханская сельдь завозится с севера европы, а огурцы из кетая
в это время кетай модернизирует сознание производителей и между прочим в кетае стали появляться региональные центры промышленного дизайна по уровню не хуже а то и лучше европейских, в европах говорят о китайском драконе в дизайне, а дизайнеры японии переезжают работать в кетай и им нравится
Уважаемый Сергей!
Ваша цитата:
''Да, если убрать из этого определения понятие торговой марки, тогда еще можно будет поговорить. И слово ''продвижение'' раскрыть.
Но, увы, сделать это невозможно, потому как в противном случае SUN и другие брендинговые агентства превратятся в дизайн-студии, разрабатывающие логотип и упаковку - то, что называется не brand, а brand identity. И это разница, которую упорно не хотят понимать такие как Георгий. Им это НЕ выгодно. Заказчиков на логотип мало и платят они дешево. А вот добавить всякой фигни о стержневой идее бренда и гедонистических мотивов - и уже совсем другая сумма. Я эти процессы хорошо знаю, но в какой-то момент времени мне совесть не позволила заниматься такой ''разводкой на брендинг''.
Только потому, что для Вас «Что есть бренд, как это работает – это темные вещи и достаточно непонятные ….», Вы хотите убрать из определения брендинга понятие торговой марки. Хотя, указывая на темноту и непонятность бренда, в следующей фразе Вы пытаетесь рассуждать о разнице между брендом и brand identity. Нелогично как-то.
Если Вы хорошо знаете процесс, то Вам должно быть известно, что вложено в слово ''продвижение''. Если нет, то прочитайте мой материал о создании и продвижении ТМ 585.
Отрицать разработку идей позиционирования и продвижения тоже непрофессионально, потому что на одном качестве далеко не уедешь. Особенно в наше время, когда львиная доля продукции выпускается на одинаковых производственных линиях, по одинаковым рецептурам и по определенным стандартам. Не всегда эти стандарты выдерживаются, но это уже на совести производителя.
Многие зарубежные продукты не лучше по качеству российских аналогов, но их берут охотней потому, что и упаковка у них привлекательней, и обращение к потребителю приятней, и продвижение грамотней. Что касается роли названия, логотипа и упаковки, то именно с ними потребитель сталкивается в первую очередь, а уж потом пробует продукт. Да, кто-то, особенно люди старшего поколения более тщательно отбирают товар. Они повертят ту же банку, потом возьмут другую, могут ее даже потрясти. Но значительная часть потребителей ведется на название, упаковку и рекламную активность. Чем больше он услышал о ТМ, тем уверенней ее выберет.
Макдональдс посещают не потому, что там пища качественна, а потому что идеи позиционирования близки молодежи и родителям малых детей.
И торговые сети, при выборе продукции ориентируются на те торговые марки, хозяева которых занимаются активным их продвижением. В Петербурге не одна колбасная фирма, выпускавшая качественную продукцию, закрылась из-за того, что не занималась продвижением, ограничившись только качеством, в лучшем случае мерчандайзингом.
По поводу неуважения к аудитории члены менеджерского сообщества могли бы убедиться сами, если бы Ваше выступление было выложено на сайт, но его не разместили. Вам не кажется странным, отчего выступления Тамберга и Новосельцева разместили, а Ваше нет?
Что касается статистики, которую показал Илья Григорченков, то она у меня вызывает большое разочарование, потому что нужно так себя неуважать, чтобы ставить положительный отзыв.
Цитата:
Вряд ли она восприняла это так же. Я, извините, работаю с 8-30 до 22-00, и когда меня зовут на выступления, я работаю не над формой и интонацией, а над содержанием и сутью.
К счастью эффективность работающего не всегда определяется количеством отработанных часов. А готовясь к выступлению, нужно обращать внимание на все, в том числе и на одежду, и на интонацию, и на форму подачи материала. Иначе это выглядит простым отбыванием времени.
Извините за прямоту.
Василий!
''Создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках ...'' такая же пустая фраза, как ''Создание репутации - это темные вещи и достаточно непонятные .....'' И такими пустыми фразами наполнено выступление спикера. Я предпочитаю конкретику и четкость мысли. Желаю этого и Вам.