Как брендировать небрендируемое?

Ну вот. Есть город бренд по продукту.
Семипалатинская тушенка. Красноярская....
Нужно просто развивать тему?
Кстати, много плюсов.

Николай, по какому принципу Вы выбираете тушенку? Какую тушенку предпочитаете, на сегодняшний день? Чем в походных условиях выигрывает Семипалатинск, на Ваш взгляд?

Неоднократно солдаты помогали нам организовывать полевую кухню, они честно признались, что наша тушенка хорошая, а когда им предлагают мясные консервы плохого качества, то они отказываются готовить. В последнюю нашу встречу сказали, что в их воинскую часть пришла наша тушенка. Может это говорит о качестве тушенки?

Уважаемые коллеги! На заседании Дискуссионного клуба меня попросили сделать небольшой анализ выступлений докладчиков. 3 ноября я предоставил свои размышления, и мне было обещано в ближайшее время их опубликовать. Прошел целый месяц, и я увидел не статью, а вырванные из контекста фразы. Я часто печатаюсь в различных изданиях, но в первый раз столкнулся с тем, что со мной не согласуют материал, который будет опубликован. Неужели это так заведено на e-xecutive.ru? Именно поэтому я размещаю мои ''Размышления.....'' в виде комментария: На состоявшейся 28 октября 2010 года встрече дискуссионного клуба сообщества менеджеров со своими домашними заготовками выступили в паре Виктор Тамберг и Андрей Бадьин и одиночники Дмитрий Новосельцев и Сергей Славинский. Судя по темам выступлений, докладчики должны были выразить свое отношение к брендингу и изложить собравшимся вопросы практического применения брендинга в современных условиях: Виктор Тамберг и Андрей Бадьин - Брендинг: от хаоса к системе (авторская модель брендинга на разных рынках). Дмитрий Новосельцев - Брендинг. Фантомы информационного общества. Сергей Славинский – Пошаговый процесс создания бренда. Постараюсь вкратце прокомментировать выступления докладчиков, осознавая то, что критиковать всегда легче. Но прежде я хотел бы процитировать часть размышлений Виктора Тамберга, которые я нашел в его статье «У кого и чему учиться» (http://newbranding.ru/): «Меня не перестают удивлять всевозможные форумы по брендингу. Удивлять несоответствием задач и реализации. Понятно, что пипл хочет ''кейсов'' и готов слушать кого угодно и о чем угодно, лишь бы имя было на слуху. А вот думать - не хочет, иначе встал бы вопрос о том, чему спикеры в состоянии научить. Взять те же успешные софтверные или интернет-компании: Яндекс, Касперский или ABBYY, частые гости на брендинговых форумах. Это области, где брендинг ни с какого бока. Вот о своем бизнесе они, наверное, многое могут рассказать. А о брендинге?! Или взять МТС, компанию, что активно лезет со своим брендингом. Во-первых, на рынке утилитарных продуктов (а сотовая связь - утилитарный продукт) все эти яйца и имидж несущественны. А, во- вторых, покажите оператора, у которого имидж был бы хуже, чем у МТС. А ничего, брендингу учат. А пипл хавает. …..». Чем больше я слушал спикеров, тем больше убеждался в правдивости высказанных Виктором Тамбергом сомнений. А чему, собственно, научили спикеры собравшихся? Не буду долго анализировать выступления докладчиков, остановлюсь только на некоторых моментах. Первым перед собравшимися выступил Виктор Тамберг, который, восполняя «белые пятна» существующие в брендинге, выделил два его вида: 1. попытка сделать что-то красивое (красивую упаковку, красивый логотип, красивую рекламу и т.п.). Хочу заметить, что это только несколько составляющих брендинга, но не сам брендинг; 2. попытка сделать что-то, что имеет смысл на рынке. Причем, второму он отдал предпочтение и попытался объяснить, как это что-то можно сделать, охарактеризовав бренд, как стереотип, а точнее стереотипное представление потребителя о том, что есть продукт, который стоит за торговой маркой или без оной. Правда, я никак не могу представить равноправную конкуренцию между продуктом с названием и аналогом без него. На практике брендированный продукт стоит в несколько раз больше и пользуется большим спросом. Не случайно идет тенденция брендировать, казалось бы, не брендируемые или, как называет их докладчик, утилитарные, продукты, такие, как крупы, горчицу и т.п. На остроконкурентном рынке просто продукт долго на прилавке не залежится, да и возьмут ли его на прилавок крупные торговые сети? Если бренд только стереотипное представление потребителя, как утверждает докладчик, тогда брендинг, действительно, не нужен. Выложил продукт на прилавок, как на базаре, и дело в шляпе. Уж какой-то стереотип в голове у потребителя созреет. Несколько раз в докладе упоминалось сопоставление «бренд - не логотип», но ничего конкретного не приводилось взамен. Хотя в дальнейшем употреблялись маркетинговые характеристики, такие как цена, сроки, условия, сервис и т.п. В брендинге эти характеристики называют рациональными составляющими бренда. Далее опять следовали маркетинговые характеристики продуктов, из которых вытекало утверждение, что для некоторых из них брендинг вообще не нужен. По мнению докладчика брендинг не распространяется на утилитарные продукты, хотя, чаще всего, из утилитарных продуктов с помощью брендинга и создаются настоящие бренды. Вернусь к высказыванию докладчика по поводу МТС: «Или взять МТС, компанию, что активно лезет со своим брендингом. Во-первых, на рынке утилитарных продуктов (а сотовая связь - утилитарный продукт) все эти яйца и имидж несущественны….» Они не были бы существенны, если бы рынок был не столь конкурентным, но на остроконкурентном рынке только постоянное использование элементов брендинга, к коим, в данном случае относятся механизмы продвижения бренда, может обеспечить успех и процветание фирмы. И не случайно бренд МТС уже несколько лет входит в сотню самых дорогих мировых брендов и стоит сегодня $9,723 млрд. А где есть успешный бренд, там есть качественный, продуманный брендинг. После товарных категорий докладчик резко перешел к сегменту B2B, опять не забыв с сарказмом выразиться по поводу попыток сделать что-то красивое. Не буду дискутировать с докладчиком по брендингу промышленных предприятий. Кому интересны мои мысли по этому поводу может прочитать статью «Какой бренд нужен промышленным предприятиям» на сайтах www.oblakov.net или www.skripkin.ru На выступлениях двух других докладчиках подробно останавливаться не буду, потому что, во-первых, брендинга в их высказываниях было не так уж и много, во-вторых, маркетинг и брендинг были свалены в кучу, и в-третьих, мне пришлось бы затратить на это не одну страницу. Что касается выступления Дмитрия Новосельцева, то оно было эмоционально ярким и начиналось с вопроса: «Как звучит падающее дерево в лесу, когда его никто не слышит?». Этим же вопросом оно и закончилось. А между началом и концом была виртуальная трепанация черепа потребителя, чтобы увидеть там бренд. На мой взгляд, специалисты брендинга на производстве не пользуются хирургическими методами взаимоотношения с брендом. Используя медицинскую терминологию, им ближе терапевтический набор донесения информации до потребителя, а именно, различные виды рекламы, PR и BTL. Вот об этом бы и стоило подробнее поговорить со слушателями, и тогда они бы, действительно, услышали, как звучит падающее дерево. Выступление Сергея Славинского отличалось от эмоционального напора Дмитрия Новосельцева своим меланхоличным окрасом и маркетинговой направленностью. Мне даже показалось, что в выступлении Сергея чувствовались некий скептицизм и неуважение к аудитории. Я даже задался вопросом: уж не смотрит ли он на аудиторию, как на пипл? Его неуважение сказывалось не только в неподготовленности к данному общению, но и в том, как он излагал материал. Взять хотя бы небрежную схему, которую он нарисовал на листе стойки. Пошаговый процесс создания бренда, обрисованный Сергеем, никакого отношения к брендингу не имеет. И не имеет потому, что докладчик или забыл определение брендинга, или его не знает. Дословно приведу высказывание Сергея о бренде: «Что есть бренд, как это работает – это темные вещи и достаточно непонятные ….». А характеристика брендинга, как процесса, помогла бы ему вспомнить алгоритм создания и продвижения ТМ с превращением ее в бренд. Не буду углубляться в эти подробности. Кому это интересно, может прочитать мои мысли в статье «О торговой марке и бренде» на указанных выше сайтах. Несколько слов скажу об ответах на вопросы, которые мне показались неубедительными. По крайней мере, на мои вопросы правильного ответа я так и не получил. А Дмитрий Новосельцев вообще меня удивил ответом на вопрос: «А почему в вашем выступлении не был отмечен бренд-менеджер, который и занимается продвижением бренда в компании»? И вот начало ответа: «Бренд-менеджер, он же менеджер, есть наемный работник ….». Словно упомянутый им маркетолог – не наемный работник. Хотя даже Сергей упомянул компанию «Procter & Gamble», которая первой в 1930 году внедрила институт бренд-менеджеров. В настоящее время ни одна крупная компания не обходится без данных специалистов. Но, если на Западе бренд-менеджеры формируют отдельное подразделение компании, то у нас, зачастую, бренд-менеджер входит в состав отдела маркетинга. Может быть, поэтому в головах наших специалистов такая неразбериха. Был еще вопрос одного молодого человека: «Можно ли одновременно с открытием магазина одежды сделать бренд»? И ни один из спикеров не начал ответ с того, чтобы поправить молодого человека. А ведь бренд в короткий срок сделать невозможно. Можно создать торговую марку, которая через достаточно большой период времени может превратиться в бренд. Для специалиста – это очевидный факт. Но вместо этого были потуги говорить о бренде. И в заключении хочу пожелать устроителям бесед делать так, чтобы собравшееся сообщество, действительно, напоминало Дискуссионный клуб, а для этого достаточно одного спикера, который бы вывел слушателей на обсуждение, на переход с монолога на диалог. Георгий Скрипкин, руководитель брендингового агентства «SUN» www.oblakov.net P.S. А на вопрос: ''Что же такое брендинг?'' отвечу вкратце: ''Брендинг - это процесс создания и продвижения торговой марки с превращением ее в бренд''.

P.S. А на вопрос: ''Что же такое брендинг?'' отвечу вкратце: ''Брендинг - это процесс создания и продвижения торговой марки с превращением ее в бренд''.
Хоть один профи появился.

Георгий Скрипкин, на вопрос о порядке публикации материалов (в частности, итогов заседаний Дискуссионного клуба E-xecutive) выше в этой дискуссии ответил главный редактор E-xecutive Андрей Семеркин.

Александр Репьев пишет: Главный вопрос – дорогие наши маркетинговые и брендинговые фантасты, когда наконец-то вы выйдете из своей «башни из слоновой кости» и начнете думать от реального Клиента? Я понимаю, что вопрос риторический, но…

ЭЖЕЛИ они сию ЕРЕСЬ выбьют у себя из головы, то как они будут ВПАРИВАТЬ НАМ ДОКТОРСКУЮ КОЛБАСУ, которую кошки перестали есть, хотя РАНЬШЕ-ЕЛИ. КОГДА ЖЕ уже НАСТАНЕТ ЭРА НАТУРАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ и ЗАКОНЧИТСЯ ЭРА ''АЛЛЮМИНИЕВЫХ ОГУРЦОВ с БРЕЗЕНТОВЫХ ПОЛЕЙ''?

как сепулировать несепулироемое ?
и каков будет результат?

Кстати Репьев прав, до брэндинга нашим бизнесам еще очень и очень далеко.
Кстати господин, который упоминал о обмане на рынке тоже прав, при низкой репутации товара пытаться надуть ему репутацию (а ''брэнд'' ничто иное как репутация) фик два выйдет

>Кстати Репьев прав, до брэндинга нашим бизнесам еще очень и очень далеко. Брендинг здесь, в развитых странах, это вообще инструмент очень тонкой настройки, предполагающий высшую из всех на текущий момент возможных стадий развития рынка и маркетинга. Т.е. по сути он сродни т.н. ''скальпированию'', если проводить аналогию с дилерской и биржевой деятельностью. Но при этом может стать основанием для серьезных рыночных изменений. В России подобного сверхвысокого уровня рынка, при которых брендинг в его традиционных или нестандартных формах был бы эфективен или вообще актуален, не предвидится еще очень долго. А то, что выдается за подобную деятельность сегодня, обычно не более, чем пустое надувание щек на предсказанном тренде. >Николай, по какому принципу Вы выбираете тушенку? А какое для вас это имеет отношение ? Я скажу простую вещь, - допустим, на прилавке стоит с десяток банок, - я просто подхожу и не гляда на этикетки слегка их потряхиваю по очереди над ухом. Что свиную, что говяжью. Если вы разбираетесь в вопросе, то больше комментировать здесь просто нечего. Проблема в том, что по сложившейся российской практике разные партии одного и того же производителя также различаются друг от друга. Как и содержимое банок внутри одной партии. Поэтому идеальный вариант, - отождествлять это содержимое на слух, по характерным особенностям. Но кроме того, производитель от производителя отличается еще и вероятностью того, что в его партиях процент покупкопригодной продукции будет выше, чем у предприятия конкурента. Хотя эта усредненная величина также варьируется в соответствии с производственной политикой предприятий и их текущих возможностей по обеспечению рецептуры. Но дело в том, что одни традиционно все равно оказываются по этому показателю внизу, а другие - наверху. Чисто по количественной характеристике в пересчете на число единиц продукции. И поэтому банки одних производителей с низкой репутацией я сразу отставляю в сторону, даже не встряхивая, потому что знаю, что там гарантированно есть нечего, а из других все-таки делаю некий выбор. Собственно, поступаю так не только я, но и любой мало-мальски разбирающийся покупатель мясных консервов. Что до по-настоящему качественных продуктов такого рода, - попробуйте сравнить белорусскую березовскую, сновскую (в некоторых количествах все-таки попадает на московский рынок) или в крайнем случае балткомовскую тушенку с любой отечественной. Ни в какое сравнение не идет. Вот - эталон качества. Собственно, это то, что по возможности покупаю лично я. Как и рогачевское сгущеное молоко. Даже близко с российскими ''аналогами'' поставлено быть не может. >Неоднократно солдаты помогали нам организовывать полевую кухню, они честно признались, что наша тушенка хорошая, а когда им предлагают мясные консервы плохого качества, то они отказываются готовить. Солдаты ? Отказываются ? От тушенки ? Плохого качества ? Дожили ... Армия наша уже не та. Я в бытность мою на службе и мучных червей в супе считал за мясо. Про все остальное просто молчу. Что до тушенки и ее предпочтений в армии, то всё зависит от времени года. Зимой, на холодах, у солдат пользуется ''повышенным'' спросом жирная тушенка. В то время как в жаркое время года, - чем суше мясо и меньше жиров, тем лучше. Хотя, чем голоднее часть, - тем больше вероятности, что даже консервированные коровьи хвосты сжуют. >В последнюю нашу встречу сказали, что в их воинскую часть пришла наша тушенка. Может это говорит о качестве тушенки? К сожалению, - да. И в числе прочего может также говорить о различных махинациях командования части.

Всем доброго времени суток.
Бренд не бренд, марка не марка. Не забываем о категориях людей: одни новаторы (покупают всё новое), вторые приверженцы определённой марке продукции, третьи покупают продукцию из-за своего имиджа, четвёртые для семьи, пятые для здоровья. Можно ещё покопаться и найти, но думаю подскажут и так. ;)
Кто то писал о том, что нужно вложить много много бакинских, что бы добиться бренда. По мне нет. Выбрать категорию и только работать с данной ЦА. Россия большая, развернуть плечами есть где. Никогда не будет продукт определённого производителя НУЖЕН всему обществу (не беру банальные товары спроса).
Теорию знаю плохо. На практике помню как раскручивали один вид молочки. Расстояние поставки было 800км. Начиналось с 2000 кг. в месяц :D как вспомню так радуюсь как малое дитя. Через 1 год стало 50 тн в месяц, через 3 года вышли на 70 тн. Для города в 150тыс это был показатель при наличие своего местного завода. Когда бросили всё это, то директор местного завода мне звонил и говорил: ''У нас праздник, приезжай''. :D А финансирование было неплохим из столицы. Брендом стала продукция? Нет. Просто она востребована была. Мягкая упаковка , вкусная и всегда свежая. При этом логистика настроена была так, что на протяжение всей деятельности в торговую точку, независимо от масштаба, подъезжала в промежутке 10-20 минут. Стояла очередь и ждала, знала и всем было хорошо. :D
Ещё года два в городе спрашивали данную продукцию. обычная простая работа.

да надуть репутацию ''значком и картинкой'' похожими на те у которых осталась хоть какая то репутация - это не брэндинг это тотальная девальвация репутации - вот это тренд на Российском рынке, НО нужно сделать вид будто бы brand есть, как будто бы его делают (нужно сказать, что красивое оформление товара это и есть ТОЛЬКО красивое оформление а не брэндинг) сегодня и к ультра красивым упаковкам у потребителя недоверие, в маркетинге есть такой термин ''вынужденная лояльность'' - т.е. лояльность от отсутствия качественной альтернативы, вот это ультра тренд для России борьбы по качеству мы долго не увидим, рынок все еще ''вынужденно лояльный'' в миссии и страт. целях производителей целей по истинному качеству не найти, только единицы из владельцев заводов повернуты на качестве, а не отмеряют ''шапки по сеньке'' как они считают достойно массового не очень уважаемого ''сеньки''