Тренд набрал силу в постпандемийный период и продолжает рост во всем мире. Многие модные ритейлеры расширяют концепцию за счет точек общепита и выпуска пищевых линеек. Это позволяет добиться сразу нескольких целей. Среди них не только линейный рост выручки и трафика, но и отложенные «бонусы» в виде укрепления бренда, отношений с лояльной аудиторией, создания комьюнити.
Зарождение тренда
Последние годы прослеживается гибридизация форматов в российском бизнесе. Но тенденция появилась гораздо раньше, когда IKEA стала открывать рестораны в своих магазинах. Затем дополнять свои пространства кафе начали ритейлеры высокого ценового сегмента, например, «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ». За ними последовали крупные сети: «Пятерочка», «Магнит» и другие.
Тренд дошел и до одежного ритейла. В 2022 году Uniqlo открыли первый в России магазин на площади 2 тыс. кв. м с кофейней внутри в «Павелецкой Плаза». Проект реализовали в коллаборации с кофейней спешиалити-кофе ABC Coffee Roasters. В 2023 году о планах открыть кафе в своих магазинах объявила российская сеть Lime (пока открылась одна кофейня в «Павелецкой Плаза»).
Интерес бизнеса к гибридным форматам растет с необходимостью в привлечении новой аудитории и удержании существующей. Например, гипермаркеты вынуждены жестко конкурировать с маркетплейсами и другой онлайн-розницей. В ответ они открывают у себя кафе, запускают линейки брендированной готовой еды, проводят гастрофестивали. Таким образом, они позволяют клиентам получить уникальный опыт, эмоции и впечатления, делают шопинг разнообразнее.
Гибрид высокой моды и общепита
Первопроходцами гибридного формата стали люксовые марки. В 2017 году Tiffany & Co запустила первое в истории бренда кафе Blue Box Cafe в Нью-Йорке. Вскоре бренд дополнил такими же заведениями флагманские магазины в Лондоне, Гонконге и Дубае. Примерно в это же время свои гастрономические концепции создали многие одежные марки высокого сегмента: например, Gucci Osteria и ресторан Monsieur Dior.
Сегодня союзы модного ритейла и общепита перестали удивлять. Но по-прежнему выглядят эффектно: в январе этого года открылся поп-ап Louis Vuitton Takashi Murakami в Нью-Йорке, модное пространство с кафе в розовой гамме.
Для части представителей фэшн-люкса собственные кафе и рестораны остались единичными яркими проектами. Однако некоторые бренды превратили их в небольшие сети и продолжают развивать этот формат. Так, 28 кофеен под брендом Polo Ralph Lauren работают в более чем 10 странах. Кроме того, компания создала собственный кофейный бренд.
Вслед за люксовыми марками общепитом начали заниматься и ритейлеры масс-маркета. В конце 2024 года Zara запустила первую кофейню в Мадриде Zacaffè. В этом году ритейлер запланировал открытие новых точек в Токио и Сеуле. Компания Arket (входит в шведскую H&M Group) тоже развивает гибридный формат, на данный момент открыто 40 кафе внутри магазинов по всему миру.
Для одежных брендов среднего сегмента кафе внутри торгового пространства означает возможность установить эмоциональную связь с потребителями. Наличие точки общепита также дает покупателям повод остаться в магазине подольше, рассмотреть вещи, а возможно, сделать больше покупок.
Что дает модному бизнесу объединение с общепитом:
- повышение дохода за счет расширения ассортимента и дополнительных услуг;
- рост лояльности целевой аудитории: для нее шопинг становится удобнее и интереснее;
- увеличение трафика за счет тех потребителей, которых привлекают новый ассортимент и услуги;
- повышение интереса к бренду со стороны инфлюенсеров. Посетители будут активно выкладывать в соцсетях фотографии из красивых точек общепита.
Российский потребитель в поисках уникального опыта
На российском рынке растет популярность уникальных концепций. Они предлагают товары handmade, локальные продукты, дизайнерскую одежду. Их ценность для потребителей — в авторском подходе как к дизайну, так и к приготовлению, например, напитков. Подобный бизнес чаще всего рассчитан на молодежную аудиторию.
Например, магазин брендовой одежды Matrona открыл в своем пространстве кофейню. Точка общепита есть и в шоу-руме костромского бренда Country Textile, кафе работает в магазине 2MOOD в «Метрополисе», в Planta Rosa на Малой Ордынке.
Успешные проекты в этой сфере часто строятся даже не вокруг ассортимента, коллекции или меню, а вокруг идеи — стиля жизни, комьюнити, ощущения «своего места». Здесь важны и визуальные детали, и те, что работают на уровне ощущений, формируют эмоциональный фон и задают настроение. Например, вкус, звук, запахи. Если они будут грамотно сочетаться, то помогут подчеркнуть стиль бренда и усилить вовлеченность посетителей.
Но стоит помнить о некоторых особенностях настроенческих деталей. Например, о том, что изначально музыка в ритейле и в общепите решает разные задачи: в магазине она должна быть энергичной, чтобы поддерживать темп и стимулировать покупки. В кафе — более мягкой, расслабляющей, чтобы гости чувствовали себя уютно и не спешили уходить. Поэтому важно правильно зонировать пространство и подбирать плейлисты в соответствии с концепцией каждой зоны.
Запахи тоже считаются действенным маркетинговым инструментом, влияющим на удовлетворенность покупателей, наравне с музыкой. Например, в магазинах, где продаются коллекции из экокожи, «включают» запах кожи натуральной или сопровождают летнюю коллекцию легких платьев ароматами свежих трав.
Гибридному формату «мода+общепит» нужны более тонкие настройки, просто потому что и сам общепит «пахнет». Запахи яркие и широко расходящиеся в пространстве, такие как свежая выпечка, ягодные и травяные напитки, кофе, могут диссонировать с представленной коллекцией. А разделить ароматы в разных функциональных зонах сложнее, чем разделить потоки звуковые.
Будущее «гибридов»: до массовости далеко
Гибридные форматы вызывают интерес прежде всего у молодой части потребителей и востребованы скорее в премиальном сегменте. Целевая аудитория таких ритейлеров сильнее заинтересована в шопинге как увлекательном занятии, а не утилитарном походе за необходимым. Массовая аудитория пока только привыкает к гибридным концепциям. Поэтому их успешность прямо зависит от качества сервиса и степени уникальности предложения.
Среди массовых фэшн-ритейлеров гибридные форматы вряд ли станут распространенными практиками в ближайшей перспективе. Одна из причин в том, что модный ритейл и общепит требуют разных операционных процессов. Непрофильные направления могут снизить общую эффективность любого бизнеса, поэтому ритейлеры осторожно подходят к подобным проектам.
Логистика продуктов питания, обустройство кухни требуют специфических компетенций и крупных инвестиций. Не случайно многие ритейлеры вступают в коллаборации с кофейнями и ресторанами. У профильных игроков есть необходимая экспертиза в общепите.
Пробовать ли модным ритейлерам общепит
Несмотря на объективные барьеры, экспериментировать с гибридными форматами можно и нужно. Нерационально упускать возможности, учитывая конкурентную среду на фэшн-рынке. Но открывать кафе и рестораны ритейлерам стоит в первую очередь во флагманских магазинах. Это обеспечит максимальный эффект с точки зрения укрепления бренда и привлечения новой аудитории. И вряд ли имеет смысл сразу строить сеть заведений. Такой проект может оказаться экономически неэффективным.
В процессе необходимо отслеживать влияние общепита на динамику среднего чека. Если он не растет или рост едва заметен, необходимо проверить, является ли гибридный формат органичным продолжением основной концепции, отвечает ее стилю, поддерживается ли дополнительными атмосферными «фишками», такими как музыка или интерьер.
Возможно, стоит начать не с создания собственной кофейни в шоуруме, а использовать возможности коллабораций с другими участниками рынка, которые близки по духу: для бренда спортивной одежды интересным может стать сотрудничество с производителем органических батончиков, для продавца дизайнерской женской одежды — с брендом полезных десертов.
Читайте также:
Очень верные мысли! Рассуждаю не как профессионал, а как потребитель. По крайней мере, я заправляюсь только на тех заправках, где можно выпить чашечку кофе, чаю, накромит детей.
Наверно, как и многим мужчинам, мне тоскливо в магазинах. А жена, как многие женщины, любит походить и посмотреть. Был бы уголок для "посидеть полчасика". Ну и проще, наверное, сдавать в недорогую аренду, с учётом своего интереса в покупателях.
Наверное, здесь большинство если и будет участвовать в обсуждении, то, видимо, именно как потребители )
Статья опубликована на ресурсе 22 мая. Как потребитель, удивлен, что сторонники ЗОЖ еще не отметились ))