Могут ли патриотические футболки завоевать рынок в кризис?

Шесть лет назад, в 2014 году, в канун Дня России нашу страну ожидал бум. Это было новое слово в визуальном восприятии на трикотажной одежде. Такого мир еще не видел. В Москве в ГУМе волгоградский проект «АняВаня» (ANYAVANYA) представил миру коллекцию футболок «Все путем», зачавшую новый тренд, который назывался «Футболки с Президентом». После этого весь мир был озабочен приобретением футболки с Владимиром Путиным.

Собственно, начиналось все в начале нулевых. Созданная в 2001 году компания Bosco Sport дала стране коллекцию спортивной одежды с надписью Russia. Это дало первый толчок в развитии патриотической визуализации в одежде.

Особый эффект я ощутил в Париже, где в отпуске покрасовался в красной футболке с этой надписью. Не знаю, как относились к этому сами французы, за рукава нас никто не дергал. Но вот во время экскурсии по Сене, на прогулочном кораблике, к нам с дочкой подошли две дамы и спросили по-русски: «Вы из России?». Они выразили восхищение, что мы вот так решительно и не стесняясь носим на груди такую символику и пригласили к себе в гости, если мы будем с поездкой в Голландии. Дали адрес и телефоны, звоните. Так, майка Russia оказалась еще и средством коммуникации.

Весь средний класс считал своим долгом прикупить что-нибудь из Bosco Sport, чьи коллекции обновлялись каждый год. Дальше – больше. Bosco стали успешно подделывать, копии стали носить все, кому не лень. Одним их легитимных последователей стала компания Forward. Они работают в чуть более низком сегменте, и их изделия отличаются большим разнообразием, чем у основополагателей направления. Ситуация оставалась довольно скучной, поскольку оба производителя крутились только вокруг одного аспекта, надписи Russia, прилагая к ней для разнообразия гербального орла. Мне, например, это быстро наскучило, захотелось чего-то более интересного, может более локального применения.

Bosco в одной из последующих коллекций сделали серию футболок с Чебурашкой. На этом их креативный потенциал и закончился.

Странно, но крупные отечественные операторы одежного ритейла даже эту тенденцию не поддержали и от российской тематики открещивались, как черт от ладана. До 2014 года ни один из них не ставил себе в программу разработку и развитие трикотажа с патриотическим содержанием.

Были еще два интересных проекта «Дерзко» и «Провокация». Но у них специализация была на прикольных рисунках и слоганах. Помимо интернет-торговли они даже продавали франшизы розничных торговых точек. По информации от «Дерзко» продукция с принтами патриотического содержания составляла примерно треть от продаж. Потенциал был очевиден, при том что ассортимент был достаточно ограничен.

Накануне уикенда с празднованием Дня России 2014 года Анна Трифонова выступает на новостном портале канала «Россия» и приглашает всех на выставку-продажу коллекции футболок с изображением президента Путина. Кто организовал этот промоушн на центральном канале, до сих пор загадка, можно только догадываться.

Говорят, что Анна и Иван Ершов попали в поле зрения ребят из администрации президента на одном из молодежных форумов, типа «Селигер». Они позиционировали себя, как производители молодежной дизайнерской одежды, но были у них и футболки с изображением российских императоров. Не знаю, как они продавались, но кому-то эта идея дала толчок. И все сложилось: обострение ситуации в Украине, Крым, предательство и нападки Запада. Россияне кинулись на поддержку президента и ношением футболок фактически выразили свое мнение к нему на тот момент. Рейтинг президента зашкаливал. Приезжающие иностранцы просили футболки с Путиным.

Не надо думать, что футболок с главным лицом страны до того не было. Они были в каждом интернет-магазине. Но, в основном, юмористического характера. И об этом еще надо было подумать, чтобы набрать в Интернете «купить футболку с Путиным».

А здесь на россиян обрушилось все сразу: коллекция принтов с достойным и порой даже с красивым содержанием, реклама на Втором канале, после чего начался информационный бум по всем СМИ, фотографии и сюжеты с известными личностями. Аня с Ваней угадали и стали звездами. Когда на следующее утро они открыли временную точку в ГУМе и увидели, сколько пришло народу к началу выставки-продажи, то сразу подняли цену в два раза и, тем не менее, распродали за день все, что должно было уйти за три.

Правда, цели развивать этот проект у них не было. В итоге продукт быстро подошел к концу своего жизненного цикла. Уже через год, товары из коллекции «Все путем» были востребованы в десять раз меньше. Сейчас — тем более, хотя продукция присутствует в специализированных магазинах.

Это событие дало серьезный толчок к развитию патриотизма на футболках. Уже тогда печатать футболки с Путиным получили официальное право с десяток производителей, стала развиваться тема «Вежливых людей» и «Зеленых человечков». Встрепенулся Военторг, российскую тему кинулись осваивать «Твое» и «Глория Джинс». Те, кто еще год назад «крутили пальцем у виска» на предложение поработать в патриотическом направлении, вдруг стали апологетами движения российских картинок.

Стали развиваться и более мелкие производители со своей специфичной продукцией: Mother Russia, «Варгградъ», «Боевая Русь» и многие другие. Правда, при всем этом разнообразии, такого бума как в 2014  году уже нет. Может быть этому не способствует своеобразная оригинальность этих серий, а скорее всего малая известность и ограниченность каналов сбыта.

Помимо этого, в последние годы стали развиваться такие мощные агрегаторы, как Print Bar и Vsemayki, которые могут напечатать все, что хочешь. Тем для принтов они насобирали у своих привлекаемых на основе аутсорсинга дизайнеров — тьма тьмущая. И количество патриотики у них также в большом обилии. Правда есть свои недостатки. Печать индивидуальная и дорогая. В основном, здесь продвигается продукция из синтетических материалов. Зачастую в погоне за количеством дизайнеры выставляют не очень эстетически выдержанные картинки, изобилующие поднадоевшими штампами, коих полно в сети, только раскрашенных по-другому. Плюс опять же только онлайн-торговля.

Мой опыт работы с тематическими футболками показал, что это товар импульсивного спроса. И многое из того, что продается в магазине, может быть совершенно не востребовано в онлайн-торговле. Вот человек увидел футболку с интересным принтом в розничном отделе, собрался, пришел и купил. Придумать, найти и приобрести в интернете — он уже не сможет. Потому что не знает, что такое изделие с таким рисунком есть вообще в природе. Здесь от каналов сбыта тоже очень много зависит.

Другой момент. В том обилии, которое предлагают упомянутые агрегаторы, можно просто утонуть и никогда не сделать свой выбор. Тем более, что сначала изделие хочется пощупать и примерить. Такая возможность есть в принципе, если использовать таких гигантов, как Lamoda или Wildberries, но попробуйте полистайте там нужный раздел, пока что-то не выберите. Тем более далеко не все производители с ними работают. Да и отрицательных отзывов с невозвратом денег полно.

Поэтому я уверен, что сейчас назрела возможность создания отдельного проекта, где можно было бы, определив основные родные темы, создавать коллекции оригинальных футболок, напечатанных на качественном хлопковом материале, и с успехом представлять их российской публике. Повторить успех кампании «Все путем» вполне возможно, только надо сделать ставку на более вечные российские смыслы, не обремененные сиюминутной популярностью, а связанные с нашей незабываемой историей, героями, уникальными изобретениями, спортом и культурными ценностями. И реализовать эти идеи в респектабельном и даже модном свете.

Конечно продукция нового предприятия должна быть доступна по стоимости и в максимально возможном количестве каналов сбыта, чтобы заказать ее человек мог, оценив качество в любом из крупных городов. Можно проводить регулярные конкурсы среди дизайнеров на специализированных ресурсах, чтобы создавать оригинальные картинки. Доступными по цене изделия могут стать при печати не очень большими, но все же партиями. А если, при этом еще и подбирать модный по форме трикотаж, то можно достучаться до всех категорий граждан, это касается и женщин, и детей.

Если вам кажется, что я не прав, посмотрите летом вокруг себя, много сейчас рядом с вами людей в футболках с российской символикой? Нет. Так значит, поле для деятельности есть? Корзина пуста! Надо ее наполнить! И как раз сейчас, в кризис, можно пересмотреть свои приоритеты и заняться делом, которое может жить вечно. Ведь люди, которые ценят и уважают свою историю, своих предков, будут всегда. Надо только дать им возможность с гордостью носить информацию об этом на своей груди.

Так же, как и всегда будет востребованность таких изделий за границей. Поклонники великого оперного певца Дмитрия Хворостовского, например, есть по всему миру. И они готовы ходить в майках с изображением своего любимого артиста. Надо им только это дать. Я сам с огромным уважением стал относиться к Дмитрию Александровичу после записи им цикла военных песен, и еще больше после его бесплатного тура с этими произведениями по городам-героям. Это только один пример. Людей, уважающих русское искусство, спортсменов, других героев и достижения много на матушке-планете.

Несомненно, важна и социальная составляющая этой идеи. Например, несколько лет назад на краудфандинговой платформе я увидел проект со сбором средств на футболку «Осовец». Заинтересовался, что за тема такая, и в итоге узнал про «атаку мертвецов» и подвиг русских солдат в Первой мировой войне, защитивших крепость Осовец, будучи отравленными ядовитыми газами. Для меня это был толчок узнать историю родной страны. И это надо использовать!

Итак, на мой взгляд, успех завоевания рынка тематических футболок на российские темы возможен в случае:

  1. Создания коллекций достойных принтов, созданной на основе изучения покупательского спроса.
  2. Формирования результативной команды продаж и маркетинга.
  3. Разработки всех возможных каналов сбыта: опт, розница, сети, онлайн-торговля, маркетплейс, корпоративный канал, франчайзинг.
  4. Доступности продукции по цене и по месту выбора. Выстраивания партнерских отношений с представителями во всех крупных городах РФ.
  5. Создания новых трендов в трикотажной одежде.

Читайте также:

Комментарии
Директор по рекламе, Москва

TG таргет группа ANYAVANYA это скорее всего часть ультра активистов из новаторов стандартного таргета нуворишей москвы, по оценкам деп. потр. рынка и услуг их было в 2010-х около 700 000, из них "новаторов" от 5 до 15% - возьмем пессимистически 7% - из них ультра активисты, которы остро нужно себя демонстрировать в ажиотации предположим треть

итого примерно 12 000 таргета - попасть к ним в их ажиотацию всем вместе сложно, они разобщены, в 2014 вероятно владелец ГУМа пытался оживить "трафик на вход", это реализуемая задача но если денег дают на нее мало проще всего подогнать быстро ажиотируемых

на этот разворот кампании ГУМа подсел аняваня как товар низкой цены для быстрой покупки для демонстрации себя в походе в ГУМ (может быть еще столовая в ГУМе тогда поднялась) - приехать в ГУМ, зайти в столовку и купить небольшое знаковое но яркое чтобы поход не "пропал зря"

есть другая стратегия у тех у кого нет возможности использовать кампанию ГУМа по привлечению "на вход" это известная марка gourji - но у них в цене товара и коммуникации которые стоят денег (см. их цены) так как у них нет импульсной сезонки с активацией ультра активистов их таргет  патриоты нувориши но с консервативной моделью (их из тех же 700 000 больше 15% но частота покупки много реже чем взлет анивани вероятно на сезонке ГУМа)

все это имхо

 

Директор по маркетингу, Москва

Патриотизм был деструктивный, культ силы, которой в реальности больше нет. Посимперский синдром. Было очевидно, что это умрет и он умер. В будущем народится новый патриотизм и снова будут продаваться футболки с ним. В нем будет меньше жестокости, меньше культа силы, какие-то другие идеи, которые еще предстоит наработать. 

А поскольку еще почти никто не начинал, то, стало быть, не скоро. 

Директор по маркетингу, Москва

Сегодня только вспоминал Канаду. Там такой очень позитивный патриотизм. Канадцы очень гордятся своим гражданством, причем те, кто уехал из Чехии например, становятся патриотами Канады. 

У них вообще не про силу речь. У них там свои идеи и они все направлены на людей, на страну, на природу. Силы канадцев заведомо малые. Около 30 миллионов людей на мировой арене - ничто. Как и 146 тоже очень мало. Но мы пока это не осознали. Еще живем теми реалиями, когда СССР был второй экономикой, а китайцы довольствовались миской риса (утрированно) 

Соотношение сил давно изменилось, причем не потому что СССР распался, а потому что Азия развивается. Но до сих пор россияне живут старыми штампами. То поколение, которое выросло в СССР. Молодые люди не страдают. Они и выработают новые идеи. Они здоровые, у них нет постимпериалистического растройства. И они не агрессивные. Это заметно сразу. По сравнению с нами, советскими детьми, новые дети благородные и позитивные. Они не дерутся так часто, как мы, начиная с детского садика и у них меньше конкурентные стремления, больше тенденции коллаборации. То есть то, что нужно в современном мире. 

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Андреев пишет:
Ух! Это сильно! И, прямо изнутри. А, вы бы в первых рядах, если что?

Я из конкурентного поколения, как и Вы. Это сразу видно по обсуждению. Вы вычленили в моем комментарии то, на чем строите дальнейший спор. 

Культ силы развивался у нас с детсткого садика. Мы знали, "кто кому надает" И проверяли это периодически, выстраивали рейтинги. Потом это вылилось во всплеск насилия конца восьмидесятых начала девяностых. Это же привело к приходу к власти силовиков. Они оказались сильнее тех, кого они задавили, в том числе бандитов, сепаратистов с национальных окраин и оппозиционеров. 

Но через 20 лет они сами выродились. Стали бандитами, что мы видим по множеству дел уголовных уже на силовиков самих. В 2014 году появилась эта новая идея мягкой силы, как попытка примирить реальность и старый культ. И она тоже не работает. Наивные ожидания 2014 оказались разбитыми о реальность. Теперь уже все признают снижение реальных доходов населения и негативную динамику.

Сегодня мы наблюдаем конец этой идеологии, она трансформировалась в жалкую попытку закрепить в конституции все, все что не получилось сделать ранее и еще многое. Сама эта попытка говорит о конце. Подобно тому как референдум о сохранении СССР говорил о смерти союза. Если бы Союз был силен, то никакого референдума не потребовалось бы. Но он был проведен и с такой формулировкой, которая показывает слабость тогдашней Москвы, то есть с компромиссной, за которую нельзя было не проголосовать, но фактически уже в самой формулировке заложена отмена единоначалия в стране. 

Сейчас тоже самое. Фактические заботы о том, чтобы сохранить хоть какое-то статус кво, продлив бесконечно сроки нынешнего силовика-президента прикрыты стыдливо множеством отговорок про животных и портретами Пушкина на каждом шагу. Это конец идеологии силы. Ее уже нет. 

Если бы она была, Пушкин для ее поддержания не потребовался бы. 

 

 

Генеральный директор, Москва

Могут. Но кратковременно. На свежей волне, вновь разогнанной или только что появившейся. Но в этом случае, как с осетриной у Булгакова. Второй свежести уже быть не может. В любом случае данная идея мне нравится. Я патриот. И не стесняюсь этого. Нет, я не ношу майки с патриотическими надписями, не скандирую "Крым наш!" и не бегаю с развивающимся триколором. Но я свой патриотический долг Родине отдал. С 1989 по 1991 в ВС СССР, а с 1991 по 2004 уже в ВС РФ. Родина это не "национальный лидер" и не "от чего так в России березы шумят", Родина это там где ты родился. А её как известно, как и родителей, не выбирают. 

Сергей Мамин пишет:

У Слепакова есть песня по этой теме. 

Поддержи отечественного производителя! Незамедлительно.
Даже если то, что произвел он отвратительно - ему простительно.

Сергей, а что тут отечественного? Принтер с красками китайские, майки узбекские. Но я с Вами не согласен. Патриотизм это не ".овно"

Директор по маркетингу, Москва

Китайцы достигли российского среднедушевого уровня производительности. При том, что их в десять раз больше, чем нас. Но ведь мы же этого примерно и добивались раньше? Во времена интернационализма предполагалось построение всемирного счастья, основанного на прогрессе. Это произошло. Китай даже формально добился этого счастья в социализме. Они сами так называют свой общественный строй. 

Почему мы раньше не учитывали неизбежное изменение соотношения сил при таком развитии? Мы думали что мы что? Куда? 

Азиаты не собираются останавливаться, они хотят добиться паритета в мировом производстве. Сейчас они производят 40% мирового ВВП при том, что у них проживает 70% населения мира. Вот они и хотят хотя бы достичь этих 70%. 

Это что значит? Что не только Россия в новом мире потеряется, но и в целом западный мир ослабнет по сравнению с миром восточным. Эти процессы намного масштабнее, чем ситуационные войны на территории бывшего СССР в 2014 году. 

Адм. директор, Белгород
Михаил Шепелёв пишет:
Сергей, а что тут отечественного? Принтер с красками китайские, майки узбекские. Но я с Вами не согласен. Патриотизм это не ".овно"

По первому тезису согласен. Все Китай.

Второй тезис не понял, так как Вы мне приписали то, что я не писал. 

И еще. Главный наш символ лежит на Красной площади почти 100 лет. А развал, построенного им, типа - величайшая трагедия 20 века.

Так вот символ писал, что патриот очень даже может желать поражения своему правительству. А не гордиться всем, что его правительство делает.

Поэтому, прежде чем гордиться, надо разобраться чем именно и есть ли смысл. 

Директор по рекламе, Москва

сугубо имхо (про патриотизм и Китай)

есть такая форма исследований, когда задают вопросы но цель не собрать ответы а выяснить скрытые реакции - когда у респондентов "зажигаются глаза" появляется интерес

недавно один из основных деятелей либеральной реформы экономики РФ сетовал в интервью "почему у всех бизнесменов зажигаются глаза если речь идет про Китай а не про наши планы" тем самым он виртуально провел исследование о чем оно говорит

что если кому нибудь хочется эффективного стимулирования (как экономики так и патриотизма) нужно исследовать, что лежит в основе, что способно заложить основы "зажигания глаз" - а это видно по практикам Китая это четкий модернизм, пропаганда науки и модернизации на рациональной научной основе - проспекция проекция на будущее а не статичная рефлексия (срез ситуации)

но в России это применить будет сложно из за неизжитого постмодернизма, который застрял среди наших элит и подпитывался маркетинговыми кампаниями потребления услуг нуворишами, они лакомый кусочек для продавцов люкс услуг образования, риэлтеров Лондона и Майами, они воспитаны постмодернистами этим потреблением и в силу того что они неосознающие себя постмодернисты - они идеологически против модерна

постмодернизм скептически относится к модерну и его отрицает (для этого и предназначен)

так что чтобы двигаться нужно их переубедить на модерн или нео модерн, это тяжелая работа и не очевидная а время идет, но практика результатов экономического развития показывает что результативность у модерна 

Генеральный директор, Великобритания

Вообще есть такие тренды и мне кажется что они и дальше будут развиваться очень позитивно. Стремление к индивидуальности и самовыражению всегда будет окупаться. Я лично только этому рада.  В Гонконге очень популярна одежда с мотивирующими лозунгами типа "Stay Positive", "Life is good", "Think you can" и пока дойдешь до нужного места уже всем этим подзаряжаешься.

В Англии тоже почти на каждом шагу магазинчики, которые нанесут любую надпись или рисунок по вашему выбору на одежду в течение 10 минут. В том числе и российский флаг. Etsy тоже кладезь таких идей. Не успевает только какой -то лозунг набрать обороты - "Black lives matter"  например, на следующий же день уже в продажи футболки с этми надписями и все желающие попротестовать или просто выразить свою позицию уже могут обзавестись одеждой, которая этот statement демонстрирует.

PS У меня из Новокузнецка полная коллекция футболок и толстовок с надписью "I am Siberian" и я по всему миру их ношу с гордостью и это везде вызывает позитивную реакцию.

Директор по маркетингу, Москва
Ирина Да Роза пишет:
PS У меня из Новокузнецка полная коллекция футболок и толстовок с надписью "I am Siberian" и я по всему миру их ношу с гордостью и это везде вызывает позитивную реакцию.

Да хороший пример патриотизм места. Ну мы когда будем гордиться только тем, что мы Россия, то уже будет клево. 
А тот всплеск, который имел ввиду топикстартер, не был надежным. Нет позитива в дележе территорий с бывшими братьями. И он должен был умереть. Значит нация движется по пути выздоровления. Вирусы старые погибают постепенно. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
PayPal прекратит переводы по России с 31 июля

Сервис будет поддерживать только международные платежи.

Джеффф Безос стал богатейшим человеком мира за последние 40 лет

Состояние главы Amazon превысило 180 миллиардов долларов.

Nielsen сократит 3,5 тыс. работников

Холдинг могут разделить на две организации.

Spotify планирует запуститься в России с 15 июля

Spotify — крупнейший стриминговый сервис в мире.