Коммуникация в ресторанах: как разговаривать с гостем не только словами

Коммуникация — это...

Коммуникация — это, в принципе, любое взаимодействие двух или более систем в разных ситуациях с помощью разных каналов общения. В нашем случае, это взаимодействие ресторана и гостя. Причем важно отметить, что коммуникация может быть гласной и негласной. Текст поста в Instagram-аккаунте — это коммуникация. Наклейки на баночках в туалете «крем», «мыло» — это тоже коммуникация. Названия блюд в меню — тоже.

Хьюстон, у нас проблемы

В ресторанной сфере чаще всего встречаются две проблемы, связанные с коммуникацией: 

  1. Ресторан не может донести ценности до гостя. 
  2. Коммуникация не «продает», то есть не влияет на бизнес-показатели ресторана.

Обе эти проблемы необходимо начать решать с тщательного анализа текущей коммуникации.

Разделите всю коммуникацию на несколько сегментов, проанализируйте их состояние:

  • Коммуникация устная: как разговаривают официанты, как заведение обращается к гостям.
  • Коммуникация невербальная: как выглядят официанты, есть ли дресс-код или правила внешнего вида, какая музыка играет в зале.
  • Коммуникация внутри ресторана: как заведение «общается» с гостем внутри помещения. Что написано на всех вывесках, как построено меню, используются ли подсказки в виде «дверь на себя», или упомянутые выше наклейки «крем» на креме в туалете, что вы написали в чеке.
  • Онлайн-коммуникация текстовая: как заведение общается с гостями в сети. TOV в социальных сетях, упоминания гостей в медиа-материалах, как отвечаете на негатив и любые обращения, «лайкаете» ли вы фотографии по геолокации вашего ресторана.
  • Онлайн-коммуникация визуальная: какие цвета используются на визуалах в социальных сетях, какие фотографии можете размещать, а какие не можете.

Как решать

Одну из ключевых ролей для наладки коммуникации играет брендирование: фирменные цвета, шрифты, дизайн меню, внешний вид всех сотрудников зала, даже аромат диффузора в лобби — все это вовлекает гостя в диалог, воздействует на различные органы чувств: вижу, слышу, чувствую, ощущаю ароматы.

Переделывать брендинг полностью — задача сложная. Поэтому многие начинают перемены с социальных сетей. Здесь можно изменить стиль, поменять тип коммуникации, и начать доносить новые ценности. 

Социальные сети должны наладить коммуникацию между рестораном и гостем, и начать доносить ценности и эмоции. Чем больше эмоций ресторан сможет донести до своего гостя, тем в более выигрышной позиции окажется. Однако, далее с этим гостем надо работать и погружать его в свое позиционирование и ценности.  

Почему-то в умах многих закрепилось, что бургер из BlackStar — сочный и мощный. И эту фразу уже невозможно употреблять никакому другому бренду, потому что это будет прямая отсылка и лишнее упоминание. Большинство из тех, кто помнит эту фразу, даже не пробовали тот самый бургер, но слова сильно засели в мозгу. Или «добро пожаловать, сударыня» — так говорят только в «Теремок», и это уже правило. Или FARШ — прекрасный пример смешения кириллицы с латиницей, ребята сделали это первыми. Все остальное — выглядит как подражание. Поэтому ресторанам важно придумать какой-то «якорь»: это может быть слоган, фирменное приветствие, визуальный стиль, какой-то маскот или символ. Начинайте внедрять этот якорь в социальных сетях, а потом уже помогите клиенту переложить это на полное позиционирование.

Но, пожалуйста, не уходите в «креативный креатив». Зачастую агентства начинают предлагать ресторанам креативные идеи, которые легко внедрить в социальных сетях и на их основе начать понемногу менять позиционирование. На эти грабли наступают и крупные бренды.

В марте 2021 британский Burger King поздравил девушек с Международным женским днем с помощью фразы: Women belong in the kitchen («Место женщины на кухне»). Своими словами компания хотела поддержать девушек, которые работают в ресторанном бизнесе, а их меньшинство, всего 20% поваров — девушки. Но вышло плохо. Конечно бывало и хуже.

Совершенно разные кейсы были в портфеле «Тануки». Но, когда в начале июня 2020 года, «Тануки» выпустила рекламу с роллами «премиум блэк», «скин», «мексиканский», «сицилийский и тэгом #всероллыважны по аналогии с Black Lives Matter, даже у самых просвещенных появились вопросы.

Адресность

Адресность идет неразрывно с коммуникацией. Я бы даже сказал, что это 50% от коммуникации. Что я называю адресностью — это способность обратиться к гостю через диджитал-инструменты, как к реальному человеку. Пишите посты в Instagram так, как будто их читает тот самый постоянный гость, который всегда сидит возле бара и заказывает двойной эспрессо в 11 утра.

Делайте визуал таким, чтобы все ваши будущие гости (=ЦА) захотели сохранить этот визуал, поделиться им с друзьями, и сказали: «О, это про меня». Важно видеть человека и делать для него. Контент ради контента — уже нерабочая схема. Делайте на совесть и с душой. Это поможет гостю сформировать пользовательский опыт, а потом передать этот опыт своим друзьям устно или в виде поста в соцсетях, прийти к вам снова и привести свою семью.

Так что там с TOV?

Как я говорил, TOV (Tone of voice = Тон голоса) — не равно коммуникация, но это его составная часть. Продумайте тональность, с которой вы будете обращаться к пользователям в социальных сетях. Но (важно!) она не должна отличаться от коммуникации в ресторане. Заведение должны разговаривать так же, как разговаривают сотрудники зала. Если гостей они называют «молодой человек», то в диджитал-пространстве вы должны употреблять тоже самое сочетание. Не надо что-то придумывать в надежде сделать креативно, ярко и классно — важно оставаться продолжением общего брендинга проекта.

Всегда будьте на стороне клиента. В ответ на его «Классный был стейк» не пишите «Ок, спасибо!». Пишите, как человек человеку, чтобы к вам хотелось вернуться и услышать это лично.

Красиво снимать блюда уже многие научились, даже креативно снимать — тоже. Но под каждой фотографией должна быть вовлекающая подпись, в ленте вы должны показывать не только блюда, но и поваров, официантов, основателя бренда. Рассказывайте не только о составе блюда, но и том, что на него вдохновило, где вы покупаете ингредиенты, куда отправляете шефа проходить стажировки, как подбираете цвет посуды, и кто вам ее изготавливает. Пусть ваши сотрудники в формате видео рассказывают необычные факты о каждой бутылке вина или составе коктейлей. Это делает ресторан живым местом с историей. Сейчас все любят историю.

Цель социальных сетей ресторана — продемонстрировать ценности места, его «стихию» и позиционирование. Если в магазин одежды можно прийти, потрогать и уйти ничего не купив, то с рестораном сложнее. Тут не придешь, не посидишь, а потом не уйдешь просто так — в целом, это можно сделать, но никто этого не практикует. Поэтому социальные сети должны стать доступной витриной, на которой гость все пробует, погружается, понимает «его» или «не его», и потом уже принимает решение о посещении места.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.