Поколение Y: зачем инвестировать в изменяющийся мир?

«Как представители молодого поколения выбирают фитнес-центр? Парень заходит в зал, видит, что здесь занимаются представители поколения его родителей, разворачивается и идет искать следующий зал, – заметил в диалоге с редактором Executive.ru маркетолог Андрей Кулинич. – Эта гипотеза подтверждена статистически применительно к рынку фитнеса: есть парные корреляции. Есть ли на других рынках – спросите у Евгении Шамис».

Редакция решила последовать совету Андрея. Первый вопрос интервью генеральному директору «Шерпа С Про», основателю и координатору «RuGenerations – российской школы Теории поколений» Евгении Шамис мы сформулировали именно так:

Executive.ru: Пример, который привел Андрей Кулинич, – это частный случай?

Евгения Шамис: И да, и нет. В этом примере есть и поколенческая, и индивидуальная составляющая. Я расскажу про поколенческую и объясню, где она работает. Андрей, по всей видимости, имеет в виду представителей поколения Y, то есть герою его рассказа 20+ лет. Нынешние двадцатилетние – представители поколения Y или Миллениумы, они родились в период с 1985 по 2002 год. Их родители могут относиться к поколению Х, либо к поколению Беби-бумеров.

Представители этого поколения родились в ХХ веке, а школу окончили в XXI веке. Своим детством они как бы проделали путь из прошлого в будущее, в новое тысячелетие. У них есть ощущение, что «мы-то перешли, мы стали людьми нового тысячелетия, а вы, все остальные, еще остались там».

Для них «устаревшее» – это важнейший индикатор: устаревшие продукты, подходы, сервисы… Этот индикатор объясняет, почему «я туда не пойду»: потому что «там» – люди других поколений. Происходит автоматическое присваивание статуса: «Это – устаревшее».

Если менеджеры фитнес-центра хотят, чтобы представители этого поколения не воспринимали их центр как устаревший, они должны показать новые, «другие», технологии, подходы и пространство. Это будет очень весомый аргумент.

Второй фактор – одежда. Если представители поколения Y видят современно, интересно одетых людей, это для них тоже является аргументом в пользу зала.

Executive.ru: Вы можете привести доказательную статистику, подтверждающую, что мышление представителей разных поколений устроено по-разному?

Е.Ш.: RuGenerations проводила исследование совместно с компанией «Наумен», представителями Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, Российской академии народного хозяйства и государственной службы. Результаты опубликованы в статье «Generation theory in HR practice: text mining for talent management case». В ходе исследования мы составили выборку из 300 человек – представителей поколений Миллениум и Х. В выборку вошли незнакомые между собой люди, которые создают оригинальные публикации в Сети. Программа анализировала их тексты за полгода: как они реагировали на события, какие слова употребляли в текстах. Были получены потрясающие количественные показатели: внутри одного поколения совпадение слов, названий, реакций, словосочетаний составляет от 93% до 95%. А между поколениями совпадение за тот же период времени составило около 20%.

Executive.ru: Это единственный случай, когда были зафиксированы подобные различия?

Е.Ш.: Мы в RuGenerations за 17 лет провели более 5 тыс. фокус-групп с представителями разных поколений. Особенность фокус-групп в том, что это – не индивидуальное, а групповое исследование: мы задаем вопросы не личностям, а группе. Каждый раз участники фокус-групп обнаруживали общность подходов. Это выглядит как мистика: люди одного поколения из разных городов и стран рисуют, описывают явления одинаково. А затем на следующую фокус-группу приходят представители другого поколения, и картинка резко меняется.

Executive.ru: Этому есть материалистическое объяснение?

Е.Ш.: Теория поколений основана на циклах экономического развития. Цикл состоит из четырех фаз: подъем, стабильность, спад, кризис. Экономический подъем похож на экономический спад в том смысле, что среда обитания людей меняется. Экономическая стабильность похожа на экономический кризис в том отношении, что жизнь людей некоторое время не меняется. Под кризисом в данном случае понимается не острая фаза резкого ухудшения дел в экономике, а продолжительный период застоя. Каждой фазе соответствует свое поколение: люди, чье детство пришлось на ту или иную фазу экономического цикла, обнаруживают общие черты.

Поэтому поколениям, которые граничат друг с другом, договориться сложнее. А поколениям, которые находятся друг от друга через один шаг – легче. Например, представители поколения Миллениум не обнаруживают склонности проводить время вместе с поколениями своих родителей. А вот дети Иксов и Игреков – это поколение называют Z или Хоумлендеры (Homelanders) – проявляют совсем другие настроения. Они с большим удовольствием проводят время с родителями или с представителями поколения Х.

Executive.ru: В этом можно усмотреть конфликт отцов и детей?

Е.Ш.: Во взаимоотношениях родителей и детей сказываются не только поколенческие, но и индивидуальные, семейные качества. Однако теория поколений не рассматривает личностные аспекты, а концентрируется на решениях и закономерностях для больших групп. Она – про другое. Подход теории поколений не относится к социологии и психологии, это – синтез пяти наук: экономики, истории, политологии, культурологии и истории технологий. Такая мультидисциплинарность – это вызов для современного мира, это супер big data, с которой  человечество пока плохо справляется.

Executive.ru: Кому представители этого поколения предъявляют претензию об устаревании?

Е.Ш.: В большей степени не поколению Х, а поколению Беби-бумеров. Мы столкнулись с этим в разных проектах. Например, ярко это проявилось, когда работали с нефтеперерабатывающими и производственными компаниями по проекту развития наставничества.

У представителей поколения Х есть явная ценность: профессионализм. Они с пониманием относятся к тому обстоятельству, что есть старшие по возрасту люди, которые являются профессионалами, экспертами. Для поколения Y  это не очевидно. Им недостаточно того, чтобы человек был профессионалом, чтобы он обладал знаниями и опытом. Им нужно, чтобы человек был носителем какого-то успеха, и чтобы этот успех был заметен визуально.

Executive.ru: В чем это должно выражаться?

Е.Ш.: В одежде: она должна быть современной. И в гаджетах – это второй показатель успеха. Может звучать смешно, но входя в помещение, где есть представители этого поколения, предъявите им современный гаджет. Эти факторы сформировались в сознании представителей поколения в период их детства, когда уровень жизни семей, несмотря на непростые экономические условия, повышался. Появлялись пейджеры, мобильные телефоны, игровые приставки. В 2007 году на рынок вышли смартфоны и стали символами финансового успеха, технологического прогресса.

Executive.ru: Как представители поколения Y относятся к корпоративной иерархии?

Е.Ш.: Совершенно нормально. Они понимают, что есть обычные люди, есть герои и супергерои. Себя они относят к героям. Им важно, чтобы при любой иерархичности был доступ к супергероям, к которым можно было бы прийти и обсудить вопросы. У них есть одна очень важная особенность: в своем руководителе они хотят видеть не просто начальника, а лидера.

Executive.ru: Как они строят собственные карьерные траектории?

Е.Ш.: Это вызов для них. Они не представляют, как доходить до позиций супергероев. Они осознают, что мир меняется, но в отличие от предыдущих поколений, в сознании которых есть модели построения карьеры, не очень точно понимают, что надо делать, чтобы стать супергероями. Именно этим вызван такой гигантский запрос на карьерный коучинг, консультирование, образовательно-развивающие сервисы и платформы, который мы наблюдаем во всех отраслях.

Executive.ru: Временная шкала поколений в России и в зарубежных странах – синхронная? Российские и западные Миллениумы – это ровесники?

Е.Ш.: Да. Как показывают исследования теории поколений, которые делают наша команда и коллеги из других стран, шкала не зависит от страновой специфики. Классификация основана на фазах экономического и технологического развития, свойственных мировой экономике в целом, за исключением таких стран как Северная Корея, ЮАР в период апартеида.

Executive.ru: В чем особенность медиапотребления этого поколения?

Е.Ш.: Что касается масс-медиа, главный формат для представителей поколения Миллениум – блогеры. Это объясняется тем, что в мире стало очень много информации. Настолько много, что самим сделать выбор, что читать или смотреть – трудно. Поэтому они находят близких им по стилю жизни блогеров, и доверяют им свой выбор. Они воспринимают мир глазами тех, кому доверяют.

Также они хотят яркости. На них сильно в детстве повлияли мультипликационный мир и киномиры, которые переживали трансформацию технологий и красочности: в итоге Миллениумы в детстве погрузились во вселенные Диснея и Голливуда глубже, чем другие поколения. Поэтому они до сих пор продолжают оставаться в этом красивом мире и с удовольствием ходят в кинотеатры.

Executive.ru: А каковы их подходы к личным финансовым стратегиям?

Е.Ш.: Один из главных трендов, который характеризует это поколение – уберизация. Другой тренд – шеринг, стремление делить расходы, например, на аренду квартиры, на отдых, на обучение. Они так поступали в свои студенческие годы, и когда обзавелись семьями, ведут себя так же.

Executive.ru: Значит ли это, что у них нет потребности строить личные финансовые стратегии, планировать «длинные деньги»?

Е.Ш.: Скорее так. Во-первых, в детстве они не слышали, чтобы их родители говорили о накоплениях, чтобы эта тема обсуждалась в обществе. Во-вторых, они осознают, что мир стремительно меняется, и потому не понимают, как можно инвестировать в будущее, которое непонятно. Поэтому я бы сказала, что у Миллениумов нет привычной модели, мотивирующей их накапливать деньги вдолгую.

Executive.ru: С другой стороны, шеринговая экономика говорит об их готовности к коммуникациям, о социальной активности, контактности?

Е.Ш.: Им нравится объединяться, возможно, потому что им этого не хватало в детстве. В отличие от поколения их родителей, вовлеченных в период их детства в октябрятские и пионерские организации. Когда появились социальные сети, миллениумы с большим удовольствием стали объединяться и взаимодействовать.

Классификация поколений

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как «поколение». В левом столбце таблицы указаны годы рождения поколений, фаза экономического цикла. В правом – ценности поколения. Вопросы пограничных возрастных групп, обнаруживающих черты предыдущего и последующего поколений, в публикации не рассматриваются.  Таблица составлена по данным RuGenerations на 2019 год.

Поколение

Ценности

Беби-бумеры
1944-1963
Рост

Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, командный дух и большие достижения, покорение космоса, культ молодости.

Х
1964-1984
Стабильность

Готовность к изменениям, возможность выбора, профессионализм, техническая грамотность, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций и экстрима, прагматизм, надежда на себя, образование детей.

Миллениумы (Y)
1985-2002
Спад

Патриотизм и желание сделать свои страны, глобальный мир лучше, ответственность, активность, волонтерство. В данный момент поколение не понимает свое будущее и ищет стратегии его конкретизировать.

Хоумлендеры (Z)
2003 - …
Кризис

Безопасность, правила, этика и мораль, наука и технологии, искусство, живое общение, детали и желание разобраться в них.

 

Комментарии
Директор по продажам, Владивосток
Александр Тимошин пишет:
Что будет по-другому? Они будут себя иначе вести  при покупках или у них появятся новые критерии выбора, которых не было сейчас?

Это хороший вопрос, и ответа на него у меня нет. Но подумать можно в таком направлении: студенты и  "малолетки" из начинающего и модного VK, теперь директора. Воены упячки - сейчас дизайнеры и маркетологи и креативщики. Когда то станут директорами и ЛПР: Тик токщики и пользователи Лайка. Эти люди возможно вообще не будут иметь почтовых ящиков и не будут ходить в магазины за покупками. Может быть будут иметь социальный рейтинг и массово его поднимать через социальные приложения благотворительности и охраны природы (эти приложения станут монетизироваться, туда пойдет бюджет, там начнут работать маркетологи), а может война с роботами. Я не знаю точно, но принцип тот же - наблюдение за покупателем.

Да они будут вести себя иначе, и у них будут другие критерии выбора.

Финансовый контролер, Казань

Будет интересно почитать продолжение про поколение Z. Это ведь совсем другой мир, они не разделяют реал и виртуал, гаджеты становятся только инструментом, они ценят виртуальное и живое общение, их поведение мне часто не понятно. Очень хочется понять их критерии выбора и логику, чтобы создать или подстроиться под новые условия.

Дополнил бы таблицу, замечаю, что поколение беби-бумеров очень нетерпимо. Они уверены, что правы (часто так и есть), но наплевательство на чужое мнение портит всё.

Главный редактор, Москва
Петр Подолякин пишет:
Дополнил бы таблицу, замечаю, что поколение беби-бумеров очень нетерпимо. Они уверены, что правы (часто так и есть), но наплевательство на чужое мнение портит всё.

Не далее как вчера вечером служба модерации Ехе удалила пару комментариев под этим текстом. Комментарии касались того, что "вся эта теория поколений никуда не годится" и "60 лет назад все было иначе". ))

Дело не том, что эти комменты были написаны представителями беби-бумеров. Дело в другом: тема поколений интересна с маркетинговой т.зр. Обсуждение, развернувшееся утром, показывает это. Если участника Сообщества не интересует тема современного маркетинга, у участника есть замечательный шанс -- промолчать. Не засорять своими высказываниями дискуссию, Не мешать другим. Не навязывать архаику.

Контентная политика Ехе направлена вперед, а не назад. Нас интересует то, что будет, а не то, что было. Для обсуждения ретроспективных тем в интернете есть множество других порталов. Если кого-то неудержимо тянет в историю, отчего бы не покинуть Ехе и не проследовать на эти порталы?

Генеральный директор, Москва

Интересное интервью! Но на мой взгляд, главная проблема подобных исследований - ограниченность фокус группы. Лично мне кажется, что если бы эта выборка производилась среди людей разных СОЦИАЛЬНЫХ групп, то и многие выводы могли бы быть совершенно другими.

Также Евгения упускает такое понятие, как "мода". Мода на вещи, на прически, на манеру выражаться и даже на слова.

Я бы посоветовал Евгении побеседовать со своими родителями и даже с дедушкой и бабушкой. Думаю для нее будет откровением, что и у них были все те же проблемы, что и у сегодняшней молодежи.

Так что дело совсем не в БУКВЕ поколения. к которому ты относишься, а дело в том, что ты относишься к группе населения под названием "молодежь"...

Консультант, Уфа
Роман Крячко пишет:

я в шоке, продавец немного в шоке Так что блогеры, лидеры мнений, это авторитеты, хочется в это верить или нет, но это так.

Огорчает. Блогеры выражают свои якобы "мнения" от имени тех, кто их купил. Интернет заполнен инструкциями "Как выбрать и купить блогера". Поколением Хоумлендеров управляют те, чей бюджет пожирнее. Продавцы товаров и услуг, таким образом, формируют легко управляемого потребителя. Мозг этого поколения только ещё формируется.

Консультант, Москва
Андрей Семёркин пишет:
Дело в другом: тема поколений интересна с маркетинговой т.зр.

Если смотреть на  два последних покаления с этой точки зения, то  необходимо признать, что его представителей интересуют покупки модных и "крутых" вещей, а это значит что продвижение товара придется строить по принципу - "удиви меня", то есть ежедневно предлагать что-то новое, то,  что поразит воображение сиюминутного потребительского  интереса смелостью и необычностью. Тем более что представители этих поколей по сути своей "мажоры" не зависимо от того к какому социальному слою они принадлежат - они просто  хотят иметь, не задумываясь и часто не  осознавая того, из каких источников это желание будет обеспечено!  

Преподаватель, Санкт-Петербург

интервью - крайне узкий и односторонний взгляд на поколенческую теорию, в высшей степени упрощение, если не сказать жёстче - примитивизация. Особено впечатлило, что Хоув и Штраус, 1991 год - создатели теории поколений) Сильное заявление) Вероятно, автор не в курсе, что на протяжении практически всего 20 века ученые дискутировали на эту тему, и была создана не одна поколенческая концепция. Рассуждения о поколениях в подобном ключе, на мой взгляд, само по себе - не более, чем маркетинговый ход

Руководитель управления, Москва
Юлия Андреева пишет:
Рассуждения о поколениях в подобном ключе, на мой взгляд, само по себе - не более, чем маркетинговый ход

 

Адм. директор, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:
Интересное интервью! Но на мой взгляд, главная проблема подобных исследований - ограниченность фокус группы. Лично мне кажется, что если бы эта выборка производилась среди людей разных СОЦИАЛЬНЫХ групп, то и многие выводы могли бы быть совершенно другими

Ещё одна проблема подобных исследований - это непопадание в опрашиваемые группы представителей возрастной категории 23-30 лет, серьёзно занятых делом и не отвлекающихся на что-то постороннее... Среди этой группы есть ещё отдельный подвид- это технические специалисты, которые молча и осознанно пользуются как успешными решениями давно прошедших лет, вроде колеса во всех его проявлениях, так и современными предствами передвижений/коммуникаций/аналитик и прочего... И даже в этой группе одно внешне различимое проявление - носят джинсы с подвёрнутыми штанинами или нет - уже делит их на две категории с разными мироощущениями и укладом...

Олег Шурин пишет:
Я бы посоветовал Евгении побеседовать со своими родителями и даже с дедушкой и бабушкой

Да, когда мне было двадцать плюс, на свадьбе друга-студента меня приятно удивили родители жениха и невесты, отжигавшие поначалу вместе с нами столько, на сколько у них хватило сил и дыхания, и поддержавшие в разговороном жанре более половины тем, актуальных в начале восьмидесятых годов прошлого века/тысячелетия...

Вообще в идеале - разрыва поколений нужно стремиться избегать, для этого - общаться, в том числе на новых платформах и в новых форматах, стараясь поддерживать старые и проверенные временем!

В качестве отрицательного примера - в России на всей её огромной территории сейчас осталось всего несколько десятков тысяч радиолюбителей с позывными... А ведь это вид ПРЯМОЙ связи, без посредников и сопутствующей инфраструктуры, с правилами, но без цензуры... При этом у сына есть позывной и вторая категория, а у меня всё ещё нет...

Директор по продажам, Владивосток
Сергей Алейников пишет:
Да, когда мне было двадцать плюс

Вас сейчас Андрей Семеркин заблокирует за воспоминания, сейчас на е-хе с этим строго.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии