Поколение Y: зачем инвестировать в изменяющийся мир?

«Как представители молодого поколения выбирают фитнес-центр? Парень заходит в зал, видит, что здесь занимаются представители поколения его родителей, разворачивается и идет искать следующий зал, – заметил в диалоге с редактором Executive.ru маркетолог Андрей Кулинич. – Эта гипотеза подтверждена статистически применительно к рынку фитнеса: есть парные корреляции. Есть ли на других рынках – спросите у Евгении Шамис».

Редакция решила последовать совету Андрея. Первый вопрос интервью генеральному директору «Шерпа С Про», основателю и координатору «RuGenerations – российской школы Теории поколений» Евгении Шамис мы сформулировали именно так:

Executive.ru: Пример, который привел Андрей Кулинич, – это частный случай?

Евгения Шамис: И да, и нет. В этом примере есть и поколенческая, и индивидуальная составляющая. Я расскажу про поколенческую и объясню, где она работает. Андрей, по всей видимости, имеет в виду представителей поколения Y, то есть герою его рассказа 20+ лет. Нынешние двадцатилетние – представители поколения Y или Миллениумы, они родились в период с 1985 по 2002 год. Их родители могут относиться к поколению Х, либо к поколению Беби-бумеров.

Представители этого поколения родились в ХХ веке, а школу окончили в XXI веке. Своим детством они как бы проделали путь из прошлого в будущее, в новое тысячелетие. У них есть ощущение, что «мы-то перешли, мы стали людьми нового тысячелетия, а вы, все остальные, еще остались там».

Для них «устаревшее» – это важнейший индикатор: устаревшие продукты, подходы, сервисы… Этот индикатор объясняет, почему «я туда не пойду»: потому что «там» – люди других поколений. Происходит автоматическое присваивание статуса: «Это – устаревшее».

Если менеджеры фитнес-центра хотят, чтобы представители этого поколения не воспринимали их центр как устаревший, они должны показать новые, «другие», технологии, подходы и пространство. Это будет очень весомый аргумент.

Второй фактор – одежда. Если представители поколения Y видят современно, интересно одетых людей, это для них тоже является аргументом в пользу зала.

Executive.ru: Вы можете привести доказательную статистику, подтверждающую, что мышление представителей разных поколений устроено по-разному?

Е.Ш.: RuGenerations проводила исследование совместно с компанией «Наумен», представителями Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, Российской академии народного хозяйства и государственной службы. Результаты опубликованы в статье «Generation theory in HR practice: text mining for talent management case». В ходе исследования мы составили выборку из 300 человек – представителей поколений Миллениум и Х. В выборку вошли незнакомые между собой люди, которые создают оригинальные публикации в Сети. Программа анализировала их тексты за полгода: как они реагировали на события, какие слова употребляли в текстах. Были получены потрясающие количественные показатели: внутри одного поколения совпадение слов, названий, реакций, словосочетаний составляет от 93% до 95%. А между поколениями совпадение за тот же период времени составило около 20%.

Executive.ru: Это единственный случай, когда были зафиксированы подобные различия?

Е.Ш.: Мы в RuGenerations за 17 лет провели более 5 тыс. фокус-групп с представителями разных поколений. Особенность фокус-групп в том, что это – не индивидуальное, а групповое исследование: мы задаем вопросы не личностям, а группе. Каждый раз участники фокус-групп обнаруживали общность подходов. Это выглядит как мистика: люди одного поколения из разных городов и стран рисуют, описывают явления одинаково. А затем на следующую фокус-группу приходят представители другого поколения, и картинка резко меняется.

Executive.ru: Этому есть материалистическое объяснение?

Е.Ш.: Теория поколений основана на циклах экономического развития. Цикл состоит из четырех фаз: подъем, стабильность, спад, кризис. Экономический подъем похож на экономический спад в том смысле, что среда обитания людей меняется. Экономическая стабильность похожа на экономический кризис в том отношении, что жизнь людей некоторое время не меняется. Под кризисом в данном случае понимается не острая фаза резкого ухудшения дел в экономике, а продолжительный период застоя. Каждой фазе соответствует свое поколение: люди, чье детство пришлось на ту или иную фазу экономического цикла, обнаруживают общие черты.

Поэтому поколениям, которые граничат друг с другом, договориться сложнее. А поколениям, которые находятся друг от друга через один шаг – легче. Например, представители поколения Миллениум не обнаруживают склонности проводить время вместе с поколениями своих родителей. А вот дети Иксов и Игреков – это поколение называют Z или Хоумлендеры (Homelanders) – проявляют совсем другие настроения. Они с большим удовольствием проводят время с родителями или с представителями поколения Х.

Executive.ru: В этом можно усмотреть конфликт отцов и детей?

Е.Ш.: Во взаимоотношениях родителей и детей сказываются не только поколенческие, но и индивидуальные, семейные качества. Однако теория поколений не рассматривает личностные аспекты, а концентрируется на решениях и закономерностях для больших групп. Она – про другое. Подход теории поколений не относится к социологии и психологии, это – синтез пяти наук: экономики, истории, политологии, культурологии и истории технологий. Такая мультидисциплинарность – это вызов для современного мира, это супер big data, с которой  человечество пока плохо справляется.

Executive.ru: Кому представители этого поколения предъявляют претензию об устаревании?

Е.Ш.: В большей степени не поколению Х, а поколению Беби-бумеров. Мы столкнулись с этим в разных проектах. Например, ярко это проявилось, когда работали с нефтеперерабатывающими и производственными компаниями по проекту развития наставничества.

У представителей поколения Х есть явная ценность: профессионализм. Они с пониманием относятся к тому обстоятельству, что есть старшие по возрасту люди, которые являются профессионалами, экспертами. Для поколения Y  это не очевидно. Им недостаточно того, чтобы человек был профессионалом, чтобы он обладал знаниями и опытом. Им нужно, чтобы человек был носителем какого-то успеха, и чтобы этот успех был заметен визуально.

Executive.ru: В чем это должно выражаться?

Е.Ш.: В одежде: она должна быть современной. И в гаджетах – это второй показатель успеха. Может звучать смешно, но входя в помещение, где есть представители этого поколения, предъявите им современный гаджет. Эти факторы сформировались в сознании представителей поколения в период их детства, когда уровень жизни семей, несмотря на непростые экономические условия, повышался. Появлялись пейджеры, мобильные телефоны, игровые приставки. В 2007 году на рынок вышли смартфоны и стали символами финансового успеха, технологического прогресса.

Executive.ru: Как представители поколения Y относятся к корпоративной иерархии?

Е.Ш.: Совершенно нормально. Они понимают, что есть обычные люди, есть герои и супергерои. Себя они относят к героям. Им важно, чтобы при любой иерархичности был доступ к супергероям, к которым можно было бы прийти и обсудить вопросы. У них есть одна очень важная особенность: в своем руководителе они хотят видеть не просто начальника, а лидера.

Executive.ru: Как они строят собственные карьерные траектории?

Е.Ш.: Это вызов для них. Они не представляют, как доходить до позиций супергероев. Они осознают, что мир меняется, но в отличие от предыдущих поколений, в сознании которых есть модели построения карьеры, не очень точно понимают, что надо делать, чтобы стать супергероями. Именно этим вызван такой гигантский запрос на карьерный коучинг, консультирование, образовательно-развивающие сервисы и платформы, который мы наблюдаем во всех отраслях.

Executive.ru: Временная шкала поколений в России и в зарубежных странах – синхронная? Российские и западные Миллениумы – это ровесники?

Е.Ш.: Да. Как показывают исследования теории поколений, которые делают наша команда и коллеги из других стран, шкала не зависит от страновой специфики. Классификация основана на фазах экономического и технологического развития, свойственных мировой экономике в целом, за исключением таких стран как Северная Корея, ЮАР в период апартеида.

Executive.ru: В чем особенность медиапотребления этого поколения?

Е.Ш.: Что касается масс-медиа, главный формат для представителей поколения Миллениум – блогеры. Это объясняется тем, что в мире стало очень много информации. Настолько много, что самим сделать выбор, что читать или смотреть – трудно. Поэтому они находят близких им по стилю жизни блогеров, и доверяют им свой выбор. Они воспринимают мир глазами тех, кому доверяют.

Также они хотят яркости. На них сильно в детстве повлияли мультипликационный мир и киномиры, которые переживали трансформацию технологий и красочности: в итоге Миллениумы в детстве погрузились во вселенные Диснея и Голливуда глубже, чем другие поколения. Поэтому они до сих пор продолжают оставаться в этом красивом мире и с удовольствием ходят в кинотеатры.

Executive.ru: А каковы их подходы к личным финансовым стратегиям?

Е.Ш.: Один из главных трендов, который характеризует это поколение – уберизация. Другой тренд – шеринг, стремление делить расходы, например, на аренду квартиры, на отдых, на обучение. Они так поступали в свои студенческие годы, и когда обзавелись семьями, ведут себя так же.

Executive.ru: Значит ли это, что у них нет потребности строить личные финансовые стратегии, планировать «длинные деньги»?

Е.Ш.: Скорее так. Во-первых, в детстве они не слышали, чтобы их родители говорили о накоплениях, чтобы эта тема обсуждалась в обществе. Во-вторых, они осознают, что мир стремительно меняется, и потому не понимают, как можно инвестировать в будущее, которое непонятно. Поэтому я бы сказала, что у Миллениумов нет привычной модели, мотивирующей их накапливать деньги вдолгую.

Executive.ru: С другой стороны, шеринговая экономика говорит об их готовности к коммуникациям, о социальной активности, контактности?

Е.Ш.: Им нравится объединяться, возможно, потому что им этого не хватало в детстве. В отличие от поколения их родителей, вовлеченных в период их детства в октябрятские и пионерские организации. Когда появились социальные сети, миллениумы с большим удовольствием стали объединяться и взаимодействовать.

Классификация поколений

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как «поколение». В левом столбце таблицы указаны годы рождения поколений, фаза экономического цикла. В правом – ценности поколения. Вопросы пограничных возрастных групп, обнаруживающих черты предыдущего и последующего поколений, в публикации не рассматриваются.  Таблица составлена по данным RuGenerations на 2019 год.

Поколение

Ценности

Беби-бумеры
1944-1963
Рост

Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, командный дух и большие достижения, покорение космоса, культ молодости.

Х
1964-1984
Стабильность

Готовность к изменениям, возможность выбора, профессионализм, техническая грамотность, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций и экстрима, прагматизм, надежда на себя, образование детей.

Миллениумы (Y)
1985-2002
Спад

Патриотизм и желание сделать свои страны, глобальный мир лучше, ответственность, активность, волонтерство. В данный момент поколение не понимает свое будущее и ищет стратегии его конкретизировать.

Хоумлендеры (Z)
2003 - …
Кризис

Безопасность, правила, этика и мораль, наука и технологии, искусство, живое общение, детали и желание разобраться в них.

 

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва
Петр Подолякин пишет:
Олег Шурин пишет:
Проблема в том, что родители не всегда в полной мере могут оказать полноценное влияние на воспитание детей.

Олег, проблема в том, что мы используем свой опыт, воспитываем так как воспитывали нас. Часто это не работает и часто изменить подход мы не можем. Консерватизм - это доминанта первых двух поколений.

Самое интересное, что проблема взаимоотношений поколений, существует тысячи лет. Приведу очень актуальные сегодня цитаты о молодежи:

  1. «Нынешняя молодежь привыкла к роскоши, она отличается дурными манерами, презирает авторитеты, не уважает старших, дети спорят со взрослыми, жадно глотают пищу, изводят учителей».
    (Сократ, V в. до н.э.)
  2. «Я утратил всякие надежды относительно будущего нашей страны, если сегодняшняя молодежь завтра возьмет в свои руки бразды правления. Ибо эта молодежь невыносима, невыдержанна, просто ужасна».
    (Гесиод, 720 год до н.э.)
Финансовый контролер, Москва

3. "Мы стали теми, кого не понимали в детстве".

Олег, греки спустя два с лишним тысячелетия приятные люди. Не правы были господа философы.

Генеральный директор, Москва
Петр Подолякин пишет:

3. "Мы стали теми, кого не понимали в детстве".

Олег, греки спустя два с лишним тысячелетия приятные люди. Не правы были господа философы.

Я уже писал об этом:

"...И сегодня я задался вопросом:

Почему же человечество не гибнет, если эти проблемы между поколениями неискоренимы?

И мне пришла мысль. Что человечество до сих пор не погибло, лишь по той причине, что молодость скоротечна!

И все молодые быстро становятся зрелыми людьми. Людьми с другим мировозрением и с другим отношением к себе, к окружающим и к своей жизни.

Задумайтесь, ведь действительно наше отношение к одним и тем же вещам и поступкам, с возрастом очень сильно меняется. И часто то, что в молодости ты считал правильным и нормальным, по прошествию нескольких лет, ты понимаешь, что это было глупо и неправильно.."

Редактор, Москва

Уважаемые коллеги,

Возможно, я не очень понятно выразился. Портал Ехе имеет четко очерченные целевые области: менеджмент, маркетинг, карьера, финансы, бизнес-образование. Вопросы дихотомии "Отцы vs дети" в исторической ретроспективе для Ехе не профильны. Поэтому, пожалуйста, не приводите в дискуссию ни Евгения Онегина, ни древнегреческих философов. Если вам хочется обсуждать проблемы истории, делайте это на исторических сайтах. 

Спасибо за понимание!

Руководитель управления, Казань
Андрей Семёркин пишет:
Возможно, я не очень понятно выразился. Портал Ехе имеет четко очерченные целевые области: менеджмент, маркетинг, карьера, финансы, бизнес-образование. Вопросы дихотомии "Отцы vs дети" в исторической ретроспективе для Ехе не профильны.

Исключительно по теме портала:

- Финансовые возможности для инвестирования, в 99,9% есть у поколений (Х - минус), при этом активными покупателями являются поколения (Y - плюс).

Деньги (Галстуков) не инвестируются в (Кеды).

Зарисовка:

Совет директоров банка, на повестке дня: - инвестиционный план развития "Опупенно/обалденного, просто УАУ.... чего-то, что принес 19 летний пацан"))))

Партнер, Москва

В статье: А вот дети Иксов и Игреков – это поколение называют Z или Хоумлендеры (Homelanders) – проявляют совсем другие настроения. Они с большим удовольствием проводят время с родителями или с представителями поколения Х.

Это какой-то абсурдный вывод  - Например, типичная картина сейчас , когда встречаются на свидании юноша и девушка - они почти сразу оба утыкаются в свои смартфоны и общаются с друзьями  ... С родителями тоже всегда в гаджетах, не оторвать, на работе тоже самое .... о каком общении с поколением X говорит автор ответов в статье? )))

И "конфликт  поколений" тоже может быть макетинговой фишкой - это как  улыбка Мика Джаггера, которая раздражала родителей его молодых поклонников ... и он этим пользовался. Маркетологи найдут способ и конфликтом  поколений тоже воспользоваться (((

И здесь интересна тема - даже больше чем конфликты, о которых пишет Главный редветор -  то что общество уже завоевано и превратилось в "коллективы почти идеальных покупателей" - Поколения Y и Z уже намного ближе - ещё только полшага осталось до идеального покупателя . За чуть больше чем полвека произошла медленная революция - Сравните с тем что сейчас, и о чём пел Мик Джаггер в 1965 году в (I Can't Get No) Satisfaction  - это великий хит того времени:

When I'm drivin' in my car
And that man comes on the radio
And he's tellin' me more and more
About some useless information
Supposed to fire my imagination.
I can't get no, oh, no, no, no.
Hey hey hey, that's what I say.

I can't get no satisfaction,
I can't get no satisfaction.
'Cause I try, and I try,
And I try, and I try.
I can't get no, I can't get no ....

Когда я еду в своей машине
И человек по радио говорит
Не переставая
Какие-то бесполезные вещи
Пытаясь разжечь мое воображение.
Но я не могу получить, о, нет, нет, нет
Хей, хей, хей, вот что я скажу…

Я не могу получить удовлетворения
Я не могу получить удовлетворения
Ведь я все пытаюсь, пытаюсь
Пытаюсь, пытаюсь
Но я не могу получить, никак не могу ...

Управляющий партнер, Москва
Роман Крячко пишет:
Да они будут вести себя иначе, и у них будут другие критерии выбора.

Роман, спасибо за подробный ответ!

Я отчасти согласен с Вами. Какие-то  критерии выбора у них сменятся. Однако, на мой взгляд, при этом какие-то сохранятся. Я выше писал о привычках, которые формируютс с действа и проникают глубоко внутрь сознания человека. Поэтому я думаю, что есть 2 вопроса относительного их поведения:

- Какие привычки/критерии  сохранятся?

-Какие привычки/критерии выбора могут измениться?

Консультант, Украина

Дедули никогда не поймут мальчиков, инфа соточка

Мальчик Андрюша, 42 годика

Консультант, Москва
Андрей Семёркин пишет:

Не далее как вчера вечером служба модерации Ехе удалила пару комментариев под этим текстом. Комментарии касались того, что "вся эта теория поколений никуда не годится" и "60 лет назад все было иначе". ))

Дело не том, что эти комменты были написаны представителями беби-бумеров. Дело в другом: тема поколений интересна с маркетинговой т.зр. Обсуждение, развернувшееся утром, показывает это. Если участника Сообщества не интересует тема современного маркетинга, у участника есть замечательный шанс -- промолчать. Не засорять своими высказываниями дискуссию, Не мешать другим. Не навязывать архаику...

У меня как бэби-бумера есть преамбула по поводу приведенной выше цитаты и случайно увиденных "удаленных комментариев". Но я ее оставляю при себе. Исключительно потому, что меня интересует тема современного маркетинга (а также менеджмента, HR,  бизнес-образования и образования в целом).  

Очень хорошо, что редакция обратилась к признанному авторитету в теме «теории поколений».  И все заинтересованные лица получили качественную  информацию «из первых рук».

Но почему обсуждение интервью должно проходить в заданном редакцией русле? Ведь «теория поколений» вызывает критику не только у «архаичных пенсионеров» (по крайней мере, по мнению редакции), но и у вполне современных, устремленных далеко вперед  исследователей и практиков. Как отечественных, так и зарубежных.

Как заметил Виталий Куренной (зав. отделением культурологии ВШЭ, научный редактор журнала «Логос»), «избирательный механизм», который применяется в «теории поколений», мало чем отличается от гороскопов. Со всеми вытекающими последствиями. Многие в гороскопы верят, и они помогают этим многим решать вопросы выбора и даже добиваться успехов. И есть те, кто в гороскопы не верит, делая выбор и добиваясь успехов совершенно другими способами. Навязывать «теорию поколений» в качестве «приземленного» инструмента маркетинга и прочих социальных технологий – это, с позиций многих экспертов, непозволительный риск, или, говоря словами очередного критика «теории» - рекомендация «тыкать пальцем в небо».

Неудивительно, что дискуссия на Ехе то и дело сбивается на простую мысль, что «поколения» взрослеют и переходят в другую категорию поколений. Но это очевидная правда жизни, ее нельзя игнорировать даже в угоду «теории».  И если говорить о современных трендах, то все они – от гуманизации бизнеса («человек не ресурс, а цель») до цифровизации, искусственного интеллекта и пр. – направлены в сторону личности (Individuals), а не толпы. Для чего надо цифровать и «трэкить» (tracking) личные предпочтения человека? Чтобы предложить ему “поколенческое решение»? Сомнительная с т.з. конкурентности перспектива. Рискну предположить (и даже о чем-то знаю), что профессиональные маркетологи ломают сейчас головы над другими стратегиями.

Консультант, Москва

Да, «теории» существуют. И, безусловно, можно наблюдать какие-то «попадания» в признаки и характеристики «теории поколений». Но сегодня лучшие руководители, маркетологи и эйчары не этой теорией руководствуются (за последние 2-3 года состоялось немало российских и зарубежных профессиональных дискуссий на эту тему).  Цитата, прозвучавшая на одной проф. конференции: «По-моему, мы заигрались в  этот "алфавит" (X, Y, Z). Пора вернуться к людям».

Цитата №2 от бывшего апологета «теории поколений»: «Мы так напряглись по поводу массового выхода «игреков» на рынок труда, и так рьяно обсуждали, как нам менять «под них» и догоняющих их «зетов» внутренние политики и системы корпоративного обучения.  А «игреки»  – женятся, рожают детей и становятся «иксами». Хотя уже другими».  

Цитата №3 (от крупного руководителя бизнеса, проводившего мастер-класс на одном молодежном форуме): «Я все жду обещанных прогностами типичных  Z, чтобы они нам всем мозги вынесли, а у меня в группе – юные номенклатурщики. И роли они себе выбрали соответствующие – зам министра, пресс-секретарь, помощник директора департамента. Уже готовы «вписаться» в вертикаль власти. Кто же нам мозги выносить будет?».  

Кстати, вопреки прогнозам «теоретиков», второй год подряд номером 1 в рейтинге привлекательности работодателей выпускники вузов называют госструктуры. Их родители мечтали о международных компаниях, потом о Газпроме и прочих подпавших ныне под санкции монополиях, а дети выбирают «крыло государства». Все закономерно. Просто они дети своего времени. А молодежь – это всегда вызов, фильтр, экзамен. Родителям, обществу и самим себе. Во все времена. И еще – они тоже разные. Как их родители и родители родителей.

Поэтому маркетинг, менеджмент, HR, образование и прочие социальные технологии надо «приземлять» на людей, а не на «поколения».  И это не только мнение «неправильных» участников дискуссии на Ехе, но и вполне себе продвинутая точка зрения. Не единственная, но никоим образом не подлежащая исключению из продуктивной дискуссии.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.