Поколение Y: зачем инвестировать в изменяющийся мир?

«Как представители молодого поколения выбирают фитнес-центр? Парень заходит в зал, видит, что здесь занимаются представители поколения его родителей, разворачивается и идет искать следующий зал, – заметил в диалоге с редактором Executive.ru маркетолог Андрей Кулинич. – Эта гипотеза подтверждена статистически применительно к рынку фитнеса: есть парные корреляции. Есть ли на других рынках – спросите у Евгении Шамис».

Редакция решила последовать совету Андрея. Первый вопрос интервью генеральному директору «Шерпа С Про», основателю и координатору «RuGenerations – российской школы Теории поколений» Евгении Шамис мы сформулировали именно так:

Executive.ru: Пример, который привел Андрей Кулинич, – это частный случай?

Евгения Шамис: И да, и нет. В этом примере есть и поколенческая, и индивидуальная составляющая. Я расскажу про поколенческую и объясню, где она работает. Андрей, по всей видимости, имеет в виду представителей поколения Y, то есть герою его рассказа 20+ лет. Нынешние двадцатилетние – представители поколения Y или Миллениумы, они родились в период с 1985 по 2002 год. Их родители могут относиться к поколению Х, либо к поколению Беби-бумеров.

Представители этого поколения родились в ХХ веке, а школу окончили в XXI веке. Своим детством они как бы проделали путь из прошлого в будущее, в новое тысячелетие. У них есть ощущение, что «мы-то перешли, мы стали людьми нового тысячелетия, а вы, все остальные, еще остались там».

Для них «устаревшее» – это важнейший индикатор: устаревшие продукты, подходы, сервисы… Этот индикатор объясняет, почему «я туда не пойду»: потому что «там» – люди других поколений. Происходит автоматическое присваивание статуса: «Это – устаревшее».

Если менеджеры фитнес-центра хотят, чтобы представители этого поколения не воспринимали их центр как устаревший, они должны показать новые, «другие», технологии, подходы и пространство. Это будет очень весомый аргумент.

Второй фактор – одежда. Если представители поколения Y видят современно, интересно одетых людей, это для них тоже является аргументом в пользу зала.

Executive.ru: Вы можете привести доказательную статистику, подтверждающую, что мышление представителей разных поколений устроено по-разному?

Е.Ш.: RuGenerations проводила исследование совместно с компанией «Наумен», представителями Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, Российской академии народного хозяйства и государственной службы. Результаты опубликованы в статье «Generation theory in HR practice: text mining for talent management case». В ходе исследования мы составили выборку из 300 человек – представителей поколений Миллениум и Х. В выборку вошли незнакомые между собой люди, которые создают оригинальные публикации в Сети. Программа анализировала их тексты за полгода: как они реагировали на события, какие слова употребляли в текстах. Были получены потрясающие количественные показатели: внутри одного поколения совпадение слов, названий, реакций, словосочетаний составляет от 93% до 95%. А между поколениями совпадение за тот же период времени составило около 20%.

Executive.ru: Это единственный случай, когда были зафиксированы подобные различия?

Е.Ш.: Мы в RuGenerations за 17 лет провели более 5 тыс. фокус-групп с представителями разных поколений. Особенность фокус-групп в том, что это – не индивидуальное, а групповое исследование: мы задаем вопросы не личностям, а группе. Каждый раз участники фокус-групп обнаруживали общность подходов. Это выглядит как мистика: люди одного поколения из разных городов и стран рисуют, описывают явления одинаково. А затем на следующую фокус-группу приходят представители другого поколения, и картинка резко меняется.

Executive.ru: Этому есть материалистическое объяснение?

Е.Ш.: Теория поколений основана на циклах экономического развития. Цикл состоит из четырех фаз: подъем, стабильность, спад, кризис. Экономический подъем похож на экономический спад в том смысле, что среда обитания людей меняется. Экономическая стабильность похожа на экономический кризис в том отношении, что жизнь людей некоторое время не меняется. Под кризисом в данном случае понимается не острая фаза резкого ухудшения дел в экономике, а продолжительный период застоя. Каждой фазе соответствует свое поколение: люди, чье детство пришлось на ту или иную фазу экономического цикла, обнаруживают общие черты.

Поэтому поколениям, которые граничат друг с другом, договориться сложнее. А поколениям, которые находятся друг от друга через один шаг – легче. Например, представители поколения Миллениум не обнаруживают склонности проводить время вместе с поколениями своих родителей. А вот дети Иксов и Игреков – это поколение называют Z или Хоумлендеры (Homelanders) – проявляют совсем другие настроения. Они с большим удовольствием проводят время с родителями или с представителями поколения Х.

Executive.ru: В этом можно усмотреть конфликт отцов и детей?

Е.Ш.: Во взаимоотношениях родителей и детей сказываются не только поколенческие, но и индивидуальные, семейные качества. Однако теория поколений не рассматривает личностные аспекты, а концентрируется на решениях и закономерностях для больших групп. Она – про другое. Подход теории поколений не относится к социологии и психологии, это – синтез пяти наук: экономики, истории, политологии, культурологии и истории технологий. Такая мультидисциплинарность – это вызов для современного мира, это супер big data, с которой  человечество пока плохо справляется.

Executive.ru: Кому представители этого поколения предъявляют претензию об устаревании?

Е.Ш.: В большей степени не поколению Х, а поколению Беби-бумеров. Мы столкнулись с этим в разных проектах. Например, ярко это проявилось, когда работали с нефтеперерабатывающими и производственными компаниями по проекту развития наставничества.

У представителей поколения Х есть явная ценность: профессионализм. Они с пониманием относятся к тому обстоятельству, что есть старшие по возрасту люди, которые являются профессионалами, экспертами. Для поколения Y  это не очевидно. Им недостаточно того, чтобы человек был профессионалом, чтобы он обладал знаниями и опытом. Им нужно, чтобы человек был носителем какого-то успеха, и чтобы этот успех был заметен визуально.

Executive.ru: В чем это должно выражаться?

Е.Ш.: В одежде: она должна быть современной. И в гаджетах – это второй показатель успеха. Может звучать смешно, но входя в помещение, где есть представители этого поколения, предъявите им современный гаджет. Эти факторы сформировались в сознании представителей поколения в период их детства, когда уровень жизни семей, несмотря на непростые экономические условия, повышался. Появлялись пейджеры, мобильные телефоны, игровые приставки. В 2007 году на рынок вышли смартфоны и стали символами финансового успеха, технологического прогресса.

Executive.ru: Как представители поколения Y относятся к корпоративной иерархии?

Е.Ш.: Совершенно нормально. Они понимают, что есть обычные люди, есть герои и супергерои. Себя они относят к героям. Им важно, чтобы при любой иерархичности был доступ к супергероям, к которым можно было бы прийти и обсудить вопросы. У них есть одна очень важная особенность: в своем руководителе они хотят видеть не просто начальника, а лидера.

Executive.ru: Как они строят собственные карьерные траектории?

Е.Ш.: Это вызов для них. Они не представляют, как доходить до позиций супергероев. Они осознают, что мир меняется, но в отличие от предыдущих поколений, в сознании которых есть модели построения карьеры, не очень точно понимают, что надо делать, чтобы стать супергероями. Именно этим вызван такой гигантский запрос на карьерный коучинг, консультирование, образовательно-развивающие сервисы и платформы, который мы наблюдаем во всех отраслях.

Executive.ru: Временная шкала поколений в России и в зарубежных странах – синхронная? Российские и западные Миллениумы – это ровесники?

Е.Ш.: Да. Как показывают исследования теории поколений, которые делают наша команда и коллеги из других стран, шкала не зависит от страновой специфики. Классификация основана на фазах экономического и технологического развития, свойственных мировой экономике в целом, за исключением таких стран как Северная Корея, ЮАР в период апартеида.

Executive.ru: В чем особенность медиапотребления этого поколения?

Е.Ш.: Что касается масс-медиа, главный формат для представителей поколения Миллениум – блогеры. Это объясняется тем, что в мире стало очень много информации. Настолько много, что самим сделать выбор, что читать или смотреть – трудно. Поэтому они находят близких им по стилю жизни блогеров, и доверяют им свой выбор. Они воспринимают мир глазами тех, кому доверяют.

Также они хотят яркости. На них сильно в детстве повлияли мультипликационный мир и киномиры, которые переживали трансформацию технологий и красочности: в итоге Миллениумы в детстве погрузились во вселенные Диснея и Голливуда глубже, чем другие поколения. Поэтому они до сих пор продолжают оставаться в этом красивом мире и с удовольствием ходят в кинотеатры.

Executive.ru: А каковы их подходы к личным финансовым стратегиям?

Е.Ш.: Один из главных трендов, который характеризует это поколение – уберизация. Другой тренд – шеринг, стремление делить расходы, например, на аренду квартиры, на отдых, на обучение. Они так поступали в свои студенческие годы, и когда обзавелись семьями, ведут себя так же.

Executive.ru: Значит ли это, что у них нет потребности строить личные финансовые стратегии, планировать «длинные деньги»?

Е.Ш.: Скорее так. Во-первых, в детстве они не слышали, чтобы их родители говорили о накоплениях, чтобы эта тема обсуждалась в обществе. Во-вторых, они осознают, что мир стремительно меняется, и потому не понимают, как можно инвестировать в будущее, которое непонятно. Поэтому я бы сказала, что у Миллениумов нет привычной модели, мотивирующей их накапливать деньги вдолгую.

Executive.ru: С другой стороны, шеринговая экономика говорит об их готовности к коммуникациям, о социальной активности, контактности?

Е.Ш.: Им нравится объединяться, возможно, потому что им этого не хватало в детстве. В отличие от поколения их родителей, вовлеченных в период их детства в октябрятские и пионерские организации. Когда появились социальные сети, миллениумы с большим удовольствием стали объединяться и взаимодействовать.

Классификация поколений

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как «поколение». В левом столбце таблицы указаны годы рождения поколений, фаза экономического цикла. В правом – ценности поколения. Вопросы пограничных возрастных групп, обнаруживающих черты предыдущего и последующего поколений, в публикации не рассматриваются.  Таблица составлена по данным RuGenerations на 2019 год.

Поколение

Ценности

Беби-бумеры
1944-1963
Рост

Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, командный дух и большие достижения, покорение космоса, культ молодости.

Х
1964-1984
Стабильность

Готовность к изменениям, возможность выбора, профессионализм, техническая грамотность, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций и экстрима, прагматизм, надежда на себя, образование детей.

Миллениумы (Y)
1985-2002
Спад

Патриотизм и желание сделать свои страны, глобальный мир лучше, ответственность, активность, волонтерство. В данный момент поколение не понимает свое будущее и ищет стратегии его конкретизировать.

Хоумлендеры (Z)
2003 - …
Кризис

Безопасность, правила, этика и мораль, наука и технологии, искусство, живое общение, детали и желание разобраться в них.

 

Комментарии
Главный редактор, Москва
Юлия Андреева пишет:
Вероятно, автор не в курсе, что на протяжении практически всего 20 века ученые дискутировали на эту тему, и была создана не одна поколенческая концепция.

Подготовьте для Ехе обзор других концепций по этой теме -- пожалуйста, кто против? )) Единственное пожелание -- "приземлять" каждую концепцию на практику.  Это необходимо, т.к. Ехе -- портал про менеджмент, а не про развитие науки. Поэтому из каждой концепции, о которой Вы расскажете (если Вы еще не раздумали), должен быть сделан "шлюз" в практику: в менеджмент или в маркетинг / HR / финансы.

Директор по маркетингу, Москва
Игорь Курдюков пишет:
Последнее поколение можно обозвать проще и по русски - "я в домике" :).

гениально!

Адм. директор, Санкт-Петербург
Роман Крячко пишет:
Вас сейчас Андрей Семеркин заблокирует за воспоминания, сейчас на е-хе с этим строго

С Андреем Семёркиным не поспоришь - он в данном случае арбитр...

Но приведённые воспоминания считаю уместными в контексте поднятой темы, и "нигилист Базаров" также существует и сегодня, в компании с Онегиным, Печориным и прочими именами нарицательными... 

Не для того ли мы учимся и исследуем, чтобы помнить классику и видеть закономерности?

Генеральный директор, Москва

Хорошая статья. Но в ней масса для меня, как для представителя поколения "Х" в местной классификации, грустных вещей. 

1. Цитата: "...Им недостаточно того, чтобы человек был профессионалом, чтобы он обладал знаниями и опытом. Им нужно что-бы человек был носителем какого-то успеха, и чтобы этот успех был заметен визуально..."  И сразу на ум приходит переделанная резидентами камеди песня - "лишь о том что все в кредит вспоминать не надо..." У меня есть знакомый. Хороший знакомый. Не друг и не товарищ, а просто хороший знакомый. Он евровый мультимиллионер. Основатель, владелец и генеральный директор одного успешного предприятия, входящего в тройку лидеров на рынке. Доктор физикоматематических наук имеющий три высших образования. Так вот, он одевается в одежду из обычных магазинов и на работу ездит в метро. Нет, он не скряга и совсем не жмот. Просто так ему удобнее одеваться и быстрее добираться. Устраивает по пять раз в год корпоративы с размахом, его сотрудники получают высокую по рынку белую заработную плату, хорошие премии, офис компании оснащен зоной отдыха где вы можете просто потупить под лаундж валяясь в пуфике, чай-кофе-сахар-печеньки бесплатно в неограниченном количестве. Успешен ли он? Думаю да. Есть ли визуальное тому подтверждение когда Вы втречаете его в метро? Точно нет. 

2. Цитата: "...главный формат для представителей поколения Миллениум – блогеры. Это объясняется тем, что в мире стало очень много информации. Настолько много, что самим сделать выбор, что читать или смотреть – трудно. Поэтому они находят близких им по стилю жизни блогеров, и доверяют им свой выбор..." Дело в том что вместе с доступностью массы информации в современном информационном пространстве абсолютная масса некачественной информации. От дураков, дилетантов, просто больных на голову людей которые болеют популярностью через блог. И неокрепшему уму "измученному ЕГЭ" выделить крупицы качественной информации практически не возможно

3. Цитата: "...они осознают, что мир стремительно меняется, и потому не понимают, как можно инвестировать в будущее, которое непонятно..." Вопрос: как ты собираешься жить, если не думаешь о будущем? 

Резюме: Нас ждет мир, в котором люди с внешним пафосом, опирающиеся на недостоверную информацию не хотят думать о будущем.... грустно господа....

Финансовый контролер, Казань

Думаю, я начал понимать гл.редактора, спорное удовольствие читать про времена "когда деревья были большие", а образование лучшим в мире (как сказала бы моя дочь: "ну такое"). Тем кто ругает блогеров, предлагаю посмотреть передачи Дудя. Им ведь это очень интересно, они это обсуждают. Они интересуются всеми версиями событий, чтобы сложить своё мнение.

Складывается чувство, что никто не беседует с поколениями, а только догадывается, кто они такие.

Михаил Шепелёв пишет:
Резюме: Нас ждет мир, в котором люди с внешним пафосом, опирающиеся на недостоверную информацию не хотят думать о будущем.... грустно господа....

Какой мир построили в таком и будем жить, какими воспитали детей, такими они и будут.

Главный редактор, Москва
Сергей Алейников пишет:
Роман Крячко пишет:Вас сейчас Андрей Семеркин заблокирует за воспоминания, сейчас на е-хе с этим строго
С Андреем Семёркиным не поспоришь - он в данном случае арбитр...

Господа,

Сначала техническая ремарка. Было бы здорово, если бы вы не персонифицировали. Институциональная сторона (служба модерации, редакция) -- важнее, чем конкретные ФИО: в отличие от редакторов других медиа я не стремлюсь транслировать свое мнение и пиарить собственную персону при каждом удобном случае. 

Теперь по существу. Евгения Шамис в интервью подчеркивает, что теория поколений -- это не про личность и личность. Эта концепция имеет дело с другими форматами: группа и группа. Мы ведь отчетливо видим разницу между понятиями Личность и Группа? Пример со свадьбой, скорее всего, к инструментарию теории поколений отношения не имеет. 

Что касается Онегина и Базарова. Некоторые исследователи ведут  периодизацию поколений от наполеоновских войн, т.е. ~ от периода индустриальной революции. Почему не с более ранних времен? Видимо потому, что социальная динамика в аграрную эпоху "радарами" теории поколений не улавливается.

Дихотомия "отцы vs дети" в каждый из периодов, начиная от наполеоновских войн, имеет конкретное историческое содержание. Воспроизводство дихотомии в обществе на протяжении XIX и XX веков пусть исследуют историки и социальные психологи. Ее отражение в литературе -- филологи.

Нас же интересуют 2019 год и перспектива 2020-х годов... Мы находимся на портале Сообщества менеджеров. Мы осмысливаем менеджмент, маркетинг, HR, финансы, бизнес-образование. Нам важно понимать значение групповых свойств поколений Y и Z для компаний, в которых мы работаем. Вот почему я взял интервью у Евгении Шамис.

IT-менеджер, Курск
Петр Подолякин пишет:

Будет интересно почитать продолжение про поколение Z. Это ведь совсем другой мир, они не разделяют реал и виртуал, гаджеты становятся только инструментом, они ценят виртуальное и живое общение, их поведение мне часто не понятно. Очень хочется понять их критерии выбора и логику, чтобы создать или подстроиться под новые условия.

Дополнил бы таблицу, замечаю, что поколение беби-бумеров очень нетерпимо. Они уверены, что правы (часто так и есть), но наплевательство на чужое мнение портит всё.

да, нет, мы вполне терпимы. просто это уже столько перемывали, что надоело уже в очередной раз, рассусоливать по поводу того, что молодежь какая-то особенная, начиная с времен римской империи...

все были "особенными" и всех перемолола история ни разу не поперхнувшись.

и за поколением Z тоже придет новое поколение YZ, которое будет "совсем другим". 

и все эти увлечения блогерством, ни что иное как желание по быстрому и не напрягаясь нарубить бабла. занимаются этим миллионы, а вот реально зарабатывают на этом уже тысячи, а остальные создают информационный шлак и мусор. 

а по другому не получается, потому что просто работать негде. нет таких производств, чтобы они могли занять население (молодое, среднее, пожилое) трудом.
что толку от всей этой цифровизации когда некому будет производить самое необходимое?! 
ценность воды познается только в пустыне.

Генеральный директор, Москва
Петр Подолякин пишет:

Думаю, я начал понимать гл.редактора, спорное удовольствие читать про времена "когда деревья были большие", а образование лучшим в мире (как сказала бы моя дочь: "ну такое"). Тем кто ругает блогеров, предлагаю посмотреть передачи Дудя. Им ведь это очень интересно, они это обсуждают. Они интересуются всеми версиями событий, чтобы сложить своё мнение.

Складывается чувство, что никто не беседует с поколениями, а только догадывается, кто они такие.

Михаил Шепелёв пишет:
Резюме: Нас ждет мир, в котором люди с внешним пафосом, опирающиеся на недостоверную информацию не хотят думать о будущем.... грустно господа....

Какой мир построили в таком и будем жить, какими воспитали детей, такими они и будут.

Согласен с Вами Пётр. Одна ремарка: мои дети читают книги, критично воспринимают информацию в СМИ любого рода, не делают из денег культа (во всяком случае ПОКА) и планируют совё будущее. Но в целом, к посторению этого мира я в том числе приложил руку. Может быть даже своим бездействием:)))

Генеральный директор, Москва
Петр Подолякин пишет:

Какой мир построили в таком и будем жить, какими воспитали детей, такими они и будут

Проблема в том, что родители не всегда в полной мере могут оказать полноценное влияние на воспитание детей.

Так уж повелось с начала времен, что в подростковом м молодежном возрасте, наш мозг лучше воспринимает информацию от общества в котором мы вращаемся и берет на веру советы старших товарищей, а не советы родителей.

Счастье, если эти старшие товарищи, которым ты доверяешь, дадут тебе правильные советы и беда, если эти советы окажутся не верными...

Финансовый контролер, Казань
Михаил Шепелёв пишет:
Одна ремарка: мои дети читают книги, критично воспринимают информацию в СМИ любого рода, не делают из денег культа...

Михаил, вы, я и ещё многие воспитывают детей, поэтому будущее не такое уж и грустное.

Олег Шурин пишет:
Проблема в том, что родители не всегда в полной мере могут оказать полноценное влияние на воспитание детей.

Олег, проблема в том, что мы используем свой опыт, воспитываем так как воспитывали нас. Часто это не работает и часто изменить подход мы не можем. Консерватизм - это доминанта первых двух поколений.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии