Почему даже обученные продавцы не могут продавать

Вы провели отбор и набрали сотрудников в ваш отдел продаж или магазин. Провели обучающий тренинг (и не один), на котором коучи или тренеры показали и рассказали новым сотрудникам, как легко и просто продавать ваш «Самый лучший в мире товар». Вы даже наняли консультанта и создали «Книгу продаж» вашей компании, где описали все лингвистические шаблоны продаж и работы с возражениями. Вы, казалось бы, сделали все, чтобы сотрудники продавали легко, быстро и много. Но…

Часто можно заметить, как умный, профессионально подготовленный и знающий человек став, например, менеджером по продажам, почему-то испытывает страх при контакте с клиентами, не может заставить себя совершать «холодные звонки», не может подвести клиента к покупке и завершить сделку и теряется, как ребенок, в сложных ситуациях.

Что с ним происходит и что с этим делать?

Вроде бы, все ясно. Проблема в личности человека, его комплексах, неуверенности в себе, низкой самооценке. С этим можно справиться, проведя дополнительный уже психологический тренинг или отправив его на консультацию к психологу (что весьма редко делается в компании). Если это не поможет, то можно уволить его и нанять на его место нового сотрудника. Но на ситуацию можно посмотреть и с другой стороны. Например, с точки зрения «Теории ролей ES».

Основные положения «Теории ролей ES»

Роль – динамическая информационная система, предназначенная для обеспечения деятельности человека в определенных жизненных условиях и контекстах. Если говорить метафорически, то роль – это аналог управляющей компьютерной программы, которая хранится в памяти человека и активируется на его био-компьютере при наступлении определенных для активации условий, и далее он действует под управлением этой программы.

Например,

вы работаете на своем рабочем месте и погрузились в роль «Менеджера»;
вам позвонил старый приятель с предложением пообедать, и вы тут же перешли в роль «Друг» и пробыли в ней все обеденное время;
потом позвонила мама, и вот вы уже «Сын» или «Дочь»;
зашел в кабинет «Начальник», и вы переключаете внимание на него и превращаетесь в «Сотрудника»;
потом звонок мужа/жены быстро переводит вас в роль «Супруга»;
а просмотр ленты новостей в Facebook с видами каких-то дивных мест, которые недавно посетили ваши знакомые, переводит вас в роль «Путешественника» и погружает в мечтания о дальних странствиях и т.д.

В каждой из приведенных выше ролей вы думаете, ведете и воспринимаете мир и себя по-разному. Человек в одной своей роли отличается от себя же самого в другой роли. В роли «Сотрудника», например, человек отличается от себя же в роли «Супруга» или «Друга».

Элементами информационной системы «Роль» является информация о:

1. Названии роли.

2. Предназначении, цели, миссии роли во внешнем мире (социуме).

3. Правилах роли (убеждениях, верованиях и ценностях, которые определяют, что можно и что нельзя, что правильно и что неправильно делать в данной роли).

4. Сценариях роли: поведении в роли, наборе действий, модели реакций.

5. Качественных параметрах исполнения роли (количество и интенсивность действий в роли, время проведения в роли)

6. Сведения о запускных механизмах роли (условиях и ситуациях, в которых человек может или должен переходить в данную роль)

Что дают основные идеи «Теории ролей ES»?

Итак, вернемся к началу статьи. Вы наняли нового сотрудника на место менеджера по продажам. И, допустим, он раньше никогда не продавал. Что это значит? А это значит, что в его ролевой системе отсутствует роль «Продавца». То есть, у него нет информационного наполнения этой роли, и он, если опираться на идею шести уровней информационного наполнения роли, четко не знает:

цели своей работы (в данной конкретной компании на данном участке);
правил, убеждений и ценностей, на которые нужно опираться;
технологий работы с клиентами;
степени погруженности в процесс;
когда и как подключать роль к работе.

Не имея выстроенной и заполненной информацией роли «Продавца», сотрудники:

выстраивают ее сами, как получится, стихийно, из обрывков знаний об этой роли, что приводит к дублированию неэффективных стратегий и мешающих продажам убеждений от других неуспешных продавцов;
либо продают из других ролей, которые не заточены под процесс продажи («Профессионал», «Специалист», «Друг», «Помощник», «Партнер»).

Проведение тренингов или изучение материалов «Книги продаж» не решают вопрос создания и встраивания роли «Продавец» до конца. Вот темы, которые чаще всего рассматриваются на тренингах продаж:

технологии первичного контакта,
технологии выявление потребности и навык активного слушания,
технология презентации,
технологии работы с возражениями,
технологии завершения сделки и т.д.

То есть тренинги чаще всего заточены на обучение технологиям. Они наполняют информацией третий уровень роли – уровень «Сценарии». А кто и когда наполняет все остальные уровни? Ведь без информации на остальных уровнях роли «Продавца» просто нет… Где и когда вы обучаете своих продавцов тому, как правильно вести себя в роли «Продавец» и объясняете им, почему это правильно? Передаете ли вы им убеждения и ценности, которые должны знать, понимать и на которые должны ориентироваться продавцы вашей компании?

Объясняете ли вы им, например:

Почему правильно звонить совершенно незнакомым статусным людям, прорываться через секретаря и удерживать их внимание своим предложением?
Как это сочетается с принятым в сообществе негласным табу на «вторжение на чужую территорию» и страхом «навязывания»?
Почему важно завершать сделку и переходить к деньгам?
И почему они должны нарушать табу на «заглядывание в чужой кошелек» и нормально относиться к применению приемов «манипулирования» в процессе подталкивания к решению?

Почему табу должны быть нарушены? Только потому, что вы, как владелец или топ-менеджер, хотите денег, прибыли и развития своей компании? Только потому, что у вас есть эгоистические цели? Но это может входить в противоречие с ценностями и правилами тех людей, которых вы нанимаете на работу. И они не могут через них переступить, не изменив себе и не начав к себе плохо относиться. Они входят во внутренний конфликт, который не всегда могут разрешить сами. Многие, выбрав свою целостность, уходят из продаж, поставив на себе клеймо «неспособного продавать». Но это вопрос решается легко, если мы поймем, что роль «Продавца» необходимо выстраивать сверху донизу, внося информацию на все уровни роли.

Роль «Продавец» необходимо создавать и встраивать. А для этого на тренингах должны быть следующие темы:

1. Роль «Продавец». Цели «Продавца» в рамках целей данной конкретной компании (магазина, подразделения) – долгосрочные и краткосрочные.

2. Система ценностей и правил, на которые должен ориентироваться «Продавец» данной конкретной компании, объясняющая ему, что и почему нужно и важно делать в данной роли и почему это правильно.

3. Способы решения внутренних конфликтов между привычными человеку ролями (с их правилами и ценностями) и ролью «Продавец» (с ее правилами и ценностями) в случае внутреннего конфликта этих самых ценностей или убеждений.

4. Сценарии поведения и действия в различных ситуациях продаж в данной компании, выбравшей конкретный способ продвижения своего товара или услуги на рынок.

5. Время, которое необходимо проводить в роли «Продавца», и способы входа в эту роль, удержания этой роли и выхода из этой роли.

Наполнив все уровни роли информацией, решив все внутренние конфликты и отрепетировав поведение с новыми сотрудниками, вы можете сказать, что вы создали и встроили роль «Продавца» в их ролевую систему, и дальше спокойно наблюдать за их успехами.

В завершении хочу привести один пример из моей реальной консалтинговой практики, который показывает важность работы с уровнем правил при формировании роли «Продавец».

В одной из компаний я столкнулась с ситуацией:

один сотрудник («Звезда») делает «холодные» звонки и «холодные» контакты легко и результативно (с большим количеством положительных ответов);
другие же сотрудники, которые на первый взгляд делают те же самые действия и говорят потенциальным клиентам те же слова, что и сотрудник-«звезда» при «холодном» контакте, получают постоянно отказы и негативную реакцию на себя и на свои предложения.

Встал вопрос: «Что они делают не так и чем они отличаются от «звезды» продаж?»

Подчеркну еще раз, что когда я исследовала наполнение ролевых программ у «звезды» и других продавцов, выяснилось, что действия у них идентичны. То есть на четвертом уровне у них одинаковое информационное наполнение. А вот на третьем уровне (правила, убеждения, ценности) есть коренные отличия.

Неуспешные продавцы при холодных контактах считали:	Успешный продавец при холодных контактах считает:
Я навязываюсь. Я вторгаюсь в чужое пространство. Это неправильно.	Я имею право на 30 секунд времени любого человека. Если он продолжил со мной общение дальше – это его выбор.
Я продаю то, что может быть совершенно не нужно людям. Я навязываю свой товар.	Я продаю то, что может быть нужно и важно для людей. Я даю им возможность узнать важную информацию
Другие имеют право меня послать и будут правы.	Я дарю радость!

Как вы понимаете, каждая внутренняя система убеждений влияла на поведение людей, на их голос, интонации, мимику и жесты. А это, в свою очередь, считывалось на подсознательном уровне теми, кому они звонили или к кому подходили, и провоцировало на адекватный ответ.

Так почему же даже обученные продавцы не могут продавать?

Потому что у них не выстроена роль «Продавец» сверху донизу по всем информационным уровням.

Что делать?

Изменять систему обучения сотрудников с учетом всех факторов, которые описаны выше.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 11 августа 2014 года в рубрике «Творчество без купюр»

+1058 Елена Самсонова Руководитель проекта, Украина 06 января 2015, 18:17

Валерий Мусин пишет: Ваша теория направлена на подготовку НАСТОЯЩИХ ПРОДАВЦОВ, или продавцов типа ''кота Базилио''?

Я готовлю НАСТОЯЩИХ ПРОДАВЦОВ :-) Это если кратко, как вы просили. Я готовлю их уже 18 лет. По моим тренингам я написала 2 книги. ''Если покупатель говорит ''нет'' или работа с возражениями'' и ''Танец продавца''. Они изданы из-вом ''Питер''. У первой тираж уже около 100 тысяч. Я считаю, что ''Продавец'' это профессия, у нее есть свои техники и технологии. А профессии надо учить, как учат поваров, слесарей и менеджеров их профессиям. Техники и технологии продаж, как профессиональный инструмент, не могут оцениваться по тому, как, кто и для чего их использует. Вы же помните, скальпелем можно спаси жизнь, а можно ее отобрать. Скальпель ни при чем. Так и техники и технологии продаж могут использовать как ''Настоящие продавцы'' так и ''Коты Базилио'' Все зависит от человека и его моральных ценностей. Если вы обо мне, то у меня есть свой моральный кодекс. Я учу, как продавать так, чтобы покупатель реально купил то, что ему нужно. Учу понимать других и помогать им сделать выбор, который будет полезен и люди скажут спасибо. Я учу консалтинговым продажам. ''Теория ролевых систем'' тут не при чем. Это теория Личности. Некий другой взгляд на человека и его возможности решения внешних и внутренних конфликтов, личностного роста и прохождения личных жизненных кризисов. [COLOR=gray=gray]***сообщение отредактировано модератором***[/COLOR] То, что описано в обсуждаемой в этой ветке статье - это небольшой вариант практического приложения ''Теории ролевых систем''. Если совсем кратко о том, что написано в статье, то я считаю, что при введении в профессию Продавцов учат только голым техникам (если учат) и совершенно не обращают внимание как минимум на существующие ограничивающие или поддерживающие убеждения продавца. Профессиональную роль необходимо выстраивать на всех уровнях - Цели роли, правила роли (убеждения и ценности), действия в роли (техники и технологии), характеристики и ритуалы запуска в рабочий режим. Большинство тренингов направлено на заполнение только уровня действий в роли. Попутно, в зависимости от тренера и транслируемой топ-менеджментом корпоративной культуры стихийно может заполниться уровень правил. Или не заполниться и человек в профессиональную роль может перенести правила какой-то другой роли, которые будут ограничивать его в осуществлении своей профессиональной деятельности. Что конкретно нужно вносить на этот уровень сейчас, к сожалению, решает тот, кто занимается обучением персонала в конкретной компании или, как я писала, внесение правил происходит случайным образом. Ничего о том, что ''нужно ломать себя и переступать через свои человеческие принципы'' я не писала. Это уже иллюзии коллег, комментировавших пост. Например, работала с сетью Luxury-бутиков. Убеждение продавцов, что ''недорогой подарок - это подарок до 50 долларов'' мешало им обслуживать покупателей, для которых ''недорогой сувенир - это что-то за 1000 долларов''. Были скандалы. Пришлось проводить для продавцов целый тренинг об особенностях продажи роскоши и правилах обслуживания богатых и очень богатых людей. Это, с моей точки зрения, и есть заполнение уровня ''правил'' в роли продавца. В этой же компании пришлось искать для продавцов ту роль, в которой они были способны без стресса обслуживать не вполне адекватных богатых клиентов, которых терять магазину было нельзя, но которые позволяли себе по отношению к продавцам неприкрытое хамство. После обслуживания одного такого клиента девочки приходили в себя часа два. Роли ''Продавца'', ''Консультанта'', ''Представителя компании'' или ''Дизайнера, который помогает создать модный look'' не спасали от того, что клиенты смотрели на продавцов, как на мебель. Все их попытки помочь, обслужить, наладить коммуникацию обрывались фразой типа ''Ты, коза, я сам знаю что я хочу!''. Я не говорю, что все клиенты этой сети такие. Но их было достаточно много. Мы выстроили роль ''Представитель мирового бренда'', которого бренд обучил и уполномочил представлять свои коллекции в данном магазине. Эта роль позволяла продавцу-консультанту чувствовать себя более защищенной, вести себя достойно и быть спокойной внутри в любых обстоятельствах. Я не буду писать всю технологию, но в этой роли были учтены как требования к технологиям продаж, так были выбраны с помощью всех присутствовавших на тренинге убеждения, которые поддерживали эту роль и восприятие людьми самих себя. Это кратко об одном из аспектов практического использования ''Теории ролевых систем'' в продажах. Но теория намного шире :-) [COLOR=gray=gray]***сообщение отредактировано модератором, т.к. нарушает пункт 7.1 Декларации Сообщества: 7. Участникам Сообщества настоятельно рекомендуется: 7.1. Воздерживаться от саморекламы и рекламы бизнеса (в том числе недопустимо размещение на общих форумах или в блогах информации о вакансиях/ мероприятиях); ***[/COLOR]