Почему даже обученные продавцы не могут продавать

Вы провели отбор и набрали сотрудников в ваш отдел продаж или магазин. Провели обучающий тренинг (и не один), на котором коучи или тренеры показали и рассказали новым сотрудникам, как легко и просто продавать ваш «Самый лучший в мире товар». Вы даже наняли консультанта и создали «Книгу продаж» вашей компании, где описали все лингвистические шаблоны продаж и работы с возражениями. Вы, казалось бы, сделали все, чтобы сотрудники продавали легко, быстро и много. Но…

Часто можно заметить, как умный, профессионально подготовленный и знающий человек став, например, менеджером по продажам, почему-то испытывает страх при контакте с клиентами, не может заставить себя совершать «холодные звонки», не может подвести клиента к покупке и завершить сделку и теряется, как ребенок, в сложных ситуациях.

Что с ним происходит и что с этим делать?

Вроде бы, все ясно. Проблема в личности человека, его комплексах, неуверенности в себе, низкой самооценке. С этим можно справиться, проведя дополнительный уже психологический тренинг или отправив его на консультацию к психологу (что весьма редко делается в компании). Если это не поможет, то можно уволить его и нанять на его место нового сотрудника. Но на ситуацию можно посмотреть и с другой стороны. Например, с точки зрения «Теории ролей ES».

Основные положения «Теории ролей ES»

Роль – динамическая информационная система, предназначенная для обеспечения деятельности человека в определенных жизненных условиях и контекстах. Если говорить метафорически, то роль – это аналог управляющей компьютерной программы, которая хранится в памяти человека и активируется на его био-компьютере при наступлении определенных для активации условий, и далее он действует под управлением этой программы.

Например,

  • вы работаете на своем рабочем месте и погрузились в роль «Менеджера»;
  • вам позвонил старый приятель с предложением пообедать, и вы тут же перешли в роль «Друг» и пробыли в ней все обеденное время;
  • потом позвонила мама, и вот вы уже «Сын» или «Дочь»;
  • зашел в кабинет «Начальник», и вы переключаете внимание на него и превращаетесь в «Сотрудника»;
  • потом звонок мужа/жены быстро переводит вас в роль «Супруга»;
  • а просмотр ленты новостей в Facebook с видами каких-то дивных мест, которые недавно посетили ваши знакомые, переводит вас в роль «Путешественника» и погружает в мечтания о дальних странствиях и т.д.

В каждой из приведенных выше ролей вы думаете, ведете и воспринимаете мир и себя по-разному. Человек в одной своей роли отличается от себя же самого в другой роли. В роли «Сотрудника», например, человек отличается от себя же в роли «Супруга» или «Друга».

Элементами информационной системы «Роль» является информация о:

1. Названии роли.

2. Предназначении, цели, миссии роли во внешнем мире (социуме).

3. Правилах роли (убеждениях, верованиях и ценностях, которые определяют, что можно и что нельзя, что правильно и что неправильно делать в данной роли).

4. Сценариях роли: поведении в роли, наборе действий, модели реакций.

5. Качественных параметрах исполнения роли (количество и интенсивность действий в роли, время проведения в роли)

6. Сведения о запускных механизмах роли (условиях и ситуациях, в которых человек может или должен переходить в данную роль)

Что дают основные идеи «Теории ролей ES»?

Итак, вернемся к началу статьи. Вы наняли нового сотрудника на место менеджера по продажам. И, допустим, он раньше никогда не продавал. Что это значит? А это значит, что в его ролевой системе отсутствует роль «Продавца». То есть, у него нет информационного наполнения этой роли, и он, если опираться на идею шести уровней информационного наполнения роли, четко не знает:

  • цели своей работы (в данной конкретной компании на данном участке);
  • правил, убеждений и ценностей, на которые нужно опираться;
  • технологий работы с клиентами;
  • степени погруженности в процесс;
  • когда и как подключать роль к работе.

Не имея выстроенной и заполненной информацией роли «Продавца», сотрудники:

  • выстраивают ее сами, как получится, стихийно, из обрывков знаний об этой роли, что приводит к дублированию неэффективных стратегий и мешающих продажам убеждений от других неуспешных продавцов;
  • либо продают из других ролей, которые не заточены под процесс продажи («Профессионал», «Специалист», «Друг», «Помощник», «Партнер»).

Проведение тренингов или изучение материалов «Книги продаж» не решают вопрос создания и встраивания роли «Продавец» до конца. Вот темы, которые чаще всего рассматриваются на тренингах продаж:

  • технологии первичного контакта,
  • технологии выявление потребности и навык активного слушания,
  • технология презентации,
  • технологии работы с возражениями,
  • технологии завершения сделки и т.д.

То есть тренинги чаще всего заточены на обучение технологиям. Они наполняют информацией третий уровень роли – уровень «Сценарии». А кто и когда наполняет все остальные уровни? Ведь без информации на остальных уровнях роли «Продавца» просто нет… Где и когда вы обучаете своих продавцов тому, как правильно вести себя в роли «Продавец» и объясняете им, почему это правильно? Передаете ли вы им убеждения и ценности, которые должны знать, понимать и на которые должны ориентироваться продавцы вашей компании?

Объясняете ли вы им, например:

  • Почему правильно звонить совершенно незнакомым статусным людям, прорываться через секретаря и удерживать их внимание своим предложением?
  • Как это сочетается с принятым в сообществе негласным табу на «вторжение на чужую территорию» и страхом «навязывания»?
  • Почему важно завершать сделку и переходить к деньгам?
  • И почему они должны нарушать табу на «заглядывание в чужой кошелек» и нормально относиться к применению приемов «манипулирования» в процессе подталкивания к решению?

Почему табу должны быть нарушены? Только потому, что вы, как владелец или топ-менеджер, хотите денег, прибыли и развития своей компании? Только потому, что у вас есть эгоистические цели? Но это может входить в противоречие с ценностями и правилами тех людей, которых вы нанимаете на работу. И они не могут через них переступить, не изменив себе и не начав к себе плохо относиться. Они входят во внутренний конфликт, который не всегда могут разрешить сами. Многие, выбрав свою целостность, уходят из продаж, поставив на себе клеймо «неспособного продавать». Но это вопрос решается легко, если мы поймем, что роль «Продавца» необходимо выстраивать сверху донизу, внося информацию на все уровни роли.

Роль «Продавец» необходимо создавать и встраивать. А для этого на тренингах должны быть следующие темы:

1. Роль «Продавец». Цели «Продавца» в рамках целей данной конкретной компании (магазина, подразделения) – долгосрочные и краткосрочные.

2. Система ценностей и правил, на которые должен ориентироваться «Продавец» данной конкретной компании, объясняющая ему, что и почему нужно и важно делать в данной роли и почему это правильно.

3. Способы решения внутренних конфликтов между привычными человеку ролями (с их правилами и ценностями) и ролью «Продавец» (с ее правилами и ценностями) в случае внутреннего конфликта этих самых ценностей или убеждений.

4. Сценарии поведения и действия в различных ситуациях продаж в данной компании, выбравшей конкретный способ продвижения своего товара или услуги на рынок.

5. Время, которое необходимо проводить в роли «Продавца», и способы входа в эту роль, удержания этой роли и выхода из этой роли.

Наполнив все уровни роли информацией, решив все внутренние конфликты и отрепетировав поведение с новыми сотрудниками, вы можете сказать, что вы создали и встроили роль «Продавца» в их ролевую систему, и дальше спокойно наблюдать за их успехами.

В завершении хочу привести один пример из моей реальной консалтинговой практики, который показывает важность работы с уровнем правил при формировании роли «Продавец».

В одной из компаний я столкнулась с ситуацией:

  • один сотрудник («Звезда») делает «холодные» звонки и «холодные» контакты легко и результативно (с большим количеством положительных ответов);
  • другие же сотрудники, которые на первый взгляд делают те же самые действия и говорят потенциальным клиентам те же слова, что и сотрудник-«звезда» при «холодном» контакте, получают постоянно отказы и негативную реакцию на себя и на свои предложения.

Встал вопрос: «Что они делают не так и чем они отличаются от «звезды» продаж

Подчеркну еще раз, что когда я исследовала наполнение ролевых программ у «звезды» и других продавцов, выяснилось, что действия у них идентичны. То есть на четвертом уровне у них одинаковое информационное наполнение. А вот на третьем уровне (правила, убеждения, ценности) есть коренные отличия.

Неуспешные продавцы при холодных контактах считали:

Успешный продавец при холодных контактах считает:

Я навязываюсь. Я вторгаюсь в чужое пространство. Это неправильно.

Я имею право на 30 секунд времени любого человека. Если он продолжил со мной общение дальше – это его выбор.

Я продаю то, что может быть совершенно не нужно людям. Я навязываю свой товар.

Я продаю то, что может быть нужно и важно для людей. Я даю им возможность узнать важную информацию

Другие имеют право меня послать и будут правы.

Я дарю радость!

Как вы понимаете, каждая внутренняя система убеждений влияла на поведение людей, на их голос, интонации, мимику и жесты. А это, в свою очередь, считывалось на подсознательном уровне теми, кому они звонили или к кому подходили, и провоцировало на адекватный ответ.

Так почему же даже обученные продавцы не могут продавать?

Потому что у них не выстроена роль «Продавец» сверху донизу по всем информационным уровням.

Что делать?

Изменять систему обучения сотрудников с учетом всех факторов, которые описаны выше.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 11 августа 2014 года в рубрике «Творчество без купюр»

Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Отличная статья!
Говорю это, как действующий B2B-продавец с 17-летним опытом работы.
Продажа- это каждодневный бенефис человека, взявшего на себя роль продавца, это представление, шоу - со всякий раз неизвестными переменными (характер контрагента, его ментальность, образование, воспитание и тд).
Сказанное автором верно с точки зрения методологии, но следует иметь в виду ещё и то обстоятельство, что роль продавца будет лучше удаваться человеку, с азартом ждущего ежедневный вызов - от потенциальных клиентов, клиентов действующих, конкурентов, рыночной конъюктуры...
Другими словами, роль продавца лучше всего будет удаваться проактивной личности.

Консультант, Саратов

Да, статья хороша. Лично мне не хватило методических рекомендаций по формированию роли, но мысль донесена. И я согласен с автором, что без формирования правильной роли продавец мало эффективен, даже при наличии хороших скриптов и технологий (да и их внедрение без этого будет проблематичным). Я, правда, для описания этого феномена использовал понятия установок и ценностей, но термин ''роль'' более адекватен.

Руководитель, Красноярск

Материал системный и по-делу! По своему опыту,- еще на этапе приема sales стараюсь смотреть'' сотрудника -как целостную личность, способную представить и продать себя прежде всего. В дальнейшем,- этот ''целостный взгляд и подход'' дает больше возможностей для успешных продаж. Елена, спасибо за системный материал и интересную статью!

Член совета директоров, Петропавловск-Камчатский

Елена, спасибо, отличная статья.

Но хочется сделать небольшую ремарку...

Как, наверняка, мы все знаем, люди по типу поведения в стрессовой ситуации делятся на два основных типа: тип А и тип В.
Для представителей типа А характерна активная реакция ''дерись или беги''. Для представителей типа В - впадание в ступор ''прикинуться ветошью и не отсвечивать''.

Это научный факт, как говорится, объективная реальность, данная нам в ощущениях. Генетическая предрасположенность, особенности нейрогуморальной регуляции и т.д. и т.п.

Так вот, продажи - это всегда стресс, т.е. ситуация с непредсказуемым результатов. Поэтому люди, относящиеся к типу А - легко адаптируются и живут с этом, а люди типа В - плохо и профессионально не годны к продажам, сколько их этому не учи.

Так что главный вопрос - подобрать ''правильных'' людей, а уже потом обучать их.
А в остальном готов подписаться под каждым Вашим словом...

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Статья интересная и полезная. Подтолкнуло к некоторой корректировки обучалок для продавцов в зоне своей ответственности. СПАСИБО!

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Станислав Сафин пишет: Так вот, продажи - это всегда стресс, т.е. ситуация с непредсказуемым результатов.
Стресс происходит тогда, когда возникает что-то непредсказуемое, неожиданное. Неожиданный отказ, конкурент пришел,дал в нос и выгнал от клиента или..... У обученного продавца стреса от результата контакта быть не должно. Любую продажу нужно готовить, предвидеть возможные результаты, просчитывать дальнейшее поведение в том или ином случае. Где тут место стрессу?
Директор по продажам, Самара

Все четко и по делу, согласен!

''Стресс происходит тогда, когда возникает что-то непредсказуемое, неожиданное. Неожиданный отказ, конкурент пришел,дал в нос и выгнал от клиента или..... У обученного продавца стреса от результата контакта быть не должно. Любую продажу нужно готовить, предвидеть возможные результаты, просчитывать дальнейшее поведение в том или ином случае. Где тут место стрессу?''

Все что нас окружает от обыденной жизни до работы - продажи.
Продажи - бизнес отказов! Стресс - результат отказов.
Стрессоустойчивость - дело наживное, достигается упражнением, тренируемся!
Как победить боязнь отказов начинающему профессию продавца? Таблица ''500 отказов'' в помощь и советы коллег, руководителей.

Директор по продажам, Тольятти

Годная, качественная статья.
Остался один вопрос - разумно ли менять внутреннюю систему убеждений за счет обучения и пребывания в роли?
Ведь внутренняя система убеждений определяет личность и её смена может привести к деформации личности, что не всем личностям нравится.
Возможно, что разумнее и эффективнее будет _отбирать_ личностей с подходящими внутренними системами убеждений.

Руководитель проекта, Украина

Уважаемые, Коллеги.
Спасибо за отзывы :-)
Хочу добавить мое понимание нескольких моментов.
1. С моей точки зрения Личность – это динамическая ролевая система. Роль – это динамическая информационная система. Слово «система» в обоих определениях ключевое. Все роли взаимосвязаны. Роль «Продавца» встраивается в эту систему. И уже это может быть стрессом для системы. Особенно если в других ролях записаны правила, противоречащие правилам встраиваемой роли. Поэтому, действительно, роль продавца будет лучше удаваться людям, у которых в других ролях есть поддерживающие убеждения и соответствующие навыки (умение рисковать, играть, « с азартом ждущего ежедневный вызов» и т.д.).
2. Методические рекомендации по формированию ролей есть в моей книге «Новая технология управления своей жизнью» (в электронном варианте) или «Роли, которые играют люди» (из-во Питер, 2013). Правда за год после выхода книги появилась более оптимальная модель создания с нуля и встраивания ролей в ролевую систему. Я скоро ее вынесу на суд коллег. Пока это были практические эксперименты с ролями, которые важны в жизни, а не бизнесе. Но то, что за 3 часа работы создается и встраивается роль, которая потом работает – уже радует. Как только создам технологию встраивания роли «Продавца» - сразу опишу технологию здесь.
3. К своему сожалению (или счастью) я не знаю про типы реакции на стресс А и В. Я считаю, что встроить в человека можно любую реакцию. Занимаясь НЛП уже 20 с лишним лет, я знаю, что можно встроить все что угодно, убрав препятствия из прошлого, изменив убеждения или просто научив простой технологии. А если подойти к этому вопросу с точки зрения моей теории ролей, то «замирание» при стрессе происходит потому, что у человека нет роли, обслуживающей именно данную стрессовую ситуацию. Био-компьютер зависает. Ему не на что переключиться. Если человека обучить на уровне сознания и встроить ему программы на уровне навыка, то он абсолютно нормально среагирует на стрессовую ситуацию. В продажах это сделать легче, чем в непредсказуемой жизни. Главное, чтобы люди не просто прочитали, например, те же советы из таблицы «500 отказов», а и провели информацию через тело, отыграли, ввели в автоматический навык. Поэтому последние годы считаю тренинги без экзаменов мало эффективными.
4. Вопрос внутренней системы убеждений. С моей точки зрения внутренняя система убеждений – это система убеждений всех внутренних ролей. Внутренние конфликты рождаются от того, что в одной роли мы можем верить и считать правильным одно, а в другой роли другое. В роли «Верующего человека» мы можем считать, что бить другого нельзя. В роли «Защитника» мы будем считать, что имеем право на насилие. То есть система ценностей и система убеждений в основе своей является конфликтной, если ценности и убеждения брать не просто кучей, а распределить их по ролям. Например, ваш внутренний «Свободный человек» считает, что жизнь проходит мимо, что вы занимаетесь не тем в жизни и вы имеете право все поменять и жить счастливо. И в то же время ваш «Отец» или «Муж» считает, что должен поставить детей на ноги и обеспечить близких всем необходимым. И если побеждает система ценностей и убеждений второй роли, то вы остаетесь на ненавистной работе и наступив на горло собственной песне. Поэтому я не говорю о ломке системы ценностей. Можно говорить о ее исследовании. Об исследовании стержневых ролей и их присутствия в жизни человека. Если в системе есть более сильные роли, чем встраиваемая роль «Продавца» (например «Мама» или «хорошая девочка, отличница» в женском варианте), то либо нужно отказываться от приема на работу этого человека либо делать работу по балансировке конфликтующих систем. Это может быть некоторой ломкой. Тогда, я согласна, что лучше подбирать «личности с подходящей системой убеждений». Или личности с подходящей ролевой системой.

Генеральный директор, Москва

Люди чувствуют друг друга на уровне духа (человек сразу может сказать о другом человеке при встрече - нравится тот или нет). Продавец должен искренне верить в пользу товара для покупателей и искренне желать помогать людям. Интересен проводимый опыт, когда продавец излучал мысленно мысль на всех покупателей ''Я желаю вам счастья''... - покупатели отмечали расположение к ним продавца и отмечали что его глаза светились и с ним было приятно общаться.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В Президентской академии состоялась презентация книги «Виртуозное лидерство»

Автор книги «Виртуозное лидерство» профессор Рон Мейер провел презентацию и мастер-класс о лидерстве в стиле Agile и дал полезные советы для управленцев.

Ольга Голодец и Андрей Шаронов вручили премию SKOLKOVO Trend Award 2018

Московская школа управления СКОЛКОВО вручила премию SKOLKOVO Trend Award 2018 победителям среди лучших корпоративных и государственных проектов развития.

Бизнес-школа СКОЛКОВО вместе с ВЭБ будет развивать городскую экономику

Бизнес-школа присоединится к программе «Городская экономика», направленной на развитие современной городской среды по всей России.

В НИУ ВШЭ стартует программа «Директор по коммуникациям»

Шестимесячная программа повышения квалификации для специалистов по управлению коммуникациями стартует 14 ноября.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Саудовская Аравия признала убийство

Аравийский генпрокурор подтвердил, что журналист Джамаль Хашкаджи был убит в консульстве в Стамбуле.

Бюджетный прогноз изменен

Цифра дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.

​Uber: сервис временных работ

Компания дня: Uber тестирует новый сервис Uber Works.