Не грузите клиента лишними выгодами

Ключевые розничные клиентыИгорь Качалов, Николай Холодилин «Ключевые розничные клиенты». – СПб.: «Питер», 2020.

Книга по привлечению и развитию продаж крупным розничным клиентам. Авторы описывают все составляющие данного процесса от нишевых продаж к лидирующим долям рынка в своих категориях. Представлен полный комплекс действий руководителей от планирования продаж, анализа SKU и продвижения до проведения переговоров с их подводными камнями и техниками компенсаций «жестких» позиций розничных сетей. Для каждого этапа предлагаются простые и практичные шаблоны, калькуляторы и чек-листы. Приведены правила создания торговых презентаций, а также техники получения конкурентного преимущества на переговорах с закупщиком и способы выставления своего товара на самых выгодных условиях.

Краткое коммерческое предложение в формате «Консультационные продажи»

Иногда консультационные продажи называют методикой формулирования рекомендаций. Консультационные продажи заключаются в том, чтобы сформулировать рекомендации, которые ориентированы на ключевые запросы клиента. Эти запросы следует вернуть обратно в виде предоставления выгод клиенту для решения задач, которые стоят перед ним.

Консультационные продажи состоят из четырех составных элементов.

Свойства и описание

Это собственно содержание того, что вы продаете. Это атрибуты и характеристики вашего товара или услуг. Это экскурс в историю возникновения. Это технология производства товара. Это гарантийные обязательства. Это ваша репутация и репутация вашего товара на рынке. Это что-то ощутимое и имеющее стоимость. Но пока это просто продукт или ваши услуги.

Преимущества и выгоды

Это описание того, какие преимущества и выгоды дает использование вашего продукта. Под выгодой здесь понимается один или несколько пунктов из нижеперечисленных:

  1. Снижение расходов.
  2. Повышение эффективности работы.
  3. Экономия времени.
  4. Улучшение качества.
  5. Повышение репутации.

Преимущества и выгоды в итоге отвечают на типичный вопрос – что клиенту дает ваша продукция / услуги или сотрудничество с вами. Ответ заденет клиента за живое, если выгоды позволят ему увеличить выручку, и/или прибыль, и/или долю на рынке.

Доказательства и ссылки

Это все, что подтверждает ваше заявление о преимуществах и выгодах. Жизнь так устроена, что клиент всегда будет настроен скептически, что бы вы ни говорили. Доказательствами и ссылками могут быть один или несколько пунктов из нижеперечисленных:

  • Статистика.
  • Расчет прибыли.
  • Дегустация.
  • Пример другого клиента.
  • Расчет или калькуляция.
  • Результаты тестирования.
  • Маркетинговые исследования.
  • Визуальные материалы.
  • Другие авторитетные источники информации.

Количество доказательств зависит от типа клиента и должно быть достаточным для того, чтобы клиент мог принять решение о сотрудничестве с вами и вашей компанией. Доказательство или ссылка сработает только при условии, если источник информации в глазах клиента имеет определенную репутацию.

Актуальность и релевантность

Клиенту может быть не совсем понятно, почему описанная вами выгода для него актуальна. Пусть, например, для клиента важна экономия времени. А ваша выгода – это экономия места на складе. Экономию места на складе можно трансформировать в экономию времени клиента. Например, если вы имеете меньше мест на складе, то упрощается процесс поиска необходимого, и это экономит ваше время. Может быть, для вас выгода очевидна, но клиенту надо о ней сказать. Только тогда ваша выгода станет для него актуальной.

Последовательное изложение кратких коммерческих предложений клиенту в формате консультационных продаж следует делать по часовой стрелке. При этом можно начать с любого блока. Допустим, вы продаете передвижные стеллажи для хранения документов. Пусть для клиента актуально только одно – разместить все требуемые документы в 10-метровом помещении и сохранить запас места для размещения новых документов.

Ваше предложение клиенту в формате консультационных продаж может выглядеть так:

«Уважаемый клиент! Мы предлагаем вам передвижной стеллаж с выдвижными полками (описания и свойства). Данный стеллаж позволяет хранить в два раза больше документов на один квадратный метр площади (преимущество и выгода). Эффективность наших стеллажей подтверждается прилагаемыми благодарственными письмами от клиентов (доказательства). Использование данных стеллажей позволит вам хранить в вашем 10-метровом помещении в полтора раза больше необходимых документов (актуальность)».

Можно все то же самое, но начав с актуальности:

«Уважаемый клиент! Чтобы хранить в вашем 10-метровом помещении в полтора раза больше необходимых документов (актуальность), мы предлагаем вам передвижной стеллаж с выдвижными полками (описания и свойства). Данный стеллаж позволяет хранить в два раза больше документов на один квадратный метр площади (преимущество и выгода). Эффективность наших стеллажей подтверждается прилагаемыми благодарственными письмами от клиентов (доказательства)».

Важные правила формулирования кратких коммерческих предложений в формате консультационных продаж: одно свойство – одна выгода – одно доказательство – одна актуальность.

Не следует стараться сначала озвучить все свойства, потом все выгоды и закончить перечнем списка актуальностей. Если существует несколько моментов, по которым ваша продукция актуальна для клиента, то сначала пройдите первый круг для первого аспекта, а затем сделайте второй круг для второго аспекта.

Есть три основные группы возражений: рациональные, эмоциональные и политические. Поэтому лучше всего сделать три круга для каждого из этих трех потенциальных возражений. Тогда ваше краткое коммерческое предложение будет выглядеть целостным и законченным.

  • Нельзя двигаться против часовой стрелки. Часто возникает соблазн рассказать клиенту побольше. Например, вы сказали о свойствах и перешли к преимуществам. Потом решили упомянуть еще одно свойство и новое преимущество. А потом перешли к доказательствам и актуальности. Первое свойство и преимущество просто не будут восприняты клиентом. Он не поймет, почему первое из описанного для него актуально. Поэтому двигайтесь только по часовой стрелке и повторите описанный круг второй раз, если это потребуется.
  • Не называйте лишних свойств и преимуществ. Пусть у вашей продукции две выгоды – X и Y. Ваша выгода Х может не иметь никакого значения для клиента. Возможно, для него актуальна только выгода Y. Тогда вам не надо напрасно тратить свое время и время клиента на описание выгоды X. Сразу переходите к выгоде Y. Еще раз посмотрите пример про стеллаж, который мы описали выше. Там нет ни слова ни про долговечность, ни про надежность или постгарантийное обслуживание. В том примере для клиента актуально только размещение большого количества документов в маленьком помещении. Так зачем же его нагружать лишней информацией про надежность и долговечность?

Читайте также:

Комментарии
Директор по развитию, Москва

Отлично. Все по делу. Благодарю авторов.

Генеральный директор, Москва

Полностью согласен. Всегда полагал, что грузить клиента чревато его уходом, буть то лишние выгоды, будь то что-то другое.

Независимый директор, Москва

Вроде всё написано толково, но без привязки к месту. "Уважаемый клиент! Мы предлагаем вам передвижной стеллаж с выдвижными полками (описания и свойства). Данный стеллаж позволяет хранить..."  Вроде как обращение письменное. На розничную продажу не похожее. Изложенный метод к каким продажам относится ?

Руководитель проекта, Москва

Прекрасная систематизация выгод для обучения и ведения переговоров и продаж. Руководителю отдела продаж есть с чем сравнивать действия конкретного менеджера по продажам для роста производительности.

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Вакансии (777)
Все вакансии
Новости образования
WU Executive Academy проведет мероприятия для выпускников в онлайн-формате

Виртуальные встречи сближают: в них стало проще общаться большему количеству участников.

ИБДА РАНХиГС запускает первую в России программу по управлению проектами и продуктами

Программа соответствует принятому за рубежом мастерскому уровню Specialized Master, то есть является одногодичной прикладной магистратурой.

МИРБИС открыл набор на сокращенную программу МВА

Она ориентирована на менеджеров с экономическим или управленческим образованием, а также выпускников Президентской программы переподготовки управленческим кадров.

Декан WU Executive Academy рассказала, как бизнес-школа готовится к старту осенних программ

Обучение можно будет пройти в гибридном формате.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рост заболеваемости коронавирусом пока не пугает россиян

Количество россиян, говорящих о необходимости карантина, за полгода снизилось в 2,5 раза.

Половина россиян продолжает работать на больничном

Больше всего на больничном работают бухгалтеры и IT-специалисты.

Facebook наденет на своих сотрудников AR-очки

Facebook уверяет, что будет очень осторожен в том, как использовать и применять очки в общественных местах.

Walmart увеличит почти в два раза зарплату 165 тысячам сотрудников

Работники компании будут получать от 15 долларов до 30 долларов в час.