Не грузите клиента лишними выгодами

Игорь Качалов, Николай Холодилин «Ключевые розничные клиенты». – СПб.: «Питер», 2020.

Книга по привлечению и развитию продаж крупным розничным клиентам. Авторы описывают все составляющие данного процесса от нишевых продаж к лидирующим долям рынка в своих категориях. Представлен полный комплекс действий руководителей от планирования продаж, анализа SKU и продвижения до проведения переговоров с их подводными камнями и техниками компенсаций «жестких» позиций розничных сетей. Для каждого этапа предлагаются простые и практичные шаблоны, калькуляторы и чек-листы. Приведены правила создания торговых презентаций, а также техники получения конкурентного преимущества на переговорах с закупщиком и способы выставления своего товара на самых выгодных условиях.

Краткое коммерческое предложение в формате «Консультационные продажи»

Иногда консультационные продажи называют методикой формулирования рекомендаций. Консультационные продажи заключаются в том, чтобы сформулировать рекомендации, которые ориентированы на ключевые запросы клиента. Эти запросы следует вернуть обратно в виде предоставления выгод клиенту для решения задач, которые стоят перед ним.

Консультационные продажи состоят из четырех составных элементов.

Свойства и описание

Это собственно содержание того, что вы продаете. Это атрибуты и характеристики вашего товара или услуг. Это экскурс в историю возникновения. Это технология производства товара. Это гарантийные обязательства. Это ваша репутация и репутация вашего товара на рынке. Это что-то ощутимое и имеющее стоимость. Но пока это просто продукт или ваши услуги.

Преимущества и выгоды

Это описание того, какие преимущества и выгоды дает использование вашего продукта. Под выгодой здесь понимается один или несколько пунктов из нижеперечисленных:

Снижение расходов.
Повышение эффективности работы.
Экономия времени.
Улучшение качества.
Повышение репутации.

Преимущества и выгоды в итоге отвечают на типичный вопрос – что клиенту дает ваша продукция / услуги или сотрудничество с вами. Ответ заденет клиента за живое, если выгоды позволят ему увеличить выручку, и/или прибыль, и/или долю на рынке.

Доказательства и ссылки

Это все, что подтверждает ваше заявление о преимуществах и выгодах. Жизнь так устроена, что клиент всегда будет настроен скептически, что бы вы ни говорили. Доказательствами и ссылками могут быть один или несколько пунктов из нижеперечисленных:

Статистика.
Расчет прибыли.
Дегустация.
Пример другого клиента.
Расчет или калькуляция.
Результаты тестирования.
Маркетинговые исследования.
Визуальные материалы.
Другие авторитетные источники информации.

Количество доказательств зависит от типа клиента и должно быть достаточным для того, чтобы клиент мог принять решение о сотрудничестве с вами и вашей компанией. Доказательство или ссылка сработает только при условии, если источник информации в глазах клиента имеет определенную репутацию.

Актуальность и релевантность

Клиенту может быть не совсем понятно, почему описанная вами выгода для него актуальна. Пусть, например, для клиента важна экономия времени. А ваша выгода – это экономия места на складе. Экономию места на складе можно трансформировать в экономию времени клиента. Например, если вы имеете меньше мест на складе, то упрощается процесс поиска необходимого, и это экономит ваше время. Может быть, для вас выгода очевидна, но клиенту надо о ней сказать. Только тогда ваша выгода станет для него актуальной.

Последовательное изложение кратких коммерческих предложений клиенту в формате консультационных продаж следует делать по часовой стрелке. При этом можно начать с любого блока. Допустим, вы продаете передвижные стеллажи для хранения документов. Пусть для клиента актуально только одно – разместить все требуемые документы в 10-метровом помещении и сохранить запас места для размещения новых документов.

Ваше предложение клиенту в формате консультационных продаж может выглядеть так:

«Уважаемый клиент! Мы предлагаем вам передвижной стеллаж с выдвижными полками (описания и свойства). Данный стеллаж позволяет хранить в два раза больше документов на один квадратный метр площади (преимущество и выгода). Эффективность наших стеллажей подтверждается прилагаемыми благодарственными письмами от клиентов (доказательства). Использование данных стеллажей позволит вам хранить в вашем 10-метровом помещении в полтора раза больше необходимых документов (актуальность)».

Можно все то же самое, но начав с актуальности:

«Уважаемый клиент! Чтобы хранить в вашем 10-метровом помещении в полтора раза больше необходимых документов (актуальность), мы предлагаем вам передвижной стеллаж с выдвижными полками (описания и свойства). Данный стеллаж позволяет хранить в два раза больше документов на один квадратный метр площади (преимущество и выгода). Эффективность наших стеллажей подтверждается прилагаемыми благодарственными письмами от клиентов (доказательства)».

Важные правила формулирования кратких коммерческих предложений в формате консультационных продаж: одно свойство – одна выгода – одно доказательство – одна актуальность.

Не следует стараться сначала озвучить все свойства, потом все выгоды и закончить перечнем списка актуальностей. Если существует несколько моментов, по которым ваша продукция актуальна для клиента, то сначала пройдите первый круг для первого аспекта, а затем сделайте второй круг для второго аспекта.

Есть три основные группы возражений: рациональные, эмоциональные и политические. Поэтому лучше всего сделать три круга для каждого из этих трех потенциальных возражений. Тогда ваше краткое коммерческое предложение будет выглядеть целостным и законченным.

Нельзя двигаться против часовой стрелки. Часто возникает соблазн рассказать клиенту побольше. Например, вы сказали о свойствах и перешли к преимуществам. Потом решили упомянуть еще одно свойство и новое преимущество. А потом перешли к доказательствам и актуальности. Первое свойство и преимущество просто не будут восприняты клиентом. Он не поймет, почему первое из описанного для него актуально. Поэтому двигайтесь только по часовой стрелке и повторите описанный круг второй раз, если это потребуется.
Не называйте лишних свойств и преимуществ. Пусть у вашей продукции две выгоды – X и Y. Ваша выгода Х может не иметь никакого значения для клиента. Возможно, для него актуальна только выгода Y. Тогда вам не надо напрасно тратить свое время и время клиента на описание выгоды X. Сразу переходите к выгоде Y. Еще раз посмотрите пример про стеллаж, который мы описали выше. Там нет ни слова ни про долговечность, ни про надежность или постгарантийное обслуживание. В том примере для клиента актуально только размещение большого количества документов в маленьком помещении. Так зачем же его нагружать лишней информацией про надежность и долговечность?

Читайте также: