Как Dendy покорял российский рынок

Наша играМихаил Пименов, Павел Токарев «Наша игра. История. Бизнес. Возможности». – М.: «Университет «Синергия», 2019.

Авторы книги воссоздали максимально полную историю нашей игровой индустрии. Вспомнили все игры, начиная с середины 1990-х годов, изучили секреты прорывов и причины провалов компаний, заглянули за тайную дверь создателей виртуальных миров. Рассказали, как любителю игр получить работу мечты, и какими способами игроков привлекают к проектам. И только познакомившись с историей геймдева, можно оценить потенциал сферы и заглянуть в ее будущее. И даже, возможно, изменить будущее своим участием.

Эпоха Dendy

Историей о приставке, масштабы распространения которой смогли покорить всю страну и сделать ее самым желанным подарком в то время, делится Виктор Савюк – человек, стоявший во главе кампании популяризации и вывода Dendy на российский рынок и придумавший один из самых популярных брендов в истории отечественной игровой индустрии.

Виктор Савюк: Любую историю делают люди. А вот с ними-то и была проблема. Не было в 1992 году у нас игровой индустрии, не было и специалистов. Просто вообще никто не знал ни стандартов консолей, ни названий игр, ни даже компаний Nintendo и Sega. Даже слово «видеоигры» никто не понимал. Единственным, кто в Москве занимался продажей видеоигр, был Дмитрий Агарунов (основатель и руководитель компании Gameland). Но и он сразу не поверил в мою идею, хотя позже стал нашим дилером. Вообще почти всем эта идея казалось смешной.

С середины 1991-го я работал менеджером в компании Степана Пачикова «ПараГраф», где занимался распространением игр. У Пачикова была команда, которая занималась разработками по разным направлениям ПО, включая отдел разработки игр на PC3 под руководством Георгия Пачикова, и детский компьютерный клуб, который курировал Гарри Каспаров. В «ПараГрафе» я сумел создать коробки для PC-игр, описание, подготовить продукцию к товарному виду и договориться о реализации, что по тем временам в России было в новинку. Весной 1992 года я узнал, что в мире очень популярны видеоигровые системы, хотя ни одной приставки даже в глаза не видел. Но было же очевидно: если в мире они популярны, то нужно продавать их в России.

Степан Пачиков воспринял идею прохладно. Тогда я ушел из «ПараГрафа» и стал стучаться с этой идеей во все двери. У меня было много знакомых с налаженной инфраструктурой, которые уже работали с логистикой из Европы и Азии, среди которых была и компания Steepler. В Steepler идея акционерам понравилась, мы оговорили условия, и я начал проект в качестве начальника отдела видеоигр, имея в наличии только стул и ноутбук.

Безусловно, успех Dendy – это результат работы великолепной команды, которую мне удалось собрать со временем, результат помощи многих людей в Steepler, внимания акционеров к этому проекту. Но с сентября по декабрь 1992 я был в отделе видеоигр совершенно один.

****

Сама компания Steepler была основана в 1991 году тремя выпускниками МГУ: Андреем Чеглаковым, Максимом Селивановым и Владиславом Улендеевым. В 1992-м Steepler была дистрибьютором Hewlett-Packard в России и занималась лазерными принтерами – как поставками, так и распространением. В том числе они занимались локализацией зарубежного программного обеспечения и системной интеграцией. Кроме как Steepler, никто больше не воспринял идею видеоигр всерьез, да и там в это верили не до конца, но все-таки решили попробовать.

В истории становления Dendy Виктор выделяет три знаковых момента:

  • Первый этап – выход на рынок в декабре 1992 года.
  • Второй этап – выпуск версии Dendy Junior в июне 1993 года.
  • Третий этап – договор о дистрибуции с китайской компанией Subor, май 1995 года.

Поскольку интернета тогда не было, то найти производителя приставок, сидя в Москве, было просто невозможно. Улендеев и Селиванов поехали в Тайвань по своим делам, заодно привезли каталоги Yellow Pages на тысячу страниц, откуда Виктор вручную выбрал телефоны и адреса фабрик по контрольному слову videogames. Тайвань был выбран не случайно – в начале 1990-х там уже делали качественную электронику, в отличие от Китая. Dendy все-таки перенесет производство приставок в континентальный Китай, но случится это в 1995 году. А пока Савюк начал звонить на фабрики из Yellow Pages и слать им факсы.

Виктор Савюк: Шел сентябрь 1992-го. Когда я впервые звонил на производство, было очевидно, что я вообще не понимаю, что мне нужно. Производители из Тайваня задавали мне вопросы о стандартах картриджей, комплектации, типах видеовыходов, аксессуарах... Ответов у меня не было, спросить было не у кого, разбирался на ходу. Не обошлось и без курьезов: после консультаций с техническим отделом Steepler я заказал приставки с видеовыходом в стандарте PAL-I. В итоге пришлось перепаивать в Москве всю первую партию.

****

Первая фабрика в Тайване, с которой Виктору удалось договориться о приемлемых условиях, называлась TXC. Большим плюсом явилось то, что у Steepler была налажена финансовая инфраструктура, логистика, был свой рекламный отдел. Но большую часть работ, говоря современным языком, Савюк заказывал на аутсорсинге. Так были сделаны и рекламные ролики, для которых группа «Несчастный случай» записала ту самую песню «Dendy – играют все!».

Виктор Савюк: Мне пришлось придумать новый формат рекламной кампании – на телевидении еще не подходили к концепции, что человеку достаточно увидеть 7-8 раз полный ролик, а потом хватит и короткого ролика с джинглом и названием марки продукта для напоминания о первом. Я убедил главу «Видео Интернешнл» Юрия Заполя запустить кампанию из двух роликов длительностью 15 и 5 секунд. Кстати, про сами ролики: когда люди из «Союзмультфильма» выдали нам первый вариант, картинка оказалась ужасного качества, его полностью перерисовали в подразделении «Стиплер Графикс Груп». Знаменитый слоненок на логотипе получился со второго раза. Его нарисовал художник-мультипликатор Иван Максимов, после первоначальной версии каких-то непонятных космических чудиков. Я показал ему логотипы других компаний, где были изображены разные зверушки, и попросил изобразить для нас что-то подобное, милое и игрушечное. На тот момент у многих компаний такие «маскоты» пользовались популярностью. Тогда же и появилось название Dendy.

Я понимал, что проекту нужен сильный бренд, желательно в латинице, чтобы создать имидж западного продукта. Директор отдела маркетинга Steepler Павел Нефедов предложил несколько словоформ для бренда, один из которых был Pinty. Я покрутил эти варианты с недельку, придумал несколько вариантов и остановился на Dendy. Вторая буква в слове dandy специально заменена, чтобы приблизить к русской транскрипции. Не секрет, что логотип Dendy написан обычным шрифтом Cooper, он мягкий, детский, но главное – легко печатался в любой типографии. Из тех же соображений для гарантии качества печати был выбран стандартный красный цвет.

****

Нужно было заменить логотип тайваньских приставок на Dendy со слоненком. Рисунки и разъяснения были отправлены на производство просто по факсу. Дизайн коробки отправить каким-либо образом было нереально, да и создать ее в России тогда было невозможно. Поэтому все согласования изменений дизайна и новых надписей на коробке, даже инструкций делались тоже по факсу. К слову, сама по себе приставка Dendy являлась аппаратным клоном консоли третьего поколения Famicom.

Продажа первых приставок из партии 10 тысяч штук принесла какие-то доходы, но бизнес был все еще под сомнением. Спрос был неустойчивым, в месяц продавалось 2-3 тысячи приставок. Не сказать, чтобы плохо, но и не сказать, что это представляло собой какие-то серьезные обороты.

Виктор Савюк: В Steepler нас решили отделить, так как направления бизнеса сильно расходились и в компании считали, что деятельность «Денди» может повредить устоявшемуся имиджу «большого Steepler». Мы сняли этаж на Петровке-22 у издательства «Видео-АСС», и с лета 1993 года у нас появился собственный офис. К тому моменту в команде было уже больше двадцати человек, а уже к концу 1993-го – где-то порядка восьмидесяти.

****

Ситуация с продажами усугублялась тем, что Dendy была достаточно дорогой приставкой, она собиралась из нескольких плат, а на рынке уже появились аналоги на базе одной интегрированной микросхемы. Весной 1993-го в России уже активно продавались видеоприставки, компании закупали их в Китае, качество приставок было ужасным, но они были значительно дешевле стиплеровской Dendy. Бизнес потихоньку уплывал из рук компании. Тогда Виктор принял решение выпустить еще одну приставку под названием Dendy Junior, а старую переименовать в Dendy Classic. Новая версия функционально не отличалась от предыдущей, однако была дешевле и лучше оформлена: для этой модели дизайн делали уже в Москве. Однако главная цель выпуска Dendy Junior была в создании выгодного предложения для дилеров.

Экономическая модель ее продаж готовилась даже более тщательно, чем дизайн и контроль качества. И результат оправдал ожидания: после объявления о выпуске Dendy Junior большинство продавцов на рынке предпочли подписать дилерские соглашения с Dendy и перестали ввозить приставки из Китая. Так началось создание дилерской сети Dendy, которая стала основой всего дальнейшего успеха. Продажи приставок выросли до 80-100 тысяч в месяц буквально за несколько месяцев. Грузы приходилось доставлять самолетами, чтобы удовлетворить спрос.

Что интересно: запуск Dendy Junior смог увеличить продажи и Classic-версии. В августе было продано 100 тысяч приставок, из которых 80% приходилось на Dendy Junior, а 20% на Classic. На тот момент команда расширяется до 70-80 человек и отмечает свой первый миллион долларов выручки. Структура дилерской сети тоже претерпевает изменения. Теперь она начинает работать по принципу одного дилера на один регион, при этом собственных магазинов компании в Москве было всего шесть.

Dendy не раз экспериментировала с модельным рядом. За все время своего существования компания успела выпустить несколько видов 8-битных приставок: Dendy Classic, Dendy Classic 2, Dendy Junior, Dendy Junior II, Dendy Junior IIP, Dendy Junior IVP, Subor SB-225, а в ассортименте магазина позже стали не редкостью и 16-битные приставки: Super Nintendo Entertainment System, Sega Pro 16 Bit, Sega Mega Drive 2 (азиатская PAL-версия в собственной коробке), Sega Mega Drive 2 (азиатская PAL-версия в белой коробке), Sega Mega Drive 2 (PAL, черная коробка), Sega Mega Drive 2 (клон азиатской PAL-версии в зеленой коробке). Кроме того, на прилавках фирменных магазинов компании успели побывать американская 32-битная Panasonic 3DO FZ-10 и портативный Gameboy Original.

На конец 1993 года выручка компании достигает 17 млн долларов, в 1994-м – 75 млн долларов (уже обгоняя половину выручки всего Steepler), а уже в 1995-м – 100 млн долларов. Летом 1993-го начинает выходить журнал «Видео-Асс Dendy», где публикуются статьи об играх и советы для их прохождения, а также делаются попытки наладить обратную связь с игроками. Позже журнал был переименован в «Dendy – Великий Dракон» и стал культовым у всех геймеров России. В 1994-м запускается передача «Dendy – Новая реальность» с ведущим Сергеем Супоневым на канале «2x2», которая позже будет перенесена на ОРТ – главный канал страны. Передача с Супоневым пользовалась феноменальной популярностью.

Виктор Савюк: После реорганизации компании в 1994 году у меня уже была акционерная доля в АОЗТ «Dendy», где я был генеральным директором. Команда разрослась до 150 человек, и мы переехали с Петровки в собственное здание на Поклонной горе. Тогда же весной мне поступает запрос от Nintendo of America о встрече в Сиэтле с президентом компании Минору Аракавой и председателем совета директоров Говардом Линкольном. Кстати, именно они купили в России права на «Тетрис» в 1989 году. Наш адвокат в Америке предупредил, что я могу и не вернуться – по закону США нас вполне могли признать пиратами и обвинить в торговле контрафактом. Он позвонил в офис Nintendo и, уточнив повестку встречи, отложил свои дела в Нью-Йорке и решил приехать в Сиэтл. Ему удалось договориться с Nintendo of America, что нам не будет предъявлено никаких претензий, и мы приехали, получив уже официальное приглашение.

После двухдневных переговоров в Сиэтле нам удалось добиться статуса эксклюзивного дистрибьютора 16-битной SNES на территории России и СНГ. В договоре также было прописано, что у компании Nintendo нет претензий по поводу Dendy и нет никаких препятствий для дальнейшей продажи продуктов компании, однако был еще один пункт, согласно которому Dendy не могла торговать приставками конкурирующей с Nintendo компании Sega.

Приставка Super-NES не смогла завоевать российский рынок так же, как Dendy, – схема Nintendo предполагала, что новая приставка будет продаваться по закупочной цене, а основная прибыль будет идти с продажи картриджей. И картриджи оказались слишком дорогие для России. Кроме того, в мире консоль была в дефиците, и Nintendo не могла обеспечить бесперебойные поставки в Россию. Когда приставки очередной раз закончились на складе, Савюк потребовал отменить пункт о запрете на торговлю другими 16-битными приставками, и Nintendo согласилась пойти на это до момента, пока ситуация с поставками вновь не выровняется. После этого в Dendy сразу же начали продавать приставки от SEGA. Попытки выйти на связь с компанией SEGA тоже предпринимались, но безуспешно. На территории России Dendy все же зарегистрировала торговую марку «Sega Mega Drive», чтобы избежать претензий со стороны SEGA, и стала продавать как оригинальные приставки, так и клоны Mega Drive.

В 1995 году российский рынок начал взрослеть и уходить от 8-битных приставок: заметную долю рынка заняли клоны SEGA. Не стоит забывать, что в России рынок начал формироваться на базе 8-битных приставок в 1993 году, хотя в это время во всем мире уже давно продавались 16-битные модели. В Японии SNES вышла в 1990 году, в США – в 1991-м, а в Европе – в 1992-м.

С формированием игровой индустрии на рынке, с одной стороны, появился интерес потребителя к новым технологиям, а с другой стороны, миллионы российских игроков стали интересны западным производителям. С мировой премьерой Sony PlayStation игровой рынок в мире стал меняться, но для России это имело особое значение: в отличие от Nintendo и SEGA, у Sony в России были развернутые дистрибьюторские и дилерские сети, они сами могли формировать рынок. Кроме того, у Sony в Москве было официальное представительство, поэтому работать с их приставкой, как это делалось раньше, было уже невозможно. Тем не менее в 1995 году в России 8-битный рынок был все еще основным и по выручке, и тем более по количеству продаваемых консолей, то есть игроков. И на этом рынке продолжались торговые войны. Во время одной из них Dendy в 1995 году заключает договор об эксклюзивных правах с китайской компанией Subor о продаже приставок на территории России и странах СНГ, и запуск продаж стартует в июле 1995.

Виктор Савюк: Когда я впервые увидел приставку Subor и рассказал о ней коллегам, никто не мог поверить, что китайцы сумели достичь такого качества. Они стали захватывать рынок, сбивать цены, и это стало реальной угрозой. В мае 1995 года в Москву приехало руководство фирмы Subor. На переговорах я понял, что Subor в первую очередь это фабрика, заинтересованная в росте производства. Я сделал им предложение: они отдают нам права на продажу консолей Subor в России в обмен на то, что все консоли Dendy мы станем производить у них. Одним договором удалось убрать с рынка опасного конкурента и значительно снизить себестоимость. К концу 1995 года мы снова контролировали рынок.

****

Проблемы в Dendy пришли вместе с банкротством Steepler. У них началась поистине черная полоса, да еще в 1996 году обанкротились банки со счетами компании, и все средства Dendy начали уходить на выплаты долгов общего холдинга. До самого заката Steepler Dendy удавалось удерживать почти 75% рынка, после этого еще какое-то время получалось снабжать собственные магазины и держаться вплоть до 1998 года, когда кризис окончательно поставил точку в истории одной из первых российских игровых компаний. Тем не менее за все время своего существования потребительский индекс лояльности к Dendy составлял порядка 80%, число реализованных консолей только через сеть Dendy составило свыше 6 миллионов, что и стало основой формирования российской игровой индустрии.

Виктор Савюк: После 1998 года я занялся другими проектами. Мы стояли только у истоков создания игровой индустрии в России, и сегодня это большой, конкурентный бизнес, который требует от участников высочайшей экспертизы в самых разных областях, от игровой аналитики и геймплея до международного маркетинга и финансового анализа. Будущее – за профессиональными командами, которые делают ставку на лояльность игроков и умеют работать с жизненным циклом игр на 5-10 лет. Очень приятно видеть, что такие команды есть в России или по крайней мере рождаются у нас.

Фото: facebook.com

Комментарии
Участники дискуссии: Никита Гуцал
Менеджер, Екатеринбург

Детство детство) верните мой 96й)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В WU Executive Academy рассказали об Одиссее и стратегическом предвидении

Как развивались бы события «Одиссеи», если бы в распоряжении главного героя уже были современные инструменты стратегического управления?

В WU Executive Academy рассказали о 10 главных навыках руководителей

Почему специалистов с необходимыми навыками находить все сложнее? 

Видео эксклюзивного мастер-класса Бена Нельсона

Американский предприниматель и основатель университета Minerva провел мастер-класс «Революция рынка труда: как современные технологии изменят лицо образования».

Новая группа МВА начнет обучение в школе бизнеса МИРБИС 7 ноября

Вечерний формат обучения по программе МВА подойдет тем менеджерам, которые не любят долгих перерывов в обучении, а выходные хотят посвящать своим увлечениям или семье

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.