Executive.ru в рамках проекта «Русский бизнес-кейс от HBR» предложил участникам Сообщества для решения кейс из журнала «Harvard Business Review – Россия» «У дураков мысли сходятся».
В кейсе описывалась следующая ситуация:
Издательство «Дикобраз» готовится запустить новую серию книг. Когда в дело уже вложены большие деньги, неожиданно выясняется, что у конкурентов точно такие же планы. Как поступить «Дикобразу» с «полупродуктом» интеллектуального творчества?
Мы попросили участников Сообщества предложить свое решение этой проблемы.
Сегодня мы представляем наиболее интересные решения этого кейса. Авторы трех лучших вариантов в качестве приза получают трехмесячную подписку на журнал «Harvard Business Review — Россия». Итак, мы поздравляем с победой:
- Данила Немировского, инженера компании INRIA Sophia Antipolis;
- Виталия Костылева, генерального директора компании «Райский сад»;
- Вадима Крысова, технического директора «Уником ВФК»
«Не можешь победить – дружи» Решение Данила Немировского
Анализ ситуации в издательстве «Дикобраз» необходимо разделить на две части. Во-первых, как выходить из сложившейся ситуации и, во-вторых, как сделать так, чтобы такие ситуации не повторялись.
Издательство «Дикобраз» начало подготовку серии книг, нацеленных на детскую аудиторию. Жанром был выбран детектив, в котором расследование ведут сами дети, помогая по ходу дела милиции, бабушкам и нуждающимся. Так случилось, что издательство «Оленев и партнеры» тоже пришло к этой же идее, серии детективных книг для детей. Я не верю, что мысли сходятся у дураков. Наоборот, хорошие мысли приходят в головы умных людей одновременно. Именно это и случилось. Таким образом, мы констатируем, что анализ текущего рынка книжной продукции и потребностей покупателей (детской аудитории) был проведен правильно в обоих издательствах. И планируемая серия книг была бы успешной, за одним «но» – возникновение конкурента, что точно приведет к уменьшению доли рынка, сокращению продаж и к снижению отпускной цены, а в некоторых случаях и к увеличению издержек, например, увеличение гонораров авторов в борьбе за их материал. Из поведения высшего менеджмента обоих издательств ясно, что это появление конкурента стало неожиданностью для обеих фирм. Оценив ресурсы своего издательства, руководство «Дикобраза» ясно понимает, что их возможности по рекламе и по перепрофелированию проекта органичены и явно уступают таковым у «Оленев и партнеры». Проведя массированную рекламную кампанию, издательство «Оленев и партнеры» захватит лидерство уже при выпуске и продаже первой книги из серии. Возможно, что издательству «Дикобраз» удастся завоевать какую-либо часть рынка, но со временем читатели-дети будут перетекать к серии книг издательства «Оленев и партнеры», так как в этом случае у них будет больше возможностей по обсуждению прочитанного с друзьями, что очень сильно подогревает интерес. Таким образом, даже если определенного успеха получится добиться на первом этапе, удержать его будет очень сложно, учитывая, что идеи серии в обоих издательствах настолько близки друг к другу, что это позволяет авторам текстов легко переходить от одного к другому. Этот недостаток (близость идей) необходимо превратить в достоинство. Очевидно, что сложившая ситуация довольно мрачна для «Дикобраза», но немного удачи в виде знакомого в другом издательстве дает возможность для маневрирования.
Выходом из сложившейся ситуации будет заключение договора о сотрудничестве с издательством «Оленев и партнеры» по выпуску серии книг, которая объединит уже наработанный материал. Процессы создания книг в обоих издательствах похожи. Это подтверждает тот факт, что один из авторов мог легко предложить свой текст как одному издательству, так и другому. Пока серии книг не ушли в типографию, возможно согласовать имена главных героев и второстепенных персонажей, провести анализ сюжетных линий каждой книги и серии в целом с тем, чтобы создать единый продукт, объединенный сюжетом, иллюстрациями и оформлением. Тщательный анализ сюжетов позволит выявить наиболее интересные среди них. Эту серию можно выпустить под собственным для этой серии названием, несвязанным с конкретным издательством. Такой подход сулит сокращение издержек на рекламу, гонорары авторов. Таким образом, в выигрыше оказываются все: издательства продадут все книги, так как снизятся риски, что книги не будут проданы из-за конкуренции, читатели получат более качественный продукт из-за выбора самых интересных сюжетов и иллюстраций. Необходимо оценить уже вложенные ресурсы и договориться о справедливом разделении доходов.
Анализ, проведенный выше, показывает, почему издательство «Дикобраз» пойдет на сотрудничество. Но согласие на сотрудничество необходимо еще и со стороны издательства «Оленев и партнеры». Для этого издательства сложившаяся ситуация может быть полезна как конкурентная борьба. Как более обеспеченная компания, обладающее большими ресурсами, они могут их использовать для того, чтобы сделать предполагаемую серию книг издательства «Дикобраз» совершенно провальной, заставив их идти на непосильные издержки. Но из поведения руководства издательства «Оленев и партнеры» ясно, что такая ситуация их тоже не радует и что их ресурсы также небезграничны. Они на данном этапе не готовы идти на обострение ситуации. Думаю, что можно заключить, что издательство «Оленев и партнеры» пойдет на заключение соглашения.
Избежать подобных ситуаций невозможно. Понятно, что найдя интересную идею, издательства стараются скрыть эту информацию от конкурентов, заключая договора с прописанными случаями утечки информации. Только недостаточный опыт нового сотрудника издательства «Оленев и партнеры» дало возможность получить информацию до выхода книг на прилавки. Единственным способом получения ранней информации мне видится только подкуп сотрудников конкурирующего издательства, использование личных знакомств и более плотная работа с авторами, а это все уже недобросовестно.
Решение Виталия Костылева
Я считаю, что руководству «Дикобраза» не стоит отказываться от проекта и нужно выпустить серию в намеченные сроки. Так как ниша практически пуста, в ней есть место и для двух издательских проектов. Однако, первый период, пока книги не нашли своих почитателей, будет для издательства сложным. И здесь можно не только выстоять, но и занять лидерские позиции за счет создания более интересного продукта для читателей и грамотной стратегии продвижения на рынок.
1.Продукт
Сделать свои книги не только интересными, но и полезными для читателей. Добавить в них советы для искателей приключений, например, инструкции по выживанию в городе и на природе: ориентированию на местности, как установить палатку, разжечь костер и тому подобное, снабдив это иллюстрациями. В конец каждой книги можно добавлять «Инструкцию юного сыщика» с описанием методов, использованных книжными героями. Либо прикладывать к книге диск с инструкцией или игрой. Также можно внести элемент игры. В каждой книге давать какое-либо задание, а результаты публиковать в следующих книгах серии.
В продвижении сделать упор не на раскрутку книг, а на раскрутку персонажей, так как «Дикобраз» вложил значительную сумму в создание персонажей, их образов. И было бы правильно использовать созданные образы героев.
Договориться с производителями товаров (одежда, игрушки, канцелярские товары и т.п.) и предложить им своих персонажей в качестве марки товаров для детей и подростков. Неплохо было бы создать на основе книг телесериал или компьютерную игру. В-общем, сосредоточиться на раскрутке своих персонажей.
2.Реклама
Не нужно тягаться с «Оленев и партнеры» в рекламе через стандартные медиа-носители. Лучше охватить сферы, на которые они не обратят внимания, такие как: реклама в местах продаж, Интернет, кинотеатрах, ТРК, семейных парках развлечений и т.п.
2.1.Реклама в местах продаж
Можно применить прием «бизнес-айкидо» и силу противника использовать себе на пользу. Пусть массированная реклама конкурентов завлекает людей в магазины в поисках книг из новой серии. А «Дикобраз» сосредоточится на продвижении через места продаж.
Здесь есть два варианта. Первый – договориться с дистрибьюторами и книжными магазинами и стимулировать продажи своих книг за счет скидок, бонусов от продаж магазинам. Людям, приходящим за книгой из серии детективов для детей, продавцы будут рекомендовать книги издательства «Дикобраз», так как они интереснее. Второй вариант – сделать упор на рекламу в местах продаж. Установить в магазинах макеты героев, повесить плакаты, выделить книги на полках и т.п. Вплоть до размещения в магазинах промоутеров, наряженных в одного из героев книг, в период активной рекламной кампании.
2.2. Продвижение в сети Интернет
Современные дети и подростки больше времени тратят на Интернет, чем на чтение книг, к тому же книги – товар, который лучше всего продается в интернет-магазинах.
Обязательно создать сайт в поддержку книжной серии и через него общаться с целевой аудиторией. Сайт обязательно нужно сделать интерактивным, давать интересные задания, полезные советы, устраивать соревнования на наибольшее количество полезных дел... А самых активных участников принимать в «Клуб юных сыщиков». Для членов клуба можно устраивать разнообразные мероприятия: совместные вылазки на природу, игры в тимуровцев и т.п.
2.3.Реклама в кинотеатрах, ТРК, семейных парках развлечений
Можно рекламировать как с помощью макетов с изображениями героев, так и с помощью показа рекламных роликов перед детскими или семейными фильмами.
Решение Вадима Крысова
Ну, что тут скажешь? «Дикобразу» просто повезло… При раскрутке новых проектов пионеры обычно много тратят средств и сил, а вот сливки собирают уже те, кто идет за ними…
Поэтому, предлагаю решение:
1. Отложить активные продажи. То есть выпустить первую книгу ограниченным тиражом, а остальные отложить на полгода-год. Пусть дорогу мостят конкуренты. Ну, и на их ошибках можно скорректировать свою политику. А высвободившиеся средства можно пустить и на женскую серию…
2. Отложить продажи, это не значит не отметиться… Как можно раньше нужно заявить, прежде всего, в интернете о проекте. Сайт не нужен сильно дорогой. Это должно быть место некой тусовки «избранных». Простенькие задачки-головоломки, конкурсы тем и персонажей… И обязательное премирование победителей. И премия, что вполне естественно, та же книжка. А наиболее интересные сюжеты могут появиться и в последующих книгах серии. Всем посетителям сайта преференции… Например, можно распечатать именной талон с уникальной нумерацией, который даст возможность купить книгу на день раньше, чем она начнет продаваться свободно. Даты начала продаж в каждом городе должны объявляться на сайте.
3. Продвижение. Нужно продвигать не книги, как таковые, а сообщество и сайт. Насчет ТВ есть сомнения. Если бы это были дошкольники или младшие школьники, то да, реклама на детском канале – вариант беспроигрышный. Но вот подростки смотрят программы для более старшего, чем они сами, возраста, и затолкать туда такую рекламу… Журналы и газеты… Я не знаю, читают ли их подростки? А вот социальные сети – это то, что нужно. И одноклассники, и твиттер и т.д, все, где общаются подростки. Дешево и сердито.
4. Немного о содержании. Сказать, что оно ново, сложно. В принципе это обычная скаутская серия, поэтому должна быть незамысловата. Но, изюминкой всех таких серий, не исключая и тимуровцев, является возможность приобретения неких «специальных знаний». Когда из обычных вещей можно сделать что-то необычное. Конечно, не нужно учить подростков мешать селитру с сахаром или изготавливать детонатор из лампочки для карманного фонаря, но, если что-то получается на «грани», то это только привлекает. Очевидно, что понятие «грань» условно и относительно. И такие задачки из будущих сюжетов могут размещаться в качестве головоломок на сайте.
Все__решения_кейса__присланные_участниками_Сообщества_Executive.ru.docx
Фото: pixabay.com
