Executive.ru в рамках проекта «Русский бизнес-кейс от HBR» предложил участникам Сообщества для решения кейс из сдвоенного (июнь-июль) номера журнала «Harvard Business Review – Россия» «В сетях успеха».
В кейсе описывалась следующая ситуация:
Чтобы увеличить прибыль, интернет-компания «Свои люди» вводит платные сервисы в своей популярной социальной сети. Пользователи реагируют на это крайне негативно. Перед руководством компании встает выбор: делать ставку на лояльность пользователей или на увеличение прибыли?
Мы попросили участников Сообщества предложить свое решение этой проблемы.
Сегодня мы представляем наиболее интересные решения этого кейса. Авторы трех лучших вариантов в качестве приза получают трехмесячную подписку на журнал «Harvard Business Review — Россия». Итак, мы поздравляем с победой:
- Андрея Карпова, коммерческого директора АК Мобилтелеком;
- Егора Гуторова, креативного директора компании Alawar Stargaze;
- Константина Никитина, BTL-менеджера компании «АРТ-СИТИ».
Решение Андрея Карпова
Пытаясь собирать деньги с членов социальной сети, компания изначально выбирает бизнес-модель, которая, вероятнее всего, не приживется в российском интернете. А принцип прост: пользователей можно привлекать, давать им новые сервисы, но нельзя брать с них деньги. О корнях данного принципа можно долго рассуждать, но суть его упирается в неготовность большинства пользователей платить за дополнительные услуги в сети и коллективное презрение к тем, кто на пользователях пытается зарабатывать.
Мы не в Америке, где каждый сам за себя. Тем более в сети, в которой людям сам Бог велел объединяться в коммьюнити и иметь групповое общее мнение.
Брать деньги нужно с тех, кто хочет донести до данной аудитории какие-то идеи (за рекламу, PR). То есть, количество пользователей сети - это актив, который может использовать владелец соцсети. Но пытаться зарабатывать одновременно и на рекламе, и на сервисах для членов социальной сети - это подход компании, которая хочет заработать много сейчас, но которая совсем не думает о завтрашнем дне.
Разумеется, придут бесплатные зарубежные сервисы (слава Google, Facebook и прочим) и, разумеется, люди будут пользоваться теми соцсетями, где удобнее общаться между собой по интересам, где на пользователя не смотрят как на объект дохода. Успех будет в той соцсети, которая понимает, что в клиентов нужно инвестировать, а не активно стричь с них деньги.
Есть еще один аспект, о котором стоит упомянуть.
Кто создает контент в этих сетях? Какие-то интересные новости или авторское видео (за доступ к которому могли бы взиматься деньги)? Контент там - это мы с вами. Мы заходим, чтобы посмотреть новости наших друзей. Друзья заходят, чтобы пообщаться с нами.
Если исходить из этой логики – владельцы соцсетей должны всячески стимулировать людей-звезд (пользователей, у которых больше сотни друзей), удерживать их на своих сайтах. А сейчас ситуация напоминает ровно противоположную: журналист принес в газету материал, и его просят заплатить за то, чтобы заголовок статьи был выделен красным или она бы была на первом месте. Какой нормальный журналист будет работать в таком издании?
Я понимаю, что соцсети требуют больших датацентров и нужны немалые средства, чтобы их поддерживать. Однако, не стоит брать деньги и за входящие, и за исходящие одновременно (как когда-то было в связи).
Если вы размещаете на сайте рекламу – не стоит зарабатывать на тех, кому вы эту рекламу показываете.
«Игры и уникальные сервисы». Решение Егора Гуторова
Мне эта ситуация с монетизацией социальных сетей напоминает системы монетизации, сложившиеся среди так называемых ММОРПГ игр (World of Warcraft, Lineage…). По сути, это схожие сферы: ММОРПГ предоставляет услугу, как и социальные сети. Причем эти услуги имеют точки пересечения. Есть часть пользователей ММОРПГ, которые приходят туда в основном за общением. За этим же люди приходят в социальные сети. В играх уже сложились два основных способа монетизации игроков:
• ежемесячные фиксированные платежи за возможность играть;
• микротранзакции – платежи за какие-то действия или предметы в игре.
Обе эти схемы жизнеспособны и работают.
Способ монетизации социальной сети, изложенный в кейсе, – неверный. Это похоже на негативную мотивацию, т.е. бьем пользователей кнутом, а нужно кормить пряником. Не удивительно, что лояльность пользователей падает. Пользователь должен воспринимать платные услуги позитивно с мыслью «О, классно! На сайте появилось одна очень интересная возможность, но она платная. Ок, если я надумаю, то смогу эту возможность получить за символические деньги». Та система, что работает сейчас, будет приносить прибыль в краткосрочной перспективе, в долгосрочном отрезке времени низкая лояльность пользователей и недремлющие конкуренты в лице иностранных соцсетей сделают свое черное дело.
Текущий способ монетизации нужно пересмотреть и отказаться от наиболее негативно воспринятых платных услуг.
Я предлагаю следующие варианты решения данного кейса:
1. Ввести платные аккаунты с ежемесячными фиксированными платежами. Платный аккаунт должен давать определенные, понятные пользователю привилегии, которых не будет в бесплатном аккаунте. Система с фиксированными ежемесячными платами наиболее понятна и проста для пользователя.
2. Использовать микротранзакции, но делать это очень осторожно, за деньги должны предоставляться уникальные услуги, абсолютно необязательные для обычного пользователя. Как пример, это может быть уникальное оформление странички пользователя.
3. Внедрять новые сервисы, которые будут являться дополнительными источниками доходов и/или привлекать новых пользователей. Это могут быть:
a) раздел с казуальными или браузерными играми. Соцсеть будет получать процент с продажи каждой игры или рекламы;
б) возможность писать некий блог, дневник, например, в виде небольших сообщений, а-ля Twitter. Это сейчас модно и востребовано – привлечет внимание пользователей. Ему проще писать блог там, где он уже зарегистрирован, чем создавать аккаунт и формировать базу друзей в новой;
в) дать возможность разработчикам создавать приложения для соцсетей, как это сделал Facebook.
Возможны различные комбинации предложенных вариантов.
Решение Константина Никитина
Российский пользователь с большой неохотой будет пользоваться платными интернет-сервисами. По простым причинам:
-рынок достаточно молод, не привыкли еще,
-существует достаточно бесплатных аналогов,
-по некоторым причинам платные сервисы ассоциируются у простого обывателя с разводом,
-и т.д.
Да, естественно, большинство пользователей не сразу смогут отказаться от сервисов и будут платить за них деньги, о чем и говорит резкий рост прибыли, но это временный эффект, число пользователей перестанет расти, а потом пойдет на спад. То есть данное решение не работает на долгосрочную перспективу, это всего лишь быстрый единовременный заработок, хоть и крупный.
На данном рынке основным способом привлечения новых пользователей является, по моему мнению, сарафанное радио (там где сидят друзья, буду сидеть и я), значит необходимо удержать текущих пользователей за счет увеличения лояльности к порталу.
Сервисы, являющиеся стандартным набором для соцсети (фотографии, приватность, регистрация и т.д.), нужно оставить бесплатными. Существует ряд сервисов, за которые пользователи готовы платить деньги (повышение рейтинга, какие-нибудь льготы и т.д.), значит, надо провести анализ и выявить эти позиции, они и должны стать платными. Увеличить доходы можно за счет увеличения пространства соцсетей и привлечения к ним новых пользователей. Необходимо создавать новые более специализированные сети, их в России еще не так много и пользователи о них мало осведомлены, а привлекать пользователей в новую сеть из уже существующей гораздо легче, нежели звать их с улицы. За счет увеличения числа пользователей и пространства вырастет количество и стоимость рекламных мест. Рост прибыли будет не таким резким, зато компания будет обеспечена на долгое время.
