Маркетологи погубят цивилизацию. Лучшая статья (05-11.04.11) в «Творчестве без купюр»

Илья Марущак

Сколько уже в обозримом прошлом предсказаний было сделано о том, что именно погубит нашу цивилизацию. Начиная с различных религиозных причин и заканчивая глобальной ядерной войной или вырвавшимся на свободу из секретных лабораторий страшным вирусом. Каждый может вспомнить несколько таких «причин» без особого напряжения. Кто-то относится к этим предсказаниям равнодушно, кто-то нет, но все были бы не против, если бы это случилось как можно позже.
Однако мало кто задумывался о том, что на самом деле процесс уничтожения уже идет. И запущен он не сумасшедшими учеными, и не глобальное изменение климата тому виной. 

А «нажал на красную кнопку» человек очень мирной профессии. Бывший студент экономического факультета, весьма востребованной на рынке специальности – маркетолог.
Вот так неожиданно убийцей цивилизации вполне может стать маркетолог. Думаю, удивились многие. Как же так получилось? Давайте посмотрим. 

Начнем с того, что мы знаем о представителях этой совсем не древнейшей профессии. Если рядовому представителю современной цивилизации, пользующемуся в полной мере ее благами вроде супермаркетов, фастфудов, телевидения и т.п. задать этот вопрос, то в ответ, скорее всего, услышим, что эта профессия связана с какими-то процессами на рынке товаров и услуг, с рекламой, изучениями мнений покупателей и т.д. И это будет недалеко от истины. 

Так в чем же опасность для цивилизации – возникает закономерный вопрос. 

А опасность именно в том, что именно эти люди создали то общество потребления, которое, если процесс не остановить, и погубит нашу цивилизацию. Ведь именно в угоду все возрастающему потреблению товаров и услуг совсем не первой необходимости мы целенаправленно расходуем невосполнимые ресурсы планеты и убиваем экологию.
И виноваты, на самом деле, в этом не представители крупного капитала, которые на этом наживаются, и не правительства государств, которые это позволяют. А настоящие виновники – это потребители, которые разучились думать и маркетологи, которые думать как раз умеют. Чтобы увидеть целостную картину, давайте посвятим немного времени анализу научно-технического прогресса, который, как считается, очень улучшил нашу с вами жизнь. 

Рассматривать мы будем все исключительно с точки зрения простого обывателя, с доходом не менее 5000 долларов в год и пользующимся всеми доступными преимуществами цивилизации. 

Так вот – все существующее изобилие на рынке начала 21 века – продукт разработок и технологий середины века 20-го. С тех пор ничего принципиально нового в нашу жизнь (как потребителей) привнесено не было. А произошло следующее. 

Стремясь к извлечению максимальных прибылей и не желая предлагать ничего принципиально нового (по разным причинам), компании-производители с помощью умеющих думать маркетологов нашли совершенно беспроигрышный способ, который и стал краеугольным камнем построения существующего общества всеобщего потребления.
Способ относительно прост. Он состоит в том, что производитель незначительно (и недорого) видоизменяет несколько неосновных функций товара, выдавая это изменение за значительные усовершенствования. 

Это очень легко понять на нескольких простых примерах. Мужчины старше 30 отлично помнят те времена, когда 2 лезвия на их станке для бритья считались просто революционным решением. Но вот, но протяжении всего лишь 10 лет, маркетологи довели количество лезвий до 5-ти. Сам станок стал стоить в несколько раз дороже. Но изменилось ли что-то принципиально? Попробуйте побриться станком с двумя лезвиями – результат будет тот же. 

А если взглянуть несколько под другим углом – сосчитав расходы на смены лезвий, станков, кремы для бритья в течении года-полутора, мы увидим, что этих денег хватило бы на приличную электро или механическую бритву, которая прослужит много лет. Но как же тогда быть производителям станков – им же нужно выпускать по «новинке» раз в 2-3 года. И как же быть бедным потребителям, у которых не будет «самого нового и технологичного» станка с 15 лезвиями и вибротехнологией? Который будет стоить 50% от их месячного заработка? 

Если бы существовала Нобелевская премия по маркетингу, ее нужно было бы вручить человеку, который придумал ежедневные гигиенические прокладки. Продажи увеличились в несколько десятков раз. 

Средний потребитель постепенно отвыкает думать и анализировать. Он внимает рекламе и верит, что все вот это изобилие для того, чтобы ему было из чего выбирать, как удовлетворить свои потребности. И мало кто вспомнит, что несколько лет назад у него и потребностей-то таких не было. Придумывать потребности, а затем придумывать что бы такое продать нам для удовлетворения их – тоже задача маркетологов. 

Чтобы руки были чистые – их нужно мыть, а не протирать влажными салфетками, пропитанными неизвестно чем. Иногда они, безусловно, нужны. Но вспомните сами, сколько раз, ленясь дойти до крана с водой, вы пользовались различными «гигиеническими» средствами. 

Индустрия косметологии и средств гигиены – одна из самых благодатных нив – ведь для того, чтобы получить с вас еще 10-20% дополнительно за один и тот же продукт в него достаточно внести изменения, которые никак не повлияют на сам продукт, и никак не повлияют на его себестоимость - новый запах, .новый «более эргономичный» тюбик и т.д. – вспомните, сколько рекламы подобных «инноваций» мы видим. При этом, где-то в глубине души мы понимаем, что то, что на самом деле полезно и поможет – стоит гораздо дороже и лежит в области медицины. Но все равно платим за «инновации» в запахах и тюбиках. 

Если таким образом подойти к любой вещи, которой мы пользуемся, то могут обнаружиться очень неприятные для нашего самолюбия вещи. К примеру, производителям бытовой техники выгодно, чтобы техника не служила долго – иначе вы не будете покупать новые модели с очередной «запатентованной технологией». Автолюбители со стажем давно заметили – что надежность автомобилей, выпущенных до 2000 года гораздо выше, чем современных. А стоимость запасных частей и технического обслуживания новых авто очень возросла. Производители, насытив рынок, теперь активно зарабатывают на запасных частях и расходных материалах к своей технике. И это при том, что действительно новых технологий в автопроме не появилось. 

А полуфабрикаты, выпущенные с применением самых современных технологий? Многие замечали, что далеко не все полуфабрикаты едят наши домашние животные. А мы – едим. Ведь это быстро и вкусно. И в красивой упаковке. 

Вы все еще верите, что маркетологи заботятся о потребителе? Продолжим. 

Выпустив тонкие сигареты с различными вкусами и в новых красивых упаковках маркетологи табачных компаний теперь убивают гораздо больше женщин чем раньше.
Создавая, посредством рекламы, «моду» на различные функции в нашей цифровой технике, маркетологи добиваются того, что вполне исправный мобильный телефон, выпущенный всего несколько месяцев назад считается «морально устаревшим» и пользователю предлагается сменить его на очередной «самый модный». А «последний писк» в розовом корпусе стоит еще дороже – очень модный цвет. 

Казалось бы – никто же не заставляет – не хочешь – не покупай. Но это так просто выглядит только на первый взгляд. Людям, которые родись после 80-х годов прошлого века уже очень сложно объективно оценивать ситуацию – ведь дальновидные маркетологи начинают работать с потенциальным покупателями с самого детства. Как только ребенок становится способен связать картинку в телевизоре или журнале с товаром на полке магазина – он уже объект внимания маркетологов детских товаров.
Для того, чтобы понять, насколько влияют на нас современные технологии рекламы и продаж можно провести пару простых экспериментов. 

Для начала – посмотрите на то, чем вы пользуетесь в повседневной жизни. Вспомните, что из того, что вас окружает, было куплено потому, что старая вещь сломалась, закончилась или износилась, а что – потому, что вышло что-то новое и его захотелось попробовать. Это касается всего – и шампуня, и мобильного телефона и программ в вашем компьютере. Ведь производя более «современные» программы, которые требуют больше системных ресурсов, компании подталкивают вас к покупке более «мощных» компьютеров. При этом для решения ваших повседневных задач достаточно техники образца 2003-2005 года. А то и еще более ранних. 

Еще один простой эксперимент – попробуйте в крупном супермаркете купить всего 1 товар. И недорогой. Сколько раз вы ловили себя на том, что зайдя в ближайший супермаркет за хлебом и молоком на 10 минут, вы выходили с полной тележкой через час? Это тоже результат работы маркетологов. 

Кстати, макетологи бывают разные – и их «ляпы» часто очень забавны, если уметь их замечать. Например, дезодорант, который действует 72 часа. Гигиена, конечно, необходима. Но, подумайте сами, если 72 часа не мыться (3 суток) и при этом вести активный образ жизни(как показано в рекламе), то запах появится из таких мест, куда дезодорант и в голову не придет наносить. И никакая ежедневная прокладка с запахом ромашки не спасет. 

Здравый смысл способен уберечь нас и от дополнительных расходов на ненужные, по сути, вещи, и от крайне неприятного чувства, которое возникает, когда человек понимает что его просто «обули». 

Цель написания этой статьи совсем не в том, чтобы начать жить, отказываясь от нужных и облегчающих жизнь вещей. 

Очень хочется обратить внимание читателей на то, что бездумно вовлекаясь в современное общество потребления, мы способствуем тому, что в угоду нашим сиюминутным прихотям человечество расходует огромное количество невосполнимых ресурсов. Безусловно, на жизнь нашего поколения и, скорее всего, наших детей этой планетки еще вполне хватит. Но если бы часть тех средств, сил и энергии, которую тратят на разработку и выпуск очередной серии автомобилей «с новым современным дизайном», направить на развитие действительно новых технологий, то не исключено, что наши дети могли бы ездить на автомобилях, которым и нефть-то не нужна будет.
Конечно, рядовые потребители вряд ли смогут что-то изменить быстро. Но если все больше людей перестанут регулярно покупать «самое новое, инновационное, модное и технологичное», то производители начнут всерьез задумываться о поиске других путей для получения прибылей. 

А если этого не сделать, то вполне может оказаться так, что виновником гибели цивилизации станет не генерал, отдавший приказ о запуске ядерной ракеты, а мирный маркетолог, настолько «оболванивший» людей, что они просто растратили все природные ресурсы на еду и развлечения. Согласитесь, более глупого финала для человечества сложно и представить. 

Так может быть стоит иногда думать?

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Ставрополь
Уважаемый Илья. К сажалению под определение неофита не прохожу я маркетингом занимаюсь в том или ином виде с 2002 так, что уровень адепта уже пройден, на роль гуру не претендую скушно это :D
Илья Марущак пишет: Предложите сходу самый малозатратный способ увеличения сбыта одной ТМ зубной пасты на 5-10%.
В этом то и разница между нами, вам это представляется игрой шаблонных стратегий, для меня это сложная кропотливая работа. Которая заключена в поиске конкурентных преимуществ по сравнению с конкурентами продукта. Конкурентное преимущество – это то что делает товар привлекательным для клиента по сравнению с другими предложениями. И доведение этой информации для клиента на языке клиента. И сходу извините вам решение на раз не дам я не дилетант, плюс к тому люблю свою работу
Директор по развитию, Вьетнам

Сергей, Вы предсказуемы :D . Этого ответа я и ждал. Я не буду ставить под сомнение Ваш опыт и достижения в маркетинге. Любая точка зрения имеет право на жизнь.
Мой вопрос был хрестоматийным - это классический пример, иллюстрирующий современный маркетинг. Ответ таков - необходимо увеличить диаметр отверстия тюбика на 5-10%. И никого не интересуют ни конкурентные преимущества, ни ожидания потребителя. Все просто - быстрее закончится - быстрее купят новую.
Бывший президент Украины как то сказал очень верную вещь - место сидения определяет точку зрения. Цитата приблизительная. Чтобы понимать, как работает маркетинг на макроуровне воспользуемся аналогией - выборы в странах СНГ. Если владеешь админресурсом на достаточном уровне, то действительные мнения электората интересуют уже в значительно меньшей степени. Проведите аналогии и взгляните чуть под другим углом. :D
Если хотите, вышлю свою статью на эту тему. Или попробую опубликовать на следующей неделе на этом ресурсе.

Нач. отдела, зам. руководителя, Ставрополь

Уважаемый Олег.
Спасибо за поддержку :D цель этой дискурсии лично для меня услышать простой ответ на вопрос ''если маркетинг ''кака'' то что лутше вы можете предложить?'' пока внятного ответа не услышал но думаю нам таки чегото скажуть :D

Директор по развитию, Вьетнам

Олег, простите, но Ваша точка зрения полностью соответствовала действительности лет 50-60 назад. С глобализацией экономики значение мнения потребителя для производителя меняется. Отчасти Вы правы, как и Сергей - на определенных уровнях так бывает и сейчас - небольшие компании, региональные рынки и ТМ. Но это мышиная возня, которая не интересует тех, кто играет в ''высшей лиге''. Там все несколько иначе.

Нач. отдела, зам. руководителя, Ставрополь
Илья что конкретно вы предлагаете в замен, вернутся к удобству для производителя?
Илья Марущак пишет: Ответ таков - необходимо увеличить диаметр отверстия тюбика на 5-10%. И никого не интересуют ни конкурентные преимущества, ни ожидания потребителя
Ведь если паста кончается ''быстро'' тут же возникает потребность чтобы ее хватало на дольше а соответственно такой ''маркетинговый'' ход преведет к падению продаж и утрате конкурентного преимущества тоесть маркетинг убивает ''ненужные'' товары и этим самым вы таки подтвеждаете мою точку зрения
Директор по развитию, Вьетнам

Сергей, а кто Вам сказал, что ''маркетинг кака''? Я отметил выше, что маркетинг - инструмент. А вот его современное использование - уже как раз ''кака''. И чтобы не было большей ''каки'', стоит подумать, как этого избежать.

Сергей - пример - хрестоматийный. Это реальный кейс. И реальное его решение. Успешное. :D Что бы вы не думали по этому поводу..))

Директор по развитию, Вьетнам

И еще. Сергей, а Вы всерьез считаете, что маркетинг это отстаивание интересов потребителя в противовес удобству производителя? :o

Налоговый консультант, Воронеж

Илья, моя точка зрения просто соответствует моему личному подходу к маркетингу. В высшей лиге работают обычные люди, как Вы и Сергей. И только от нашего профессионализма и честности зависит, будем ли мы увеличивать диаметр отверстия тюбика или все-таки предложим конкурентные преимущества (если они конечно есть). Я не идеалист, я знаю и понимаю, что есть представители и высшей лиги и на других уровнях, для которых прибыль - это увеличение отверстия в тюбике. Но..... это не маркетинг. По крайней мере это не то, чем занимается уважающий себя профессиональный маркетолог.

Нач. отдела, зам. руководителя, Ставрополь

Илья вот это то я и хотел услышать маркетолог-маркетинг не виноват :D Все зависит от того кто его использует. По аналогии с автоматом калашникова :D
Таки тогда стоит поговорить о финансистах которые управляют миром и которые его недавно опрокинули вы так не считаете :D

Нач. отдела, зам. руководителя, Ставрополь
Илья Марущак пишет: И еще. Сергей, а Вы всерьез считаете, что маркетинг это отстаивание интересов потребителя в противовес удобству производителя?
Илья маркетинг не отстаивает он создает среду комуникаций, как переводчик с языка потребителя на язык производителя вот и все это его основная функция.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.