Менеджер по ребрендингу

Наталья Аврина

Есть в России довольно большая категория компаний, которые выросли из совсем уж малого бизнеса, доросли до вполне себе среднего и задумались на этой почве, как же им развиваться дальше. В процессе этих дум руководство таких компаний рано или поздно приходит к выводу, что пора бы им заняться маркетингом. Кто-то в книжке умной прочитал, что так надо, кто-то у приятеля увидел, кто-то подумал, что раз у всех есть, то и ему, значит, нужно, чтобы не отставать, а кто-то, и правда, осознал, что никуда без этого.

Конечно, какая-то деятельность, условно сходящая за маркетинговую, у компании и до этого была: динамику продаж смотрели, рекламу какую-никакую размещали, за рынком более-менее следили, визитки печатали, в конференциях участвовали, но как-то, естественно, все это разрозненно было и иногда не совсем понятно, зачем.

И вот, решает руководство, что нужен им полноценный отдел маркетинга. А раз с нуля его нужно создать, да выстроить, да задачи грамотно поставить, да добиться их реализации, в руководители отдела они однозначно решают позвать человека грамотного и опытного, и даже денег им на него не жалко. Так очередной хороший специалист по маркетингу попадает на очередной, если можно так выразиться, маркетинговый старт-ап. А чего ж отказываться? Поле деятельности большое, полномочия широкие, зарплата хорошая, бюджет обещан – только в путь.

Приходит этот специалист в компанию, смотрит, естественно, первым делом, а что же есть, и видит, что сайт у нее недоделанный какой-то, да собранный еще семь лет назад со всеми вытекающими отсюда, визитки страшненькие, папки по цвету ни с тем, ни с другим не совпадают, а вместо буклетов потенциальным клиентам выдают листочки с информацией такого вида, что в руки брать не хочется. А хороший специалист по маркетингу понимает, что встречают-то по одежке. А хороший специалист по маркетингу знает, как важны визуальные коммуникации. А хороший специалист по маркетингу очень четко себе представляет, что раз уж компания доросла до чего-то, пора ей и об имидже задуматься и создать у клиентов то самое единое и стойкое мнение о ней, которое между собой специалисты, перешептываясь, брендом называют, и что создание оного без единой и четко выстроенной коммуникации невозможно.

Идет этот специалист к главному десижн-мейкеру компании и делает презентацию красивую о том, как важен бренд и как его строить. Десижн-мейкер, конечно, впечатлен – ему рассказали, что бренд не только лояльность клиентов повышает и стоимость товара в глазах потребителя увеличивает, но еще и сам денег стоит, причем, зачастую, немалых. В результате, этот самый десижн-мейкер – большой руководитель дает специалисту по маркетингу бюджет и... садится ждать чудес.

Специалист по маркетингу воодушевлен, естественно, – разрабатывает маркетинговую стратегию, формулирует конкурентное преимущество, разрабатывает бренд, пишет программу продвижения, проводит тендеры на дизайн да креатив, создание нового сайта да производство печатной продукции. Результаты всей этой бурной деятельности регулярно представляет тому самому большому руководителю. Руководитель доволен – складно получается, хорошо. Руководитель ждет, что вот, еще немного, и как повалят клиенты…

А потом, в один прекрасный день, приходит к нему тот самый свернувший за это время горы руководитель отдела маркетинга и слово молвит: «Помните, мы с вами про размещение говорили, про количество необходимых контактов с целевой аудиторией, про продвижение? Так вот, все готово. Пришло время!»

И вот тут-то руководитель впадает в ступор. То есть, да, все он помнит, но так ведь все шикарно сделано, прописано и сверстано, неужели еще придется кучу денег вкладывать в какие-то там коммуникации? Одно дело – дизайн да разработка всяких там сайтов и слоганов – для более-менее большой уже компании это не те деньги. А вот размещение… Ведь была реклама и до этого – худо-бедно, да была. Так вот и давайте оставим все, как было – потребитель же, увидев такую красоту, сам повалит.

А потребитель почему-то не валит. А за потребителя еще пятьдесят или пятьсот пятьдесят конкурентов борются, причем некоторые из них – бюджета своего не жалея. А потребитель живет в вечном рекламном шуме и таком потоке другой полезной и вредной информации, что, как бы у вас там красиво и шикарно ни было, не до вас ему, пока вы в ухо ему кричать не начнете. Конечно, есть еще рекомендации уже попробовавших, но руководство-то чудесного всплеска продаж ждет. Конечно, есть еще партизанский более-менее бесплатный маркетинг, но партизанский – он тем бесплатнее, чем эпатажнее, а к эпатажу руководство вовсе не готово.

И начинаются тут мытарства того самого хорошего специалиста по маркетингу: приходит он к руководителю то с одним интересным предложением, то с другим отличным обоснованием, а руководитель как-то так глазки в сторону отводит и говорит: «Да не, не надо нам пока этого». А на вопрос «Почему?» – «Да потому что, вроде, и так пока с продажами более-менее нормально все, не хуже, чем всегда». Но хорошего специалиста по маркетингу «не хуже, чем всегда» не устраивает. Ему развития хочется – и для себя, и для компании. Он пришел горы свернуть, он пришел компанию на новый виток развития вывести. А ему в ответ «более-менее нормально». И понимает этот самый хороший специалист по маркетингу – у него ж опыт за плечами – что причина тут только одна: не хочется руководству деньги тратить на то, чтобы компания росла и развивалась, пока, вроде, «и так неплохо» и «и так хватает». Ходит специалист по маркетингу некоторое время к руководству и пытается убедить, что то, что сейчас всего лишь «неплохо» означает, что через год-два вряд ли будет хорошо. Ну, так это же через год-два. А деньги вкладывать надо сегодня, а что там через год-два будет, кто его знает, в нашей-то стране.

И понимает однажды тот самый специалист, что все, больше ему здесь делать нечего – ему ведь развития хочется. Раз уж не для компании, так для себя. И начинает он искать, и находит его другая компания, выросшая из совсем уж малого до вполне себе среднего бизнеса и пришедшая к выводу, что пора бы заняться маркетингом. И говорит ее руководитель, что готов и зарплату хорошую дать, и полномочия, и бюджет. И уходит туда специалист по маркетингу и смотрит, естественно, а что же в компании есть, и видит, что сайт у нее недоделанный какой-то, визитки страшненькие, а вместо буклетов потенциальным клиентам выдают листочки. И идет он к главному десижн-мейкеру компании, и делает презентацию красивую о том, как важен бренд и как его строить. Десижн-мейкер впечатлен и дает ему бюджет, и садится ждать чудес. А хороший специалист по маркетингу тоже садится – и думает, что пора его, пожалуй, называть не специалистом по маркетингу, а менеджером по ребрендингу.

Также смотрите:

Плюшевые мишки бизнеса