Менеджер по ребрендингу

Наталья Аврина

Есть в России довольно большая категория компаний, которые выросли из совсем уж малого бизнеса, доросли до вполне себе среднего и задумались на этой почве, как же им развиваться дальше. В процессе этих дум руководство таких компаний рано или поздно приходит к выводу, что пора бы им заняться маркетингом. Кто-то в книжке умной прочитал, что так надо, кто-то у приятеля увидел, кто-то подумал, что раз у всех есть, то и ему, значит, нужно, чтобы не отставать, а кто-то, и правда, осознал, что никуда без этого.

Конечно, какая-то деятельность, условно сходящая за маркетинговую, у компании и до этого была: динамику продаж смотрели, рекламу какую-никакую размещали, за рынком более-менее следили, визитки печатали, в конференциях участвовали, но как-то, естественно, все это разрозненно было и иногда не совсем понятно, зачем.

И вот, решает руководство, что нужен им полноценный отдел маркетинга. А раз с нуля его нужно создать, да выстроить, да задачи грамотно поставить, да добиться их реализации, в руководители отдела они однозначно решают позвать человека грамотного и опытного, и даже денег им на него не жалко. Так очередной хороший специалист по маркетингу попадает на очередной, если можно так выразиться, маркетинговый старт-ап. А чего ж отказываться? Поле деятельности большое, полномочия широкие, зарплата хорошая, бюджет обещан – только в путь.

Приходит этот специалист в компанию, смотрит, естественно, первым делом, а что же есть, и видит, что сайт у нее недоделанный какой-то, да собранный еще семь лет назад со всеми вытекающими отсюда, визитки страшненькие, папки по цвету ни с тем, ни с другим не совпадают, а вместо буклетов потенциальным клиентам выдают листочки с информацией такого вида, что в руки брать не хочется. А хороший специалист по маркетингу понимает, что встречают-то по одежке. А хороший специалист по маркетингу знает, как важны визуальные коммуникации. А хороший специалист по маркетингу очень четко себе представляет, что раз уж компания доросла до чего-то, пора ей и об имидже задуматься и создать у клиентов то самое единое и стойкое мнение о ней, которое между собой специалисты, перешептываясь, брендом называют, и что создание оного без единой и четко выстроенной коммуникации невозможно.

Идет этот специалист к главному десижн-мейкеру компании и делает презентацию красивую о том, как важен бренд и как его строить. Десижн-мейкер, конечно, впечатлен – ему рассказали, что бренд не только лояльность клиентов повышает и стоимость товара в глазах потребителя увеличивает, но еще и сам денег стоит, причем, зачастую, немалых. В результате, этот самый десижн-мейкер – большой руководитель дает специалисту по маркетингу бюджет и... садится ждать чудес.

Специалист по маркетингу воодушевлен, естественно, – разрабатывает маркетинговую стратегию, формулирует конкурентное преимущество, разрабатывает бренд, пишет программу продвижения, проводит тендеры на дизайн да креатив, создание нового сайта да производство печатной продукции. Результаты всей этой бурной деятельности регулярно представляет тому самому большому руководителю. Руководитель доволен – складно получается, хорошо. Руководитель ждет, что вот, еще немного, и как повалят клиенты…

А потом, в один прекрасный день, приходит к нему тот самый свернувший за это время горы руководитель отдела маркетинга и слово молвит: «Помните, мы с вами про размещение говорили, про количество необходимых контактов с целевой аудиторией, про продвижение? Так вот, все готово. Пришло время!»

И вот тут-то руководитель впадает в ступор. То есть, да, все он помнит, но так ведь все шикарно сделано, прописано и сверстано, неужели еще придется кучу денег вкладывать в какие-то там коммуникации? Одно дело – дизайн да разработка всяких там сайтов и слоганов – для более-менее большой уже компании это не те деньги. А вот размещение… Ведь была реклама и до этого – худо-бедно, да была. Так вот и давайте оставим все, как было – потребитель же, увидев такую красоту, сам повалит.

А потребитель почему-то не валит. А за потребителя еще пятьдесят или пятьсот пятьдесят конкурентов борются, причем некоторые из них – бюджета своего не жалея. А потребитель живет в вечном рекламном шуме и таком потоке другой полезной и вредной информации, что, как бы у вас там красиво и шикарно ни было, не до вас ему, пока вы в ухо ему кричать не начнете. Конечно, есть еще рекомендации уже попробовавших, но руководство-то чудесного всплеска продаж ждет. Конечно, есть еще партизанский более-менее бесплатный маркетинг, но партизанский – он тем бесплатнее, чем эпатажнее, а к эпатажу руководство вовсе не готово.

И начинаются тут мытарства того самого хорошего специалиста по маркетингу: приходит он к руководителю то с одним интересным предложением, то с другим отличным обоснованием, а руководитель как-то так глазки в сторону отводит и говорит: «Да не, не надо нам пока этого». А на вопрос «Почему?» – «Да потому что, вроде, и так пока с продажами более-менее нормально все, не хуже, чем всегда». Но хорошего специалиста по маркетингу «не хуже, чем всегда» не устраивает. Ему развития хочется – и для себя, и для компании. Он пришел горы свернуть, он пришел компанию на новый виток развития вывести. А ему в ответ «более-менее нормально». И понимает этот самый хороший специалист по маркетингу – у него ж опыт за плечами – что причина тут только одна: не хочется руководству деньги тратить на то, чтобы компания росла и развивалась, пока, вроде, «и так неплохо» и «и так хватает». Ходит специалист по маркетингу некоторое время к руководству и пытается убедить, что то, что сейчас всего лишь «неплохо» означает, что через год-два вряд ли будет хорошо. Ну, так это же через год-два. А деньги вкладывать надо сегодня, а что там через год-два будет, кто его знает, в нашей-то стране.

И понимает однажды тот самый специалист, что все, больше ему здесь делать нечего – ему ведь развития хочется. Раз уж не для компании, так для себя. И начинает он искать, и находит его другая компания, выросшая из совсем уж малого до вполне себе среднего бизнеса и пришедшая к выводу, что пора бы заняться маркетингом. И говорит ее руководитель, что готов и зарплату хорошую дать, и полномочия, и бюджет. И уходит туда специалист по маркетингу и смотрит, естественно, а что же в компании есть, и видит, что сайт у нее недоделанный какой-то, визитки страшненькие, а вместо буклетов потенциальным клиентам выдают листочки. И идет он к главному десижн-мейкеру компании, и делает презентацию красивую о том, как важен бренд и как его строить. Десижн-мейкер впечатлен и дает ему бюджет, и садится ждать чудес. А хороший специалист по маркетингу тоже садится – и думает, что пора его, пожалуй, называть не специалистом по маркетингу, а менеджером по ребрендингу.

Также смотрите:

Плюшевые мишки бизнеса

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Преподаватель, Москва

Записки от скуки?
Или на предмет ''пожаловаться''?
Предлагаю организовать рубрику ''плач в жилетку'' :D

Нач. отдела, зам. руководителя, Ярославль

А чтобы не было такой фигни с попрошайничеством дополнительного бюджета, надо при устройстве на работу задавать вопрос работодателю прямо глядя в глаза: ''Какой маркетинговый бюджет Вы будет выделять ежемесячно и что Вы хотите от этого получить?'' От этого и надо строить свою стратегию по продвижению компании или созданию имиджа. Папочки для бумаг и визиточки оформленные в едином стиле, это конечно хорошо, но эффект от этого какой? Лучше уж сделать папочку с подборкой о компании с её достижениями и рекомендациями от бывших и существующих клиентов. Вот эта папочка будет хорошим аргументом в переговорах с новыми заказчиками. Сайт стильный? Так кому нужен красивый сайт, если по ключевым фразам он на задворках поисковых двигателей? А как много маркетологов могут оптимизировать ядро сайта под ключевые фразы и хотя бы минимально раскручивать сайт самостоятельно? Я думаю не более одного из десяти. Какой процент маркетологов может выступать на специализированных конференциях рассказывая о продукции своей компании? То же думаю не так уж и много. Сколько маркетологов знают как использовать новостные каналы (в т.ч. абсолютно бесплатные), чтобы получать входящую информацию о новых потенциальных заказах для своего производства? Как много маркетологов знают, где в интернете можно взять абсолютно бесплатную информацию о региональных компаниях, с которыми можно вести переговоры о продаже собственной продукции в эти регионы? Знают ваши маркетологи где и как можно бесплатно пропиариться?

Это всё к тому, что даже при минимальном маркетинговом или рекламном бюджете у маркетолога имеются шансы привлекать новых клиентов для компании.

Конечно с хорошим бюджетом и со штатом маркетологов и PR менеджеров эффект может быть больше... :D

Всё вышесказанное я отношу к сфере B2B. У ритэйла видимо своя кухня у маркетологов с заманчивой рекламой, выкладкой продукции на полки и прочими пряниками...

Директор по маркетингу, Казань
Вопрос ''окупятся ли мои вложеня и усилия'' стоит рядом со страхом ''не трогай, сломаешь''. И еще ''Для того, чтобы купить что-нибудь не нужное, надо сначала продать что-нибудь ненужное'' Для того, чтобы выделить бюджет, отличающийся от привычного, надо его выдернуть из бюджетов (тоже привычных и обязательных) других направлений. Я не встречала предприятия, где есть явно свободные деньги, которые необходимо куда-то пристроить :) Кроме того, любые изменения это не только деньги, но и усилия. Уверен ли маркетолог в том, что предложенная им программа даст ожидаемый эффект? Уверен ли руководитель в том, что в случае неудачи предприятие переживет неэффективные вливания? Легким кажется лишь чужой хлеб :) Поэтому действительно необходимым условием изменений является потребность руководителя/собственника в этих самых изменениях. а что касается
Игорь Алексеев пишет: А чтобы не было такой фигни с попрошайничеством дополнительного бюджета, надо при устройстве на работу задавать вопрос работодателю прямо глядя в глаза: ''Какой маркетинговый бюджет Вы будет выделять ежемесячно и что Вы хотите от этого получить?''
То обычно при приеме на работу действительно все хорошо - и бюджет, и готовность к изменениям. Только ничто не мешает руководителю быть сегодня умнее, чем вчера и менять решения в зависимости от ситуации. ''Наводить красоту'' в маркетинге также важно, как чистоту в доме и свой результат это приносит, возможно многом руководителям достаточно этого результата. А хорошим маркетологом я считаю специалиста, который умеет принимать условия задачи и решать ее доступными средствами, а не того, кто видит единственный эффективный путь - тот, что устлан купюрами :) Такой маркетолог лишает себя возможности расти, он сам встает на путь менеджера по ребрендингу. Может быть это его призвание? :)
Нач. отдела, зам. руководителя, Ярославль
А хорошим маркетологом я считаю специалиста, который умеет принимать условия задачи и решать ее доступными средствами, а не того, кто видит единственный эффективный путь - тот, что устлан купюрами smile:) Такой маркетолог лишает себя возможности расти, он сам встает на путь менеджера по ребрендингу.
Так и я про то же... Когда ситуация меняется и бюджет либо сокращается, либо совсем пропадает...то знающий маркетолог использует свои знания и наработки. И этот маркетолог вполне способен продвигать продукцию предприятия и привлекать новых клиентов, используя то что ''лежит прямо у него под ногами'', а именно бесплатную и доступную информацию. Повторюсь, таких источников в интернет на текущий момент предостаточно и по российскому рынку и по рынку СНГ, не говоря уже о международных рынках...
Директор по развитию, Москва

Проблема еще в том, что у нас ничтожно мало профессионалов в области маркетинга. Много людей с разным образованием думают, что разбираются в маркетинге, однако на деле не все так просто. Соотношение, по моему опыту, профессионалов и просто девчонок и мальчишек, думающих, что они маркетологи примерно 1 к 25. Поэтому неверие со стороны собственников бизнеса, повидавших на своем веку много ''профессионалов'', вполне понятны. Хотя, наверное, такая ситуация во многих областях присутствует.

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина

Вот интересно, те кто в голосвании отмечают - ''пользы никакой'', вот эти все люди наверное работают в транснациональных корпорациях на топовых позициях и реализовывают себя в компании на 100%?
На мой взгляд - это очень полезный рассказ из жизни маркетолога. И на мой взгляд прежде всего для тех, кто начинает карьеру в маркетинге. Очень четкая и ясная иллюстрация того, как будет проходить жизнь маркетолога в компании на первой его работе, а также возможно на второй, третьей и т.д.
Лично я видел четыре таких компании в своей практике. И именно благодаря причинам, описанным в статье две из них не выдержали конкурентной гонки и сошли с дистанции.
Коллеги! Давайте видеть мир более широко. Мир из окна собственного Бентли выглядит иначе, чем со скромного кресла маркетолога в небольшой или средней компании. Написано ясно, кратко! Автору - ''+''. Рекомендую к прочтению не только молодым маркетологам, но и предпринимателям средней руки, которые уже создали себе крепкий бэк-офис или находятся в процессе его создания.
P.S. В комментариях к данному материалу хотелось бы больше видеть практикующих маркетологов

Директор по маркетингу, Казань

Очень плотно общаясь с немалым количеством ''предпринимателей средней руки'', я отношусь к ним с большим уважением. Очень часто эти людиимеют отличные критерии для принятия решения, очень ясные и измеримые. Среди них есть те, кто прошел путь описанный в статье и поверьте, их аргументы очень разумны и отражают их жизненную позицию. Временами, как практикующий маркетолог, я веду с ними горячие споры. И только с опытом общения и накопленной статистикой результатов поняла то, что ошибка одна - считать, что главная цель для всех предпринимателей - лидерство/укрупнение и развитие бизнеса и т.п.. Это очень заметно именно на категории средних и мелких предпринимателей.
Каждый руководитель/собственник строит свое предприятие по индивидуальной мерке: сам оценивает риски, которые готов нести, ценность возможных результатов, значительность приложенных усилий.
И не всегда цели и ценности руководителя известны и понятны его подчиненным.
Решить маркетинговую задачу с бюджетом, не ограниченным ресурсами, вопросами и сомнениями лиц принимающих решения сможет каждый, но мы ведь не в первом класса, мы потому и называем себя специалистами, а не учениками, что готовы к задачам со многоми неизвестными

Директор по PR, Красноярск

Бальзаминовщина!
...
Почему в стране такой маркетинг?
Правильно, такие маркетологи его делают.
А почему они такие?
Правильно, их так учат.
А почему их так учат?
Они, что все тупые?
...
Нет, это такой бизнес!

Менеджер по маркетингу, Ставрополь

Наверно все маркетологи хоть раз - да попадали в такую ситуацию.
Что могу добавить от себя?
Да, действительно многие работодатели нанимая маркетолога ждут чуда, а чудо обычно не происходит, так как маркетолог совсем не равно ''зубная фея''. Грустно все это.
Грустно, когда на собеседовании приходится зачитывать краткий курс введения в маркетинг. А что делать?
Хотя мне повезло, у меня руководитель прекрасно понимает мои обязанности и «луну с небес не просит».

Директор по маркетингу, Москва

А мне кажется, что ничего грустного нет. Нет конкуренции, нет и маркетинга. Появится конкуренция, понадобится маркетинг и серьезные маркетологи. А где-то конкуренция уже есть. В западных компаниях поэтому проще. Они уже давно знают, что такое конкуренция.

Согласен с Игорем Алексеевым. Всегда есть способ выполнять свою работу. Брендинги это хорошо как и красивые визитки, особенно для освоения большого бюджета. Только собственник хочет видеть результат. Если не получается сразу достать ''луну с небес'', есть серьезные опасения, что и освоив серьезный бюджет результат будет такой же. Может луна и не нужна. Нужна скорее динамика, четкие шаги. Увеличение продаж от маркетинговых компаний. А там и инвестиции появятся.

Был сходный опыт, когда и результат не помог, но там владелец жил по принципу день простоять, да ночь продержаться. Этих кинул, здесь перекредитовался. Но о собственном бентли мечтал, а может и купил уже ;-)

Правда, я тоже из B2B, где можно все померить, а иногда и потенциальных заказчиков пересчитать. Может в B2C все по другому.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Саудовская Аравия признала убийство

Аравийский генпрокурор подтвердил, что журналист Джамаль Хашкаджи был убит в консульстве в Стамбуле.

Бюджетный прогноз изменен

Цифра дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.

​Uber: сервис временных работ

Компания дня: Uber тестирует новый сервис Uber Works.