Большой театр: как устроен проект Executive.ru

Весь мир — театр. В нем женщины, мужчины — все актеры.
У них свои есть выходы, уходы, И каждый не одну играет роль.

Уильям Шекспир

Что бывает тому причиной – вспышка ли на Солнце, глобальное ли потепление? Не знаем. Но периодически, и это видно по комментариям в форумах, резко увеличивается число запросов участников Сообщества к команде проекта. «Внедрите этот сервис немедленно!» – требуют одни. «Куда вы дели старый функционал?» – недоумевают другие. «Ответьте мне!» – шумят на третьем форуме. В свое время команда подготовила доклад «Динамика развития Executive» и представила его на встречах дискуссионного клуба в Петербурге и в Москве. Но, поскольку Сообщество при всем желании не может поместиться в одном зале, мы решили собрать вопросы, которые прозвучали на питерской и московской встречах, были заданы на форумах портала и присланы по почте, и изложить материал в формате интервью: Андрей Семеркин отвечает на обращения участников Сообщества.

медиамеркетинг

Executive.ru: Как устроен проект Executive.ru?

Андрей Семеркин: Произнося слово «Executive», люди подразумевают порой совершенно различные явления, потому что проект Executive.ru содержит в себе как минимум три института. Во-первых – это сообщество, или социальная сеть. В дискуссиях в интернете эти термины порой употребляются как полные, порой – как частичные синонимы. Во втором случае авторы высказываний полагают, что сообщество – это организация людей, собранных вокруг общих принципов, ценностей. А социальная сеть – математическая структура, которая может быть отражена в виде графов, матриц. Таким образом, термины отражают два аспекта одного явления.

Второй институт – средство массовой информации. Все СМИ на планете, и Executive.ru в том числе, работают одновременно на двух рынках, первый из которых – сфера читательского внимания, второй – рекламных бюджетов. Так возникает «эффект сдвоенного рынка». Причем, подчеркну, речь идет не просто о двух стадиях одного процесса (что сплошь и рядом встречается при производстве сложных продуктов), но об одновременной деятельности на двух разных рынках, каждый из которых имеет свою специфику.

Интересы читателей и рекламодателей порой драматически расходятся, при этом две группы не могут существовать друг без друга, и менеджменту масс-медиа надо уметь находить баланс интересов в конфликтных ситуациях. Поэтому, когда мы хотим осознать место Executive.ru на медиакарте, мы строим не одну, а две таблицы SWOT-анализа, показывающие наше положение на рынках читательского внимания и рекламных бюджетов. А затем конструируем матрицу, объединяющую две таблицы в одну. Одновременная включенность в два рынка сразу – это очень важный принципиальный момент, который нужно учитывать при размышлениях о том, что такое Executive.ru.

Третий – компания. У Executive.ru, как и у других предприятий, есть акционеры, бюджет, система сбалансированных показателей, операционный план, финансовые показатели…

Правовая среда трех институтов различна: деятельность Сообщества регулируется Декларацией, медиа подчиняется требованиям Закона РФ «О средствах массовой информации», а компания – нормам хозяйственного права. KPI – тоже разные, потому что в каждой из трех организаций есть свои обитатели со своими интересами. Например, участники Сообщества выражают свое отношение преимущественно при помощи эмоциональных оценок: нравится – не нравится. Редакция мыслит категориями медиамаркетинга (число контактов, количественные и качественные показатели поведения аудитории). Акционеров интересует стоимость бизнеса, его эффективность.

Executive.ru: Сколько человек вовлечено в проект?

А.С.: 500 тыс. человек (этот показатель варьируется из месяца в месяц) – столько уникальных пользователей в месяц приходит на наш портал по сведениям исследовательской компании TNS. Более 300 тыс. участников зарегистрировано в Сообществе (362 тыс. по состоянию на август 2019 г. Executive.ru). В год логинится приблизительно 200 тыс. человек. 50 тыс. отмечаются в форумах. Иногда задают вопрос: «А сколько у вас «живых» пользователей?». Неизменно задаю встречный: «Что для вас является критерием живости?». Вот, например, 500 тыс. уникальных пользователей в месяц – это живые люди? Столько человек из месяца в месяц приходит на портал.

Executive.ru: Зачем люди приходят в Сообщество?

А.С.: Главная идея проекта, сформулированная в свое время Юрием Барзовым, – learning community – обучающееся сообщество, помогающее своим участникам расти в профессиональном и личностном плане, повышать рейтинг в глазах работодателя, в глазах рынка, в собственных глазах. Не так давно на одном из форумов редакцию спросили, а как проверить эту идею? Думаю, с таким же успехом можно попросить другие медиа верифицировать собственную миссию. Например, поручить журналу «Эксперт» представить доказательства, что в составе его читательской аудитории – только эксперты, а у «Секрета фирмы» затребовать подтверждение того, что издание публикует исключительно секретные материалы. На самом деле рынок не требует проверки подобных идей. Смысл деклараций состоит в тематическом позиционировании медиа в информационном пространстве.

В принципе, наверное, можно было бы провести исследование и посмотреть, насколько участие в проекте помогло группе лиц, представляющей Сообщество, продвинуться в профессиональном отношении. Но самое трудное будет не столько построение репрезентативной выборки, сколько определение, под действием каких именно факторов происходило личностное и профессиональное развитие человека в обозримый период. Ведь участник Сообщества не 24 часа в сутки находился на портале, он работал, читал книги, учился, общался офлайн. И потому связывать его рост исключительно с Executive было бы не корректно. В любом случае профессиональный и личностный рост – это не KPI, который можно проверить, а декларируемая идея, которая есть у каждого медиа: «Мы существуем для того, чтобы…»

Executive.ru: Как эта идея реализуется на практике?

А.С.: Люди приходят для того, чтобы общаться. В свою очередь этот процесс состоит из двух действий: поговорить и послушать. 500 тыс. человек в месяц приходят послушать. А 50 тыс. человек, которые участвуют в форумах, хотят поговорить. Так соотносятся между собой спрос и предложение в информационном пространстве Executive.ru. Замечу, что предложение формируют не только 50 тыс. человек, которые вещают, но и редакция, не будем об этом забывать. Кроме того, упомянутые выше 50 тыс. иногда замолкают и тоже начинают внимать, таким образом участвуя в формировании спроса. Тем не менее, можно сказать, что одни приходят на портал для того, чтобы преимущественно воспринимать информацию, а другие – чтобы создавать ее. Численное соотношение потоков в самом общем виде таково: один человек говорит, десять – слушают. В реальности там более тонкие расчеты, но не будем углубляться в эту тему.

Executive.ru: Как люди ведут себя в пространстве Executive.ru?

А.С.: Общение, как правило, эмоционально окрашено. Конечно, бывает, что на портале в дискуссии два участника обмениваются взглядами по какому-то функциональному вопросу без восхищений или разочарований, без иронии или агрессии. Их диалог эмоционально нейтрален. Назовем их «специалистами».

Бывает и иное. Человек видит мир, такое иногда случается с консультантами, через призму некой методологии. В каждом кейсе, в любой дискуссии он находит все новые подтверждения правоты той теории, той школы, приверженцем которой себя считает. Общаясь, он утверждает идею, выступая в роли проповедника. Это – «пастор».

Третьи. Эти участники Сообщества, вступая в дискуссию, топят собеседника в деталях. Очень часто их интересует не столько содержательный аспект спора, сколько формальности, неточности в цифрах, в фактах, в орфографии… Им представляются важными опечатки, оговорки, которые с точки зрения других людей досадны, но не существенны. А для наших героев – существенны. Поэтому назовем их «занудами».

Есть такие, которые приходят на портал, чтобы высмеивать окружающих. Поводом для иронии могут служить размышления, откровения, наблюдения других участников Сообщества. Высмеивается все, что попадает в поле зрения. Я бы дал этому психологическому типу определение «шут».

Представительницам слабого пола в виртуальном пространстве свойственно кокетство. Общаясь по делу, женщина не забывает, что она – женщина. Взаимодействует с собеседником игриво, меняет настроение, поддерживая интерес к себе. Это – «кокетка».

Есть, наконец, такие, которые приходят, чтобы атаковать, чтобы повышать свою самооценку, пытаясь унизить человеческое достоинство собеседника. Назвав агрессора «альфа-самцом», подчеркну, что троллинг во всех его проявлениях запрещен на территории Executive, и что любого тролля ждет встреча с модератором. На этом остановлюсь в перечислении и предложу читателям достроить галерею психологических типов самостоятельно. Продолжите этот ряд на основании собственного опыта, на базе ваших представлений о том, какие люди встречаются вам в Сообществе, какие роли они играют. И не забывайте, что человек может иметь не одну, а несколько масок и периодически менять их.

Эти наблюдения редакция сделала не вчера, но надо сказать, что беседа с психоаналитиком Лией Киневской, интервью с которой было опубликовано в июне 2010 года, прояснила очень многие механизмы, действующие в виртуальном социуме. В тексте «О чем плачут мачо» Лия говорит, что каждый человек играет некую роль, которая проявляется в поведении человека в интернете, в том числе в виртуальных сообществах. Иными словами, весь этот «театр» с «пасторами», «занудами» и «кокетками» возник отнюдь не случайно. Зачем люди строят эмоциональные образы? Почему они выбирают одни маски, а не другие? На эти вопросы пусть отвечают психологи, а не редакторы. Я могу лишь сказать, что «театр» действительно существует: зайдите на форумы и убедитесь.

Executive.ru: Это мешает профессиональному общению?

А.С.: Форумы превращаются в театральные подмостки, на которых происходит не столько дискуссия между маркетологом А и маркетологом Б, сколько дуэль образов: «зануда» и «шут» спорят по поводу маркетинга (психологи говорят, что две данные маски представляют собой один и тот же образ «отличника» с лицевой и изнаночной стороны). Таким образом, эмоциональные образы приводят к расширению «информационного ассортимента»: тема получает всестороннее раскрытие, выходит за пределы академического пространства, дискуссия приобретает черты шоу.

Это может вызывать негативную реакцию серьезно настроенных читателей. Но представьте себе, что однажды в Executive.ru «к власти пришла партия зануд»: споры потеряли эмоциональное содержание. Исчезли ошибки. Пропали двусмысленности. Отменено кокетство. Думаю, подобное состояние означало бы конец проекта. «Театр» – это соревнование «эмоциональных видов», столкновение концепций, взглядов на жизнь. «Театр» гарантирует богатство информационного предложения. Шоу собирает сотни тысяч зрителей ежемесячно. Другое дело, если дискуссия превращается в балаган. Здесь требуется вмешательство модератора.

Executive.ru: И все же, как этот театр соотносится с идеей learning community?

А.С.: При потреблении сложных продуктов действует не один мотив, а несколько. Зачем человек покупает Bentley? Для того, чтобы ездить? Едва ли. Нет, конечно, он будет ездить на этой машине, но езда – не главное. В реальности он покупает Bentley, чтобы предъявить его обществу. Таким образом, при покупке дорогого автомобиля есть не один, а как минимум два мотива. О подобном явлении в свое время писал Торстейн Веблен. При потреблении медиапродуктов мотивов тоже несколько.

Об этом мне рассказывал Алексей Ильин. Он говорит, что издательский маркетинг сегодня сводится к построению communities, посвященных какой-либо теме. В результате читатель покупает книгу потому что, во-первых, ему интересен труд этого автора. Во-вторых, он входит в такое-то сообщество, где некий авторитетный участник уже высказался положительно об этой книге, и это высказывание очень сильно влияет на поведение остальных. В-третьих, человек собирается в отпуск, и ему нужно чтиво, чтобы убить время. Таким образом, причин для покупки книги – три.

Нечто подобное происходит в Executive.ru. Одного участника приводит сюда функциональный интерес: узнать нечто новое по своей специальности. Для другого важна возможность эмоционально зарядиться. Третьего (и таких большинство) привлекает возможность сочетать получение новых знаний и игровое общение.

Executive.ru: Виртуальные образы имеют много общего со своими реальными владельцами?

А.С.: Нет! Убеждался в этом много раз. Виртуальный «зануда» при личном общении оказывался человеком с развитым эмоциональным интеллектом, человеком, способным к самоиронии. В свою очередь «шут» проявлял способность вести себя тактично, без признаков циничности и развязности. Психологи, например, Марк Сандомирский, говорят, что существует расхождение между реальным человеком и его интернет-визави. Люди XXI века создают в социальных сетях двойников, наделяя их такими чертами, которых у хозяев нет. Человек как бы достраивает свою личность, заполняя пространство между «какой я есть на самом деле» и «каким я должен быть». Зачем пользователям нужны эти двойники? Зачем человек, обладающий чувством юмора, строит в сети образ зануды, который проверяет орфографию в форумах и пересчитывает все цифры в публикациях? Не знаю. Спросите у психологов.

Executive.ru: Эти образы статичны или они меняются во времени?

А.С.: Мы в редакции давно заметили, что существует некая цикличность в поведении: пользователи по-разному проявляют себя в зависимости от того, как долго находятся в проекте. В классической модели, принятой в экономической теории, имею в виду жизненный цикл продукта, речь идет об истории товара (объекта), в нашем случае – о динамике потребителя (субъекта). Команда проекта считает, что в Сообществе менеджеров за период, прошедший с момента его создания, сменилось два или три поколения участников. Этот вопрос обсуждался на форумах, единой точки зрения на сей счет, как и следовало предположить, нет. Некоторые пользователи полагают, что модель не верна в принципе, и что никакой пульсации нет. Не буду их переубеждать. Если хотят считать, что время не властно над ними – пусть считают :).

Могу сказать, что команда проекта думает иначе. Трудно представить человека, который пришел в learning community, например, в 2002 году, открыл здесь интеллектуальные перспективы и до сих пор пребывает в эмоциональной роли восхищенного ученика. Думаю, за эти годы лет человек должен был чему-то научиться, перейти на следующую ступень профессионального и личностного развития – из учеников в наставники. Либо пользователь мог устать от чего-то. Или от кого-то… Если же человек не реализовал мотив, который привел его в Сообщество, и если мотив не потерял для него актуальности, то зачастую сообщник начинает проявлять агрессию по отношению к другим участникам и к команде проекта. Некоторые на этой стадии начинают считать себя акционерами компании, в этом качестве настойчиво советуют менеджменту, как поступить в той или иной ситуации.

Executive.ru: Какова типология конфликтов между участниками Сообщества и командой проекта?

А.С.: Большинство споров касается соблюдения Декларации, то есть вопросов разграничения «можно» и «нельзя». Это, так сказать, операционные конфликты. Другую группу я условно назвал бы стратегическими: здесь пользователям свойственны два противоположных устремления, два сценария. Один можно определить как «заказ на изменения», второй – «запрет на изменения». В первом случае участник Сообщества пытается повлиять на команду проекта: «Внедрите этот сервис, немедленно, потому что я так хочу!» Во втором – дает оценку переменам, свершившимся помимо его воли: «Как вы посмели изменить это без моего согласия?».

Здесь нужно вспомнить, что Executive.ru – это не только Сообщество, но также СМИ и бизнес-организм, и что стратегия формулируется акционерами после изучения потоков данных, показывающих состояние самых различных аспектов проекта. Рассуждая о клиентоцентричности, мы не должны забывать, что СМИ работает в условиях сдвоенного рынка, имея не одну, а две категории клиентов (читатели и рекламодатели), интересы которых зачастую противоречат друг другу. Акционеры и менеджмент по определению обладают большим объемом данных о проекте, чем пользователи. Поэтому команда проекта при определении векторов развития руководствуется не только эмоциональными порывами, такими как «Внедрите!» и «Не смейте!» :).

Executive.ru: Как команда проекта реагирует на предложения участников по развитию функционала, контента?

А.С.: С большим интересом. Мы рассматриваем ее через матрицу «Овчинка/ Выделка». По оси Х отражается затратность, по оси Y – эффективность. Высокоэффективные и низкозатратные идеи могут быть быстро реализованы. Затратные и «низкоурожайные» идеи отвергаются. В свою очередь «урожайность» оценивается в контексте двух рынков: читательского внимания и рекламных бюджетов. Инициатива должна укреплять наши позиции в одном из этих сегментов.

Управление проектом Executive.ru – это искусство компромисса. В связи с этим заявления «Внедрите сервис, немедленно!» выглядят несколько наивно. По-детски. Никого не хочу задеть, но авторы подобных требований напоминают ребенка в «Детском мире»: «Хочу машинку! Сейчас хочу!».

Executive.ru: «Запросы на изменения» ведут в детство? А «запреты на изменения»?

А.С.: Как ни странно, в том же временном направлении. Заявления «Верните мне прежний Executive!» в основе своей имеют такой мотив, как «Верните мне мою молодость!». Происходит непризнание факта собственного старения, об этом говорится в интервью «О чем плачут мачо»: человек хочет мысленно отодвинуться на несколько лет назад, его страшит будущее, он боится власти времени над собой…

При этом обратите внимание: одни участники столь же настойчиво требуют перемен, сколь другие – противятся нововведениям. Происходит это потому что идеологически, психологически, содержательно Сообщество менеджеров бесконечно разнообразно. В его составе есть сторонники левых и правых политических взглядов, инноваторы и консерваторы, космополиты и государственники, владельцы и наемные работники, молодые и взрослые и так далее… В результате каждый формулирует свои требования к команде проекта, и на всякий запрос есть свой запрет.

После публикации одного текста я получил два письма. Цитирую первое: «Все хорошо, но почему написано таким тяжелым языком?». Второе: «А главное, так живо написано!». Речь идет об одном и том же тексте! Любая, подчеркну, любая идея в этих условиях будет гарантированно поддержана одной группой пользователей и отвергнута другой. Если редакция скажет сегодня: «Мы идем на юг!», то один пользователь в форуме заявит: «Ну, наконец-то! Я всегда говорил, что надо идти на юг!». Другой же возразит: «Катастрофа! Executive.ru идет на юг!». А что произойдет, если мы объявим, что идем на север? То же самое. При этом «хор» нашего «театра» находится в постоянном движении. В любой момент в Executive.ru происходит чей-то мотивационный взлет и чье-то приземление. Кто-то находится в апогее, а кто-то в перигее…

Повторю еще раз: управление проектом Executive.ru – это искусство компромисса, хотя компромисс возможен не всегда. Мы периодически предпринимаем PEST-анализ, SWOT-анализ и корректируем цели в рамках стратегического процесса. Некоторые решения приходится принимать в интересах проекта в целом, даже если эти действия не нравятся группе пользователей. Таким был сдвиг в позиционировании Executive.ru в 2008 году, когда проект взял курс на раскрытие медийного потенциала. Если бы мы в 2008 году не включили «новые двигатели», то не смогли бы преодолеть грозовой фронт 2009 года. 

Executive.ru: Каков стратегический выбор акционеров и команды проекта? В каком направлении будет развиваться Executive.ru?

А.С.: Мы будем и далее вести курс на привлечение в Сообщество людей в возрасте 25-30 лет, именно эта категория составляет ядро входящего потока. Данное обстоятельство создает замечательные шансы для старожилов: будет перед кем блеснуть познаниями. Мы будем поддерживать переход нынешних участников проекта в категорию гуру. Команда проекта, считаю, просто обязана создавать для актеров новые сценические площадки, обновлять реквизит и приглашать зрителей. А репертуар театра Сообщество обновит самостоятельно :).

Источник фото: pixabay

Публикация была реанонсирована в 2019 году.

Комментарии
Генеральный директор, Великобритания
Владимир Токарев пишет:

Они  не только есть, но и должны быть по объективным законам групповой динамики, которые работают  не только в реальной организации, но и в соцсети. 

А мне удивительно насколько нужно трепетно относиться к своему очень важному мнению, чтобы вступать в конфликт из-за того что кто-то в интернете думает иначе.

Ну думает и пусть думает, обменялись  мнениями, где-то прислушались к мнению оппонента, где -то наоборот убедились что бесполезно,  да и пошли своими делами заниматься. Тратить время на сетевые конфликты - это крайне неконструктивное занятие на мой взгляд.

Директор по маркетингу, Москва
Владимир Токарев пишет:
Дмитрий Ляшенко пишет:
Так что, на мой взгляд, как таковых конфликтов тут нет.

Они  не только есть, но и должны быть по объективным законам групповой динамики, которые работают  не только в реальной организации, но и в соцсети. 

Про иные соцсети согласен. Но это из первых разделов "конфликтологии", когда не знакомые люди, проще говоря меряются...

А тут, по большому счету все друг друга так или иначе знают и имеют определённые представления о собеседнике. Это создаёт определённые рамки приличия - в общении приличных людей.

Групповую динамику я бы не рассматривал. Но нет ничего страшного в том, что против сказочников выступают реалисты на одном дыхании и наоборот. Но, по большому счету, как в жизни, каждый сам за себя, и человек одинок в своей печали. Буда в том, что кто-то забывает, что в таком состоянии лучше вообще не заходить ни в какие сети - рискуешь усугубить. 

Да, многие находят точки соприкосновения и сходятся в заочном дружеской порыве, многие пытаются показаться "своими в доску", но сущность не спрячешь, и им от своей слабости остаётся только один предоставленный редакцией механизм - задизалайкать меня до смерти)))))))  причём на самые моя няшные мысли. Ну да бог с ними. 

В любом разногласии правда у каждого своя.

Глупо отрицать и противодействовать этому. 

Умно - уважать мнение, даже самое дурацкое. Молчание тоже может нести иллюзию уважения.

Хз, как остальным, а мне нравится)))))) 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Ирина Да Роза пишет:
Тратить время на сетевые конфликты - это крайне неконструктивное занятие на мой взгляд.

Тратить - да, а вот изучать - очень даже полезно. Поскольку управление конфликтами - один из важнейших этапов учета групповой динамики, например,  при  формирования бизнес-команды. 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Директор по развитию, Екатеринбург
Владимир Токарев пишет:

НЕПРИЯТНАЯ (для меня лично и, думаю, многих других) НОВОСТЬ  - 

Главный редактор Executive.ru Андрей Семеркин 1 ноября 2019 года оставляет свой пост. «Я проработал в Executive.ru более 10 лет.  Рано или поздно тяга к переменам должна было возобладать над стремлением к стабильности, – говорит Андрей, – Бесконечно благодарен коллегам по команде проекта и участникам Сообщества за опыт, который приобрел на посту главного редактора.

Пожелаем Андрею Геннадьевичу больших успехов и свершений в его новой карьере!

Андрей проработал 10 лет, наработал опыт. Он сделал свой выбор, который стоит уважать.

Надеюсь, что он нашёл то место, где ему будет интересней и, где он применит свой 10-летний опыт в полной мере.

А может сменит сферу деятельности. В любом случае, он хозяин собственной жизни, и сделал правильный выбор.

Желаю Андрею Успехов! Здоровья, счастья и благополучия!

Поздравляю Романа с назначением, и желаю быстрей войти в должность, и освоится в ней.

The show must go on!

1 10 12
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini photo9x12 forweb1
ERP
Александр Пелевин
В настоящее время предложений ЕRP много: https://sourceforge.net/directory/business-enterprise/en...
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.