Почему нет контрактов

Многие менеджеры по продажам, заключая долгосрочные контракты на большие суммы, сталкиваются с серьезными коммуникационными проблемами как при начале работы, так и в процессе дальнейшего сотрудничества. Симптомы проблемы одни и те же: лицо, принимающее решение о закупке товаров или услуг (далее назовем его Покупатель) не проявляет интереса к предложениям, затягивает время, не отвечает на звонки и письма.

Почему? Все уже есть? Плохой товар или некачественная услуга? Высокая цена? Не интересен предложенный дополнительный сервис? Недостаточны гарантии? Не устраивают сроки?

Не задумываясь над истинной причиной возражения, многие менеджеры по продажам (назовем их Продавцы) шепчутся: «ЛПР сидит на «откате». Без взятки вопрос не решить! Как найти того, кому дать денег за начало сотрудничества или решение вопросов?».

К сожалению, это неправильный вывод и путь, ведущий в тупик. Для начала расскажу о причине проблемы. Она кроется в плохой подготовке к переговорам и использовании техник «продажи утюгов» (технологий, пришедших из В2С продаж) в переговорах о крупных долгосрочных контрактах.

Откуда «растут ноги» этих ошибок?

Я решил посмотреть в интернете, какие видеоролики смотрит большинство пользователей, ища ответ на вопрос: «Что делать, если покупателю ничего не надо?».

К сожалению, самыми востребованными оказались, в принципе, правильные советы от тренеров, которых я называю «продавцами утюгов». Это люди, которые транслируют техники личных продаж на заключение контрактов в сегменте В2В. В чем же суть советов одного из экспертов, ролик которого набрал несколько сотен тысяч просмотров? Я, с вашего позволения, буду сразу давать комментарии.

Если получили возражение «Ничего не надо»

1. До предложения задать 3-5 вопросов

Цитирую почти дословно: «Вы используете принтеры? А сколько их у вас в организации? Есть ли у вас проблемы, чтобы я предложил оптимальное решение?». Такая техника может сработать только с очень открытым, неспешащим, неуверенным в себе оппонентом, который хочет пообщаться и совершенно не представляет, что ему делать на работе. Он с надеждой смотрит на дверь и ждет, когда же придет «добрый доктор», и решит все его проблемы. Конечно, доктору надо подробно отвечать на все вопросы. Да вот есть нюанс: много вы видели таких покупателей? Я — не очень. Чем крупнее контракт, тем более квалифицированные сотрудники его заключают. У них есть набор требований, и они ждут не предложений от незнакомого, часто молодого и не очень внушающего доверие человека, а доказательств того, что его продукт, как минимум, соответствует этим требованиям. Как правило, закупщик знает свою работу и на вопрос незнакомого человека: «А что вам надо? Какую вашу проблему я могу решить?», ответит — «У меня все отлично (Ничего не надо, до свидания)». Итак, первый совет нашего эксперта провоцирует ответ: «Ничего не надо!». Неожиданно! Мы ведь хотим с этим возражением бороться.

2. Задать альтернативный вопрос

«Не надо, потому что уже есть, или не надо вообще?», или «Не надо сейчас, или не планируете?» Совет, который сработает только с указанным выше типом покупателя — открытым, неспешащим и очень лояльным к вам. Ответ, «ничего не надо» полученный после вашей продающей фразы, является отговоркой (здесь тренер прав) и фактически заканчивается фразой «до свидания». Представьте, после фразы «уходи», ваш оппонент говорит: «Да ладно, давайте поговорим!!!». Какова будет ваша реакция? Вот так и покупатель. Если вы начнете интервью после фразы, «ничего не надо» — это даже хуже, чем первый вариант. Вы начинаете «незаработанное» интервью после того, как вам сказали «до свидания». Результат — еще большее нежелание общаться со стороны Покупателя.

3. Не давать скидку сразу

Совет-то правильный. Пока нет потребности — все кажется дорого. И скидка, однозначно, не станет аргументом для совершения покупки. Вот только автор забыл дать совет, к которому все в принципе и должно было свестись — если вам сказали «ничего не надо», значит ваше предложение не заинтересовало. Интервью, уточнения, скидка, выход на ЛПР и прочее не поможет. Предложение должно заинтересовать. Только в этом случае получится диалог.

Вывод: начинайте переговоры с незаинтересованным оппонентом с предложения выгоды, которая его заинтересует и он захочет продолжать общение. Что для этого надо? В крупных В2В продажах 90% успеха в переговорах — это правильная подготовка.

Мой первый и самый главный совет при борьбе с возражением «ничего не надо» звучит так: «Не провоцируйте возражение «ничего не надо». Сразу озвучивайте ценность своего предложения, важную для оппонента».

Как узнать, что важно для покупателя?

Здесь важна правильная диагностика ситуации. На что надо обратить внимание:

  1. Роль и полномочия лица, с которым вы ведете переговоры.
    • Выяснить, насколько жестко администрированы в компании бизнес-процедуры при решении вашего вопроса.
    • Может ли ваш оппонент отойти от процедуры или упростить ее.
    • Насколько важен для оппонента вопрос, решение которого вы предлагаете.
  2. Насколько привлекательно ваше предложение с точки зрения рыночной ситуации:
    • Вы востребованы и известны. Вашим предложением уже пользуются многие известные компании, работающие с покупателем на одном рынке.
    • Вы занимаете важную нишу, знаете, что предлагаемое решение важно для покупателя именно сейчас, а вы лучший, кто может его предложить.
    • На вас можно больше всего заработать или сэкономить.
    • С вами удобно, комфортно и надежно.
    • Другие варианты? Вы уникальный и неизвестный?
  3. Чем может быть привлекательно ваше предложение для оппонента. Здесь я хочу сделать очень важное замечание. Любой сотрудник — в первую очередь человек! При принятии решения он для начала оценивает, нравится ему самому предложенное решение или нет, а затем оценивает, сможет ли «протащить» понравившееся решение через систему и принятые в компании бизнес-процедуры. Соответственно, надо оценить, почему оппоненту понравится ваше предложение, какие выгоды оно дает?
    • Решает личные задачи или реализует личные амбиции покупателя.
    • Решает бизнес-проблемы.
    • Решает срочные бизнес-задачи.
    • Влияет на KPI и общий уровень зарплаты.
    • Решает второстепенные задачи.
    • Вы обещаете «светлое будущее в неопределенной перспективе».
    • У вас есть товар, и вы готовы его предложить...
  4. Чем вы можете доказать предложенные выгоды. Это очень важный момент любых переговоров — доказательства. Пообещать можно все. Но предложение будет принято, если вы докажете, что сможете выполнить обещания: для технаря — цифры, для гуманитария — эмоции и исследования.

Как оценить достоверность доказательств?

Ранжирую их по убедительности:

  • Совместный опыт.
  • Опыт «авторитетов», исследования, результатам которых доверяет покупатель.
  • Личный опыт «продавца».
  • Исследования, которым покупатель не доверяет.

Я часто сталкиваюсь с возражениями: а где я возьму эту информацию? А как я узнаю тип покупателя и систему принятия решения в его компании? А когда мне проводить исследования и готовиться к переговорам, если у меня и так дел полно? Несколько советов и решений:

  1. Информацию о компании можно найти на ее сайте или узнать у коллег. Как правило, она достаточно достоверна.
  2. Очень важным источником информации является опыт вашей компании. Если она давно работает на рынке, наверняка есть опыт успешного сотрудничества практически со всеми ключевыми игроками. Я рекомендую: вести историю работы с фирмой с описанием ситуаций, принятых мер и анализом результатов, вести книгу скриптов, в которой разбирать удачные кейсы и скрипты, вести историю сотрудников покупателя, хотя бы топовых. Ни для кого не секрет, что менеджеры часто мигрируют из одной компании в другую, оставаясь, по большому счету, все теми же людьми.
  3. Заключить договоры с исследовательскими агентствами.

Информация о рынке может помочь:

  • Правильно выбрать стратегию решения вопроса и набор предлагаемых товаров, услуг и дополнительного сервиса.
  • Поделиться с покупателем информацией для повышения его лояльности и приобретения статуса эксперта в глазах покупателя.

Как видите, это не очень сложная процедура, которая позволяет собрать достаточный объем информации и ответить на вопросы: Кто мы? Что мы предлагаем? Почему выберут нас?

Если вы сделаете это, то, истратив деньги на исследования и подготовку к переговорам, вы сэкономите на скидках, бонусах, командировочных расходах, раньше начнете сотрудничество.

Что хочу сказать в заключение? Готовьтесь к переговорам, вырабатывайте стратегию, изучайте свой продукт — находите достоинства, изучайте конкурентов — находите свои преимущества, изучайте Покупателя — оценивайте его задачи и потребности, и в результате: преобразуйте свои преимущества в важные для оппонента выгоды, и в своей презентации делайте акцент именно на них. И помните: ответ «Ничего не надо» — результат вашей плохой подготовки.

Комментарии
Консультант, Москва

Интересная тема и статья  очень правильная - уговорите покупателя   приобрести ваш товар или услуги. Способов много уговаривать! И личное обояние, и личный бренд, и качество вашего товара и выгоды от его приобретения. Все верно - основательно подготовтесь и уговаривайте!

Есть такое утверждение - каждое безнадежное дело (продажу в данном случае) можно завершить с 50 попыток, при условии если попытки будут разные! Опытные "продавцы" советуют мелькать со своим "товаром" перед глазами "покупателя" не менее 15 раз!

Но  в теме нет информации о том, что "покупатель" всегда лукавит в первую очередь для того чтобы снизить цену предлагаемого товара, а то и вообще взять его даром! Так что мелькать слишком часто перед покупателем опасно - цена предлагаемого товара с каждым мельканием стремительно катится вниз!

Лично я считаю так - предложил "товар", рассказал о его качестве и пользе и не мелькай больше  перед покупателем, пусть думает и оценивает свою возможную выгоду сам! 

Один расчетливый коммерсант так описал свою позицию в этом вопросе - "Не навязывайте свои товары или услуги, сначала покупателю нужно предложить "понюхать" товар"......! "Понюхать"  в переводе на деловой язык - "заразить" его сознание выгодой от предложения, чтобы эта выгода постоянно мелькала в его мыслях, до тех пор, пока она не станет устойчиво - доминантной. И только тогда покупатель ВАШ!

Главный инженер, Липецк

Учитывая, что в условиях забюрократизированности большинства крупных компаний, срок "технической" проработки договора (согласование по профильным отделам) в 6 месяцев - это очень быстро...

Зачастую приходят люди с реально нужными и полезными предложениями (услуг, товаров), но как начнешь продумывать как это протащить через процедуры ...у-у-у... "у меня все хорошо, ничего не надо"

Директор по продажам, Тольятти
Валентина Путилина пишет:
Лично я считаю так - предложил "товар", рассказал о его качестве и пользе и не мелькай больше  перед покупателем, пусть думает и оценивает свою возможную выгоду сам! 

Уважаемая Валентина,

Ваш этот совет - один из многих, которые приводят к ситуации "продал продукт, но не продал компанию".

То есть товар может быть и купят, но у другого продавца.

Директор по продажам, Тольятти

Уважаемый Виктор пишет:

> К сожалению, самыми востребованными оказались, в принципе, правильные советы от тренеров, которых я называю «продавцами утюгов». Это люди, которые транслируют техники личных продаж на заключение контрактов в сегменте В2В.

Дело еще и в том, что консультанты, дающие такие советы, сформировали их в период растущего рынка. Рынка не сильно конкурентного и рынка со слабо развитой информационной инфраструктурой.

В те поры личная активность, энергия и напор сильно помогали в продажах. Эксплуатировалась леность закупщиков.

В нынешнее время информация не является проблемой, ленивый закупщик давно уволен, а оставшиеся сидят на KPI от экономии сумм закупки и зубами рвут скидки из поставщиков, проверяя цены в интернете и у конкурентов.

Я уж не говорю про тендерные схемы, которые в силу огосударствления экономики стали превалировать во многих секторах пока еще живого рынка.

Поэтому попытки применить техники, более-менее успешные еще семь-девять лет назад, обречены на неудачу в своей массе.

И да, клиентам утюги не нужны.

Больше скажу, не нужны и выглаженные сорочки на каждое утро.

Нужно удовольствие от своего гармоничного образа, полученного по минимальной цене.

Партнер, Москва

Мало кто умеет вести крупные продажи с успехом. Автор статьи точно умеет. Все реально продают утюги, причём со скидкой на первой фразе переговоров. Если автор будет вести тренинг у меня есть парочка знакомых, которым я бы это рекомендовал. Спасибо за статью. 

Консультант, Москва
Юрий Полозов пишет:
Ваш этот совет - один из многих, которые приводят к ситуации "продал продукт, но не продал компанию". То есть товар может быть и купят, но у другого продавца.

Я думаю что вы правы в том случае если товар не  является эксклюзивом, то есть  он  не является  единичным. И подобные  товары массового потребления  предлагаются многими продавцами, и в этом случае оценка товара покупателем идет в основном по цене и качеству  Но  термин  "товар" имеет достаточно широкое  значение как что-то подлежащее продаже, в том числе это может быть  определенная услуга, которая предлагается конкретному клиенту, то есть конкретной компании и разрабатывается именно под  увеличение прибыли этой компании. Я это имела ввиду, когда писала свой комментарий. Если товар не ходовой, то продать его гораздо труднее, чем ширпотреб. 

Генеральный директор, Москва
Максим Литвинов пишет:

Мало кто умеет вести крупные продажи с успехом. Автор статьи точно умеет. Все реально продают утюги, причём со скидкой на первой фразе переговоров. Если автор будет вести тренинг у меня есть парочка знакомых, которым я бы это рекомендовал. Спасибо за статью. 

Максим! Спасибо за отзыв! Автор ведет тренинги :) Мой сайт Лига Коммерсантов. Подробности там в разделе Школа и вообще там статей больше

Директор по продажам, Тольятти
Валентина Путилина пишет:
Если товар не ходовой, то продать его гораздо труднее, чем ширпотреб. 

Уважаемая Валентина,

Во всем есть свои трудности. Эксклюзивный товар имеет узкую группу потребителей, ширпотреб высококонкурентен.

В товарах массового спроса сложнейшим для продажи считают хлеб. Дело в том, что продать вчерашний хлеб крайне сложно.

В пром продукции - те позиции, которые делаются на заказ. Мой хороший друг выполнял в своей фирме модернизацию обрабатывающего центра для встраивания в автоматическую линию обработки поворотного кулака автомобиля. Проект занял полтора года с момента заключения договора до момента получения денег. Заказчик получил экономию в пару сотен тысяч долларов и возможность реализовать проект на  год ранее альтернативных вариантов.

Директор по продажам, Тольятти
Юрий Полозов пишет:
Уважаемый Виктор пишет:

Приношу свои извинения. Конечно же не Виктор, а Сергей...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес увеличивает бюджеты на ИТ

Увеличить бюджеты на ИТ планируют 75% российских компаний.

ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».