Как продать социопату

С медицинской точки зрения социопатия – относительно редкое заболевание. Однако, сейчас речь идет не о пациентах психотерапевтических клиник. Социопаты стали одной из модных ролевых моделей в обществе. Они вызывают симпатию, люди ассоциируют себя с социопатами, хотят быть похожими на них. Звучит парадоксально, поскольку определение социопатии означает буквально противоположное – равнодушие, цинизм, отсутствие симпатий.

Помните доктора Хауса? Сразу после выхода сериал собрал более 81 миллионов зрителей в 66 странах мира. Последняя серия вышла в 2012 году, но популярность героя до сих пор очень высока. Доктор Хаус – типичный социопат. Его персонаж ведет себя подчеркнуто независимо, презирает чужое мнение, агрессивен, и по большей части бесстрастен.

Успех сериала про циничного врача был повторен в «Шерлоке Холмсе» с Бенедиктом Камбербэтчем в главной роли. Он прямо заявлял: «Я – высокоактивный социопат». Поведение героя полностью соответствует этому определению. Новый «Шерлок» моментально стал любимцем публики.

Собственно, почти все герои блокбастеров – социопаты, в той или иной степени. Они полагаются только на себя, принимают неожиданные решения, легко нарушают правила. Типичный образ героя – одиночка, предельно независимый и часто циничный.

Отлично, но это кинематограф, а мы живем в реальном мире? Уже нет. Последнее время люди живут онлайн. И это поменяло очень многое.

Интернет изменил поведение покупателей

Обычный человек не может похвастаться феноменальной эрудицией доктора Хауса и проницательностью Шерлока Холмса. Однако интернет дает возможность быстро искать и сравнивать информацию из разных источников. За несколько минут можно ознакомиться с отзывами, сравнить цены, изучить аналоги. Есть технологические обзоры с подробным разбором товаров, описаниями комплектующих и заключениями инженеров о надежности устройств. О многом говорят рейтинги, посты в соцсетях, блогах.

Продавец товара больше не является авторитетом. Он всего лишь поставщик. Один из многих, на предельно конкурентном рынке, с доступом к альтернативам всего в пару кликов. И это даже не ограничивается онлайн. Покупатель может провести небольшое исследование рынка в интернете, выбрать модель, сравнить цены и придти за покупкой в обычный офлайн-магазин. Как правило, такой покупатель знает не меньше продавца-консультанта, или больше. Он сыплет терминами, уверенно называет модификации, и отмахивается от дополнительных предложений.

Кроме того, поведение онлайн отличается дистанцированием. Проще закрыть окно диалога, чем молча повернуться и уйти от живого собеседника. Несмотря на все ухищрения с фотографиями менеджеров и персонификацией общения, в интернете редко возникает ощущение настоящего диалога. Отчасти продавцы сами в этом виноваты.

Типичная картина на любом сайте – выскакивающее окошко с фиктивным консультантом. Простенький робот делает вид, что никого нет на месте, и предлагает оставить номер телефона. Баннеры упрашивают подписаться, зарегистрироваться, что-то указать, ввести, подтвердить. Пользователи понимают, что это автоматика. Словно покупаешь пачку чипсов в вендинговом аппарате, и он пытается с тобой познакомиться. Это не настоящее общение, а протокольные коммуникации. Они закалили людей. У многих уже выработался собственный встроенный AdBlock. Взгляд равнодушно скользит по яркой рекламе, не замечая ее.

Возможно, следующий виток развития техники немного оживит ситуацию. Настоящие роботы с искусственным интеллектом пока что в новинку, с ними любопытно поговорить. Но это интерес к новой технологии, а не к товарам и услугам, которые продвигают с их помощью.

Главное, что уже произошло – потребители стали циничнее. Они чаще бросают трубки, не чувствуя себя обязанными продолжать беседу. Перебивают, резко переходят к интересующим их вопросам, игнорируя сценарий продавца. При наличии свободного времени могут и «потроллить», то есть поиздеваться, без намерения покупать чего-либо. Другими словами, ведут себя как типичные социопаты. Пожалуй, пора воспринимать их именно так. Неважно, есть у человека диагноз или нет – если его поведение вписывается в определенное клише, стоит учитывать это при общении и продажах.

Какие техники продаж оттолкнут социопатов

Определенно мимо реклама, которая фокусируется на бизнесе продавца. Юбилеи бренда, новый офис, рост числа сотрудников, всевозможные призы, грамоты, награды – совершенно неинтересны. Принято считать, что такие новости помогают установить доверительные, чуть не близкие отношения с клиентами. Возможно. Только не с теми, кто ведет себя как социопат. Их не заинтересует, а оттолкнет известие о новом логотипе, заключении договора о стратегическом партнерстве. Потому что социопатов действительно не интересует, как идут ваши дела.

Вторая частая ошибка – переключение фокуса внимания на клиента. Называть по имени, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Отслеживать перемещения, чтобы порадовать контекстными новостями. Социопат вряд ли купит по рекламе вроде «Уважаемый Никифор Федорович, добро пожаловать в Минск! Рады предложить Вам самые вкусные драники по необычайно выгодной цене! Скидка действует до четверга». Наоборот, такая реклама – настоящий букет промахов.

Прежде всего, очевидно, что это спам. То есть не заказанная информация, а сообщение, которое продавец решил отправить самостоятельно. Дальше социопат уже читать не будет.

Далее, персональное обращение. Имя, место, возможно даже упомянуто, что это не первая поездка («С возвращением», «Рады приветствовать Вас снова»). Все это можно воспринимать как заботу, но с точки зрения социопата – скорее, как признаки слежки. Почему какая-то компания ведет на него досье? Что знание личных данных добавляет к стоимости продукта или услуги? Это спекуляция? Скорее – повод для раздражения, чем для благодарности.

Наконец, ограничение акций и скидок по времени. Реклама, которая не просто информирует, а мотивирует сделать определенное действие, да еще срочно. Это прямая манипуляция. Социопаты достаточно искушены, чтобы распознавать такие приемы, и реагируют на них негативно.

Это же касается абстрактных «скидок» или даже «Дешевле на 70%». Важны абсолютные значения в цифрах. Причем сравнение идет не на игровом поле конкретного продавца, а в целом по рынку. И не только по товарам, по сумме владения в целом – например, с учетом доставки, расходных материалов, технического обслуживания.

Что может сработать

На фоне перечисленных выше промахов выгодно выделяются конкретные, информационно-насыщенные предложения. Цифры, характеристики. Полезные сведения. Собственно, реклама в таком сухом виде – уже достаточно серьезная заявка на продажу социопату. Преимуществом становится простое отсутствие пенопластовой каши из «уникальных предложений» о «великолепных новинках» от «лидера отрасли».

Важное следствие – если сухой остаток сообщения подозрительно похож на ноль, это ответ. Не надо публиковать такую рекламу. Ни в коем случае не стоит отправлять письмо только потому, что известен адрес. И упаси-сохрани звонить лишь для того, чтобы «поддержать знакомство». Отсутствие коммуникации с социопатом дает гораздо больше, чем сама коммуникация. Главный выигрыш – вас не поместят в черный список. Это может стать решающим фактором при выборе, когда дело дойдет до покупки.

Рассказывать нужно о товаре, и только о нем. Не отвлекаясь на персонификацию, без «пиара». Перечислите сильные и (важно!) слабые стороны своего продукта. Аргументируйте, почему выгодно покупать у вас. Опять же, речь о жестких критериях. И вот здесь может пригодиться досье. Например, если ваш магазин находится близко к дому или офису покупателя – это преимущество. Если вы знаете вкусы социопата – предложение получится более релевантным, и сработает, как и с «обычными» людьми. Все ценят удобство, и социопаты – не исключение.

Название компании-производителя – тоже существенная информация. Но не потому, что социопат «лоялен к бренду». Ничего подобного. Он сопоставляет определенный набор характеристик и гарантий вашей торговой марки. Если конкуренты предложат дешевле или лучше – магия логотипа не сработает.

Главное, что следует понять и методично использовать – продажи, ориентированные на социопатов, должны опираться на реальные рыночные преимущества. Их не получится симулировать яркой упаковкой, фотографиями моделей, тщательно подобранными словами.

Бизнес привык рассчитывать на то, что реклама добавляет стоимость. Так и есть. Стоимость – но не ценность. Социопаты чувствуют эту разницу. Поэтому продавцы рискуют понести убытки дважды: сначала вложившись в ненужную мишуру вместо развития продуктов, потом потерями в продажах из-за игнорирования и даже враждебного отношения потребителей.

Означает ли это, что продавать следует строго на вес, в упаковках без маркировки, демпингуя по ценам? Нет, конечно. Важно создавать реальную и желательно уникальную ценность. Более вероятно, что социопаты оценят такие предложения:

  • Бессрочная скидка вида «Покажите любое предложение наших конкурентов, и мы гарантируем цену на 10% дешевле». Ключевое слово здесь «бессрочная» – таким образом, из категории манипуляции по стимулированию спроса в определенный отчетный период реклама превращается в выгодную возможность, а когда ей воспользоваться, покупатель решает сам.
  • Универсальный географический бонус, например «Как постоянного клиента, Вас ждет бесплатное капучино в любом кафе нашей сети». Здесь важно, что это не привязано к конкретному месту. Клиента не вынуждают следовать логике продавца, облегчая его логистику. Он получает не ограничение, а возможность.
  • Эксклюзивная экскурсия по нашему заводу (чайной плантации, закулисью выставочного комплекса, подвалам бизнес-центра). Желательно и правда эксклюзивная, то есть нельзя попасть туда же по другим билетам. Это приключение, инсайдерство, вход для избранных.
  • Пробники продукции. Например, с такой подачи: «Мы заметили, что Вы покупаете всего две позиции, а у нас их больше сотни. Хотите глянуть остальные? Закажите набор пробников полного ассортимента».

Ориентироваться на социопатов хлопотно, но выгодно. Это все равно, что продавать «тайным покупателям». Придется навести порядок, выкинуть хлам и позаботиться о создании настоящих преимуществ. Что поможет продажам в целом. Ведь если получается продавать циникам по жестким критериям, всегда можно добавить блесток – и выстроится очередь из менее разборчивой публики.

Как коммуницировать с покупателями-социопатами. Мнения экспертов

Владимир СеврукВладимир Севрук, генеральный директор, «Информатика и Сервис»

Опыт последних трех лет говорит мне, что продукт может продавать сам себя. Но только если он создает ценность. Думаю, извечный спор – что первично, продажи или продукт – скоро закончится. В ближайшие 5-7 лет технологии b2b-продаж настолько сильно изменятся, что понятие продавца с телефонной трубкой у уха просто исчезнет. «Холодные звонки» уже перестают работать. Растет вес коммуникаций с потенциальными клиентами. Это необязательно звонки. Общение может начаться в мессенджере или по email, на сайте или форуме, где угодно. Возможно, и по телефону. Главное условие – заинтересованность людей. Не заинтересованность продавца продать, которую он транслирует. А искреннее желание потребителей узнать больше, приобрести, использовать более эффективно. Добиться такого эффекта реально только путем развития продуктов. Не рекламы.

Игорь НеждановИгорь Нежданов, директор по маркетингу, Genetico

Социопатов немного. Как целевая аудитория они могут рассматриваться разве что психологами и психотерапевтами. Для всех остальных коммуникации строятся «по книжкам», то есть прорабатывается таргетинг, сообщения, цепочки касаний и т.д. Все это прекрасно работает. Я практик и вижу, что в некоторых сегментах рекламу чуть не с руками отрывают. Кроме того, рекламные технологии развиваются. У потребителя нет шансов, пока он хоть что-то потребляет на открытом рынке.

Лиза МайерЛиза Майер, практический психолог, тренер и консультант по стресс-менеджменту, Mind Practice

Социопаты – люди без совести. Эгоисты, презирающие правила. Они легко врут, если считают это выгодным. Никогда не принимают на себя ответственности. Мстительны. И блестяще симулируют нормальное социальное поведение. Как же их опознать? Это непросто. Важные признаки: резкая смена настроения, отношения, поведения. Шокирующие высказывания или поступки. Игнорирование этикета, вообще любых ограничений.

Уверены, что хотите иметь дело с такими людьми? Если да, то вот несколько стратегий, которые могут сработать:

  • Жесткие продажи. Не пытайтесь любезничать. Говорите строго по существу. Ничему не верьте, все проверяйте. Настаивайте на авансах и гарантиях.
  • Не совершайте ошибок. Звучит сложно, но на самом деле это лучшее, что можно сделать в общении с социопатами. Не спешите отвечать на вопросы. Обдумайте еще раз ответы. Потратьте дополнительное время на планирование и проверку того, что подготовлено в вашей презентации.
  • Постройте логические финансовые аргументы. Никаких эмоциональных призывов, лозунгов, шуток. Все это абсолютно бесполезно. Придерживайтесь фактов и аргументируйте свои предложения языком математики.
  • Будьте непредсказуемы и полны сюрпризов. Не пытайтесь делиться чем-то личным, выстраивать и поддерживать отношения. Вместо этого давайте яркие поводы поразмыслить. Социопат может оценить остроумную рекламу буквально, как изящную головоломку. Он может заинтересоваться рекламной акцией, пытаясь разгадать логику начисления баллов, если она неочевидна.

Сергей СиницынСергей Синицын, замдиректора по маркетингу и рекламе, «Норгис Пресс»

Даже люди, которые игнорируют «холодные» звонки и жестко блокируют рекламу, тоже как-то живут, они тратят деньги. Как продавать таким покупателям? На мой взгляд, главное – фокусировать внимание именно на товарах. Никаких лишних объектов вроде мигающих баннеров, улыбчивых консультантов, фальшивой заботы в письмах и звонках. Только товар с простым и понятным описанием. Тексты в стиле «мы столько-то лет на рынке», «у нас уникальное предложение» надо оставить в прошлом. Также необходимо максимально упростить процесс покупки. В офлайн-магазинах это фасованный товар и кассы самообслуживания, онлайн – покупки без регистрации. Группировка товаров тоже имеет значение. Попытки маркетологов увеличить путь клиента до необходимого товара с целью повышения продаж дают противоположный результат. Клиент уйдет в другой магазин. Туда, где все просто и понятно. И еще один момент: не предлагайте «заодно» к бамбуковой удочке палатку, спальник, лодку. Люди в состоянии сами определить, когда им понадобится что-то еще. И они сами вернутся к тем продавцам, которые еще не успели добиться включения в черный список.

Фото в анонсе: freepik.com

Вы считаете, что к покупателям с социопатическими наклонностями нужен отдельный подход?
Loading...
Расскажите коллегам:
Комментарии
Консультант, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
поэтому есть продукты с добавленной символической ценностью и их достаточно много (почти все, что не в серой упаковке)

"Черную пятницу" вводят на нашем потребительском рынке - продать то, что на складах залежалось и привлечь в свою "торговую точку" наибольшее количество потребителей. Где скидки больше - там и потребители, не зависимо от того, в какой упаковке нужный продукт. Если скидки достигнут 100%, то есть продается совсем бесплатный товар, то он пойдет нарасхват совершенно без всякой упаковки, завернет его потребитель в бесплатные газеты, которые в метро раздают!

Смотрела по ТВ передачу про "черные пятницы" - предупреждают потребителя, что после "черных пятниц" товар будет продаваться с еще большими скидками, чем в эти пятницы. Еще одна маркетинговая уловка. Приходите после "черных пятниц" - товар будет еще дешевле!

Директор по рекламе, Москва
Валентина Путилина пишет:
про "черные пятницы"

черные пятницы это торговая символ-традиция распродаж, где символическая ценность придается не конкретному товару а ВСЕМ СРАЗУ и любым товарам сейла

на сейлах люди сражаются за первенство оказаться в торговом зале и хватают всё подряд, вырывая товары друг у друга - что не назовешь рациональным прагматичным поведением, а продуманно вызванной ажиотацией

кстати драка за не нужный но ажиотированный товар это как раз асоциальное поведение хищного социопата в агрессивной фазе

Консультант, Нижний Новгород
Валентина Путилина пишет:
Ирина Плотникова пишет:
И ...что я не очень ухватила мысль до конца , Валентина

Мысль проста - каждый человек преследует собственную выгоду и добивается этого всеми доступными ему средствами.И это надо учитывать при желании что-то продать ему. И не стоит навешивать ярлык на прагматичного человека, который НЕ ХОЧЕТ брать то, что ему предлагают, а ищет в каждом предложении свою ВЫГОДУ. Вот и ориентироваться в своих продажах необходимо на ВЫГОДУ потребителя.

Что, собственно, тут не понятного? Прагматичное мышление!

Прибавить к этому перепроизводство товаров потребления, которое обеспечивает потребителям СВОБОДУ ВЫБОРА!

Практически качество товара во всех торговых компаниях приблизительно одинаково, с не значительным отклонением в сторону + или - . Потому и реклама должна ориентироваться не только на товар, в том смысле какой товар предлагает компания, а в большей мере на привлечение наибольшего количества потребителей в торговую точку.

Перераспределение потребительского рынка в свою пользу при переизбытке товаров - самая главная задача всех торговых компаний. Вопрос "выживания"!

А не "плакать", что потребитель такой - сякой ..... не хочет брать то, что ему стараются продать с ВЫГОДОЙ для себя все торговые КОМПАНИИ!

Про выгоду понятно, Валентина) Вы все правильно пишите. Но я в своем первом комменте говорила про другое. Про то, как работал мой мозг, когда я увидела эту статью и начала ее читать. Начинала я ее читать без всякой выгоды, (хотя возможно выгода шевелилась где-то на дальнем участке мозга). Просто он еще не до конца изучен и трудно сказать, так ли это или нет. Она мне чем-то приглянулась эта статья. И вот, что известно про мозг точно - это то, что сначала появляется эмоция. И как бы не хотелось привлечь покупателя разумными аргументами и выгодами, сначала надо его внимание привлечь. Прагматическое мышление не значит, что это мышление без эмоций)

Консультант, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
на сейлах люди сражаются за первенство оказаться в торговом зале и хватают всё подряд, вырывая товары друг у друга - что не назовешь рациональным прагматичным поведением, а продуманно вызванной ажиотацией

"Продуманно вызванная ажиотация" - конечно продуманная! А то как же! Расчет на то что каждому потребителю ВЫГОДНО купить товар по сниженной цене! Но если вы называете потребителя, который заботит о своей ВЫГОДЕ агрессивными социопатом, то Те владельцы торгового бизнеса, которые заботятся о собственной ВЫГОДЕ, они тогда кто такие по вашей классификации?

Консультант, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Про то, как работал мой мозг, когда я увидела эту статью и начала ее читать. Начинала я ее читать без всякой выгоды, (хотя возможно выгода шевелилась где-то на дальнем участке мозга). Просто он еще не до конца изучен и трудно сказать, так ли это или нет. Она мне чем-то приглянулась эта статья. И вот, что известно про мозг точно - это то, что сначала появляется эмоция. И как бы не хотелось привлечь покупателя разумными аргументами и выгодами, сначала надо его внимание привлечь. Прагматическое мышление не значит, что это мышление без эмоций)

Конечно сначала появляются эмоции, на этом и построен маркетинг. Вызвать положительную эмоцию на возможное приобретение товара. Вызвали! Товар потребителю нужен, предложение его радует, им овладевает предвкушение иметь товар, возможно даже с эйфорией. .....

Но , как верно говорилось в статье вслед за положительным гормональным всплеском, потребитель в первую очередь считает свои накопления и начинает прикидывать свою ВЫГОДУ, которая выражается в поиске наиболее подходящей цены на товар, который ему необходим. Тем более, что однотипных товаров много, выбор есть, интернет у каждого имеется.

Так что те компании которые усиленно рекламируют ОДНОТИПНЫЙ товар, рискуют потратить свои рекламные деньги и усилия на ВЫГОДУ своего конкурента, который рекламирует не достоинства товара , а его ЦЕНУ.

Директор по рекламе, Москва
Валентина Путилина пишет:
Но если вы называете потребителя, который заботит о своей ВЫГОДЕ агрессивными социопатом, то Те владельцы торгового бизнеса, которые заботятся о собственной ВЫГОДЕ, они тогда кто такие по вашей классификации?

не называл

просто я намекаю, что поведение не рационально, участники сейлов покупают в иррациональной ажиотации не нужные им товары в силу доминирования их символической ценности - ОНИ ДЕШЕВЛЕ!!! - ДАЙТЕ ДВА

и если очень нужный - то дерутся за него (видео документов достаточно) а разве драка это форма рационального поведения?

торговый бизнес использует как раз иррациональность в поведении, умело создавая тотальную символическую ценность всем товарам сразу

в обычной ситуации - не во время праздника сейла, поведение так же иррационально, поэтому необходим психолог разбирающий эту иррациональную ситуацию, нужна своевременная хорошая экспертиза, все время работаю с психологом (раньше с социологами)

только у психологов есть этический кодекс - нельзя манипулировать и обвинять человека, поэтому от психологов под конвенцией вы не услышите жестких заявлений - "вот они - плохие", да и с манипулированием они откажутся помогать

PS
как раз сейчас все пытаются перейти на рациональное потребление - конвертируя пользовательский опыт в коммуникации - появляются новые профессии в R&D - UX designer. реклама тоже поменяется - будет учить пользовательскому опыту, эпоха иррационального в покупке близится к закату
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Дмитрий Федоров пишет:
только у психологов есть этический кодекс - нельзя манипулировать и обвинять человека, поэтому от психологов под конвенцией вы не услышите жестких заявлений - "вот они - плохие", да и с манипулированием они откажутся помогать

Вспоминается советский анекдот. Жена пишет заявление в профком:

"Мой муж - сволочь! Верните мне мужа!"

Консультант, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
PSкак раз сейчас все пытаются перейти на рациональное потребление - конвертируя пользовательский опыт в коммуникации - появляются новые профессии в R&D - UX designer. реклама тоже поменяется - будет учить пользовательскому опыту, эпоха иррационального в покупке близится к закату

С этим можно согласиться - вводить потребителя в запланированный ажиотаж не приносит реальных результатов , увеличить количество продаж и получить сверх - доход при слабой покупательской способности и перепроизводстве товаров.

Но в корне не согласна с вами, что поведение современного потребителя иррационально. Оно как раз рационально - купить ВЫГОДОЙ для себя. На этой "слабой струнке" и играют маркетологи, используя различные приемы ввести потребителя в состояние иррациональное, и заставить купить совершенно не нужный ему товар. А когда эти методы не дают ожидаемого результата - прибыль не увеличивается и товары копятся на складах, то есть дают не стабильный, а кратковременный всплеск дохода, обвинить потребителя в иррациональности - дескать такой сякой не хочет покупать БОЛЬШЕ товаров, чтобы у компаний прибыль росла. Явно психопат! Кто же еще! У компаний доходя нет - а он не покупает!

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Валентина Путилина пишет:
А когда эти методы не дают ожидаемого результата - прибыль не увеличивается и товары копятся на складах, то есть дают не стабильный, а кратковременный всплеск дохода, обвинить потребителя в иррациональности - дескать такой сякой не хочет покупать БОЛЬШЕ товаров, чтобы у компаний прибыль росла. Явно психопат! Кто же еще! У компаний доходя нет - а он не покупает!

А вот с теми, кто ездит на распродажи в Европу, а в наших бутиках нечего не покупает, я даже не знаю, что делать!

Наверное, надо им Viza и Master Card заменить на Мир.

Консультант, Москва
Михаил Лурье пишет:
Наверное, надо им Viza и Master Card заменить на Мир.

Санкции, санкции, и еще раз санкции!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.