Маркетинг-2018: восемь главных трендов

Я старательно концентрировался на российских реалиях и действительно важных изменениях, а не на новых форматах рекламы в «Одноклассниках».

1. Диджитализация бизнеса

Фудтех, финтех – едва ли не самые модные слова в бизнес-жаргоне 2017 года. В 2018 обязательно появятся новые «техи». Мы привыкли говорить о внедрении цифровых технологий в классический бизнес в разрезе оптимизации (всевозможные CRM-системы) и продвижения (реклама, сайты...). Здесь речь о явлении, которое обычно называют «уберизацией» – появлении платформ, радикально преобразующих весь рынок, как это случилось в ситуации с Uber. Доставка и заказ еды, медицина и даже банковский сектор ждут тектонические сдвиги, подобно тому, который случился на рынке перевозок. Mail.Ru Group и «Яндекс» покупают Delivery Club и Food Fox, а цифровая «Додо-пицца» становится едва ли не самой модной и громкой бизнес-франшизой. Господа, речь о еде. Штуке, казалось бы, самой консервативной и далекой от всяких там стартапов и ICO.

Это открывает большие возможности для бизнеса. Например, рестораны создают отдельное меню (обычно более простое и бюджетное), ориентированное исключительно на доставку. Кухня заведений работает, даже когда залы пусты. Однако есть и риски. Уже сейчас комиссия сервисов доставки доходит до 50%. Перед бизнесом встает несколько ключевых вопросов, ответы на которые нужно найти как можно скорее. Участвуем или держимся в стороне до последнего? Развиваем свою платформу (дорого и рискованно) или станем частью сторонней (дешево и часто еще более рискованно).

Что делать? Поставить себя на место таксиста или небольшой таксофирмы. А что, если в вашу отрасль завтра придет Uber? Вот в HoReCa уже стучится.

2. Камера как вторая клавиатура

Ключевая фишка IPhone X – функция распознания владельца по лицу. У публики, как водится, много претензий – и к надежности (хакнуть Apple по маске удалось довольно быстро), и к цене (самый дорогой IPhone), и вообще к востребованности всей этой истории… но шаг уже сделан. И большой шаг. Камера заменяет пароли и служит идентификатором, позволяющим разблокировать телефон или даже совершить платеж. Пользователь начинает понимать, что ввести запрос можно с помощью изображения – это быстро и удобно.

Со стороны разработчиков мы видим доступность инструментов, вроде Google Tensor Flow и Clarifai. Это библиотеки искусственного интеллекта, которые «из коробки» распознают объекты на фотографии, указывают их типы, цвета и некоторые свойства. Нейронную сеть можно научить различать конкретные предметы на снимке – продукты питания, модели телефонов или одежду. Таким образом, камера становится языком ввода. Смотрите сами: достаточно скинуть снимок любимой бутылки вина, и приложение магазина само найдет ее в базе и предложит купить. Или в интерьерной сфере: скидываете понравившийся снимок из Instagram – и получаете из каталога изображенные на фото предметы мебели или наиболее близкие аналоги. Все это возможно было реализовать и раньше, но позволить себе это могли только крупные технологические компании, теперь функции распознания картинок могут быть доступны в проектах со средним бюджетом.

Что делать? Смотреть, как работает Tensor Flow и Clarifai, изучать кейсы (их много) и тестировать.

3. Youtube как самая недооцененная площадка Рунета

«Он вам не Димон» и «Вдудь» – две главных медийных сенсации 2017 года. Обе – на Youtube. И обе про зрелую публику, ищущую альтернативу телевизору. Пожалуй, самый мощный бизнес-канал – «Трансформатор» – сейчас тоже работает на этой платформе. Здесь не место обсуждать достоинства и недостатки проектов, важно, что каждый из них в своей сфере – абсолютный чемпион. И Дудь, и Навальный научились обходить по популярности самые рейтинговые передачи российского ТВ. К слову, Youtube имеет еще одно большое преимущество над классическими соцсетями. Монетизация площадки заключается в показе рекламных видео внутри ролика и в рекламных баннерах рядом. Таким образом, Youtube не пытается «продать» вам аудиторию ваших подписчиков, не уменьшает количество показов, а наоборот стремится «подсунуть» ваше видео тем, кому оно может быть интересно. Вообще понятие «вирусного» и «хайпового» контента в 2017-2018 годах более применимо именно к этой площадке.

Что делать? Для людей, занятых контент-маркетингом, это еще один повод серьезно всмотреться в видео – не трендовые фейсбуковские ролики в 30 секунд, а основательные шоу на манер классического ТВ. Тем, кто предпочитает покупать классическую рекламу, я бы рекомендовал начать тестировать видео на Youtube, а лучше – искать площадки и блогеров, с которыми можно тестировать рекламные креативы.

4. Эволюция маркетплейсов

В 2017 году «Яндекс» превращает свой сервис «Маркет» из стандартного маркетплейса, где с продавца взималась плата за переход на сайт, в торговую платформу под ключ, включающую в себя витрину, оплату и доставку товара покупателю. Партнером проекта выступит «Сбербанк» – он инвестирует порядка 30 млрд руб. и, возможно, предоставит свои отделения под точки выдачи товаров. Понятно, что речь идет о национальном чемпионе с оглядкой на Amazon. Свой маркетплейс TMall с ориентацией на сотрудничество с российскими продавцами запустил и другой лидер – китайская компания Alibaba (в России известна благодаря Aliexpress). А под конец года площадку для онлайн-торговли Pandao в бете открыла российская Mail.Ru Group. Учитывая сложную и дорогую логистику и еще более дорогую контекстную рекламу, многие магазины, согласившись с высокой комиссией, предпочтут работать с «Яндексом» или Alibaba как с основными площадками для сбыта. По сути, это вопрос из пункта №1 – инвестировать в свою платформу или пользоваться чужой. Второй путь кажется более простым и надежным, но правила и условия могут измениться, а вместе с ними и доходность бизнеса.

Что делать? Пробовать продавать через маркетплейсы и сравнивать стоимость привлечения клиента, изучать платформы и механику продвижений внутри них. Я бы не отдавал предпочтение одному из каналов, но по мере сил старался быть мультиканальным.

5. «Алиса» в стране чудес

Еще одной платформой ввода становится голос. «Алиса» – ассистент «Яндекса» оказался главной частью программы во время визита Владимира Путина в офис компании. Про его работу 1000 раз писали прежде. Я за этой новостью вижу ускорение развития чат-ботов, к которым уже сейчас можно обращаться, как к живым консультантам. Они научились не просто распознавать речь, но и извлекать определенные сегменты смысла – адрес, название товара или бренда... Пока мало кто из нас хочет общаться с ботом, но уже в ближайшем будущем многие вопросы будут решаться проще и быстрее именно через виртуальных консультантов. Их не нужно ждать, они не обманывают (по крайней мере, пока это не распространено) и самое главное – имеют доступ к огромным массивам данных, недоступных ни одному человеку.

Что делать? Достаточно начать изучать. Это не тренд сегодняшнего дня, но определенно важный этап в истории взаимоотношений робота и человека. Боты, распознающие человеческую речь, бесспорно, станут частью клиентского сервиса многих компаний.

6. Дальнейшее смещение SEO в UX и контент-маркетинг

«Подшаманивать» с результатами выдачи становится все сложнее. Ссылки давно перестали иметь доминирующее значение, и на первом месте оказывается удовлетворенность пользователя. Раньше об этом писали как о прекрасном и неизбежном будущем, сегодня машина научилась не только анализировать поведение посетителей сайтов, но и сама оценивать сайт с позиции живого человека. Это значит, что в работе над сайтами и приложениями на первый план выходит полезность контента, продуманные сценарии пользовательского поведения и качество самого предложения. Техническая сторона тоже важна, но в первую очередь скорость, удобство просмотра на различных экранах и правильная разметка.

Что делать? Перестать заниматься ретро-SEO и заказывать тексты для сайта на фриланс-биржах с оплатой за 1000 символов. Взгляните на сайт, как на торговый зал, где есть различные маршруты пользовательского поведения, каждый из которых ведет к покупке. Это лучшая оптика при проектировании сайта.

7. Мобильный маркетинг

Писать сейчас о том, почему смартфон – главная платформа, такой же моветон, как поучительные статьи пятилетней давности на сайтах веб-разработчиков, начинающиеся со слов «ваша аудитория уже в интернете»... И ежу понятно. Непонятно, что с этим делать. Вот статистика из презентации Google: 60% приложений, загруженных в сторы, вообще никогда не скачивают. А 98% приложений используют всего единожды. Увы, это одна из ключевых особенностей медиума: вы почти всегда находитесь внутри чужих платформ, подстраиваетесь под их изменения (порой ничем не обоснованные) и часто меняетесь вместе с ними.

Что делать? Приспосабливаться.

8. Искусственный интеллект вытесняет маркетологов

Всего один пример. Раньше в Google Adwords было несколько сценариев продвижения мобильного приложения – универсальная кампания, поиск, Youtube. Первое – быстро и просто для новичков, второе – для тех, кто любит тонкую аналитику и настройку. Осенью 2017 вариантов №2 и №3 не стало. Настроек аудиторий, плейсмента, ставок тоже не стало. Даже текст объявлений Google по сути генерирует сам. Внеси деньги, скажи, сколько готов платить за закачку, – и жди. Не нравится результат? Делать нечего. По сути, то, на что раньше могло уйти пару часов, теперь делает робот, и, видимо, сдавать назад никто не будет.

Что делать? Еще раз поставить себя на место таксиста. Только теперь в голове нужно держать не Uber, а Tesla на автопилоте.

Фото: pixabay.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Руководитель, Москва

Это не тренды - это мода или приколы. Тренды объединяют всех - а вот у меня нет смартфона и я не пользуюсь Google, Youtube, и т.п и не пользуюсь соц.сетями. - мне это не надо. Пример тренда - "Забота о здоровье" - это объединяет всех. Интернет - это способ коммуникации - не больше и не меньше. Как и любой способ коммуникаций интернет имеет свое развитие и специфику. Если у твоего бизнеса нет ценностных потребительских отличий от конкурентов - то и никакой интернет с "примочками" тебе не поможет - твой бизнес не имеет право существовать.

Главный редактор, Москва
Игорь Володин пишет:
Это не тренды - это мода или приколы. Тренды объединяют всех - а вот у меня нет смартфона и я не пользуюсь Google, Youtube, и т.п и не пользуюсь соц.сетями. - мне это не надо

Уважаемый Игорь, отношение к инновациям, как Вы наверняка знаете, описывает модель Э.Роджерса:

1. Новаторы - 2,5%
2. Ранние последователи - 13,5%
3. Раннее большинство - 34%
4. Позднее большинство - 34%
5. Опоздавшие - 16%

Насколько я понял, Вы относите себя к пятому сегменту. ОК, это - Ваш выбор. Текст же адресован первым трем. Иными словами, Вы не входите в ЦА текста.

Руководитель, Москва
Андрей Семеркин пишет:
1. Новаторы - 2,5%2. Ранние последователи - 13,5%3. Раннее большинство - 34%4. Позднее большинство - 34%5. Опоздавшие - 16%

1) Это относится к потребителям любой тоговой марке - описывается теорией Жизненного цикла. Чтобы т.м. развивалась по спирали вносят дополнительные или новые потребительские ценности. Пример - стиральный порошок - сначало он просто хорошо стирает, далее хорошо отбеливает, далее хорошо пахнет и т.д. Так делают и производители гаджетов и операторы связи. 2) То что в статье - это не тренд - это направление развития интернета, а вот забота о здоровье - это тренд - он нас всех объединяет. 3) В названии статьи говорится о маркетинге в целом, а в самой статье только о развитии интернета как средства коммуникации. Автор статьи очень "узко" понимает что такое маркетинг.

Главный редактор, Москва
Игорь Володин пишет:
Это относится к потребителям любой тоговой марке - описывается теорией Жизненного цикла. Чтобы т.м. развивалась по спирали вносят дополнительные или новые потребительские ценности. Пример - стиральный порошок - сначало он просто хорошо стирает, далее хорошо отбеливает, далее хорошо пахнет и т.д. Так делают и производители гаджетов и операторы связи. 2) То что в статье - это не тренд - это направление развития интернета, а вот забота о здоровье - это тренд - он нас всех объединяет. 3) В названии статьи говорится о маркетинге в целом, а в самой статье только о развитии интернета как средства коммуникации. Автор статьи очень "узко" понимает что такое маркетинг.

Кривая жизненного цикла и кривая Роджерса описывают созвучные, но не идентичные явления. В первом случае - жизнь ТОВАРА в социальном пространстве, во втором - готовность ОБЩЕСТВА к инновациям.

По понятными причинам левая часть модели Роджерса (новаторы) вызывает бОльшее внимание маркетологов, чем правая (консерваторы): маркетологи стараются не пропустить начало нового тренда. Маркетологов интересуют трендсеттеры, а не те, кто замыкает цикл.

Коль скоро инновации в маркетинге сегодня связаны с интернетом, именно явления интернет-маркетинга находятся в центре внимания Executive.ru.

Руководитель, Москва
Андрей Семеркин пишет:
5. Опоздавшие - 16%Насколько я понял, Вы относите себя к пятому сегменту. ОК, это - Ваш выбор. Текст же адресован первым трем. Иными словами, Вы не входите в ЦА текста.

1) На счет инноваций. Из моей практики : В 2002г. я решил изменить позиционирование Т.М. Для этого необходимо было существенно изменить технологию производства, но не хватало одного химического инградиента с определенными свойствами. Обратились к нашим и зарубежным профильным институтам. В результате сделали на DuPont (потом перевели производство в Россию). В результате , через 2 года добились положительного результата. Мы сделали то ,что в мире никто и никогда еще не делал. Сегодня эта т.м. является одной из самых продаваемых т.м. на рынке России в своем сегменте. 2) Инновации не могут быть самоцелью - это только один из способов повышения конкурентоспособности бизнеса. 3) Да, у меня нет смартфона, я не пользуюсь Youtube, и т.п и не пользуюсь соц.сетями - но не считаю себя "опоздавшим" по отношению к инновациям. Пример привел. Лучше уж, при необходимости, создавать инновации самому чем следовать чужим.

Руководитель, Москва
Андрей Семеркин пишет:
Кривая жизненного цикла и кривая Роджерса описывают созвучные, но не идентичные явления. В первом случае - жизнь ТОВАРА в социальном пространстве, во втором - готовность ОБЩЕСТВА к инновациям.

Природа явления одинакова - новый товар выходит, как првило с какими то инновациями (отличиями от предыдущего товара и эти отличия являются ценностью для потребителя). Поэтому и цифры на кривой такие-же.

Руководитель, Москва
Андрей Семеркин пишет:
Коль скоро инновации в маркетинге сегодня связаны с интернетом, именно явления интернет-маркетинга находятся в центре внимания Executive.ru.

Я бы не был столь категоричным - инновации в маркетинге зависят от рынка. А вот инновации в коммуникациях - соглашусь, сегодня связаны в основном с интернетом. Интернет -маркетинга не бывает. Есть просто маркетинг. Интернет - это средство коммуникаций.

CIO, Москва

Хорошая статья. С искусственным интеллектом погорячились. Нет его. Это всё алгоритмы, алгоритмы, алгоритмы. У алгоритмов нет свободы выбора быть алгоритмом или не быть. Да и вообще нет свободы выбора. Но скоро будет. И искусственному интеллекту не нужен будет человек со своими проблемами и хотелками. Это просто будет отдельный мир искусственных интеллектов. Так что называйте вещи своими именами, и всё вам будет понятно. Вы будете понимать свой мир, себя, свою компанию. Маркетинг - это не гонка за красивой символикой и красивым словом. Это предложение людям лучшего качества их жизни и их мироустроения. Помимо всего прочего.

Генеральный директор, Хабаровск

Если исходить, что маркетинг отраслевой, то и тренды в каждой отрасли будут не совсем одинаковые.Тренды в интернет-маркетинге, отличаются от трендов в контент-маркетинге, от трендов в digital-маркетинге, от трендов маркетинга в b2c, b2b…

Директор по рекламе, Москва
Игорь Володин пишет:
Есть просто маркетинг. Интернет - это средство коммуникаций.

кстати да, причем инновационное во все поля, создающее форматирующую связь the media is the message Маклюэна

форматирующая то есть влияющая на поведение в большей степени, чем обычные медиа

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini img 4302
"АЛИМУЖИК"
Денис Перевезнов
Итак, еще раз попробую в общих чертах накидать идею (возможно весьма наивную). Привлекаем к прое...
Все дискуссии
Цифры и факты
Бензин: 40 рублей за литр

Цифра дня: цена бензина превысила отметку 40 рублей за литр.

​Роскомнадзор меняет тактику

Тренд дня: Совещание с крупнейшими операторами связи не помогло ведомству найти способы блокировки Telegram.

Маск ищет планету для жизни

Персона дня: SpaceX запустила ракету-носитель для поиска подобных Земле планет.

Google не хочет быть прокси

Тренд дня: Google запретила компаниям использовать свою сеть в качестве прокси.