Эволюция системы продаж рынка FMCG – зачем понимать?

Цель данной статьи: показать вектор развития систем продаж и дистрибуции на товарных рынках. Дать общее понимание законов развития систем продаж и дистрибуции. Что может уберечь многих бизнесменов от необоснованных трат и дать конкурентное преимущество.

Для начала переведем аббревиатуру Fast Moving Customer Goods (товары быстрого потребления), то есть товары, которые потребляются в короткие сроки. Как правило, период потребления ограничивается одним годом.

Почему рынок FMCG взят в качестве примера? Данный рынок в России эволюционировал быстрее всего, во многом благодаря приходу транснациональных корпорации, с их системами продаж и дистрибуции и опытом работы. Товарные рынки в России эволюционировали за 15-20 лет, в то время как на Западе на этот процесс потратили не менее века.

Еще несколько допущений:

1) Исходим из того, что продукт востребован на рынке.

2) Задача отдела продаж – сделать продукт доступным потребителю.

3) Компания производит достаточное количество продукта (отсутствует дефицит).

Самая архаичная, проработанная система расцвела в России в «лихие девяностые».

Первый этап: пассивная оптовая система продаж и дистрибуции

Цель данной системы состоит в обеспечении доступности продуктов. В данной пассивной системе предприятия розничной торговли сами размещают заказы и получают продукты у оптовых компаний. Отсутствует контроль за ценами и осуществлением продаж в торговых точках. Перекрывающиеся географические территории деятельности оптовых компаний.

Наименее затратная система – самая простая с точки зрения организации. Компания на этом этапе продает практически всем, кому может продать. Продажи и дистрибуция не контролируются и уж тем более не управляются производителем. На этом этапе, как правило, появляется несколько относительно крупных клиентов. И некоторое количество относительно мелких клиентов. Влияние компании на продажи слабое. Территориальное покрытие неполное. На этом этапе продажи осуществляются, как правило, по телефону, с эпизодическими выездами к клиентам на переговоры.

По мере увеличения объема продаж компания переходит к следующему этапу, в России это конец 1990-х - начало 2000-х годов.

Второй этап: оптовая система продаж с содействием

В данной системе предприятия оптовой торговли получают поддержку по продажам и мерчендайзингу от компании. На этом этапе компании обычно вводят понятие дистрибуция. Компания набирает региональных представителей на местах, что позволяет улучшить сервис для клиентов, повысить конкурентные преимущества.

Эти представители:

  • Связывают розничные торговые точки с местными оптовыми компаниями.
  • Привлекают новые торговые точки, постепенно расширяют ассортимент продукции.
  • Обеспечивают коммуникацию цен с розничными торговыми точками.
  • Размещают рекламу в торговых точках.
  • По возможности принимают заказы для оптовых и/или ключевых клиентов.
  • Контролируют размещение оборудования.
  • Ведут работу с оптовыми компаниями.

Оптовая компания предоставляет административную инфраструктуру и кадровые ресурсы. Изменяется и структура продаж, так как акценты смещаются в сторону потребителей. Как правило, появляются региональные/территориальные представители на местах

Третий этап: дистрибуторская система

Цель дистрибуторской системы продаж и сбыта заключается в акценте на рост продаж за счет управления продажами в розничных торговых точках. Формат дистрибутора наиболее эффективен для достижения целей компании на территории/ в канале.

Данная система дает возможность компании экономить на издержках за счет:

  • Использования капитала и местной системы оплаты труда сторонних компаний.
  • Обеспечения непосредственной дистрибуции для мелких торговых точек.
  • Развития новых торговых точек и увеличения объемов продаж в существующих.

В результате, работая с дистрибуторами, компания обеспечивает:

  • максимальную прибыльность;
  • эффективность работы;
  • продвижение продукта.

Система характеризуется четким делением по территориям и/или по каналам продаж. Обязательной ответственностью дистрибутора за бизнес компании на выделенной территории и/или в выделенном канале. Часто на этом этапе создаются команды торговых представителей, продвигающие исключительно продукцию компании или в сочетании с другими неконкурирующими продуктами. Развертывание эксклюзивных команд в конечном итоге определяется степенью развития продаж.

Структура отдела продаж еще более усложняется – с командами торговых представителей работают супервайзеры, с супервайзерами работают территориальные менеджеры, с территориальными менеджерами работают региональные \ дивизиональные менеджеры.

Четвертый заключительный этап: прямая доставка DSD (Direct Sales Delivery)

Создание полноценного подразделения компании, работающего непосредственно с розничными точками. Когда компания берет весь бизнес в собственные руки.

Самая затратная система с точки зрения первоначальных инвестиций, при этом самая простая и эффективная в управлении. Развертывание данной системы является апогеем развития, как правило, применяется, когда компания пытается достичь доминирования на рынке, и ресурсов дистрибьюторов для данных целей уже не хватает.

Логика развития систем продаж и дистрибуции определяется этими тремя факторами:

1) Потенциалом рынка.

2) Экономикой (объемами продаж, прибылью).

3) Конкурентной ситуацией на рынке (степень развитости рынка, с точки зрения развития системы продаж).

Часто компании пытаются идти не эволюционным путем, а революционным путем, перескакивая через этапы. В этом случае необходимо понимать, что всегда революционный путь стоит денег. То есть необходимы инвестиции, которые будут возвращены в течение длительного периода. Зачастую такие инвестиции приводят к прямым убыткам, иногда фатальным. Поэтому эволюционный путь является предпочтительным. Обычно правильнее взять сильного регионального представителя за хорошие деньги, чем орду низкоквалифицированных работников.

Основной закон развития рынков: смещая акценты в работе отдела продаж в сторону потребителя, конкурентоспособность компании увеличивается при равенстве прочих факторов. Смещение акцентов в работе отдела продаж определяется степенью развитости рынка. Если рынок продукта не развит, то, с экономической точки зрения, выгоднее работать на более низком уровне. Однако, если компания хочет стать лидером рынка, то неизбежно переходит к более высокому уровню организации продаж.

Развитая система продаж и дистрибуции является дополнительным входным барьером для выхода на рынок конкурентов. Последовательность развития систем продаж и дистрибуции имеет характер универсального закона. То есть применима c некоторыми допущениями не только к рынку FMCG, но и другим рынкам: B2C и, возможно, B2B.

Конечно, имеется множество систем продаж, которые в том или ином виде комбинируют приведенные выше системы и являются переходными. Однако применение переходных систем является временным явлением и, как правило, не дает глобального преимущества.

Комментарии
Управляющий директор, Москва

После того, как я узнал из статьи новые, революционные определения FMCG и прямых продаж, я решил посмотреть, кто поставил статье плюсик - на момент написания мной комментария он единственный. Вспомнил американское ''за него только его семья и проголосует''.

Нач. отдела, зам. руководителя, Пермь

Полезно к прочтению.
Мне понравилась статья, хотя большинство информации уже не тайна.
Написана она ёмко, понятно и доступно. Автор молодец, написал.
Кстати я поставил плюсик.

Менеджер, Ростов-на-Дону
Михаил Ободовский пишет: осле того, как я узнал из статьи новые, революционные определения FMCG и прямых продаж, я решил посмотреть, кто поставил статье плюсик - на момент написания мной комментария он единственный. Вспомнил американское ''за него только его семья и проголосует''.
Уважаемый Михаил Вы имеете возразить что-то по сути, или просто так нагадить?
Управляющий директор, Москва
Алексей Пидоря пишет: Уважаемый Михаил Вы имеете возразить что-то по сути, или просто так нагадить?
Уважаемый Алексей, Вы можете привести определение прямых продаж со ссылкой на источник? Вы можете сделать то же для FMCG?
Менеджер, Ростов-на-Дону

Михаил, мои определения взяты из определений принятых в компаниях PEPSI, CC!, MARS и т.д. то есть транснационалы (достаточно распространенное понимание в дистрибьюторском бизнесе).
Если у Вас есть возражения готов их обсудить. Я не претендую на истину в последней инстанции. У FMCG есть немало определений, это наиболее общее и простое для понимания.
В контексте статьи под термином ''Прямые продажи'', понимается осуществление бизнеса на территории/в канале силами компании- производителя.

Управляющий директор, Москва
Алексей Пидоря пишет: В контексте статьи под термином ''Прямые продажи'', понимается осуществление бизнеса на территории/в канале силами компании- производителя
Алексей, термин ''Прямые продажи'' имеет устойчивое значение, поэтому употребление его в каком-то ином смысле недопустимо. Есть российское определение, созданное, видимо, чиновниками, судя по тому, что им главное было описать отсутствие ''стационарных точек'' розничной торговли. Есть американское определение, в котором указана суть - продажа напрямую потребителю, а вторая часть определения относительно отсутствия стационарных торговых точек перекочевала в российское определение :), в котором потребитель (а кто это такой?) проигнорирован. Насчет определения FMCG - посмотрите Сеть и найдите все-таки хоть какое-нибудь ''официальное'' определение. Сравните его со своим и обратите внимание на принципиальное отличие. В лиде статьи сказано, что все все делают неправильно, стратегия, дескать, у них неверная, и использовать самому неверные определения ... ну-ну.
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Алексей Пидоря пишет: У FMCG есть немало определений, это наиболее общее и простое для понимания.
Наиболее общее и простое для понимания определение FMCG - товары повседневного спроса.
Менеджер, Ростов-на-Дону
Денис спасибо, согласен, мне кажется это не противоречит данному в статье. Михаил давайте разберемся:
Михаил Ободовский пишет: термин ''Прямые продажи'' имеет устойчивое значение, поэтому употребление его в каком-то ином смысле недопустимо. Есть российское определение, созданное, видимо, чиновниками, судя по тому, что им главное было описать отсутствие ''стационарных точек'' розничной торговли. Есть американское определение, в котором указана суть - продажа напрямую потребителю, а вторая часть определения относительно отсутствия стационарных торговых точек перекочевала в российское определение :), в котором потребитель (а кто это такой?) проигнорирован.
Особенно понравилось Ваше ''...недопустимо'', мне кажется немного категорично. Это равносильно тому, что маркетолог запретит продажнику использовать термин S.P.I.N., буковки одни а смысл разный. Или тоже, что спорить сколько этапов торгового визита 5-7-12 или 15 (встречал и такое). Я определения, как Вы понимаете не придумал, это общеупотребительная практика в большинстве компаний так или иначе связанных с оптовыми продажами введена в оборот лет 20-25 назад, кстати ex-partами. Надеюсь смысл употребленного термина Вам понятен. Если Вам не нравится сам термин, предложите своё название. Мне кажется Важна смысловая нагрузка, она надеюсь не изменится. Я буду рад у Вас поучиться.
Михаил Ободовский пишет: Насчет определения FMCG - посмотрите Сеть и найдите все-таки хоть какое-нибудь ''официальное'' определение. Сравните его со своим и обратите внимание на принципиальное отличие.
Задача copy-paste не стояла, скажите в конце концов, что Вы хотите добавить? Что настолько принципиально, не написано, и сразу изменит восприятие? Если это действительно, так ПРИНЦИПИАЛЬНО важно, не таите буду Вам благодарен!
Генеральный директор, Москва

1. О терминах. FMCG это группа товаров, объединенных признаками скорости оборота у продавца, так как у конечного потребителя продукции данный товар являются стандартным и быстро потребляемым. Так как в первую очередь термины важны для классификации в продающей среде, то главным становится срок оборачиаемости у продавца, позволяющий делать короткие прогнозы продаж (покупок). Т.е. система продаж априори становится системной как с точки зрения производства, так и с точки зрения продаж. Как правило, в интервале 1 месяц. Колебания носят прогнозируемый характер (как правило сезонный), что позволяет выстраивать долгосрочные прогнозы (в рамках года). Т.е. товары короткого срока оборачиваемости потребления. Как правило, это продукты питания, бытовая химия и косметика. Прошу прощения, если вынужден заставлять читать азы тем, кто это и так знает.
2. Системы продаж. Начиная с этапа ''дистрибуционнной системы'' вынужден категорически не соглашаться с автором. Дистрибуторская система, как правило самая затратная и не выгодная производителю, если он не имеет сумасшедшей прибыли на продукте. В данной системе дистрибутор ''отжимает'' производителя по максимуму. Уровень затрат дистрибуторской компании в среднем 15-18%. Плюс дистрибутор хочет иметь гарантированный профит не менее 10. На плечи производителя перекладываются расходы, связанные с конечными продажами. Обычно через бюджеты на продвижение (маркетинг). Дистрибутор не берет на себя четких планов продаж, планы продаж рамочные. Основной доход он пытается получить ретробонусами. Дистрибутор позиционирует себя, как ''логиста, доставляющего товар от производителя в конечную точку продаж''. А вопросы продаж с конечной точки сбрасывает на производителя. Большинство российских компаний с трудом могут позволить себе данную схему. Я уже молчу о расходах на входы в сети и на команды выделенных ТП. Это все тоже расходы производителя.
Прямые продажи. Это продажи через свою собственную розничную сеть или прямые поставки в розницу? Что подразумевает автор, не понятно. Многие дистрибуторы создают свои сети (особенно в быт.химии и косметике). Куда отнести данные продажи? Соответственно это разные методики и разные системы.
Уважаемый автор ссылается на транснационалов, но даже они имея гораздо большую маржу не имеют одинаковой системы продаж.
Поэтому статья с претензией на глубину на самом деле профанационна по сути и дает лишь поверхностное представление о системах продаж.
Во избежание критики в необъективности. Я более 20 лет в данном бизнесе. Работал и у трансов, в том числе в головных офисах (Dandy), работал как импортер с Ферерро, Юнилевером и многими другими, в т.ч. как экслюзивщик. Работал и в России у отечественного производителя первой величины (ОВК-Арнест и т.д.). Тема очень интересна и ее в рамки одной маленькой статьи вписать не возможно.

Менеджер, Ростов-на-Дону
Андрей спасибо за развернутый комментарий, Про терминологию мне кажется уже сказано достаточно, согласитесь принципиально ваше определение ничего не меняет. я тоже имел ввиду эти товары, хотя трактовал более широко Давать подробное описание систем, как таковых задача не стояла, т.к. для каждой можно написать отдельную статью и пожалуй не одну. Относительно:
Андрей Колосинский пишет: Начиная с этапа ''дистрибуционнной системы'' вынужден категорически не соглашаться с автором. Дистрибуторская система, как правило самая затратная и не выгодная производителю, если он не имеет сумасшедшей прибыли на продукте.
Это не совсем так, все определяется объемом продаж, Margin contribution, и рыночной ситуацией.
Андрей Колосинский пишет: В данной системе дистрибутор ''отжимает'' производителя по максимуму.
Это вопрос профессионализма работников, силы бренда и т.д.
Андрей Колосинский пишет: На плечи производителя перекладываются расходы, связанные с конечными продажами. Обычно через бюджеты на продвижение (маркетинг). Дистрибутор не берет на себя четких планов продаж, планы продаж рамочные. Основной доход он пытается получить ретробонусами. Дистрибутор позиционирует себя, как ''логиста, доставляющего товар от производителя в конечную точку продаж''.
Существуют различные типы дистрибьюторов, и не все они заинтересованы работать как логисты. Соответственно дистрибьютор-логист, частный случай и не худший с моей точки зрения. Доход ретробонусом, выгоднее производителю, чем дистрибьютору, т.к. это переменные затраты для производителя. Вопрос за что, платить ретробонус? Если критерии не правильные, то это негатив и пи том для обоих. Так что в конечном итоге все сводится к профессионализму, работников производителя и пониманию самих систем.
Андрей Колосинский пишет: А вопросы продаж с конечной точки сбрасывает на производителя. Большинство российских компаний с трудом могут позволить себе данную схему.
А вообще то, эти расходы присутствуют в любой системе продаж. Поправьте если я не прав А разве вторичку не маркетинг обеспечивает? Задача продаж поставить товар в правильное место (мерчендайзинг), по правильной цене, в правильном количестве и во время получить деньги. Хотя последнее не вызовет трудностей при правильной работе. Ну и не всем нужна дистрибьюторская система. Я об этом и пишу.
Андрей Колосинский пишет: Я уже молчу о расходах на входы в сети и на команды выделенных ТП. Это все тоже расходы производителя.
А вот это вопросы договоренностей, 100%. Есть варианты когда команды содержат 50/50, а бывает и за счет маржи дистрибьютора. Повторюсь: дистрибьютор то же клиент, только он покупает не продукт, а бизнес.
Андрей Колосинский пишет: Многие дистрибуторы создают свои сети (особенно в быт.химии и косметике). Куда отнести данные продажи?
К продажам в сети, т.к. с точки зрения принятия решения клиентом (сетью) о закупке поведение будет аналогично.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии