«Бесплатные продажи». Как с этим жить?

Не так давно я опубликовал в Интернете реферат на статью Майкла Портера «Стратегия и Интернет». Суть статьи сводилась к анализу того, как Интернет влияет на знаменитые пять сил Портера, действующие на рынке. После публикации реферата появились комментарии российских менеджеров. Майклу Портеру досталось. Один честно признался, что ничего не понял и назвал реферат «псевдонаучным», другой заявил, что Портер задолбал уже всех своей теорией конкуренции, третий заявил, что статья устарела, и съязвил, наградив реферат эпитетом «недо-умение». К сожалению, не могу привести какую-то другую аргументацию комментаторов из-за ее отсутствия. Короче говоря, российские менеджеры в очередной раз быстро и конкретно «разобрались» с западной бизнес-теорией.

Я все-таки хочу вновь сделать попытку объяснить важность гипотезы на примере одной из сил «недо-умка» Портера и разобрать, какие изменения она претерпевает в связи с появлением Интернета и какое влияние оказывает на продажи.

В своей статье Портер говорит о быстром и мощном усилении власти покупателя, обусловленном появлением Интернета. Почему? Потому что потребитель теперь:

  1. может получить исчерпывающую информацию о вашем товаре. Вполне возможно, придя к вам обсудить покупку, он будет обладать большей информацией, нежели вы сами.
  2. может получить исчерпывающую информацию о заменителях вашего товара.
  3. может найти все фирмы, которые предлагают товар, подобный вашему. Причем не только в вашем городе, но и в другой стране. Конкуренция становится глобальной.
  4. может купить этот товар у того, кто предлагает более выгодные условия не только в вашем городе, но и за рубежом. Например, англичанам выгоднее покупать дорогую электронику в Америке, даже с учетом пересылки и разтаможки, товар все равно обойдется дешевле. И это только один пример.

Для меня очевидно, что «устаревшая» концепция Портера рассказывает нам об обозримом будущем российского потребительского рынка.

Вместе с тем Портер не указал одну очень серьезную черту усиления власти потребителя, которая проявляется довольно активно уже сегодня. Я говорю о бесплатных продуктах, о «халяве, сэр». Появление бизнес-модели «бесплатного продукта» во многом связано с началом широкого использования Интернета в бизнесе. Именно тогда в сети началась массовая раздача бесплатных продуктов с целью привлечения большого количества посетителей сайтов, без определенной и работающей структуры перевода этих посетителей в покупателей.

Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда фильм или музыкальный диск только еще аннонсируется, а ваш сын или дочь уже посмотрели его или послушали музыкальную новинку, скачав их из Интернета. Причем они искренне недоумевают, когда ты говоришь, что собираешься купить этот фильм или музыку. Зачем? Ведь это можно получить бесплатно! Компании, производящие видео- и музыкальную продукцию, уже давно бьются с пиратством в Интернете, однако эта битва заранее проиграна. Если есть потребность в получении бесплатного продукта в Интернете, она будет удовлетворена — так или иначе.

Мы как-то и не заметили, что появлось новое поколение потребителей, которые привыкли получать многие серьезные ценности бесплатно и убеждены, что именно так и должно быть.

Другая ситуация, знакомая всем предпринимателям: компании-продавцы ломают головы, чтобы выдумать очередной «бесплатный подарок» для своих клиентов с целью выделиться, обогнать конкурентов и продать товар.

Ситуация в сегодняшнем бизнесе такова: конкуренция платных товаров превратилась в конкуренцию бесплатных товаров и сервиса!

Думая об отношениях продавца и клиента, мне вспоминается давно-давно прочитанный афоризм: «Мягкость не делает врага другом, а лишь увеличивает его притязания». Конечно, покупатель — не враг, но почуяв свою силу и вашу уязвимость, он не может удержаться от соблазна использовать ситуацию в свою пользу. Клиенты начинают требовать все новые и все более ценные «подарки», которые обходятся все дороже и дороже продавцам, разъедая их маржу прибыли.

Если бесплатный товар является завуалированной взяткой, размер этой взятки обязательно вырастет пропорционально количеству компаний, борющихся за этого потребителя.

Кратко суммируя все вышесказанное, можно сделать вывод: практически все модели продаж имеют или в недалеком будущем будут иметь основным своим элементом бесплатный сопутствующий товар или сервис. И поскольку с ростом конкуренции главные товары и сервисы будут все больше сближаться по своим основным параметрам, единственным различием будет ценность бесплатного сопутствующего элемента, который и будет определять конечное предпочтение потребителя. Выиграет тот, кто бесплатно предоставит наибольшую ценность в обмен на покупку своего основного товара по цене ниже и равной конкурирующему товару.

От бесплатных «продаж» никуда не деться. И если это так, то нет смысла отрицать или бороться с этим, надо научиться извлекать пользу из этой ситуации.

Показательны два подхода производителей музыкальной продукции в Интернете. Одни музыканты борются с пиратством и бесплатным распространением своей музыки. Другие, особенно малоизвестные музыканты, выкладывают в Интернете свои новые альбомы бесплатно, тем самым приобретая нужную им популярность. Самое интересное, что и те, и другие основной доход получают от концертов. В первом случае мы видим борьбу с потребителем (музыкант с остервенением рубит сук, на котором сидит), в которой страдает имидж музыканта и посещаемость концертов. Во втором — завоевание расположения слушателя за счет бесплатного продукта и создание положительного имиджа, который в дальнейшем «монетизируется» в проданных на концерт билетах.

Я различаю две стороны применения бизнес-модели «бесплатной продажи».

  1. Бесплатный продукт или сервис для привлечения большего количества новых клиентов.
  2. Бесплатный продукт или сервис для победы над конкурентами.

Вариант первый. Использование бесплатного продукта в качестве маркетингового инструмента — техника неоднократно использованная и успешная. Бесплатный товар здесь играет несколько ролей.

Во-первых, реклама с предложением бесплатного товара или сервиса более результативна.

Во-вторых, бесплатный продукт создает имидж продавца как специалиста по решению проблем клиента.

В-третьих, бесплатный продукт служит предметом обмена на данные клиента для последующей коммуникации.

Прежде чем начать использовать эту модель, следует ответить самому себе на следующие вопросы:

1. Какую серьезную проблемы нашего клиента мы сможем решить за счет бесплатного продукта, который будем ему предлагать?

2. Когда потенциальный клиент принял наше предложение получить наш бесплатный товар или сервис в обмен на предоставление его контактной информации, что за этим следует?

Если решено идти по этому пути, то у нас должна быть готова схема перевода потребителей бесплатного продукта в покупателей недорогого продукта и затем — в разряд потребителей дорогого продукта. Самое основное в этом варианте — существенная ценность бесплатного продукта для потребителя. Это «цепляет» внимание клиента, создает правильное первое впечатление, побуждает обменять контакную информацию на возможность получить этот продукт. Впрочем, и бесплатный, и недорогой, и дорогой продукты — три звена одной цепи: это набор качественных товаров или сервиса, предоставляемых фирмой.

Что касается второго варианта, то в этом случае также будет выгодно выстроить долговременные отношения с клиентом. Поэтому бесплатные продукты или сервис должны быть как можно более длительного или возобновляемого пользования, чтобы клиент был «привязан» к нам достаточно долго. Бесплатный продукт должен создавать базу для длительных отношений, которые исключают или сводят к минимуму возможность «внедрение» конкурента.

И в том, и в другом варианте конечная цель — установление долгосрочных партнерских взаимовыгодных отношений с клиентом, что благотворно сказывается на бизнесе. Цель остается прежней, меняется средство ее достижения, имя которому — «халява».

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Ну, Free Software Foundation во главе с г-м Столлманом давно призывают использовать бесплатные продукты, зарабатывая только на сервисе. В этом нет ничего нового. Другое дело в том, что они не могут объяснить как зарабатывать на сервисе бесплатных продуктов, а компании которые этим всё-таки занимаются являются придатками от компаний использующих обычную рыночную модель. Никто не слышал, чтобы доходы от сервиса бесплатных продуктов превысили доходы от продаж проприетарного ПО. Вспомогательная, отчасти маркетинговая, отчасти имиджевая деятельность.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

@Евгений Осипенко: На самом деле, все не совсем так. Есть, конечно, компании, которые вполне эффективно зарабатывают на сервисе. Другое дело, что модель ''Fremium'' гораздо эффективнее с точки зрения монетизации. Модель предполагает базовый сервис бесплатно, а вот дополнения (место, услуги...) - за отдельную плату, как правило, небольшую. А Столман пусть дальше негодует по любому удобному поводу.

@Олег Павлов
На тему музыкантов была недавно опробована еще одна схема: свободная цена (в т.ч. нулевая). Посмотреть можно, например, на kroogi.ru. Говорят, Radiohead, применившие такой подход, заработали за первую неделю несколько миллионов. Вот и еще один метод монетизации.

Директор по развитию, Москва
Смешались в кучу кони, люди... Бесплатные продажи имеют какой-то ярко выраженный смысл в том случае, когда себестоимость продукта(ции) близка к нулю. Пример с музыкантами в этом случае весьма показателен. Люди пишут свои произведения на домашнем оборудовании, сами занимаются мастерингом и тп. Сами снимают клипы на домашнюю камеру. Поэтому им есть смысл выкладываться в интернет для раскрутки. Другое дело, когда музыканты снимают студию с высококвалифицированным звукорежем, нанимают сессионных музыкантов, пишут тысячи дублей, потом по кускам склеивают запись, мастерят ее и выпускают на диске. Эти баблосы надо отбивать. Соответственно, музыканты не публикуют свои записи в открытых источниках до тех пор, пока не продадутся диски. Если программер-любитель в качестве хобби пишет программу (она ему ни во что не обходится), то он может потом забыть про нее. Но если пользователь захотел, чтобы его научили пользоваться этой программой, то этоуже будет стоить денег, тк рабочее время уже не бесплатно.
Генеральный директор, Нижний Новгород
Статья классная. Могу подтвердить на собственном примере - технология работает. Здесь не соглашусь
Дамир Калымбаев пишет: Бесплатные продажи имеют какой-то ярко выраженный смысл в том случае, когда себестоимость продукта(ции) близка к нулю.
Себестоимость не может быть близкой к нулю, если создаётся продукт в качестве якоря для последующей продажи. Поскольку в затратную часть входят не только расходные материалы, но и рабочее время, которое тоже - деньги.
Директор по развитию, Москва
Елена Рыжкова, Может. Повнимательнее почитайте кейс с музыкантами, которые размещают контент в интернете для собственной раскрутки. Здесь, когда продукт производится в режиме ''хобби'', его себестоимость близка к нулю. Хотя бы потому, что люди, которые создают продукт сами не знают ему цены.
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Статья,по-моему,неплохая. Действительно обращает внимание на то,к чему все давно привыкли. Но не могу согласиться с тем, что в будущем конкуренция превратиться в борьбу сервиса и бесплатных халяв. Сервис-еще куда ни шли (и то, конечно,не ко всем товарам применишь). Но забывать о силе бренда точно никак нельзя. Если мне будут предлагать товар с довеском в виде халявы, а рядом будет стоять товар давно любимого мной бренда, да еще при этом они будут мало отличаться по цене - выберу привычный бренд. Потому что бренд-это восприятие товара, это то,что ты к продукции чувствуешь и чего от нее ожидаешь. Это то,что складывается не за минуту. Думаю, и халяву, и сервис, и грамотный брендинг должны сочетаться.

Управляющий директор, Москва
Дамир Калымбаев пишет: ругое дело, когда музыканты снимают студию с высококвалифицированным звукорежем, нанимают сессионных музыкантов, пишут тысячи дублей, потом по кускам склеивают запись, мастерят ее и выпускают на диске. Эти баблосы надо отбивать.
Дамир: музыканты основные бабки зарабатывают на концертах. а супер качество для выкладывания в И-нет не нужно. Так что статья очень здравая. НО!!! 2 all: статья не полная, помимо бесплатных продуктов, нужна еще специальная промежуточная линейка вводных продуктов. Подробнее см. в книге: ''Как правильно продавать товары и услуги в Интернет'' http://www.b2bbasis.ru/ru/useful/web_book.php там есть концепция построения (''РОМБ'').
Директор по развитию, Москва
Андрей Веселов,
Дамир: музыканты основные бабки зарабатывают на концертах.
Наши - да, но насчет западных раскрученных команд - не согласен. Хотя бы потому, что такие парни, как Metallica, Slayer, Ozzy, и др. западные команды организовывают концертные туры в поддержку альбомов. Слышали такое? Эти команды основные деньги зарабатывают на продажах дисков. Сколько концертов сможет дать коллектив, к примеру, выполняя мировой тур в течение года? Не больше ста пятидесяти. А то и гораздо меньше. Умножьте это на в среднем две с половиной тысячи и на сотню долларов. Получается максимум 37 500 000 долларов, из которых идут отстежки организаторам, на налоги, на накладные (суточные и транспортные) расходы, в итоге остается около трети. Теперь представьте, что средний альбом продался в течение года по всему миру тиражом порядка 10 млн копий стоимостью 10 долларов. Сумма в разы больше, не находите?
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Старая тема но так как знаком со всеми этими законами музыкантов не соглашусь с Дамир Калымбаев, На западе Артист зарабатывает так же на концертах, а на продаже альбома он получает лишь процент, и ваше
Теперь представьте, что средний альбом продался в течение года по всему миру тиражом порядка 10 млн копий стоимостью 10 долларов. Сумма в разы больше, не находите?
считаю натянутым. 10 млн это утрированная цифра. 10 долларов это средняя цена на диск. Но вы не подсчитали затраты на производство дисков и их печать, дистрибуцию, на всех тех кто этим занимается. Артист и его команда получает от этой цифры лишь процент. А он не такой большой по сравнению с заработком от концертов. 150 концертов в год ? Вы что то мало берете. в среднем по 300 концертов за год дает популярный артист. И теперь считайте сколько денег он зарабатывает. Но вы правы в одном , люди создавшие продукт как хобби списывают его под ноль, иногда с малыми издержками. но для начинающих артистов это выгодно, так как своими силами он записал трек, раскрутил вокруг него шумиху, получил результат. А вот у топовых артистов по их дефиниции и запись и мастеринг и аранжировка должна проходить у известных людей. Что и накручивает цену на продукт.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.