Как перехватить инициативу в переговорах с торговой сетью

Многие менеджеры по продажам, даже высокого уровня, активно пользуются техниками постановки вопросов, разработанными еще в 1970-е годы. В целом это техники манипулятивного характера, с целью оказать скрытое воздействие на оппонента. А поскольку старые техники известны всем, то такие вопросы вызывают у собеседников раздражение и результата не дают. О чем в таком случае спрашивать контрагентов, обсуждая крупный контракт, и как это делать?

Рассмотрим кейс. Компания из Сибири, выпускающая консервы, решила развивать продажи в сетевой рознице, которая начала активную экспансию в ее регион. При этом у производителя есть контракты с рядом федеральных сетей и продажи в Центральном федеральном округе существенно превышают продажи в домашнем регионе. Меня, как консультанта по продажам, пригласили для того, чтобы провести анализ ситуации, выявить ошибки и наметить пути повышения эффективности работы регионального отдела продаж.

Что показала диагностика

Значимость продукта для потенциальных партнеров. Продукт известен в регионе. Тем не менее, в связи с особенностями менталитета местных покупателей, товарная категория не относится к объемообразующим для большинства магазинов. Причина в том, что при не очень высоком уровне доходов, сибирская природа дает возможность сделать такое количество домашних консервов, что покупка джемов и варений фабричного производства возникает только импульсно. В то же время в ЦФО овощная и фруктовая консервация относятся к группе основных товарных категорий.

Организация продаж. Система логистики выстроена в регионе. Работа с сетями в других регионах происходит через распределительные центры (РЦ). При начале работы с федеральными сетями в домашнем регионе происходит конфликт логистических схем и системы ценообразования. В результате в процессе переговоров поставщики начинают креативить, часто «заплывают» и вынуждены брать паузу.

Схема продаж. Основывается на западных технологиях (пятнадцатилетней давности) и с тех пор не пересматривалась. При этом скрипты в ЦФО и домашнем регионе практически не отличаются.

Как обычно готовятся сделки

Этап 1: планирование и подготовка к переговорам.

  • Изучение клиента.
  • Изучение магазинов.
  • Изучение категории.
  • Выявление проблем.

Этап 2: достижение договоренности о встрече.

  • Отправка коммерческого предложения.
  • Получение подтверждения.
  • Отправка образцов.
  • Согласование времени, места и темы встречи.

Этап 3: начало встречи с клиентом.

  • Привлечение внимания (выход на диалог).
  • Завоевание доверия.
  • Завоевание симпатии.

Этап 4: исследование потребностей клиента.

С помощью различных вариантов вопросов выявляем истинные потребности клиента. Например, если предлагаются недорогие джемы, между торговым представителем компании и клиентом происходит примерно такой диалог.

Открытый вопрос: Как у вас продается варенье?

Ответ клиента: Не слишком хорошо.

Открытый вопрос: Как вы думаете, почему?

Ответ клиента: Людям жалко тратить деньги на варенье.

Открытый вопрос: А если все-таки покупают, на что ориентируются в первую очередь?

Ответ клиента: На производителя и цену.

Закрытый вопрос: Мы известный в регионе производитель. Я правильно понимаю, что вы готовы торговать нашей продукцией, если ее цена на полке будет соответствовать ожиданиям потребителей?

Ответ клиента: Да.

Другой вариант диалога. Предлагаемая продукция: качественное стопроцентно натуральное варенье.

Открытый вопрос: Какие покупатели заходят к вам в магазин?

Ответ клиента: Разные.

Закрытый вопрос: К вам заходят покупатели с деньгами?

Ответ клиента: Часто заходят.

Открытый вопрос: Какое варенье они покупают?

Ответ клиента: Только качественное.

Закрытый вопрос: Я правильно понимаю, что вам интересно продавать качественные продукты покупателям с деньгами?

Ответ клиента: Да.

Этап 5: демонстрация торгового предложения.

С учетом выявленных потребностей клиента показываем, чем наша продукция может быть интереснее, чем продукция конкурентов. Делаем акцент на преимущества и известность в регионе.

Этап 6: работа с возражениями клиента.

Общие принципы отработки возражений:

  • Задавайте уточняющие вопросы, проясняйте все возможные детали относительно несогласия клиента.
  • Избегайте спора. Не говорите клиенту, что он не прав. У вас нет задачи победить в споре. Ваша основная задача – найти приемлемое решение.
  • Избегайте использования вопроса «почему?».
  • Избегайте высказываний, построенных по модели: «Вы говорите, что наш товар дорогой. А с чем вы сравниваете?».
  • Отделяйте возражения от отговорок, задавая простые уточняющие, то есть контрольные вопросы. Например: «Чем именно предложение вас не устраивает?», «Если бы мы предложили вам отсрочку, то вы сделали бы заказ товара у нас?».
  • Покажите клиенту, что его потенциальная выгода выше, чем возможные издержки.
  • Не акцентируйте внимание на потребностях, которые вы удовлетворить не можете.

Этап 7: завершение переговоров.

  • Повторить достигнутые договоренности.
  • Получить подтверждение.
  • По возможности подписать протокол встречи.
  • Если есть возможность, обсудить несколько тем будущих переговоров.

Этап 8: согласование плана дальнейших действий.

В общем виде этот алгоритм знаком большинству продавцов со стажем и выглядит абсолютно логичным. Как же выглядят переговоры, проведенные по этой схеме, на практике?

Что и почему мы предложили изменить

Мы провели игру по проведению переговоров о начале сотрудничества, при этом я выступил в роли закупщика розничной сети:

– Добрый день, Сергей. Меня зовут Павел. Я представляю компанию «Х». Мы занимаемся овощной и фруктовой консервацией. Мы отправляли вам коммерческое предложение и образцы нашей продукции…

– Добрый день! Да, я помню.

– Сегодня я хотел бы рассказать вам более подробно о нашей продукции и обсудить варианты сотрудничества. Вам интересны закупки нашей продукции?

– Если честно, я пока не понимаю, почему я должен покупать ваши консервы.

– Наш продукт хорошо известен в регионе.

– Мне не важно, что знают или не знают покупатели. Мне важно, что они покупают. Почему вы думаете, что ваши продукты будут продаваться лучше, чем консервы от конкурентов?

– Нас хорошо знают местные потребители.

– Это вы сказали уже три раза. Скажете еще раз, и я решу, что это единственное ваше конкурентное преимущество.

– А какие товары вам нужны?

– Мне нужны товары от производителей, которые могут объяснить, чем они выгодны для меня, а не пытаются получить от меня все ответы, чтобы потом сказать: «Да, это точно мы!».

– У наших товаров большой потенциал продаж!

– А у кого маленький? Большой потенциал у товаров, которые существенно дешевле конкурентов. Вы готовы дать скидку 30%?

И дальше избиение представителя консервной компании продолжалось в том же стиле. Закупщик задавал неудобные вопросы. Поставщик невнятно отбивался, раздавая скидки и преференции. Диагностика показала, что существующая в компании схема проведения переговоров, основанная на «правильной» постановке вопросов, совершенно неэффективна. Поэтому для повышения эффективности системы переговоров мы предложили руководствоваться тремя аксиомами.

Аксиома 1. С сильными договариваются, с равными разговаривают, слабым объясняют правила. А экспертов слушают и верят им.

Аксиома 2. Человек в здравом уме согласится принять предложение другого человека только в случае, если ему нравятся последствия согласия, или же он боится последствий отказа.

Аксиома 3. Переговоры выигрывает тот, кто владеет инициативой. Инициатива выражается в праве получать ответы на свои прямые или косвенные вопросы. Но отвечать оппонент будет только в том случае, если ему нравится то, что он получит, ответив на вопрос, или же он боится не отвечать.

План действий по повышению эффективности переговоров:

  • С первых шагов завоевать доверие и вызвать симпатию, чтобы байер начал воспринимать Key Account Manager (КАМ) минимум как равного, а еще лучше, как сильного оппонента или эксперта.
  • Показать выгоды от сотрудничества.
  • Отрабатываем варианты вопросов в зависимости от сценария переговоров.

Чтобы реализовать этот план, мы предложили скорректировать фразу приветствия: «Добрый день! Меня зовут Василий Петров, я руководитель регионального отдела продаж компании «Х». Мы являемся эксклюзивным дистрибьютором холдинга «Y». Дальше фраза продолжается в зависимости от предлагаемого ассортимента и типа оппонента:

1. Который по итогам 2017 года признан самым динамично развивающимся предприятием отрасли.

2. В ассортименте которого 30 продуктов, признанных товарами года.

3. Который является лидером по продажам консервации в нашем регионе.

Если эта фраза воспринята положительно, надо попытаться завоевать статус эксперта, используя высказывания по следующему образцу:

1. Мы разрабатываем комплексные решения по управлению ассортиментом для супермаркетов, которые позволяют поднять продажи в категории на 10-20%.

2. Используемая нами инновационная упаковка отмечена многими призами и позволяет разместить на полке на 7% больше наименований продукции.

3. Сегодня идет сезонный рост (спад) продаж в категории «консервация». В связи с этим мы разработали специально для вас решение, которое позволит успешно организовать продажи именно сейчас. Если вы начнете закупки предлагаемых нами [название продуктов], в условиях спада вы сможете даже увеличить продажи за счет перераспределения спроса, сделав акцент на заведомо высоколиквидных и высокодоходных товарах. Эта технология отработана в сети [название дружественной для закупщика сети или, наоборот, конкурента-ориентира]. Вам интересно познакомиться с ней с минимальными затратами вашего бесценного рабочего времени? Последний вопрос добавляется, если это уместно и нет опасности нарваться на ответ: «Мне кажется, что я сейчас трачу на вас свое бесценное время совершенно напрасно».

Если закупщик выдает отговорки (нет места, стоит очередь из поставщиков, нас все устраивает, это дорого), следует:

  • Диагностировать отговорку.
  • Предложить новую ценность (или разъяснить еще раз, но более аргументированно, предложенную выгоду).
  • Сделать акцент на то, что ценность превышает «отговорку», желательно, используя формулировки закупщика, например: «Многие поставщики из тех, что стоят в очереди, могут предложить такой сбалансированный ассортимент?».

Если закупщик задает уточняющий вопрос, например: «Почему вы думаете, что продажи вырастут на 10%?»:

  • Уясняем скрытый смысл вопроса.
  • Подбираем доказательства.
  • Задаем закрытый вопрос, например: «Я вас убедил? Или привести еще примеры?».
  • Отрабатываем возражения (принципиальное несогласие закупщика с нашими аргументами) по всем правилам работы с возражениями, завершая вопросом: «Могу я рассказать о других выгодах при работе с нами?».

В итоге в консервной компании были внесены существенные изменения в методику подготовки к переговорам. Что позволило от системы вопросов по SPIN перейти к вопросам с «известными» ответами, которые опираются не на пресловутое правило «трех да», а являются усилением логических утверждений, не позволяют закупщику перехватить инициативу и дают возможность начать задавать вопросы самому.

После того, как КАМы начали использовать разработанную схему, что называется «на инстинктах», продажи в регионе существенно выросли.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

"С сильными договариваются, с равными разговаривают, слабым объясняют правила. А экспертов слушают и верят им." Как четко сказано! Браво!

Директор по продажам, Москва

"После того, как КАМы начали использовать разработанную схему, что называется «на инстинктах», продажи в регионе существенно выросли."

А конкретики нет....Может просто одного федерала подключили..

Директор по продажам, Москва

Редко удается читать статьи, здесь не теоретиков но практиков! Сергей, снимаю шляпу, Браво!
Алексей Ларин))) Дед мороз существует, ищите философский камень, универсальную фразу, что бы все само сразу продавалось)) Дарю безвозДмездно (т.е. даром) " ВОТ- МОЙ- ПРАЙС!"

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Сергей, мне нравится все, что вы писали ранее, и написали сейчас.

Но есть вопрос: "с минимальными затратами вашего бесценного рабочего времени" - использование прилагательного "бесценный" имеет воспринимаемый собеседником уничижительный оттенок. Это высказывание не воспринимается собеседником, как комплиментарное.

Причем, самооценка может вполне соответствовать "бесценности личного времени", а внешнее обращение с этим словом воспринимается как упрек. Особенности русского языка.

Исполнительный директор, Москва

Подход верный. Правда часто приходится идти по 2,3 или уже 10 кругу, после неудачных попыток других сотрудников. Обычно байеры ценят тебя, если ты даешь рыночную информацию неизвестную им, это вариант экспертного захода.

Партнер, Москва

Сергей, здравствуйте! В ваших статьях, как правило, нахожу для себя интересные моменты. Однако к этой публикации больше вопросов, чем обычно.

Основные вопросы/ сомнения относительно правильности понимания изложенного:

1) Изложена схема подготовки встречи из 8-ми этапов. Фраза перед схемой:

"Основывается на западных технологиях (пятнадцатилетней давности) и с тех пор не пересматривалась."

А потом написали:

"В общем виде этот алгоритм знаком большинству продавцов со стажем и выглядит абсолютно логичным. Как же выглядят переговоры, проведенные по этой схеме, на практике?"

Под переговорами имеется ввиду вся последовательность действий продавца или этапы 4-8?

И дальше пишете, что предложили изменения. Они касаются всей устаревшей схемы действий или только части этапов?


2) Сомнения относительно некоторых этапов.

Этап 1: планирование и подготовка к переговорам.

Пункт 4 выявление проблем.

Я не понимаю, как можно выявить проблемы до встречи с клиентом. Можно ПРЕДПОЛОЖИТЬ наличие некоторых проблем (как гипотезы), которые потом должны быть или подтверждены или отвергнуты на встрече.

И второй момент: прежде чем выявлять проблемы, наверно стоит определить само слово проблема. Собственно что это такое? Очень часто продавцы под проблемами подразумевают отсутствие чего-либо. Я не согласен с этим определением, но суть не в этом. Даже если его принять все равно возникает вопрос: как можно до встречи с клиентом понять его проблемы (что у него отсутсвует и почему для него это важно?)

3) Этап 4 Исследование потребностей клиентов.

То есть после того, как было отправлено коммерческое предложение продавец начинает исследовать потребности? Непонятно!

4) Почему для исследования потребностей используются вопросы разница между которыми только в одном, что одни открытые, а другие закрытые? Разве этого достаточно для выявления потребностей?

Опять же, прежде чем обсуждать это важное понятие стоит договориться об определении этого слова:

Потребность - это ... Не буду приводить варианты, так как легко найти в Википедии. Это одно из базовых понятий в психологии.

Конечно их использование не дает результата и Вы справедливо отметили об "избиении" продавца закупщиком. Это было закономерно!

В сухом остатке:

Если взять все вышеприведенные этапы подготовки сделки то в какие из них Вы внесли изменения?

Те, которые остались без изменений Вы считаете правильными?


Генеральный директор, Москва

Добрый день всем!!! Спасибо за отзывы. Буду писать еще. Практически каждый новый тренинг и проект позволяют глубже углубиться в суть переговорного процесса и придумать новые фразы и инструменты для того, чтобы делиться своим опытом.

Теперь подробнее отвечу на вопросы Александра Тимошина.

Подробнее о схеме переговоров можно прочитать вот здесь:

https://www.e-xecutive.ru/management/sales/1986961...

Схема содержит 10-11 шагов именно переговоров. В приведенной в начале статьи схеме непосредственно к переговорам относятся п. 4-8, поэтому многие менеджеры игнорируют подготовительный этап и сразу переходят к переговорам и выявлению потребностей. В реальности же при крупном контракте половина успеха-правильная подготовка. Поэтому на этапе изучения все потребности должны быть выявлены (да, гипотетически. Поэтому должно быть предложено несколько вариантов выгод, причем с учетом типа собеседника!)

Потребностей у оппонента масса. Они все, в общем, соответствуют пирамиде Маслоу. Приоритетность разная у разных людей. Некоторым важны выгоды, некоторым важнее безопасность, кто-то хочет славы и карьерного роста...

В ходе переговоров по реакции оппонента и по ответам на правильно поставленные вопросы можно понять, какая из выгод (предлагать которые мы решили на этапе подготовки) является действительно актуальной и важной для оппонента.

Кроме того, вопросы позволяют не столько выявлять "потребности", сколько владеть инициативой и корректировать тактику ведения переговоров, направляя процесс в нужную сторону.


Партнер, Москва

Сергей, спасибо за уточнения!

У меня остался один вопросов уже после Вашего пояснения относительно чего нужны вопросы. Если говорить что для владения инициативой, то возможная классификация вопросов, которую Вы использовали: открытые и закрытые.

Однако как тогда продавец поймет реальные потребности. Ведь до встречи у него есть только представление о потенциальных потребностях и ему нужно подтверждение.

Поэтому Ваша фраза:

"Кроме того, вопросы позволяют не столько выявлять "потребности", сколько владеть инициативой и корректировать тактику ведения переговоров, направляя процесс в нужную сторону"

на мой взгляд может создавать не точное понимание.


Директор по продажам, Санкт-Петербург

после официального запрета на оплату ввода и ограничению размера ретро-бонуса главным вопросом баера остаётся "полка не резиновая. Почему вы решили, что при вводе вашего ассортимента общие продажи по группе вырастут, а не тупо перераспределятся с конкурентов на вас? При последнем варианте сеть проигрывает по человеко-часам на заключение контракта и формированию заказов,, увеличении документ-оборота и трудозатратам на выкладывание доп SKU на полки".

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Олег Ромашов пишет:
после официального запрета на оплату ввода и ограничению размера ретро-бонуса главным вопросом баера остаётся

Закон о торговле распространяется далеко не на все сети, а только на продовольственные. И даже они продолжают активно использовать привычные практики, причём часто с молчаливого попустительства поставщиков. Что уж говорить об одежных, строительных и прочих ритейлерах! У них тоже есть баеры, и к ним тоже захаживают КАМы.

К тому же, цена замены ассортиментной линейки в сети действительно велика, а риски того, что новинка не заместит продаж, высоки. Если вам нечего ответить на такой вопрос баера, то не стОит к нему и ходить.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Россияне очень любят WiFi

Связь дня: Пассажиры общественного транспорта в Москве пользуются Wi-Fi во время поездоко в два раза больше, чем жители Лондона.

​US Rusal снова в тренде

Рост дня: На открытии торгов Гонконгской фондовой биржи акции UC Rusal выросли в цене на 23,68%.

​Вместо гаражей — центр науки

Тренд дня: Снос гаражей в Москве на территории, прозванной «Шанхаем», возобновился.

​Чем лечатся россияне?

Факт дня: Самым продаваемым в 2017 году лекарством стал «Нурофен».