Как Gillette проиграла в интернете стартапу

В 2010 году Михаил Дубин и Майк Левин в дружеской беседе заговорили о неудобствах в приобретении сменных кассет к станку для бритья, из-за чего время от времени приходится бриться тупыми лезвиями. Неожиданно разговор дал старт новому перспективному бизнес-проекту.

Михаил до этого работал в сфере информационных технологий, цифровых коммуникаций и маркетинга, а Майк мог заняться организацией производства. В итоге они быстро договорились о создании фирмы, предлагающей новый способ продажи сменных кассет для бритья, тем самым эффективно решая три наиболее актуальные проблемы клиентов. Их система позволяла:

1. Снизить расходы на бритье.

2. Предоставить клиентам возможность приобретать сменные кассеты по подписке, тем самым, своевременно пополнять запасы кассет с доставкой на дом.

3. Навсегда забыть о бритье тупыми лезвиями.

В январе 2011 года партнеры создали компанию Dollar Shave Club. Майк вложил в новый проект $35 тыс., это были все его накопления. Из них $4500 было потрачено на создание и раскрутку юмористичного видеоклипа, придуманного Михаилом. Дебютировавший на YouTube ролик быстро стал популярным, многим понравилось заманчивое предложение, которое в нем прозвучало: «Подпишитесь – и за доллар в месяц вы ежемесячно будете получать по почте новые кассеты!». Оформить подписку можно было через интернет-сайт.

В первые 48 часов Dollar Shave Club получил 12 тыс. заказов. Пришлось пригласить на помощь друзей и родственников, которые с энтузиазмом взялись за упаковку. Михаил заказывал товары у производителей в Китае и очень быстро достиг большого успеха в онлайн-продажах.

Мощный гигант, компания Gillette, являющаяся крупнейшим производителем и распространителем бритвенных станков, не смогла адекватно ответить на брошенный ей вызов. Да и зачем ей это было делать, если она зарабатывает свыше $7 млрд, причем с завидной маржей? Одних только вице-президентов в Gillette больше, чем сотрудников в Dollar Shave Club.

Всего несколько лет спустя компания Михаила Дубина и Майкла Левина стала №1 в США по интернет-продажам бритвенных станков и сменных кассет, превратившись в ведущего игрока на этом быстроразвивающемся рынке. Gillette делал неоднократные попытки обойти конкурента, но так и не смог вырваться в лидеры отраслевого сегмента e-commerce.

В чем разница между двумя бизнес-моделями – традиционной и электронной?

У Gillette процесс внедрения инноваций начинается с научно-исследовательских работ и постановки производства, после чего новый продукт выходит к конечному потребителю. Инвестиции в инновации огромны: у Gillette есть свои лаборатории, научно-исследовательские центры и заводы в 26 странах мира. А поскольку товар адресован массовому рынку, используются классические методы распространения маркетинговой информации. Все это не может не сказаться на конечной цене. Несмотря на то, что себестоимость продукта составляет всего один или два цента, щедрые вложения производителя в разработку, производство и маркетинг повышают цену до уровня $15-20, что представляет собой опасность в случае появления на рынке новой бизнес-модели.

Dollar Shave Club использует цифровую бизнес-модель. Весь маркетинг осуществляется при помощи электронных средств распространения информации, продажа заменена на подписку. И все это, включая техподдержку, полностью делается в интернете.

Производство, дистрибуция, а также доставка станков и кассет конечному потребителю, переданы партнерам, за счет чего общая численность персонала Dollar Shave Club, как и затраты, влияющие на финальную стоимость продукта, резко снижаются. Покупатели сами вносят в базу личную информацию, указывают адрес и выбирают способ оплаты. Основным ресурсом здесь является информация – о партнерах, о покупателях, о товарах. Вложения при этом минимальны. Дополнительное преимущество дают небольшие размеры и вес бритвенного станка и аксессуаров. Такой товар идеален для доставки: его можно положить в обычный картонный конверт и опустить прямо в почтовый ящик, если покупатель отсутствует дома.

После начальной регистрации на сайте данные клиентов находятся в базе, что позволяет маркетингу на втором этапе стать прямым, целевым, и максимально персонализированным. Таким образом, снижаются расходы и повышается эффективность. Михаил и Майк воспользовались этим и впоследствии добавили в ассортимент новые товары, предлагая их уже зарегистрированным покупателям. Данная модель не требует больших инвестиций для выхода на новые рынки, и это позволило Dollar Shave Club быстро расширить свою деятельность в Канаде и Австралии.

Став ведущей компанией в интернет-продажах товаров для бритья в США, Dollar Shave Club заинтересовала собой крупных игроков, что в итоге привело в конце 2016 года к покупке этой компании таким гигантом, как Unilever за сумму в $1 млрд.

Обе вышеописанные модели берут за основу один и тот же товар, но разница между двумя моделями и их базовыми характеристиками хорошо видна.

  • Традиционная модель – это модель «трубы», включающая в себя увеличение продаж линейным способом, повышающим объем общих расходов. Основные функции маркетинга и продаж осуществляются классическим способом через СМИ, при помощи дистрибьюторов и торговых сетей. Огромная разница между изначальной и финальной ценой делится между многочисленными участниками цепочки по снабжению, поставкам и продажам. Необходимы крупные инвестиции.
  • Цифровая бизнес-модель сокращает цепочку посредством удаления некоторых элементов. За счет этого цена, оплачиваемая конечным потребителем, драматично снижается. Крупные инвестиции перестают быть необходимостью. Важно отметить, что товар продается зарегистрированному покупателю, который самостоятельно заносит в клиентскую базу свои данные. Такая электронная бизнес-модель называется «модель платформы». Особо высоко котируются высокодоходные платформы, которые обслуживают две категории пользователей. Они называются «двусторонние платформы». Лучшие примеры таких платформ – Airbnb, Uber, Amazon.

В случае с Uber платформа соединяет пользователей транспорта и водителей. Так называемый «сетевой эффект» достигается повышением количества пользователей и спроса, что непосредственно влияет на увеличение объема перевозок и количества водителей. Большее количество водителей снижает как время ожидания такси, так и цену за поездку, что в итоге ведет к росту числа клиентов. Если платформа хорошо реализована, увеличение доходов не влияет на повышение расходов самой платформы, и инвесторы больше ценят такие модели. Ведь стоимость компаний, которые их используют, растет либо на бирже, либо при непосредственной продаже, как в случае с Dollar Shave Club.

Электронные бизнес-модели эффективны благодаря низким барьерам входа на рынок и простому способу реализации. Очевидно, что любое предприятие, которое использует традиционную отраслевую модель, в итоге может быть атаковано электронными компаниями, взявшими за основу своей работы новые методы.

Фото: novaekonomija.rs

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Аналитик, Краснодар

Я так понял, что Dollar Shave Club торгует только корейскими бритвами Dorco. Да, они стоят дешевле, чем продукция Gillette, но качество бритья у них, скажем так, сильно на любителя. Интересно, что этот бизнес стал рентабельным в Штатах, потому что в России он вряд ли бы прижился. Основная масса россиян имеют довольно скромные доходы, поэтому для них нет проблемы "забыл купить лезвия, мне нужно, чтобы их привозили прямо домой". Пользователи станков прекрасно знают, где и какие продаются, где можно купить дешевле, где бывают скидки и т.д. Самые экономные так вообще заказывают лезвия на AliExpress прямо из Китая. Судя по ценам на кассеты на сайте Просто Клуб бритв, они выходят как-то не сильно дешевле, чем пойти и просто купить в любом сетевом супермаркете. Допускаю, что этот сервис может быть интересен людям, у которых очень много денег и очень мало времени, но тогда это уже не массовый сервис.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Дмитрий Карусев пишет:
Допускаю, что этот сервис может быть интересен людям, у которых очень много денег и очень мало времени, но тогда это уже не массовый сервис.

Мне кажется, такие люди бреются брендовыми станками, а то и вовсе - эксклюзивными опасными бритвами за несколько сотен долларов. Они, едва ли, пользуются Gillete вообще, а уж пытаться сэкономить на этом - точно не их удел. Для таких людей есть и бутики с дорогими станками, и интернет-магазины соответствующей тематики...

Управляющий директор, Москва
Дмитрий Карусев пишет:
... Интересно, что этот бизнес стал рентабельным в Штатах, потому что в России он вряд ли бы прижился...

Да, это почти всегда именно так и происходит - осознав, что в России бизнесу мало что светит, основатели от безысходности открывают его в США, где он почему-то процветает.



IT-менеджер, Курск

а в чем собственно бизнес модель? в том, что надо заказать бритвы и лезвия в корее? так у нас тоже так многие делают и не только по бритвам, но и по массе других вещей. например заводы заказывают там комплектующие для своего оборудования, или вообще все делают в китае, только лепят российский бренд.

Директор по развитию, Москва

Подписная модель в России вообще не прижилась , были попытки - подгузники , бритье , нижнее белье для женщин , парфюмерия итд . везде без успеха

Директор по рекламе, Москва
Эльчин Алиев пишет:
Подписная модель в России вообще не прижилась

не прижилась, значит не институционализована, а созданием привычки к потребительской кооперации никто не занимался, все полагались на "создание выгод" от покупки, причем выгоды были сомнительными, а если упаковка приедет разорванной? сомнения vs привычка (которой нет)

моделей поведения никто не строил, например в западной германии профсоюзы проводили подписку и закупали в ГДР дешевую бытовую технику, чтобы поддержать рабочих в период "затягивания поясов", у подписки был оператор деятельности, у нас никто не создавал таких операторов, включенных в деятельность, в штатах покупка по каталогу это традиция еще с 50-х, когда правительство размораживало задепонированные зарплаты военных лет и строилась одноэтажная америка, доставка тогда же начиналась

в привычке товар стоит на втором месте после "самопонимания" почему вот так нужно делать, да и "социальных операторов" у нас что то не видно, тех же профсоюзов, где они интересно, куда делись?

Генеральный директор, Нижний Новгород

Да, по поводу ИТ-технологий - чтобы не бриться тупыми станками утром - проведите 50 раз ими в одну сторону по ремню вечером - хватит на несколько дней и не нужно покупать новые.

Директор по развитию, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
Эльчин Алиев пишет:
Подписная модель в России вообще не прижилась
не прижилась, значит не институционализована, а созданием привычки к потребительской кооперации никто не занимался, все полагались на "создание выгод" от покупки, причем выгоды были сомнительными, а если упаковка приедет разорванной? сомнения vs привычка (которой нет)
моделей поведения никто не строил, например в западной германии профсоюзы проводили подписку и закупали в ГДР дешевую бытовую технику, чтобы поддержать рабочих в период "затягивания поясов", у подписки был оператор деятельности, у нас никто не создавал таких операторов, включенных в деятельность, в штатах покупка по каталогу это традиция еще с 50-х, когда правительство размораживало задепонированные зарплаты военных лет и строилась одноэтажная америка, доставка тогда же начиналась
в привычке товар стоит на втором месте после "самопонимания" почему вот так нужно делать, да и "социальных операторов" у нас что то не видно, тех же профсоюзов, где они интересно, куда делись?

Не прижилась это факт , лет 5 тому назад подписка была в моде у стартаперов и были объявлены инвестиции в эти проекты .

Почему не прижилось это другой вопрос , и мне кажется что у вас другое видение бизнес модели - товары по подписке

Директор по рекламе, Москва
Эльчин Алиев пишет:
Почему не прижилось это другой вопрос

так это и интересно с несколькими маркетологами пытались разобрать как кейс, все равно к этому придется вернуться так как али экспресс занялся логистикой


Специалист, Санкт-Петербург
Михаил Ободовский пишет:
Да, это почти всегда именно так и происходит - осознав, что в России бизнесу мало что светит, основатели от безысходности открывают его в США, где он почему-то процветает.

Преимущества модели очевидны. Много повторных продаж, отсюда минимальна цена клиента. Мало персонала, нет складов - нет затрат.

Но, О ЧУДЕСА не прижилась бы, ВЫ ПРАВЫ, но безысходность здесь не причем.
-1-Маленькая целевая аудитория
- это холостые мужчины
- живут одни
- они не готовят, питаются в ресторанах
Остальные уж раз в месяц в супермаркет ходят, и внести напоминалку в список покупать станки раз в месяц не проблема.
А в России многие молодые люди живут с родителями, и начинают снимать квартиру обзаведясь половинкой. А там уж, она и будет покупать.

-2- Мы не такие доверчивые, как американцы.
Из статьи:


Михаил заказывал товары у производителей в Китае и очень быстро достиг большого успеха в онлайн-продажах.

Наши сразу бы раскусили, что так оно и будет. И проект загнулся на корню.
А Михаил Дубин, который спец по ИТ замучался бы отвечать на отрицательные отзывы в Интернете.

-3-Услуги почты все еще далеки от идеала.
Курьерская доставка + китайские станки уже неинтересно gj wtyt.
А почта, о-ооооо, кто хоть раз ходил туда за заказным письмом. И ее услуги нет уж дешевы.

P/S/За статью спасибо.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
iPhone: купить по подписке

Тренд дня: re:Store запускает программу подписки на iPhone.

Instagram защищает данные

Тренд дня: Instagram предоставил пользователям возможность скачать все данные своего аккаунта.

Электронный чек вместо бумажного

Тренд дня: Покупатели, расплатившиеся картой, получат чек в электронном виде.

Оборонзаказ: банки против трех схем

Тренд дня: Банки, которым предстоит передавать активы ОПК, высказались против разработанных схем передачи.