Большая часть денег, которые я зарабатываю как маркетолог и специалист по продвижению, приходит от людей «помогающих профессий»: психологи, коучи, наставники, эксперты по смыслу жизни и предназначению. При этом я не верю ни индустрии психологической помощи, ни коучингу как рынку, ни большей части наставников. Не верю, но продолжаю с ними работать. В этой статье объясню – почему.
Бизнесы – разные, цели – одинаковые
Первый клиент-психолог пришел ко мне несколько лет назад. В брифе было много знакомых слов: «миссия», «служение людям», «поддержка в сложных жизненных ситуациях». На созвоне речь шла о травмах, детском опыте, сложных чувствах. Но как только мы переходили к задачам, формулировка резко менялась: «Мне нужен стабильный поток клиентов, рост среднего чека и продуктовая линейка, которая позволит масштабироваться». На уровне риторики – про смысл и глубину, на уровне запроса – про выручку и маржу.
Так постепенно появлялась особенная усталость. Слишком часто за словами о ценностях стояли обычные маркетинговые цели, ничем не отличающиеся от задач интернет-магазина или онлайн-школы. Разница была только в том, что предметом «продажи» становилась не куртка или курс, а чужая уязвимость. В какой-то момент я поймал себя на мысли: я больше верю циничному предпринимателю, который честно говорит «мне нужны продажи», чем человеку, который прикрывает ту же цель разговором о «призвании помогать».
Как устроен рынок «помогающих» профессий
- Рынок, построенный на боли, а не на ответственности. Если внимательно посмотреть, как продаются большинство психологических и коучинговых услуг, становится видно: фундамент – не поддержка, а усиление болезненных точек. Коммуникация строится вокруг формулировок «ты сломанный», «сам не справишься», «без проводника ты застрянешь». Человеку сначала объясняют, что с ним все гораздо хуже, чем он думал, а потом предлагают спасение в виде сессий, марафона или программы. Не как дополнение к внутренним ресурсам, а как почти единственный шанс «выбраться». Когда продукт силен сам по себе, его не нужно продавать через ощущение безысходности.
- Подмена глубины ритуалами и скриптами. Изнутри многие «уникальные авторские методики» оказываются аккуратным миксом чужих идей, собранных из популярных книг и тренингов. Один из моих клиентов-коучей представлял свою программу как «прорывной подход», хотя по сути это была слегка переписанная классика – те же вопросы, те же упражнения, только с другим названием. Структура сессий выглядела как сценарий: одно и то же вступление, одни и те же техники, одинаковые формулировки для всех клиентов. Вместо живого контакта – последовательность ритуалов, которые неплохо упакованы, но мало что говорят о реальной глубине работы.
- Конфликт интересов, встроенный в бизнес-модель. Чем больше у человека нерешенных проблем, тем дольше он остается клиентом. Чем сильнее его тревога и чувство неполноценности, тем легче продавать новый пакет сессий, новую программу или «следующий уровень». Доход специалиста напрямую зависит от того, насколько долго клиент остается в состоянии, при котором без очередной сессии ему страшно. Это не значит, что каждый психолог сознательно заинтересован в том, чтобы человек не справился сам. Но система вознаграждений все равно толкает в сторону зависимости. И этого достаточно, чтобы относиться к индустрии настороженно.
Зачем работать с клиентами, в которых не веришь
На этом месте логичный вопрос: если я не верю индустрии, зачем вообще беру такие проекты. Ответ некрасивый, но честный: потому что это бизнес. Психологи, коучи и наставники – активная, платежеспособная аудитория, которая готова инвестировать в продвижение, упаковку и маркетинг. Они понимают, что без выстроенной коммуникации и системного привлечения клиентов их практика будет стоять на месте. С точки зрения сухой экономики отказываться от этого сегмента – значит добровольно урезать себе доход.
При этом внутренний конфликт никуда не исчезает. Каждый раз, когда я вижу в брифе фразы про «перепрошивку подсознания за три сессии», «убрать все травмы за один месяц», «увеличить доход через работу с установками», я задаю себе два вопроса:
- Работает ли это хотя бы для части людей, или передо мной просто еще одна вариация инфопродукта?
- Готов ли я связывать свое имя с такой коммуникацией?
В итоге сформировались критерии: я не беру проекты, где обещания выходят за границы здравого смысла, где целевая группа – люди в явно уязвимом состоянии и где маркетинг построен исключительно на страхе.
С какими заказчиками спокойнее сотрудничать
Мне больше нравится работать с другими клиентами. Это психологи и коучи, которые говорят: «Я не спасаю людей. Я работаю с теми, кто готов брать ответственность на себя». Они не обещают чудес, не продают «переворот жизни за неделю» и признают ограниченность своей компетенции. В их коммуникации нет магических формулировок, но есть конкретные методы, понятные рамки и честное признание, что не всем и не всегда можно помочь.
С такими специалистами проще выстраивать маркетинг. Не нужно придумывать легенды, можно опираться на реальные кейсы и понятные изменения: человек перестал срываться на близких, научился договариваться, восстановил сон и работоспособность. Здесь маркетинг становится продолжением профессиональной позиции, а не способом замаскировать пустоту за громкими обещаниями. Да, такие клиенты встречаются реже. Но именно они формируют тот тонкий слой, ради которого имеет смысл не ставить на индустрии окончательный крест.
У таких специалистов часто похожий визуальный ряд: аккуратные фото, аккуратные сториз, аккуратные посты про осознанность. Разница проявляется в деталях. Шарлатан охотно оперирует обещаниями «быстрых прорывов», «тотальной трансформации», «перепрошивки за три дня». Его продукт «подходит всем», а отказ воспринимается как «сопротивление» и дополнительная возможность продавить человека. Давление на чувство вины и стыда – один из главных инструментов: если сомневаешься, значит, боишься изменений; если хочешь подумать, значит, выбираешь оставаться в боли.
Зрелый специалист, наоборот, спокойно выдерживает отказ и сомнение. Он задает много уточняющих вопросов до того, как вообще говорить о совместной работе. Может сказать: «С вашим запросом лучше обратиться к врачу, а не ко мне», или честно признать, что не умеет решать именно такие задачи. Вместо универсальных программ – ограниченные по времени форматы с понятной целью: мы работаем три месяца над конкретной темой, а дальше вы решаете, нужно ли продолжение. Это не гарантирует качества, но показывает, что в модели есть хотя бы попытка разделить помощь и зависимость.
Что раздражает в продвижении помогающих профессий
С точки зрения маркетолога, индустрия психологов и коучей – идеальная среда для агрессивных воронок. Люди приходят туда в момент кризиса, с высокой тревогой и слабым критическим фильтром. Любая хорошо поставленная воронка с дефицитом, социальным доказательством и обещанием «выхода» будет давать конверсию. Это знают и те, кто честно работает, и те, кто видит в этом только возможность масштабировать продажи. Проблема начинается там, где стандартные маркетинговые инструменты подаются как «часть терапевтической работы».
Меня раздражает не сам маркетинг. Инструменты нейтральны: воронка, вебинар, трипваер, прогрев – это просто механика. Раздражает лицемерие, когда к классическому давлению «осталось 10 мест» добавляют еще слой псевдопсихологической риторики: «Если вы не купили, значит, вы боитесь изменений», «если вам дорого, значит, вы не цените себя». Здесь маркетинг перестает быть способом донести информацию и превращается в инструмент эксплуатационной власти. В этот момент для меня, как для специалиста по коммуникациям, это перестает быть просто «еще одним рынком».
За что можно уважать психологов и коучей
Чтобы не превратить эту статью в чистый хейт, важно проговорить и обратную сторону. Есть люди, которые годами учатся, проходят личную терапию, супервизии, работают в сложных темах и видят в маркетинге не инструмент манипуляции, а возможность донести свои подходы до тех, кому это действительно нужно. Они не стесняются говорить о границах своей компетенции, не называют любую сложность «травмой», не обещают исцеления от всего сразу. Их позиция скучна в глазах массового рынка, но именно это вызывает уважение.
Уважение вызывает и готовность признавать ошибки. В любой помогающей профессии неизбежны ситуации, когда что-то пошло не так, когда рекомендация была неверной, когда последствий не удалось предсказать. Человек, который способен об этом говорить и делать выводы, вызывает больше доверия, чем тот, кто всегда прав, и всегда знает «как надо». В этом смысле зрелый психолог или коуч ближе к хорошему врачу, чем к инфотренеру: он не продает идеальную жизнь, а сопровождает движение в условиях неопределенности.
Выводы
Если моя статья вызывает раздражение, возмущение или желание оправдаться – это нормальная реакция. Услуги на этом рынке принято продавать как нечто почти священное: «работа с душой», «бережное пространство», «сопровождение изменений». Любая попытка посмотреть на этот бизнес через призму маркетинга воспринимается как атака. Но если отложить эмоции и честно посмотреть на свои продукты и способы их продажи, вопросы неизбежно возникнут.
Вопросы для самопроверки:
- Вы усиливаете ощущение собственной несостоятельности у клиента или помогаете ему увидеть уже имеющиеся ресурсы?
- Ваша система дохода зависит от долгой зависимости клиента или от того, что он когда-то сможет обойтись без вас?
- Насколько вам комфортно рассказывать о своих продуктах без магических формулировок, только через конкретные процессы и результаты?
Ответы на эти вопросы куда важнее, чем еще одна идеальная страничка в соцсетях.
Я не верю индустрии психологической помощи как единому явлению. Там слишком много экономических стимулов, которые подталкивают к эксплуатации чужой боли, и слишком мало механизмов внешнего контроля. Но я верю отдельным людям внутри этой системы, которые остаются профессионалами, даже когда вокруг все кричит «масштабируйся, упаковывайся, продавай дороже». Я не верю в магию «перепрошивок», но верю в тяжелую, неброскую работу, честность и ответственность.
Также читайте:
Это пытаются реализовать на госуровне, но особого прогресса я не увидел. Технически "коучингом" может заниматься кто угодно. Немного сложнее с психологией - ее пробуют подвести под медуслуги, но обилие краткосрочных курсов по допобразованию (грубо - 20 т.р. за квартал без посещения) вполне могут снабдить спикера дипломом гособразца.
Вред от некачественных консультаций пока также сложно доказать, еще сложнее - взыскать компенсацию. В лучшем случае речь может идти о мошенничестве, в рамках которого коучинг не привел к обещанным результатам. Но это успешно лечится работой с юристом: грамотно составленные дисклеймеры и обтекаемые формулировки способны весьма наплохо защитить "инфоцыгана". В итоге получается "окно возможностей": высокомаржинальная ниша с минимальным порогом входа и отсутствием регулирования. Конечно, не тюльпаны в Голландии, но монетизируется неплохо, особенно в фоне роста стресса у населения.
Фактически каждый профессиональный маркетолог в какой-то степени оказывается психологом - просто в силу изучения теории поведения покупателя. Но не каждый продавец, вдруг решивший считать себя психологом, в состоянии заняться маркетингом, поэтому он ищет способ найти себе носителя компетенций, на спине которого удастся подъехать к кошельку аудитории.
Сами книги того же Выготского, к примеру, не смогут продать текст - нужно сгенерировать "мечту", и здесь креатив умелого маркетолога как раз в состоянии создать тот "коктейль", под который экзальтированная публика будет спешить расстаться с деньгами. Мне вспомнился отрывок из Булгакова, где резанная бумага превращалась в червонцы, но ненадолго.
Что касается отказа от работы - здесь все реально определяется этическими воззрениями маркетолога: окажется ли у него сила воли, достаточная для отказа от легкого заработка, - это вопрос сложного комплекса различных аспектов: образования, воспитания, текущей финансовой состоятельности и др. Сложно сказать вне привязки к конкретной ситуации, но некоторое ощущение "профессиональной гигиены", как мне кажется, должно присутствовать у любого эксперта.
Сейчас столько разных методик и видов оказания психологических услуг, что начинать надо все-таки с описания продукта.
Честного описания.
И уже на этом этапе возникает много нюансов и возможности жульничества.
Например, «авторские методики» лет 20 назад выглядели круто, а сейчас настораживают, так как уже есть много известных методик.
Использование термина «авторская методика» очень похоже на жульничество с развитием личного бренда, а это первый признак необоснованной раскрутки через интернет.
Да, и еще, сходите на сайт психологов, посмотрите, сколько разных разделов там есть и сколько статей публикуется за месяц.
На сайте зарегистрированы 98 413 специалистов из 1638 городов.
За ноябрь на сайте было размещено 17 368 статей.
В психологии жесткая конкуренция, и ради денег многие готовы предоставлять недобросовестные услуги и их рекламу.
Психология лечит горькую боль или обещает сладкую боль.
Это продажа боли так или иначе.
Хотя практически всё в этом мире связано с болью и с работой с ней.
Ну давайте не упускать из виду еще один момент.
Если у человека есть возможность попробовать улучшить свою жизнь таким способом, то есть у него есть деньги, свободное время, то почему бы и нет, если это не принесет вред.
А вот если у человека нет денег, он поверил, что это поможет, взял кредит, который непонятно как будет погашать, то это уже совсем другая ситуация.
Да, конечно, никогда не беру кредиты и не рекомендую...
В идеале психология снижает уровень боли до терпимого уровня, который не мешает жить. Любая боль в современной медицине не считается нормой, ее стремятся устранить.
А в части продажи - буквально сегодня попался ролик: видно, что человек профессионально разбирается в психологии (хотя и путается в ударениях слов). У него сильные проблемы с волнением перед камерой, и это даже маркетологу устранить не удалось.
С чистыми "продажниками" получается обратная ситуация: связный текст льется потоком, но этот поток не выносит к ногам слушателя смыслов. "Если бы Иван-Иванычу да нос Иван-Петровича...", но тогда это был бы совсем другой маркетинг. Как и совсем другая подача психологии.
Смотря что считать болью, эрекция — это тоже боль.
Любое желание чего-либо — это боль, и приобретения этого тоже.
Боль — это нормальное явление, именно через разные виды боли человек воспринимает этот мир.
И с помощью боли подсознание управляет человеком.
Убрав одну боль, человек может получить другую в другом месте и более сильную.
Поэтому с этим нужно быть осторожным, тут без осознания устройства подсознания не обойтись.
Собственно, психология именно для этого и появилась на Земле.
Вспомнилась шутка про "лечение" ног от обуви на размер меньше, чем нужно, при помощи кепки, меньшей на два размера.
А вот здесь все сильно неоднозначно выйти может: психология, психотерапия и психиатрия, - каждая имеет свои "игрушки" для работы в обход подсознания, иногда - в таблетированной форме по списку А. Маркетинг таких услуг точно не окажется массовым, хотя клиентуру от абстиненции "коуч" спасти сможет. Да и LTV поправится.
Михаил, прям по классике: "обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад"