Как провести границу между профессиональной этикой и циничным маркетингом

Большая часть денег, которые я зарабатываю как маркетолог и специалист по продвижению, приходит от людей «помогающих профессий»: психологи, коучи, наставники, эксперты по смыслу жизни и предназначению. При этом я не верю ни индустрии психологической помощи, ни коучингу как рынку, ни большей части наставников. Не верю, но продолжаю с ними работать. В этой статье объясню – почему.

Бизнесы – разные, цели – одинаковые

Первый клиент-психолог пришел ко мне несколько лет назад. В брифе было много знакомых слов: «миссия», «служение людям», «поддержка в сложных жизненных ситуациях». На созвоне речь шла о травмах, детском опыте, сложных чувствах. Но как только мы переходили к задачам, формулировка резко менялась: «Мне нужен стабильный поток клиентов, рост среднего чека и продуктовая линейка, которая позволит масштабироваться». На уровне риторики – про смысл и глубину, на уровне запроса – про выручку и маржу.

Так постепенно появлялась особенная усталость. Слишком часто за словами о ценностях стояли обычные маркетинговые цели, ничем не отличающиеся от задач интернет-магазина или онлайн-школы. Разница была только в том, что предметом «продажи» становилась не куртка или курс, а чужая уязвимость. В какой-то момент я поймал себя на мысли: я больше верю циничному предпринимателю, который честно говорит «мне нужны продажи», чем человеку, который прикрывает ту же цель разговором о «призвании помогать».

Как устроен рынок «помогающих» профессий

• Рынок, построенный на боли, а не на ответственности. Если внимательно посмотреть, как продаются большинство психологических и коучинговых услуг, становится видно: фундамент – не поддержка, а усиление болезненных точек. Коммуникация строится вокруг формулировок «ты сломанный», «сам не справишься», «без проводника ты застрянешь». Человеку сначала объясняют, что с ним все гораздо хуже, чем он думал, а потом предлагают спасение в виде сессий, марафона или программы. Не как дополнение к внутренним ресурсам, а как почти единственный шанс «выбраться». Когда продукт силен сам по себе, его не нужно продавать через ощущение безысходности.
• Подмена глубины ритуалами и скриптами. Изнутри многие «уникальные авторские методики» оказываются аккуратным миксом чужих идей, собранных из популярных книг и тренингов. Один из моих клиентов-коучей представлял свою программу как «прорывной подход», хотя по сути это была слегка переписанная классика – те же вопросы, те же упражнения, только с другим названием. Структура сессий выглядела как сценарий: одно и то же вступление, одни и те же техники, одинаковые формулировки для всех клиентов. Вместо живого контакта – последовательность ритуалов, которые неплохо упакованы, но мало что говорят о реальной глубине работы.
• Конфликт интересов, встроенный в бизнес-модель. Чем больше у человека нерешенных проблем, тем дольше он остается клиентом. Чем сильнее его тревога и чувство неполноценности, тем легче продавать новый пакет сессий, новую программу или «следующий уровень». Доход специалиста напрямую зависит от того, насколько долго клиент остается в состоянии, при котором без очередной сессии ему страшно. Это не значит, что каждый психолог сознательно заинтересован в том, чтобы человек не справился сам. Но система вознаграждений все равно толкает в сторону зависимости. И этого достаточно, чтобы относиться к индустрии настороженно.

Зачем работать с клиентами, в которых не веришь

На этом месте логичный вопрос: если я не верю индустрии, зачем вообще беру такие проекты. Ответ некрасивый, но честный: потому что это бизнес. Психологи, коучи и наставники – активная, платежеспособная аудитория, которая готова инвестировать в продвижение, упаковку и маркетинг. Они понимают, что без выстроенной коммуникации и системного привлечения клиентов их практика будет стоять на месте. С точки зрения сухой экономики отказываться от этого сегмента – значит добровольно урезать себе доход.

При этом внутренний конфликт никуда не исчезает. Каждый раз, когда я вижу в брифе фразы про «перепрошивку подсознания за три сессии», «убрать все травмы за один месяц», «увеличить доход через работу с установками», я задаю себе два вопроса:

• Работает ли это хотя бы для части людей, или передо мной просто еще одна вариация инфопродукта?
• Готов ли я связывать свое имя с такой коммуникацией?

В итоге сформировались критерии: я не беру проекты, где обещания выходят за границы здравого смысла, где целевая группа – люди в явно уязвимом состоянии и где маркетинг построен исключительно на страхе.

С какими заказчиками спокойнее сотрудничать

Мне больше нравится работать с другими клиентами. Это психологи и коучи, которые говорят: «Я не спасаю людей. Я работаю с теми, кто готов брать ответственность на себя». Они не обещают чудес, не продают «переворот жизни за неделю» и признают ограниченность своей компетенции. В их коммуникации нет магических формулировок, но есть конкретные методы, понятные рамки и честное признание, что не всем и не всегда можно помочь.

С такими специалистами проще выстраивать маркетинг. Не нужно придумывать легенды, можно опираться на реальные кейсы и понятные изменения: человек перестал срываться на близких, научился договариваться, восстановил сон и работоспособность. Здесь маркетинг становится продолжением профессиональной позиции, а не способом замаскировать пустоту за громкими обещаниями. Да, такие клиенты встречаются реже. Но именно они формируют тот тонкий слой, ради которого имеет смысл не ставить на индустрии окончательный крест.

У таких специалистов часто похожий визуальный ряд: аккуратные фото, аккуратные сториз, аккуратные посты про осознанность. Разница проявляется в деталях. Шарлатан охотно оперирует обещаниями «быстрых прорывов», «тотальной трансформации», «перепрошивки за три дня». Его продукт «подходит всем», а отказ воспринимается как «сопротивление» и дополнительная возможность продавить человека. Давление на чувство вины и стыда – один из главных инструментов: если сомневаешься, значит, боишься изменений; если хочешь подумать, значит, выбираешь оставаться в боли.

Зрелый специалист, наоборот, спокойно выдерживает отказ и сомнение. Он задает много уточняющих вопросов до того, как вообще говорить о совместной работе. Может сказать: «С вашим запросом лучше обратиться к врачу, а не ко мне», или честно признать, что не умеет решать именно такие задачи. Вместо универсальных программ – ограниченные по времени форматы с понятной целью: мы работаем три месяца над конкретной темой, а дальше вы решаете, нужно ли продолжение. Это не гарантирует качества, но показывает, что в модели есть хотя бы попытка разделить помощь и зависимость.

Что раздражает в продвижении помогающих профессий

С точки зрения маркетолога, индустрия психологов и коучей – идеальная среда для агрессивных воронок. Люди приходят туда в момент кризиса, с высокой тревогой и слабым критическим фильтром. Любая хорошо поставленная воронка с дефицитом, социальным доказательством и обещанием «выхода» будет давать конверсию. Это знают и те, кто честно работает, и те, кто видит в этом только возможность масштабировать продажи. Проблема начинается там, где стандартные маркетинговые инструменты подаются как «часть терапевтической работы».

Меня раздражает не сам маркетинг. Инструменты нейтральны: воронка, вебинар, трипваер, прогрев – это просто механика. Раздражает лицемерие, когда к классическому давлению «осталось 10 мест» добавляют еще слой псевдопсихологической риторики: «Если вы не купили, значит, вы боитесь изменений», «если вам дорого, значит, вы не цените себя». Здесь маркетинг перестает быть способом донести информацию и превращается в инструмент эксплуатационной власти. В этот момент для меня, как для специалиста по коммуникациям, это перестает быть просто «еще одним рынком».

За что можно уважать психологов и коучей

Чтобы не превратить эту статью в чистый хейт, важно проговорить и обратную сторону. Есть люди, которые годами учатся, проходят личную терапию, супервизии, работают в сложных темах и видят в маркетинге не инструмент манипуляции, а возможность донести свои подходы до тех, кому это действительно нужно. Они не стесняются говорить о границах своей компетенции, не называют любую сложность «травмой», не обещают исцеления от всего сразу. Их позиция скучна в глазах массового рынка, но именно это вызывает уважение.

Уважение вызывает и готовность признавать ошибки. В любой помогающей профессии неизбежны ситуации, когда что-то пошло не так, когда рекомендация была неверной, когда последствий не удалось предсказать. Человек, который способен об этом говорить и делать выводы, вызывает больше доверия, чем тот, кто всегда прав, и всегда знает «как надо». В этом смысле зрелый психолог или коуч ближе к хорошему врачу, чем к инфотренеру: он не продает идеальную жизнь, а сопровождает движение в условиях неопределенности.

Выводы

Если моя статья вызывает раздражение, возмущение или желание оправдаться – это нормальная реакция. Услуги на этом рынке принято продавать как нечто почти священное: «работа с душой», «бережное пространство», «сопровождение изменений». Любая попытка посмотреть на этот бизнес через призму маркетинга воспринимается как атака. Но если отложить эмоции и честно посмотреть на свои продукты и способы их продажи, вопросы неизбежно возникнут.

Вопросы для самопроверки:

1. Вы усиливаете ощущение собственной несостоятельности у клиента или помогаете ему увидеть уже имеющиеся ресурсы?
2. Ваша система дохода зависит от долгой зависимости клиента или от того, что он когда-то сможет обойтись без вас?
3. Насколько вам комфортно рассказывать о своих продуктах без магических формулировок, только через конкретные процессы и результаты?

Ответы на эти вопросы куда важнее, чем еще одна идеальная страничка в соцсетях.

Я не верю индустрии психологической помощи как единому явлению. Там слишком много экономических стимулов, которые подталкивают к эксплуатации чужой боли, и слишком мало механизмов внешнего контроля. Но я верю отдельным людям внутри этой системы, которые остаются профессионалами, даже когда вокруг все кричит «масштабируйся, упаковывайся, продавай дороже». Я не верю в магию «перепрошивок», но верю в тяжелую, неброскую работу, честность и ответственность.

Также читайте: