Многие предприниматели осознали, насколько важно присутствовать в информационном пространстве для продвижения бизнеса. Работа со СМИ, соцсетями и блогерами – это видимость компании, узнаваемость бренда, управление репутацией, увеличение трафика на собственные онлайн-ресурсы. Зачастую присутствие в инфополе работает эффективнее прямых продаж. Однако многие начинающие игроки часто совершают ошибки, пытаясь выстроить взаимодействие с отраслевыми изданиями и другими участниками медиа-рынка. Разберем ключевые моменты, как наладить работу пресс-департамента, который формирует информационную политику компании.
PR vs пресс-служба: сферы ответственности
Для начала важно разобраться, в чем отличие этих структур:
- PR-служба отвечает за формирование имиджа компании на рынке, создание и поддержку позитивного образа бренда в глазах общественности. Разрабатывает стратегию коммуникаций, проводит рекламные мероприятия, чтобы привлечь внимание к продуктам \ услугам.
- Пресс-служба информирует общественность о ключевых событиях, отвечает на запросы журналистов, генерирует информационные поводы.
Обе структуры тесно связаны и часто взаимодействуют, чтобы создать единый образ компании в глазах общественности. Однако смешивать их функционалы – ошибочно. Ведь PR-отдел может входить в состав маркетинга, хотя это и не всегда правильно. Пресс-служба должна быть самодостаточным подразделением, чтобы взаимодействовать с высшим руководством компании, оперативно получать информацию из первых уст. Если это делать через маркетинг, процесс затягивается, оперативность страдает.
В идеале, PR- и пресс-служба должны быть разными отделами, хотя это не всегда возможно. Не каждое предприятие может позволить себе содержать обе структуры. Часто их объединяют ради экономии бюджета, что приводит к ошибкам. Приведу пример из практики. В крупной компании пресс-служба находилась в подчинении отдела продаж, где царит другой подход к написанию текстов. Здесь контент должен в первую очередь продавать продукт. Пресс-служба априори не должна писать продающие тексты. Ее задача – попасть в информационную повестку деловых СМИ с помощью редакционных материалов. Такие публикации значимы для репутации компании, их читают лица, принимающие решения. Охваты у таких материалов намного выше, чем у продающих текстов.
Пресс-служба в структуре компании занимает место стратегического подразделения, обеспечивающего коммуникации с внешней и внутренней средой для формирования положительной репутации. Идеальное ее место – прямое подчинение высшему руководству (CEO, генеральному директору), так как PR-функции напрямую влияют на принятие ключевых управленческих решений и имидж.
Эффект узнаваемости в инфопространстве – когда появляется
Решение об организации пресс-службы принято. Начинается поиск сотрудника, который сможет взаимодействовать с редакциями деловых СМИ. Но зачастую менеджмент недооценивает сложность этой задачи для компании, которая раньше такими делами не занималась. В результате после завершения испытательного срока все разочарованы. Чтобы этого не случилось, руководству компании нужно понимать, что выйти на федеральные деловые издания – это труд, который может занять годы.
Например, мы в деловые федеральные СМИ вышли после двухлетней работы с отраслевыми. Когда компания неизвестна, нужно сначала обработать пласт региональных и отраслевых СМИ, а потом уже с определенным медиа-индексом идти в федеральные.
Как измерить эффективность работы пресс-службы
Изначально, когда компания только начинает выход в информационное пространство, эффективность измеряется количеством публикаций – за месяц, квартал и год. Берут их общее количество в отраслевых, региональных и федеральных изданиях.
Когда предприятие выходит на более высокий уровень, начинают измеряться качественные показатели. У компании появляется медиа-индекс, в который входит сразу несколько измерений: характер публикаций, их количество, характер СМИ, качество текстов, охват, количество просмотров, прочтений и так далее. Самый удобный способ оценить эффективность той или иной публикации – использовать сервисы мониторинга медиа.
Как наладить связь с ключевыми экспертами компании
Чтобы пресс-служба эффективно работала, необходимо взаимодействовать со СМИ по разным направлениям. Например, оперативно предоставлять комментарии. Здесь важна работа со спикерами (экспертами). В идеале эксперт должен быть на одной волне с пиарщиком. Важно выстроить правильные доверительные коммуникации с экспертами, чтобы оперативно согласовывать запросы, комментарии для СМИ. Если упустить этот момент, эффекта не будет. При этом к сотрудникам пресс-службы должно быть соответствующее доверие и со стороны руководства компании.
Как отраслевые мероприятия дают охваты в СМИ
В пору работы в ИТ-компании мы организовывали собственные конференции. Одна из них раз в год проходила в Москве, 3-4 события проводили в регионах. Локальные мероприятия освещались в региональных СМИ, а на конференцию в Москве мы приглашали журналистов федеральных изданий. К мероприятию организовывали большую пресс-конференцию, к которой готовили результаты собственных исследований и отдавали их журналистам. После пресс-конференции и презентации исследований организовывали выступления спикеров компании, которые также освещались журналистами. По итогам этих событий сами писали репортажи в отраслевые издания.
Важно вывести экспертов компании на различные внешние отраслевые мероприятия, где они могут выступать в рамках деловой программы. Такое участие мы тоже широко освещали – писали с десяток репортажей: сами собирали фактуру, готовили материалы и отдавали на размещение в СМИ. Неплохую конверсию дает и участие в выставках, где журналисты могут подойти к экспертам, получить ответы на вопросы, взять комментарии.
Профильные мероприятия организуют многие федеральные издания. Сначала участие в деловой программе спикеров компании может быть на коммерческих условиях. Затем, когда эксперты становятся хорошо узнаваемыми, их начинают приглашать выступать на бесплатной основе. По итогам таких выступлений мы готовили уникальные репортажи в отраслевые издания. С каждого события выходило 15-20 уникальных публикаций.
Эксперт должен быть готов тратить время на такую работу. Если он постоянно участвует в мероприятиях, всегда в повестке, журналисты могут обратиться к нему непосредственно на месте. Личный контакт формирует доверие и последующие перспективы обращений. И в информационном пространстве такой эксперт имеет высокий медиа-индекс, поэтому больше шансов, что именно к нему придут из федеральных деловых изданий со своими запросами.
Зачем налаживать сотрудничество с профильными ассоциациями
Журналисты в основном работают с ассоциациями, а не напрямую с пиарщиками конкретной компании. Ассоциация гарантирует им комментарии от разных организаций. Поэтому пресс-служба должна максимально взаимодействовать с такими объединениями. Здесь тоже важно межличностное общение, чтобы ваш присланный комментарий ассоциация обязательно донесла до журналиста. PR-специалистов много, комментарии присылаются оперативно, поэтому важно, чтобы вас идентифицировали как представителя ассоциации, и помогли доставить комментарии до нужного СМИ.
Как рассказывать «истории успеха»
Немаловажно рассказывать об успешных случаях реализации продукции компании, внедрения решений у клиентов – так называемые «истории успеха». Это должны быть качественные, яркие, хорошо написанные, уникальные тексты, которые всегда можно разместить в СМИ на бесплатной основе. Хорошие кейсы журналисты охотно берут для публикаций.
Зачем проводить собственные исследования
Журналистам всегда интересны цифры. При этом им важно, чтобы исследование было проведено качественно. В идеале пиарщик должен еще и быть немного аналитиком, чтобы решать подобную задачу.
Мы около трех лет проводили самостоятельные исследования, некоторые выходили в федеральных изданиях, позже тиражировались в других СМИ. На основе этих исследований мы писали обзорные материалы и раздавали их в отраслевые СМИ, получая большой охват.
После публикаций возникали масштабные обсуждения, в том числе среди первых лиц крупных компаний. Они хотели познакомиться с исследованием, искали контакты для связи с аналитическим центром. Здесь самое главное не торопиться выкладывать результаты на своих ресурсах – пусть сперва медиаполе «пошумит». Получалась эффективная PR-кампания.
Как работать с соцсетями
PR-служба в соцсетях публикует материалы, продвигающие продуктовые решения, сообщает о событиях компании: мероприятиях, вебинарах, транслирует обратную связь от клиентов, выпускает материалы с маркировкой. Пресс-служба может подкидывать PR-службе важные репутационные материалы для публикации: результаты исследований, значимые пресс-релизы, публикации в СМИ с комментариями экспертов. Можно все это миксовать, чтобы усилить подачу: и продукт продвигаем, и имидж укрепляем, и репутацию компании поднимаем.
Ключевые моменты по работе пресс-департамента
- Держать связь с ключевыми для компании СМИ.
- Писать уникальные тексты высокого качества без применения ИИ.
- Изучать детально специфику отрасли.
- Работать с ассоциациями. Большое количество запросов приходит через них.
- Организовать работу с экспертами компании.
- Работать на мероприятиях. Пытаться «продать» своих спикеров организаторам событий.
- Истории успеха тиражировать как редакционные материалы. Никакой рекламы и маркировки – это мешает формированию доверия к компании.
- Проводить свои исследования, потому что журналистам нужны цифры.
- Работать с блогерами и соцсетями.
Также читайте:
