В прошлом году меня пригласили выступить на обучении кадрового резерва предприятия ОПК в Казани, рассказать про промышленный маркетинг. Готовясь к выступлению, анализируя свой опыт работы с промышленными организациями, я увидел закономерность: максимальный результат дает не прямая реклама, а системная коммуникация с рынком – построение бренда, позиционирование, донесение экспертности. Не «купите у нас», а постоянное объяснение, почему с компанией выгодно работать.
В этой статье хочу порассуждать о том, как руководители часто недооценивают силу бренда и переоценивают устойчивость текущей структуры продаж. Обычно это становится очевидным только в момент кризиса – когда продажи падают, конкурент забирает долю рынка или уходит крупный заказчик.
Типичные заблуждения о промышленном маркетинге
Я слышал десятки одинаковых убеждений руководителей о том, как работает коммуникация на промышленном рынке. Большинство из них – опасны, потому что стоят компаниям потерянных сделок и рыночных позиций. Далее разберу пять распространенных мифов.
Миф 1: «Нас и так все знают – мы 20 лет на рынке»
Длительность работы компании не равна узнаваемости. Особенно, если просто существовать, ничего не рассказывая о себе рынку. Часто это касается производителей, которые в 2000-х вышли на нескольких крупных заказчиков, и решили: «Раз с нами работают топы, значит, весь рынок нас знает». Хотя кроме больших игроков есть еще сотни средних и тысячи малых.
Чем это грозит? У крупных заказчиков меняется политика закупок, уходят ответственные лица, приходят новые люди со своими поставщиками. Или компания создает собственное производство in-house. Так производитель остается без клиентов.
Приведу несколько примеров:
- Производитель реагентов для нефтехимии из Казани существует с 1990-х. В 2000-х был крупным игроком на рынке. Представители лично знали закупщиков крупнейших нефтедобывающих компаний. Но со временем контакты увольнялись, внутри компании уходили сотрудники с прямыми связями. Брендом никто не занимался. Когда новый собственник лично поехал на встречи с отделом продаж, он услышал вопрос: «А вы кто?». Обновилось поколение специалистов, появились конкуренты. Компанию, которая 20 лет назад была одним из лидеров рынка, просто перестали помнить. А вот их основной конкурент системно занимался маркетингом и коммуникацией. Пока одна компания молчала, другая усиливала позиции. Итог предсказуем: доля рынка перетекла туда, где бренд был виден.
- Производитель пожарных насосов – узкий рынок. Основные клиенты – производители пожарной спецтехники. Конечные заказчики – МЧС и пожарные службы. По стране всего 10-20 ключевых заказчиков, все работают на госзакупки. Компания не занималась сайтом, не писала о себе, не выстраивала коммуникацию: считалось, что «и так все знают». На рынок вышли новые игроки. Они активно рассказывали о преимуществах своего оборудования, были заметны и постоянно присутствовали в поле зрения заказчиков. В результате компания начала терять продажи. Даже если продукт конкурента слабее, его активная позиция все равно работает.
Вывод: даже если вы лидер рынка, это не повод снижать активность. Наоборот, нужно постоянно вкладываться в поддержание лидерства. Бизнес – это марафон. Быть впереди на старте не значит первым придти к финишу.
Миф 2: «Все на рынке понимают, что у конкурента X сомнительное качество»
Это профессиональная деформация. Заказчик не обязан разбираться в подводных камнях рынка. Он может зайти на сайт конкурента, увидеть аккуратный дизайн, пару благодарственных писем и подписать договор на 100 млн рублей. Можно удивляться: «Как так? Все же знают, что у них проблемы». Но заказчик этого не знает. Вы, как сильный поставщик, не обучили рынок, как правильно выбирать подрядчика: на что смотреть, какие вопросы задавать, какие риски учитывать. Надеяться, что клиент сам разберется и будет действовать правильно – ошибка.
Пример из практики. Производитель труб в ППУ-изоляции считался профессионалом с хорошей репутацией. Появился конкурент, который начал обещать нереально короткие сроки производства и поставки. Клиенты верили и заключали договоры на десятки миллионов рублей. Проблема становилась очевидной уже после сделки – сроки срывались. Суть была не в качестве продукции, а в нереалистичных обещаниях. Но клиенты не знали, что такие сроки физически невозможны. Компания считала: «Все же понимают, что это обман». Нет, не понимают. Потому что им никто не объяснил, сколько реально занимает производство и почему.
Вывод: если заказчики не знают, как отличить сильного поставщика от слабого, они будут выбирать по внешним признакам, обещаниям и цене. Значит, ваша задача – обучать рынок.
Миф 3. «Наши клиенты разбираются в продукте так же глубоко, как мы»
Еще одна профессиональная деформация. При обсуждении контента (статьи, кейсы, материалы для сайта) часто звучит одна и та же мысль: «Наши клиенты и так это знают. Им не нужно объяснять базовые вещи». Это миф! Клиенты не являются экспертами в вашем продукте. Если производитель десять лет продает станки для лазерной резки, он знает рынок, конкурентов, технические особенности, экономику владения и подводные камни. А заказчик, который покупает такой станок раз в пять лет, – нет. Он может ошибиться.
Пример из практики. Директор по производству купил станок для лазерной резки у китайского производителя. Проблема оказалась не в самом станке, а в отсутствии квалифицированной техподдержки в России и услуг пусконаладки. В результате оборудование не могли запустить целый год. Если бы кто-то из поставщиков заранее объяснил, на что смотреть при выборе такого оборудования, этой ошибки можно было бы избежать. Не только на цену, но и на сервис, пусконаладку, обучение персонала, наличие инженеров в России.
Любая помощь со стороны производителя – как выбрать оборудование, на что обратить внимание, какие риски учесть, какие ошибки бывают при эксплуатации, – это ценный контент для заказчика. Клиенты часто не понимают:
- Как отличить качество от имитации.
- К каким результатам приведет использование продукта.
- В чем разница между европейским, российским и китайским производителем.
- Какие проблемы могут возникнуть при эксплуатации.
Посмотрите внутрь своей компании: сколько ошибок допускают закупщики, технологи, инженеры, если вопрос выходит за рамки их постоянной практики. Это нормально. Люди не обязаны быть экспертами во всем.
Вывод: не стоит рассчитывать, что клиенты сами разберутся. Обучение рынка через контент повышает доверие и сокращает цикл сделки.
Миф 4. «У нас в CRM 15 тыс. клиентов – мы их прорабатываем»
Руководитель смотрит в CRM, видит десятки тысяч контактов и делает вывод: «У нас большая клиентская база. Мы со всеми работаем, менеджеры всех обзванивают, все нас помнят».
На практике реальность выглядит иначе:
- Менеджер в операционной работе может качественно вести 100-200 клиентов.
- На базу в 15 тыс. клиентов потребуется 75-150 менеджеров.
- Часть базы давно неактуальна: ЛПР сменился, компания когда-то отказалась, и ее больше не трогали.
- Оказывается, этот заказчик объявил крупный тендер, а производитель о нем даже не знал.
- Компания не понимает реальный потенциал клиента из базы, потому что с ним не общались год или два.
Это объективная ситуация. Невозможно физически удерживать в поле внимания тысячи контактов. Ошибочно думать: «Если клиент попал в CRM, значит, он наш. Покупатель нас помнит, знает наши преимущества и новинки». На деле клиент не помнит. Он не контактирует с компанией. И вполне мог уйти к конкуренту только потому, что тот был заметнее и регулярно напоминал о себе.
Приведу пример. У компании в базе было более 15 тыс. клиентов. Реально прорабатывались 1-2 тыс. Остальные числились в CRM, но системной работы с ними не было. После запуска регулярной email-коммуникации (экспертные материалы, новости компании, кейсы, информация о новых продуктах) за два месяца пришли запросы на сумму более 130 млн руб. Это были не новые клиенты, а существующая база, о которой компания фактически забыла.
Вывод: большая клиентская база – это не показатель проработки. Это ресурс, который дает результат только при системной коммуникации.
Миф 5. «Наймем маркетолога – он все сделает»
Типичная история: «Давайте наймем маркетолога за 60 тыс. рублей. Он будет собирать кейсы у отдела продаж, писать статьи, вести соцсети, делать рассылки, наполнять сайт и отчитываться по цифрам. И все это сам, с нуля». Это примерно как сказать: «Возьмем одного токаря, и он закроет весь производственный цикл – от приемки металла до сборки готового шкафа управления». Контент-маркетинг, email-рассылки, SMM, PR, SEO, работа с нейросетями, развитие сайта, аналитика – это разные компетенции. Один специалист не может одинаково хорошо делать все. Почему?
- У штатного маркетолога часто нет реальных полномочий, чтобы получать контент от сотрудников. Я не видел ни одной компании, где менеджеру по продажам грозит штраф или потеря премии за то, что он не передал маркетологу описание кейса с фотографиями, расчетами и фактами. Для менеджера приоритет – продать и перейти к следующей сделке. Описание проекта для него вторично. Получить качественный контент от сотрудников обычно может только руководитель или собственник. У остальных просто нет нужного веса внутри компании.
- Построение бренда – это стратегическая задача, а не набор разрозненных действий. Результаты такой работы не появляются мгновенно. Один кейс в месяц на сайте или одна статья не дадут вал заявок завтра. Но через два-три года именно эта системная работа начинает влиять на выбор заказчика.
Пример из практики. Производственная группа в сегменте металлоконструкций и металлообработки в течение нескольких лет последовательно занималась маркетинговой стратегией, брендом, позиционированием, сайтом и инструментами продвижения. В результате за пять лет выручка выросла в 2,4 раза:
- 2012 год – 368,7 млн руб.
- 2013 год – 508,7 млн руб.
- 2014 год – 624,5 млн руб.
- 2015 год – 744,2 млн руб.
- 2016 год – 855,1 млн руб.
Параллельно компания расширила производственные мощности: приобрела новые площадки, землю и создала дополнительную производственную базу. Это не история про быстрый эффект. Это история про системную работу, которая дает результат на длинной дистанции.
Вывод: построение бренда не решается наймом одного человека. Это задача уровня собственника и руководства.
Выводы
Развитие бренда и коммуникация с рынком – это не разовая активность, а постоянная системная работа, которая состоит из:
- Постоянного поддерживания своих позиций на рынке, независимо от возраста компании.
- Обучения клиентов и распространения знаний.
- Системной работы с базой контактов.
- Правильной организации процессов. Один маркетолог не закроет все задачи. Нужна команда, либо внешняя поддержка, либо личное участие руководителя.
Инвестиции в бренд всегда долгосрочные. Чтобы оценить эффективность канала коммуникации (PR, email-рассылок, Telegram, выставок, контент-маркетинга), нужен минимум год системной работы. За это время меняются гипотезы, подходы и форматы. Если вы хотите, чтобы ваша компания была сильной через 5-10 лет, заниматься брендом нужно уже сейчас.
Также читайте:
Это хорошо, если у менеджеров вообще есть CRM, зачастую пытаются сэкономить, как итог: хаос и неразбериха. Как говорится, внедрённая CRM дешевле потерянного клиента.
Качественная статья получилась, с выводами согласен.
Года три назад помогал российскому производителю выйти на китайский рынок для заключения договоров на поставку комплектующих в РФ. Все озвученные в статье вопросы в том или ином виде проявились. В "сухом остатке" можно принять как данность ряд положений:
1) о вашем продукте никто (кроме вас) толком не знает - нужно озвучивать банальности клиенту;
2) один маркетолог через сети не создаст воронку - нужно демонстрировать товар "вживую" на профильных мероприятиях (так, в нефтегазе - на тематических выставках);
3) клиент ориентирован на экономию, преимущества в качестве для него не очевидны, поэтому требуется не только указывать сильные стороны товара, но и пытаться объективно сравнить основных игроков в индустрии. Здесь возникает соблазн "черного PR", но делать так непрофессионально: качественный анализ позволит клиенту увидеть перспективу самостоятельно. Очернение конкурентов сыграет против бренда.
Согласен с автором: работа по построению бренда должна быть нацелена на горизонт минимум от пяти лет. Получится не сразу, но задержки в реализации стратегии не должны останавливать: успешные компании даже при провале одного продукта понимают, что строят бизнес - не просто налаживают сбыт, а это требует времени.
Отличный текст, особенное спасибо за примеры.
У меня небольшой когнитивный диссонанс.
Не случайно экспертов по промышденному маркетингу практически нет.
Если очень коротко, то Бренд в промышленности — это снижение риска, а коммуникации — это демонстрация компетентности и стабильности при использовании этого продукта.
Мне материал понравился, только в начале у меня возникла небольшая когнитивный путаница, которая заключалась в том, что маркетинг на промышленном рынке — это особая кухня, со своей спецификой и кучи нюансов
1. Материал был посвящён не особенностям маркетинга на пром. рынке, а только одному аспекту, который меня редко интересовал – это реализация маркетинговой коммуникации на этом сегменте.
2. То, что называется мифами в материале – это системные ошибки, который реально часто встречается.
3. Часто функции маркетинга переплетаются с функцией развития продаж, где её очень сложно разделить.
Автору и его команде желаю дальнейших профессиональных успехов.
Дмитрий, добрый день. Спасибо, согласен. Самое смешное что в примере нашем CRM то и не было, была база в 1С. Правильно внедренную и работающую CRM за всю свою 15 летнюю практику я видел 2-3 раза, как это не печально. Но это тема для отдельной статьи)
Антон, благодарю за комментарий и обратную связь. Насчет черного пиара согласен, с этим лучше не связываться. А вот таблица сравнения с конкурентами - это супер поазный иснтрумент на всех эатапах маркетинга, у нас был случай когда её наличие (мы делали для целей маркетинга) в отделе продаж, подняло конверсию переговоров по цене в 3 раза (на рынке мед.мебели).
Николай, внимательно прочитал ваш комментарий, взял себе полезные мысли и выводы. Спасибо. Согласен, одной статьей не охватить весь маркетинг. Я тут все таки старался показать не профессиональному в маркетинге директору промышленного предприятия простым языком где он может заблуждаться.
Весь маркетинг описывать вещь бесполезная. а раздел промышленного маркетинга эта вещь отдельная, этому даже в вузах не учит, а так пробегают наискоок.
И приходит мальчик/девочка с горящими глазами и рассказывать как она легко сможет победить весь рынок, только денег дайте...