Как работает и чего стоит публичная экспертность

Поясню, что дает мне право поднимать вопросы роли эксперта в компании. Я управляющий партнер агентства, которое занимается управлением репутацией и контент-маркетингом. Курирую лично все проекты агентства и фиксирую самые частые и интересные ситуации. Ниже делюсь некоторыми закономерностями в ходе работы с постоянными клиентами на долгосрочном сопровождении.

Кто может выступать экспертом от компании?

Главное ожидание от любого эксперта — приносимая слушателю польза, поэтому при выборе эксперта стоит учесть два фактора: компетентность и харизму. Если человек — специалист, но мямлит себе под нос, его трудно будет понять, и внимание аудитории переключится. Яркая личность привлечет к себе внимание, но не получив ожидаемой пользы, аудитория также утратит к нему интерес.

Оптимально, если в роли эксперта от компании выступает руководитель. Как правило, управленцы обладают знаниями об отрасли, нюансах бизнеса, уверены в себе и имеют опыт выступлений. Кроме того, это страхует бизнес от риска перехода взращенного эксперта к конкурентам.

Что такое экспертный контент?

Чтобы контент воспринимался как экспертный, он должен быть точным, нести пользу читателю, отвечать на возникшие вопросы и решать стоящие перед ним задачи.

Если раньше количество площадок для общения с аудиторией ограничивалось профильными изданиями, отраслевыми мероприятиями, то с появлением онлайн-каналов завоевать авторитет и показать экспертность в своей сфере стало намного проще.

Лидеры мнений делятся опытом решения сложных задач, сравнительными таблицами материалов, результатами испытаний своего продукта, передовыми исследованиями отрасли, переводят и дают комментарии к зарубежным статьям, которые еще не вышли на русском, демонстрируют концептуальные разработки с международных выставок, отвечают на вопросы аудитории, строят прогнозы динамики цен, публикуют лайфхаки, записывают подкасты и интервью — доступность и разнообразие инструментов воздействия поистине впечатляет.

Что дает компании наличие эксперта?

1. Доверие

Психологически мы так устроены, что склонны переносить первое впечатление на весь последующий опыт взаимодействия. Например, вы оставили заявки на расчет на сайтах нескольких транспортных компаний. Та компания, которая первая прислала вам расчет, будет восприниматься как наиболее быстрая. Хотя, если задуматься, скорость расчета не связана напрямую с оперативностью и аккуратностью доставки.

Так, узнав однажды от эксперта достоверную информацию, клиент будет переносить положительное мнение и на продукт компании. В этом случае очень эффективны и общие лайфхаки, и разборы кейсов, как вы решаете задачи клиента, в каком случае можно не переплачивать и т. п. Все это демонстрирует потенциальному покупателю, что вы заслуживаете доверия, открыты и компетентны.

2. Рост узнаваемости

Наличие эксперта дает значительный рост узнаваемости компании. Почему это важно? Приведу пример: в российском парламенте работают 450 депутатов. Скольких из них вы знаете? Пожалуй, не более десятка, в числе которых наиболее заметны Владимир Жириновский, Виталий Милонов, Геннадий Зюганов, Олег Нилов, Сергей Миронов, Николай Валуев. А ведь это менее 2%. Так и в бизнесе: если потенциальный клиент вас не знает, вашей компании для него не существует.

Полезные материалы эксперта цитируются, пересылаются друзьям и знакомым, используются в обсуждениях. Все это знакомит аудиторию с самим экспертом и брендом, который он представляет, и учитывается в момент выбора партнера или объекта инвестиций.

3. Дополнительную прибыль

Перед вами два набора деталей пластикового конструктора в виде волшебного замка без упаковки. Внешне они идентичные, но один стоит 2 689 рублей, а второй — 6 990 рублей. Какой вы возьмете?

А теперь покажем упаковки. Первый — китайская марка Lepin, вторая — датский бренд Lego. Произведен этот конструктор в Венгрии, кстати. Но какая разница, это же ведь Lego, и тысячи родителей, крестных, бабушек и теть охотно платят двойную стоимость, веря, что бренд гарантирует качество.

Экспертность компании работает по такому же принципу, давая покупателю ощущение обоснованности более высокой цены.

Плата за экспертность

На основе пятилетнего опыта управления репутацией заказчиков как брендов, так и персоналий, привожу проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются в продвижении личности и подготовке экспертного контента.

1. Необходимость всегда соответствовать имиджу

Вместе с узнаваемостью и ее преимуществами, вырастает уровень ответственности и ожиданий от эксперта. Вездесущие журналисты, любопытные подписчики могут заметить вас за использованием продукции другого бренда или противоречивом действии, вынести это на всеобщее обсуждение и обрушить ваш статус.

Такие отступления не прощают даже звездам мирового уровня. В ноябре 2016 года фанаты выложили в сеть снимки, на которых Леонардо ди Каприо, пропагандирующий вегетарианство как более экологичный вид потребления, поедает стейк.

Вслед за этим не только обыватели, но и швейцарский фонд имени Бруно Мансера, занимающийся вопросами охраны окружающей среды, назвал экологическую деятельность Ди Каприо цинизмом и обвинил актера в коррупции.

2. Быть всегда в курсе

От эксперта ожидают, что он всегда в курсе дел компании, может оперативно и емко прокомментировать, ответить на каверзные вопросы. Это требует хорошего уровня подготовки к публичным выступлениям, самообладания, быстрой адаптации к внештатным ситуациям и чуткости к настроению аудитории.

3. Всегда следить за словами

Даже там, где принято неформальное общение, например, в мессенджерах и соцсетях, эксперту приходится общаться через призму ценностей компании или марки, которую он представляет. В ином случае, слова могут вырвать из контекста и преподнести по-другому.

В декабре 2019 года на вице-мэра Новосибирска Анну Терешкову была подана жалоба в полицию с запросом проверить нет ли в ее действиях преступления по ч. 3 ст. 20.1 КоАП РФ («Мелкое хулиганство») за пост в социальной сети Facebook.

В нем политик пошутила относительно неоднозначной формы ледового катка, открытого напротив Театра Оперы и Балета в центре города.

Фото из аккаунта Анны Терешковой в социальной сети Facebook

Позже вице-мэр пояснила, что комментировала работу фотографа и выбранный им ракурс, а не форму катка. Однако, остановить негативную реакцию пользователей это не смогло. Остается только гадать, как долго Анне Терешковой не дадут забыть об этой публикации.

Таким образом, выступление в роли эксперта компании — современный мощный инструмент воздействия на целевую аудиторию, отстройки от конкурентов, привлечения новых клиентов и увеличения маржинальности бизнеса. Как и любой инструмент, он требует подготовки и умения обращаться, поэтому мы рекомендуем использовать профессиональную поддержку при продвижении репутационных моментов. Это поможет быстрее получить выгоду от выступления в качестве эксперта и сократить или полностью исключить трудности этой роли.

Читайте также:

 
Комментарии
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

В декабре 2019 года на вице-мэра Новосибирска Анну Терешкову была подана жалоба в полицию с запросом проверить нет ли в ее действиях преступления по ч. 3 ст. 20.1 КоАП РФ («Мелкое хулиганство») за пост в социальной сети Facebook.

В нем политик пошутила относительно неоднозначной формы ледового катка, открытого напротив Театра Оперы и Балета в центре города.

А чьим экспертом (какой организации) была вице-мэр Новосибирска Анна Терешкова в этом примере?

Поясните, пожалуйста, с экспертом заключается какой-то договор, который регламентирует его действия, например, не пользоваться продуктами и услугами конкурентов?

Инженер, Омск

"Мой дорогой друг вы даже не представляете насколько здравый смысл, человеческое отношение и аспект на сильных сторонах могут сделать из вас сверхчеловека в глазах окружающих" (из диалога наставника и ученика, "Ослеплённые успехом", глава "За ширмой репутации")

Оригинальная трактовка в статье для тех, кто хочет показать себя с лучшей стороны, но боится перемен. Так давайте превратим компанию в один большой культ личности руководителя, чтобы не казаться "экспертней" его самого, он же "великий царь и бог всея организации". Аж до рвотных позывов доводит. 

Будем честны, у каждой медали две стороны и показательность экспертности бренда и её представителей в реальности не имеет таких корреляций, на которые указывает автор. В какой-то там бумажной мысленной упрощенной перспективе оно и кажется логичным, но совершенно выбивается когда на практике маркетологи вместо восторженных криков видят только гнев разочарований.

И никакое отношение реальные отраслевые эксперты не имеют к маркетинговым представлениям, которые так усердно преподносятся к статье. В кино или ТВ-сериалах ещё может быть, там это имеет такую же рекламную природу, а часто представляет собой комедийную пародию.

Уже больше 20 лет существует нормальная практика представителей компаний, которые лишь призентуют её продукты, а клиенты уже сами выбирают, что им нужно и с каким уровнем поддержки. И работает так же, как директор сети ресторанов, требует чтобы к каждому клиенту относились так же как к нему и не вызывает сильного удивление обычных клиентов, когда они вдруг выясняют, что за одним столиком с ними может сидеть владелец этого же ресторана и заказывать обед из такого же меню.

Руководитель, Новосибирск
Михаил Лурье пишет:

В декабре 2019 года на вице-мэра Новосибирска Анну Терешкову была подана жалоба в полицию с запросом проверить нет ли в ее действиях преступления по ч. 3 ст. 20.1 КоАП РФ («Мелкое хулиганство») за пост в социальной сети Facebook.

В нем политик пошутила относительно неоднозначной формы ледового катка, открытого напротив Театра Оперы и Балета в центре города.

А чьим экспертом (какой организации) была вице-мэр Новосибирска Анна Терешкова в этом примере?

Поясните, пожалуйста, с экспертом заключается какой-то договор, который регламентирует его действия, например, не пользоваться продуктами и услугами конкурентов?

Здравствуйте!

Терешкова - эксперт мэрии, "медийное лицо".

По второму вопросу в каждой компании разная ситуация. Расскажу несколько примеров.

1. Большой производственный завод. Мы выводили в лидеров мнения коммерческого директора. При этом неофициальный собственник компании, серый кардинал, который всем руководит, сам лично составил огромный список требований к медийному лицу. Честно скажу, некоторые были на грани фола. Например, обязательное отбеливание зубов и выходы для СМИ только с женой)) с нашей стороны были добавлены только постоянные уроки у тренера по ораторскому мастерству. Да, с коммерческим был заключен письменный договор, куда включалась и денежная компенсация и его обязанности.

2. Сеть медицинских центров. Медийное лицо - эксперт один из собственников. Пользуется услугами мировых клиник и рассказывает об этом в своих соц.сетях. При этом, конечно же, о местных конкурентах она не рассказывает. Продвигая историю бизнеса и приглашая в медицинские центры, она никогда не делает прямой рекламы. и другие вещи. Здесь, конечно, у собственника нет договора с остальными собственниками бизнеса.

Т.е по факту нужно оценивать рынок, конкурентов, что вашей ЦА будет воспринято "на ура!", а что вызовет негодование. Что будет отлично спланированным pr - ходом, а что СМИ растиражируют в таком негативе, что "кусает локти" вся компания. а самое главное уровень "вменяемости" персоны.

Руководитель, Новосибирск

Александр Ковалёв 

спасибо, что рассказали Вашу позицию.

Всегда очень радуюсь, когда есть другое мнение! Значит то, о чем я рассказываю из своего опыта, не само собой разумеющееся, и для кого - то может быть новым подходом и открытием.

Инженер, Омск
Ульяна Павлова пишет:
Всегда очень радуюсь, когда есть другое мнение! Значит то, о чем я рассказываю из своего опыта, не само собой разумеющееся, и для кого - то может быть новым подходом и открытием.

Нет, просто это фактически уже отживший себя нерациональный и очень невыгодный подход в PR, чем CRM-взаимодействие: взаимодействие через веб-сайт, show room, нормальный человеческий офис, стенды на выстовках и прочие способы. Часто огромную роль могут сыграть полезные мелочи, которые делают тебя оригинальным, а не те что есть у всех. 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Какая-то гремучая смесь публичности с экспертностью. А в итоге - кентавр. Мифическое существо, в общем.

Руководитель, Новосибирск
Елена Рыжкова пишет:

Какая-то гремучая смесь публичности с экспертностью. А в итоге - кентавр. Мифическое существо, в общем.

Ага, есть такое. Сейчас приходится подключать много направлений для эффективной работы.

Руководитель, Новосибирск
Александр Ковалёв пишет:
Ульяна Павлова пишет:
Всегда очень радуюсь, когда есть другое мнение! Значит то, о чем я рассказываю из своего опыта, не само собой разумеющееся, и для кого - то может быть новым подходом и открытием.

Нет, просто это фактически уже отживший себя нерациональный и очень невыгодный подход в PR, чем CRM-взаимодействие: взаимодействие через веб-сайт, show room, нормальный человеческий офис, стенды на выстовках и прочие способы. Часто огромную роль могут сыграть полезные мелочи, которые делают тебя оригинальным, а не те что есть у всех. 

А я разве сказала, что этот канал продвижения исключает все что вы написали? Например, мы являемся официальными партнерами Битрикс24. И все комплексное продвижение начинаем с аудита бизнеса и отцифровки. Контент-маркетинг всего лишь инструмент.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Ульяна Павлова пишет:
Михаил Лурье пишет: В декабре 2019 года на вице-мэра Новосибирска Анну Терешкову была подана жалоба в полицию с запросом проверить нет ли в ее действиях преступления по ч. 3 ст. 20.1 КоАП РФ («Мелкое хулиганство») за пост в социальной сети Facebook. В нем политик пошутила относительно неоднозначной формы ледового катка, открытого напротив Театра Оперы и Балета в центре города.
А чьим экспертом (какой организации) была вице-мэр Новосибирска Анна Терешкова в этом примере?
Здравствуйте! Терешкова - эксперт мэрии, "медийное лицо".

Этот ледовый каток был проектом мэрии, то есть мэрия его финансировала (или привлекла спонсоров, не важно) и хотела извлечь из него пользу за счет положительного PR?

В этом случае г-жа Терешкова безусловно "медийное лицо" мэрии, но считать ее экспертом мэрии в данном контексте будет не очень точно. Это разумеется не оценка ее профессиональной компетенции, а ситуативная оценка.

Я бы термин эксперт в этом случае не использовал, с ее стороны это был PR-ход, как говорится, не более и не менее. И с точки зрения PR может это и не плохо.

Адм. директор, Москва

Полностью согласна, что многие успешные компании и бренды связаны с именем их эксперта, как правило, это идейный вдохновитель и создатель этих проектов.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.