Промышленный маркетинг: особенности и акценты

Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом. На промышленных потребителей редко производит впечатление голая констатация фактов, им требуются техническое пояснение и подтверждение подобных заявлений. В связи с тем, что на промышленных рынках число покупателей значительно меньше, и они приобретают продукцию оптом для производственного потребления, «промышленный» покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках.

Можно выделить и другие особенности промышленного маркетинга: как правило, большие объемы закупок; более технически сложные продукты; более высокий риск покупателя; более продолжительное время покупки; более сложный процесс принятия решения о покупке; профессиональные покупатели; более тесные отношения между покупателем и продавцом; производный спрос и взаимовлияние.

Очень важно в сфере В2В-бизнеса выбрать правильного партнера. На выбор партнера влияют:

  • общая репутация;
  • условия платежа;
  • гибкость и приспосабливаемость к потребностям заказчика;
  • прежние партнеры в аналогичных ситуациях;
  • предлагаемые технические услуги и спецификация;
  • доверие к продавцу и его гарантийные обязательства;
  • удобство заказа;
  • надежность продукта;
  • цена;
  • простота действия или использования;
  • предпочтения основного пользователя продукта;
  • обучение, предлагаемое поставщиком (с каждым клиентом работает менеджер ― высококвалифицированный специалист, прошедший обучение на фабриках поставщиков);
  • соблюдение сроков поставки;
  • простота содержания, ухода;
  • гарантийное и послепродажное обслуживание.

Партнерам производителя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он должен быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. То есть любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества.

Наиболее важный фактор — это «инерция», то есть влияние позитивного опыта предыдущей покупки. Партнеры производителя должны убедиться, что имеют дело с такой компанией, которой можно доверять; что компания, которую они выбрали, поставляет товары высшего качества и не подведет их ни при каких обстоятельствах.

Вопрос о доверии

В идеале партнерские отношения между компанией-производителем и дистрибьютором представляются значительно более сложными и многогранными, нежели простая перевалка продукта от компании к дистрибьютору. Принципы, на которых базируются партнерские отношения:

1. Доверительность, долгосрочность, динамичное развитие.

2. Взаимовыгодность и взаимная ответственность.

3. Прозрачность.

Прозрачность ― это основа для формирования доверительных партнерских отношений, инвестиционной привлекательности бизнеса для партнеров, основы долгосрочных стабильных прогнозируемых взаимоотношений (создание ясных и понятных правил игры, коммерческих условий, определение количества игроков на территории города или региона).

Необходима взаимная ответственность производителя и дистрибьютора за развитие общего бизнеса. Производитель гарантирует реальную обеспеченность ресурсами, товарное наполнение, прозрачные правила игры, доходность, инвестиционную привлекательность, защиту дистрибуции и дистрибьюторов, регулирование количества игроков. Дистрибьютор, в свою очередь, обеспечивает соблюдение принципов партнерства, ценовой модели, выполнение объемов продаж, контроль продаж, участие в программах производителя, предоставление информации о продажах, рынке, каналах сбыта и так далее.

Ключевой вопрос партнерских отношений ― это доверие. Доверие не построить по телефону или по электронной почте, для этого нужно встречаться и общаться с людьми. Доверие — это основа отношений, основа сотрудничества.

Для удачного позиционирования компании на рынке основной упор нужно делать именно на доверие. Доверие заключается в том, что партнеры производителя должны быть уверены в жизнеспособности производителя, должны видеть его заинтересованность в партнерах. Продвигать нужно не только себя, но и партнеров, причем при любой возможности. Это создает долгосрочные и доверительные партнерские отношения. Нужно соблюдать оговоренные правила совместного бизнеса (дал слово ― держи, видишь нарушения ― исправляй). Партнеры должны видеть усилия производителя, направленные на улучшение и облегчение ведения бизнеса (разработку различного программного обеспечения и других инструментов для бизнеса за счет производителя и бесплатное внедрение их для партнеров и так далее).

О вариантах организации сбытовой политики

Здесь нужно ответить на вопрос: «Продавать продукт самостоятельно ― через торговую сеть или через дилерскую?». Это решение зависит от множества факторов: целей сбыта; его планируемой интенсивности; ресурсов компании; особенностей потребителей и их требований к местам продаж; особенностей продукта и доступности каналов товародвижения (дилеров, сетей, прямых продаж).

Прежде чем вы начнете формировать сбытовую политику, вам потребуется:

  • оценить фазу жизни продукта по отношению к другим технологиям;
  • сформировать актуальную ассортиментную политику, а также степень дифференциации продукта;
  • разработать марочную политику;
  • разработать и провести позиционирование продукта или марки (реклама, PR).

О разработке сбытовой политики

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых (прогнозируемых) объемов продаж. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Если вы решили продавать продукт через дилеров, вам необходимо:

  • определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
  • определить регион, город, форму присутствия (склад/представительство, уполномоченная компания, авторизованный дилер, территориальный агент, дилерская сеть);
  • выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям;
  • определить период отсрочек платежей, прайс–лист, систему скидок и бонусов;
  • определить, кто несет ответственность за сервисные обязательства.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта продукта, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы цели сбыта?

2. Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать продукт)?

3. Следует ли сбывать продукт самостоятельно, либо стоит прибегнуть к помощи дилеров?

4. Через какие типы торговых организаций (прямые продажи, компании со специализацией или торговые сети) можно и нужно продавать ваш продукт?

5. Как должно строиться взаимодействие с продавцом?

Только после ответов на эти вопросы можно оценить временной период вхождения продукта в территориальный рынок и скорректировать необходимые финансовые и человеческие ресурсы, необходимые для реализации проекта.

Стратегия продвижения бренда

Важной частью маркетинга в промышленной сфере является формирование программы вывода товара на рынок. В нее входят: разработка мультиатрибутивной модели продвижения продукта; определение подхода к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определение планируемой относительной полезности товара по сравнению с аналогами или заменителями.

Продвижение бренда или продукта среди профессиональных оптовых компаний зависит, прежде всего, от количества набора инструментов и максимального объема помощи в работе дилерской компании. Наиболее эффективными инструментами продвижения бренда при условии производства или эксклюзива на поставку являются:

1. Собственный трейд-маркетинг. В него входятмониторинг и рейтинг самых популярных моделей каталога, постоянный опрос по вариантам уникального торгового предложения, опросы продавцов и совместные с ними разработки усиления направлений и оформления мест продаж POS материалами, опросы и форумы по нужным темам в Интернете для всех интересующихся продуктом.

2. Сервис продаж, который включает: разработку многоуровневой системы сервиса продаж для VIP, бизнес, эконом-клиентов, обученный персонал на телефонах региональной «Горячей линии» и профессиональные консультации по телефону, техническую библиотека с закрытым доступом только для персонала авторизованных компаний.

3. Обучение продавцов позиционированию и истории бренда; создание и внедрение учебника продавца с фактическими данными по бренду, географии его присутствия в мире и РФ, преимуществами продукции, сравнительными характеристиками с аналогами конкурентов.

4. Общая реклама и PR. Формируется на основе коммерческих планов производителя или компании-дистрибьютора. Включает задачи, план развития; стратегию решения поставленных задач в краткосрочной и долгосрочной перспективе; тактику реализации принятых стратегий; бюджетирование намеченных планов; интернет–продвижение; СМИ; PR; освещение успехов бренда, дилеров, ключевых партнеров и личностей; постоянный вброс пресс-релизов, вплоть до кадровых назначений и событий из внутренней жизни компании; реально работающий пресс-центр и корпоративная газета; выставки.

5. POS: образцы качества продукции и топ моделей для выставочных залов; брендовая спецодежда; небольшие складские запасы полиграфии и готовых POS-материалов, самых востребованных дизайнов и моделей; постоянная ротация складского предложения и вариантов POS, но в одном стиле; предоставление всей номенклатуры рекламных материалов новым дилерам бесплатно или за себестоимость; список и фото образцов POS-материалов на сайте.

6. Система контроля продаж. Продавцы присылают SMS с кодом проданного товара на единый короткий телефонный номер. Вы видите процесс реализации товара и можете адекватно реагировать и оперативно влиять на процесс продаж, плюс получаете базу для рассылки объявлений своей торговой сети. В конце сезона вручаете особые награды самым выдающимся продавцам федеральной сети. Осуществляете выбор лучших кадров и перевод их на работу в главный офис.

7. Конкуренты. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

  • Каковы основные цели конкурента?
  • Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
  • Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
  • Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

Естественно, это далеко не все возможности помощи дилерской сети, но другие возможности уходят за пределы рекламы и реализуются коммерческими службами. Но задача рекламы сохраняется: донести до дилеров информацию о наличии таких возможностей и максимально полно разъяснить преимущества предлагаемых инструментов.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по продажам, Тольятти
В целом полезная обзорная статья. Не рассмотрен вариант прямых продаж (в том числе и чеез свой интернет-магазин), вариант работы через эксклюзивного дистрибьютора и нынешняя тенденция крупных потребителей в работе через электронные площадки b2b, однако если это добавить в статью, то материала будет слишком много. Взгляд зацепился за следующее: > Система контроля продаж. Продавцы присылают SMS с кодом проданного товара на единый короткий телефонный номер. Это как-то не укладывается в B2B, а больше похоже на розничные продажи (и то не всегда можно реализовать). Контролировать реальные продажи у дилера кроме как через знание его складского запаса невозможно. И узнавать, кто из продавцов дилера продал тот или иной товар - тоже веселая задачка...
Преподаватель, Москва
Полозов Юрий пишет: В целом полезная обзорная статья.
А какой в ней смысл, когда подобными статьями забит инет? Ни конкретики, ни оригинальных решений и приемов. Мне ребята со ''второго высшего'' пачками сдают такие рефераты, когда нет времени разбираться в вопросе. Антиплагиат уже раскалился от таких материалов :D На Востоке говорят: ''Если говоришь, слова твои должны быть лучше молчания''.
Директор по работе с клиентами, Москва

И не говорите, Владимир. Иногда так прямо и тянет спросить: ''Вы зачем столько времени на копипаст потратили? Лучше бы пару деревьев посадили'' :D

Нач. отдела, зам. руководителя, Беларусь

Мне тоже не удалось найти в статье что-нибудь новое. Но из этого совершенно не значит, что материал бесполезен всем участникам сообщества. Графоманством статья особо не отличается, пусть читают те, кому надо. Чтобы пробежать глазами текст и понять, есть ли что-то нужное - достаточно 30 секунд. Смысл в комментариях ''я такой умный, для меня тут ничего нового''? А если Вы видите неграмотный рекламный плакат - что, достаете маркер и пишите сверху '' мне не понравилось, я бы сделал намного лучше'' или просто идете дальше?
Участвуя за последние 3 года в ряде консалтинговых проектов - постоянно натыкаюсь на директоров и собственников, совершающих такие нелепые просчеты и ошибки, что ученик ''1-го класса бизнес-школы'' запросто сможет всласть поумничать на их счет. Для таких руководителей порой не вредно будет прочитать базовые вещи и в такой статье. Лучше, чем ничего.

Коммерческий директор, Москва

К сожалению, статьи подобного рода становятся нормой для E-xecutive. Охарактеризовать подобного рода опусы можно следующим образом – «прочитал я тут недавно очередной учебник и решил его пересказать своими словами, заодно и себя пропиарить».
Нового ничего нет. Более того, местами возникает ощущение, что учебник то автор прочитал, а вот осмыслить не успел. В одну кучу свалены вопросы организации сбыта и организации закупок, а главка «Стратегия продвижения бренда» представляет собой реферат по общему бренд-менеджменту ( ну, видно автор в процессе написания статьи прочитал еще один учебник). Кстати, как уже упоминалось выше, пункт 6 в этой главе является реальным шедевром. Хочется спросить автора – а про программу 1С он ничего не слышал? Ну что ж, есть повод прочитать еще один учебник и порадовать всех еще одним рефератом.

Директор по продажам, Тольятти
Владимир Крючков пишет: А какой в ней смысл, когда подобными статьями забит инет? Ни конкретики, ни оригинальных решений и приемов.
Вот сижу я, Владимир, в поте лица решаю производственные задачки, обучаю своих менеджеров по продажам работе с дилерами, делаю заказы на производство, с дебиторами собачусь, планирую акции всякие, статистику продаж изучаю. Занят, в общем. Выдается свободная минутка чтобы посмотреть что-то помимо заказ/отгрузка/платежи - ан в почте болтается анонс этой статьи. Щолкаю, четаю. Отмечаю, что не все забыл и что-то полезное для себя вспоминаю. Искать аналоги подобного в сети нет времени. Поэтому к таким обзорам я отношусь положительно. Вполне понимаю, что Вам такие рефераты десятками в неделю приносят и Вы устали от их единообразия. Я их не вижу.
Преподаватель, Москва
Юрий Полозов пишет: Искать аналоги подобного в сети нет времени. Поэтому к таким обзорам я отношусь положительно. Вполне понимаю, что Вам такие рефераты десятками в неделю приносят и Вы устали от их единообразия. Я их не вижу.
Юрий, от спама тогда тоже польза. Может, публиковать эти рефераты здесь? В одном мультфильме Текса Авери есть эпизод - ''А теперь, по просьбам усталых бизнесменов, опять показываем девушку'' :D
Директор по продажам, Тольятти
Владимир Крючков пишет: ''А теперь, по просьбам усталых бизнесменов, опять показываем девушку''
*Оживился*
Директор по маркетингу, Москва
Юрий Полозов, Солидарен с Вами. Прочитал, порадовался :) что делаем все ''то что папа прописал'' и даже больше.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Мировой рынок труда потерял около 255 млн рабочих мест в 2020 году

Это в четыре раза больше, чем во время глобального финансового кризиса 2009 года.

Опубликован рейтинг стран Европы по уровню безработицы

Самая высокая безработица – в Греции и Испании.

HeadHunter опубликовал рейтинг работодателей России-2020

В 2020 году в рейтинге приняли участие 957 компаний из 18 различных отраслей.

В Москве открыли центр занятости для самозанятых и ИП

Власти надеются, что в течение 2021 года в городе благодаря новому флагманскому центру еще 7 тысяч москвичей откроют свое дело.