В Сети производятся огромные массивы бизнес-контента, в том числе за счет генерации. Коммуникация превратилась в конвейер. Компания может еженедельно выпускать десятки материалов практически без ограничений по скорости и ресурсам. Информации стало больше, а доверия – меньше. Бренды продолжают наращивать присутствие в медиа и социальных сетях, в то время как аудитории уже сложно понять, что имеет смысл. Таким образом, главным дефицитом в коммуникациях становится не внимание, а интерпретация. Выигрывают не те бренды, которые говорят чаще остальных, а те, кто умеет объяснять сложные вещи простым и понятным языком: снижать тревожность, упрощать выбор и создавать ощущение предсказуемости. В этой статье поделюсь своими наблюдениями, как изменилось поведение аудитории и как меняется роль бренда в эпоху контентного изобилия.
Качественный контент больше не конкурентное преимущество
Проблема в том, что большая часть материалов не помогает человеку принимать решения, и пользователь утопает в избытке информации. На этом фоне заметно меняется роль PR и маркетинга. Когда контент больше не представляет ценности, коммуникация постепенно превращается в систему перевода – с языка бизнеса, технологий и внутренних процессов на язык, понятный аудитории. Речь не об упрощении ради упрощения, а о способности объяснить человеку, что происходит, почему это важно, и как это повлияет именно на него. С этого начинается доверие.
Люди доверяют тому, что могут быстро понять
Исследования психолога Даниэля Канемана показывают, что человеческое мышление стремится к когнитивной легкости. Информация, которую проще обработать, воспринимается как более понятная, а значит, и более достоверная.
Компании проигрывают, продолжая рассказывать о себе через архитектуру решений, внутренние процессы и технологические особенности продукта, когда аудитория пытается ответить на более простой вопрос: что именно изменится в их жизни или работе?
Вот как это прослеживается в технологическом и финансовом секторе:
- Т-Банк годами строил коммуникацию не вокруг устройства банковской системы, а вокруг конкретных жизненных сценариев. Пользователю объясняли не то, как работает финансовый продукт, а то, какую задачу он поможет решить быстрее и проще. Это снижает когнитивную нагрузку, а вместе с ней и уровень недоверия.
- Похожую стратегию использует HubSpot. Компания фактически создала огромную образовательную инфраструктуру вокруг маркетинга и продаж, объясняя рынок самому рынку. HubSpot продает не только продукт, но и понятную картину профессиональной среды, в которой этот продукт существует.
- Схожую модель развивает ВсеИнструменты.ру. Компания строит коммуникацию не вокруг каталога товаров, а вокруг объяснения выбора: чем отличаются модели, как подобрать инструмент, какие характеристики действительно важны. Фактически бренд берет на себя ту когнитивную работу, которую пользователь не хочет выполнять самостоятельно, и это начинает конвертироваться в доверие.
Ключевое преимущество – наличие авторской позиции
Аудитория запоминает тех, кто помогает ориентироваться в сложной реальности. Это хорошо видно в кейсах образовательной среды:
- Яндекс Практикум строит коммуникацию не только вокруг обучения как такового, но и вокруг понятной модели профессионального перехода. Пользователю объясняют не абстрактный набор навыков, а жизненную траекторию: кем можно стать, как изменится работа и какие сценарии развития существуют дальше. В условиях высокой тревожности рынка труда именно такая интерпретация начинает работать на доверие.
- Похожий механизм использует Notion. Компания через контент транслирует философию организации труда. Пользователь приходит не только за сервисом, но и за способом навести порядок в мире постоянной перегрузки. Контент стал способом снизить неопределенность.
Последовательность публикаций важнее охватов
Нет смысла пытаться компенсировать отсутствие коммуникационной роли объемом присутствия. Компании публикуются чаще, запускают новые форматы, расширяют присутствие в соцсетях, но при этом не отвечают на базовый вопрос: какую именно роль бренд занимает в сознании аудитории? В условиях информационной перегрузки доверие строится не на количестве аргументов, а на ощущении внутренней непротиворечивости. Аудитория должна понимать, чего ожидать от бренда – последовательность становится важнее масштабности.
- «Самокат» годами удерживает четкую и понятную роль сервиса повседневной жизни. Даже экспериментируя с форматами, бренд редко выходит за пределы этой позиции. Коммуникация остается узнаваемой, а узнаваемость снижает тревожность и повышает предсказуемость взаимодействия.
- Похожий механизм использует Apple. Компания почти никогда не объясняет технологию в лоб, но полностью контролирует контекст, в котором она воспринимается. Пользователь может не понимать устройство продукта, но хорошо понимает опыт, который ему обещают.
Таким образом, брендам начинают доверять не потому, что они говорят больше остальных, а потому, что они выглядят понятнее остальных.
Репутация стала борьбой за интерпретацию
Любой бренд существует в режиме потенциальной публичной проверки. Показателен кейс Lululemon, оказавшегося в центре обсуждения из-за содержания PFAS («вечных химикатов») в продукции. Независимо от итогов проверки ситуация показала, насколько уязвимыми становятся бренды, построенные вокруг идей wellbeing, заботы о себе и осознанности. В подобных кейсах критичным оказывается не только качество продукта, но и способность компании быстро объяснить происходящее – раньше, чем интерпретацию сформирует аудитория или медиа. Репутационный риск связан не столько с самой ошибкой, сколько со скоростью, с которой люди начинают самостоятельно достраивать смысл происходящего.
Поэтому PR-стратегия смещается от контроля информации (это практически невозможно) в сторону управления контекстом, чтобы вовремя задать рамку, внутри которой событие будет понято.
Люди снова начинают доверять людям
Доверие уходит от обезличенных институций к конкретным людям. Корпоративная коммуникация становится слишком выверенной, а значит, слишком стерильной. На этом фоне роль основателей, экспертов, публичных представителей компаний становится все важнее – они берут на себя функцию стабилизации доверия.
Многие крупные компании постепенно усиливают персонализированную экспертную коммуникацию: колонки, публичные выступления, комментарии, авторский контент сотрудников. Парадоксально, но в эпоху тотальной технологизации доверие начинает строиться через человеческие механизмы.
Выводы
Главная трансформация заключается в том, что коммуникация перестает быть функцией присутствия – оно больше не гарантирует ни внимания, ни доверия. Бизнесу приходится конкурировать не только за охваты, но и за способность быть правильно понятым. В этих условиях контент все меньше напоминает распространение информации, и все больше – работу по снижению неопределенности. Как итог, в эпоху ИИ выигрывают не те бренды, которые производят больше контента, а те, которые помогают людям ориентироваться в мире, где контента стало слишком много.
Также читайте:
Да уж, сарафанка так себе решение.
На одной сарафанке долго не проживешь.
Мысль ваша, Тимур, конечно интересная.
Но тогда как объяснить, что маленькая ложь рождает большое недоверие, а
большая ложь формирует в массах картину мира ?
И соответственно, раз происходит так, что:
То значит Apple формирует лживую картину мира.
А потребители платят.
Мы живем в виртуальном мире, само существование которого основано на «лжи».
Тут все выдуманное и додуманное, и ложно обоснованное.
И, между прочим, чтобы попасть сюда, «потребители» очень прилично платят.
Статья утверждает, что мир страдает от «избытка информации». Это наивный взгляд. По Бодрийяру, мы страдаем не от избытка информации, а от избытка симулякров. Информация здесь — это не знание, а топливо для гиперреальности, где знак уже не отсылает к реальности, а отсылает к другому знаку.
Диана предлагает стать «переводчиком» с языка бизнеса на язык человека.
Но в мире Дерриды значение плавает, окончательного перевода нет.
То, что статья называет «интерпретацией» — это не поиск истины, а попытка назначить господствующий симулякр.
Бренд становится не Автором (смысла нет), а Жрецом, обслуживающим ритуал успокоения.
Цитата: «Люди доверяют тому, что могут быстро понять». Это ловушка когнитивной легкости Канемана, которую Диана возводит в абсолют.
Но Витгенштейн сказал бы: это просто смена языковой игры. Когда Т-Банк говорит о «жизненных сценариях», он не приближается к истине, он просто сменил код, чтобы снизить порог входа в игру потребления.
Статья требует ясности и предсказуемости.
Это классический логоцентризм (Хайдеггер назвал бы это «забвением бытия» в пользу «сущего»).
Но в постмодерне именно ясность становится самым мощным оружием манипуляции. Ясность — это эстетика тоталитаризма, обещающая отсутствие тревоги. Страх перед неопределенностью (который статья предлагает лечить упрощением) — это и есть двигатель неолиберальной субъективации. Человеку предлагают не думать, а потреблять интерпретацию.
Диана говорит о бизнесе, но упускает онтологический сдвиг (Хайдеггер):
Риск «Терминала». Текст не видит, что сама идея «борьбы за внимание» устарела. Мы уже в эре пост-внимания, где смысл генерируется машинами для машин (SEO для ИИ). Бренды будут говорить на языке машин, а люди останутся в эмоциональных «неоплеменах», где важна не информация, а энергия (вибрации, как сказал бы Делез).
Проблема Наслаждения (Жижек). Автор считает, что аудитория хочет ясности. Сомнительно!:) Аудитория (бессознательно) жаждет травмы, неразрешимости, парадокса. Самые виральные истории — это скандалы, а не объяснения. Способность бренда выдерживать скандал и извлекать из него символический капитал (как в случае с Lululemon, но не «объясняя», а проживая кризис как спектакль) — это главный навык.
Игнорирование «Вещей в себе» (Кант/Хайдеггер). Текст призывает «снижать тревожность», упрощая. Но тревога — это экзистенциал (Dasein). Убирая тревогу, вы убиваете подлинность. Бренд будущего — это бренд, который говорит не о решении, а о принятии неизбежности смерти, ошибки, хаоса. Это и есть «Консервативная революция» в маркетинге: возврат к архаике, к ритуалу, к трагедии, а не к комфорту.
Итоговый (компактный) стратегический вывод:
Вы принимаете этот текст за инструкцию. Но это — ловушка. Следуя его советам, вы становитесь еще одним голосом в шуме.
~ Инвестируйте не в производство контента, а в производство контекстуальных разрывов. Публикуйте не статьи, а загадки. Не стройте доверие через ясность — стройте лояльность через общее переживание непонятности. Будьте не «понятным брендом», а «брендом-парадоксом». Только в парадоксе, по Делезу, рождается различие, а только различие создает стоимость в постмодерне.
~ Конкуренция за интерпретацию — это игра с нулевой суммой. Конкуренция за молчание (за то, что не может быть сказано словами) — это бесконечная игра, где вы всегда выигрываете, потому что это не поддается копированию. Это и есть высшая магия (высший пилотаж) в море сгенерированной пустоты.
Спасибо, Юрий, красиво написано, как раз в скандальном стиле:
Конечно, то, что вы описываете, имеет значение, но не для простых товаров типа молока и отверток, хотя мистицизма можно везде нагнать, это про это написал:
Хотя дети хайп любят, могут и повестись.
Загадки — это интересно, квесты всякие и т. д.
А про различие (дифференциацию), вообще-то, уже давно говорят, стандартная тема, она как для большей ясности давно используется.
А вот с этим соглачен:
Вот только кто-то будет в плюсе, а кто-то в минусе, это же игра!
Но таких игр мало, обычно выигрывает организатор, а игроки так или иначе в суммарном минусе.
Ну и наконец:
Мы в виртуальном мире, но это не означает, что тут пустота, скорее уж выдуманная полнота.
Но как способ отведения внимания от настоящего устройства людям напихали кучу всяких концепций (хаоса, пустоты и т. д.), чтобы они меньше думали о том, что для них вообще скрыто.
А никак объяснять и не надо. "Маленькая лож..." и так далее - не более. чем ещё одна известная красивая фраза, которая не является абсолютно подлинной. Я бы не рискнул ссылаться на высказывания, поскольку на каждое можно найти противоположное по смыслу, причем такое же красивое.
И Apple. не формирует никакую картину мира. Это не является задачей коммерческой компании. Её задача - продавать, и побольше, и для этого достаточно не "формировать" нечто искусственное, а узнать (угадать, выфяснить), истинную потребность покупателя и продать ему решение. В случае Apple это две потребности, два товара, разных. Первая: дать потребителю простое и удобное устройство для связи и прочего. Эту потребность закрывает дешевая линейка, массовая. И второе: дать покупателю решение другой проблемы - получения радости от покупки товара, доступного не каждому. Это решается через линейку дорогих моделей, которые по функционалу не отличаются от дешевых. Но это РАЗНЫЕ товары, поскольку предлагают решения РАЗНЫХ проблем. Точно так же продажа дорогих и дешевых часов - продажа разных товаров. Первый товар: эмоция, радость от осознания своих финансовых сверхвозможностей, второй: прибор для измерения времени. Кстати, дешевые часы как приборы лучше дорогих: точнее, потому что кварцевые, тогда как дорогие - как правило, механические хрронометры. Они принципиально не могут быть сверхточными. Механика...А фантазии по поводу "создания картины мира", предполагается, что новой картины- не более чем перепевы старой идеи о том, что можно на рынке создать искусственный спрос на новый(!), уникальный(!) товаре. Идея. кстати, мертвая, как показывает история :))) Покупатель платит только за решение своей проблемы, а не фантазий создатели или продавца, которые обожают свое детище.
При всем уважении, я не живу в таком мире :)) У меня нет ничего выдуманного и ложно обоснованного. Только трезвые факты и аргументы.
Я не понял, попасть "сюда" - это КУДА? И какие "потребители" за это платят?
Не знаю - не знаю....
Прибор - прибору рознь !
Я бы не был столь критичен к механическим часам.
То есть со всем остальным вы согласны. Так и запишем. Насчет часов объясняю: частота электромагнитных колебаний кварцевого генератора абсолютно стабильна, тогда как частота колебаний любого(!) механического пружинного маятника плавает с изменением температуры. Поверьте физику.
Имеется в виду, что люди живут в виртуальном мире, но им внушили, что это реальный мир, вот они в это истово и верят.
Потребители — это внешие игроки, которые завели себе персонаж в виде человека и сикось-накось управляют им.
Но это другая история, я не предлагаю в нее верить, мне на данном этапе интересно исследование технической стороны создания этой игры-иллюзии, а не вера людей во внушенные «истины».