PR должен продавать: что делать и как измерять результаты

Рынок до сих пор остро спорит на эту тему, но сходится в двух вещах:

PR должен продавать, потому что все в бизнесе работает на то, чтобы приносить компании деньги.
Ждать от него непосредственного и мгновенного результата нельзя — потому что работает он больше с лояльностью и отношениями с клиентом.

Я считаю, PR, как и остальные направления, работает на продажи, но эффект опосредованный и отложенный во времени. Разберем на каких этапах воронки работает PR, как их прокачивать и отслеживать эффективность.

1. Попадание в инфополе клиента и полка любимых брендов

Сначала потенциальный клиент не хочет ваши продукт или услугу: они ему просто не нужны. Однако клиент постоянно сталкивается с брендом в сети, при личном общении и прочих касаниях. Чем чаще клиент читает полезный контент бренда в СМИ, блогах или первых строчках поиска, тем быстрее компания попадает в consideration pool потенциального клиента.

Как работает PR на этом этапе:

У клиента нет проблемы, которую мог бы решить ваш продукт.
Клиент потребляет информацию и видит ваш контент.
Клиент запоминает компанию из-за лояльности к контенту.
Появляется проблема, которую может решить ваш продукт.
Клиент вспоминает, что ваша компания закрывает эту потребность и возвращается.

У каждого, неважно в b2b или b2c, есть в голове полка любимых брендов. Как только возникает потребность в том или ином продукте, человек обращается к ней, чтобы понять, какие бренды гарантированно решат проблему. Обычно это шорт-лист из 2-3 кандидатов, которые впоследствии клиент сравнивает между собой.

Попадание в этот шорт-лист заказчиков – и есть результат работы PR на первом этапе.

Что делать, чтобы PR продавал? Публиковать полезный контент в СМИ, развивать блоги на площадках и в Telegram, участвовать в ивентах. Чем больше проблем решит ваш контент, тем выше вероятность, что клиент выберет ваш продукт.

Как отслеживать эффективность? Это самый сложный для аналитики этап, но вариант есть — спрашивать у клиентов, откуда они о вас узнали.

В чем сложность? Люди достаточно ленивы и чаще всего не запомнят и не опишут вам весь свой путь, поэтому отследить эффективность этого этапа труднее всего.

2. Контакт с контент-маркетингом и нижняя часть воронки продаж

Здесь PR взаимодействует с маркетингом максимально тесно. Он формирует образ продукта с помощью контент-маркетинга и помогает клиенту принять решение на финальной стадии сделки. Если история о том, как ваш продукт помог другой компании, заинтересовал потенциального покупателя, он с большей вероятностью примет решение в вашу пользу.

На этом этапе важно помнить, что пользователи продукта в компании условно делятся на четыре сегмента ЦА, и ваш PR должен закрывать возражения и потребности каждого сегмента:

Предприниматели, руководители и фаундеры — хотят видеть эффективность продукта для бизнеса. Их интересуют цифры, влияние на прибыль, выручку, процессы и экономию времени. Поможет опыт работы других предпринимателей, компаний с вашим решением.
Руководители отделов – хотят понять, какую их задачу решает продукт, и как он им может быть полезен. Поможет контент-маркетинг, ролики на YouTube.
Сотрудники — на них продукт чаще всего спускают сверху. Помогут гайды, в которых прозрачно описан путь клиента (customer joutney map) внутри продукта и его ценность для рутинных задач.
Безопасники и ИТ-директора — их интересует, решает ли продукт их проблему – интеграция с другими сервисами, безопасность информации. Помогут презентации, вебинары, статьи в профильных СМИ.

Что делать, чтобы этап работал? Развивать качественный контент-маркетинг под четыре сегмента, качать event-направление и личное общение с клиентами на мероприятиях.

Как отслеживать эффективность?

Первый способ — через источники посещений и заявок на сайте и сквозную аналитику. Главное — очистить эту статистику от прямых заявок через директ.
Второй — смотреть на скорость принятия решения. Чем меньше времени проходит до принятия окончательного решения в вашу пользу, тем лучше работает PR на этом этапе.

В чем сложность?

Сложно отследить эффект от пиара на первых порах.
Аналитика на этом этапе не всегда чистая: человек может перейти на сайт через статью, уйти покурить и вернуться через прямой заход.

3. Повторная продажа и увеличение показателя Lifetime Value (LTV)

Этот этап похож на решение о подписке: продлевать или нет. На него влияют PR-активности, которые относятся к текущим клиентам и повышают их лояльность через заботу и внимание.

Что делать, чтобы этап работал? Реагировать на отзывы. Не отпиской в духе «Спасибо за отзыв», а вдумчиво и с заботой решать проблему.

Необходимо также продвигать не только продукт, но и вашего клиента: получать совместные премии, освещать проект в СМИ. Это повышает рейтинг в глазах текущих клиентов, а если история про этот ваш совместный опыт попадет в широкое инфополе — лояльность повышается.

Как отслеживать эффективность? По деньгам — смотреть на CRR (customer retention rate) — коэффициент удержания клиентов.

Краткий чек-лист, чтобы PR продавал на трех этапах воронки

Появляетесь в инфополе потенциальных клиентов еще до потребности в продукте. На этом этапе через релевантный контент важно попасть на полку любимых брендов — это шорт-лист, который первым появится в голове, когда спрос на продукт или услугу появится. Отслеживать его сложно, но можно — через вопрос о том, откуда клиент о вас узнал.
Стройте контент-маркетинг для четырех сегментов, когда потребность уже есть: здесь важно закрыть вопросы не только лиц, принимающих решения, но и трех других сегментов — айтишников, сотрудников и руководителей отделов. Этот этап отслеживать проще — через скорость принятия решения и сквозную аналитику.
Инвестируйте в продвижение клиентов и их LTV: PR должен работать не только на потенциальных клиентов, но и на существующих. На данном этапе необходимо повышать лояльность через адекватную обработку отзывов, доработку продукта и приятные PR-активности. Отслеживать этап проще остальных — это CRR и деньги.