Термин «маркетинг», который изначально обозначал то же самое, что и «управление брендом» со временем стал более узким понятием, обозначающим «продвижение» компании. От этого он обесценился еще больше, и теперь, куда ни посмотри, везде маркетинг: цифровой, мобильный, продуктовый, в социальных сетях, сарафанный и так далее.
Один мой клиент как-то сказал, что: «Маркетолог – это уже как дворник. Одни маркетологи вокруг». Я себя никогда маркетологом не считал, но стало немного обидно за дисциплину, при всем уважении к дворникам и их тяжелому труду.
Такое положение вещей, конечно, не может не наталкивать на мысль, что с маркетингом стало что-то не так. Важная стратегическая функция превратилась в набор тактических инструментов и непонятно что с этим делать. О том, а надо ли вообще что-то делать, поразмышлял в этой статье.
Почему «маркетинг» уже не тот
Бизнес — это завод по созданию и доставке ценности людям. Система, главной целью которой служит обмен созданной ей ценности на другую ценность, чаще всего в виде денег. Конечно, можно создать бизнес, и даже финансово успешный, который работает не по такой схеме, но это уже исключение из правил. Если вам близко такое понимание бизнеса, то вы придете к выводу, что маркетинг — самое важное направление деятельности бизнеса, потому что именно он определяет, какую ценность вы собираетесь предложить рынку.
Понимание рынка и всех существующих на нем форм ценности – задача маркетинга. Он помогает выявить пробелы, чтобы добавить в них собственную ценность. Ценность — это то, что определяется за пределами компании. Ценность определяется потребителем, то есть существует там, где бизнес встречается с реальным миром.
А так как именно маркетинг ориентирован на внешние факторы существования бизнеса, именно он выполняет эту работу. Проще говоря, если компания ориентирована на создание ценности, то функция маркетинга — принимать решение и формулировать то, чем бизнес занимается на самом деле.
Довольно банальные, но важные вещи.
Картина, которую я нарисовал выше, в теории звучащая довольно гладко и логично, мало похожа на маркетинг в реальности. В скольких известных вам компаниях то, чем на самом деле занимается бизнес, решает отдел маркетинга? Если такие компании и есть, то их очень мало. Большинство же компаний не занимаются маркетингом всерьез. И это не значит, что они не вкладывают в него деньги. Наоборот, зачастую чем хуже реализуется функция маркетинга, тем больше инвестиций он поглощает.
Само слово «маркетинг» является самым большим врагом для маркетинга. Оно уже давно носит смысл совсем отличный от первоначального. Раньше под словом «маркетинг» подразумевали процесс навигации по рынку и выяснения того, что должен делать бизнес, если хочет приносить пользу клиентам и отличаться от конкурентов.
Классическая модель 4P (product, price, place, promotion) именно поэтому и была разработана. Она практически полностью описывала, как выглядит присутствие бизнеса на рынке. Финансы, производство и HR были внутренними операционными функциями, которые помогали реализовать эти 4P.
Сейчас под «маркетингом» понимается только одно из P — продвижение. Его ключевой задачей считают распространения информации о бизнесе. Попытки как можно лучше его упаковать предложение компании и наделать побольше шума вокруг него. Именно этим занимаются большинство отделов маркетинга, маркетинговых агентств, директоров по маркетингу и других причастных.
Слово поменяло значение, и в целом в этом нет ничего плохого. В современных реалиях продвижение – действительно очень важная задача, и многие маркетологи прекрасно с ней справляются. Многие великие бренды были построены только на упаковке и промо. Но дело не в том, каким стал маркетинг, а в том, какие задачи просто перестали выполняться. Теперь нет функции, отдела в компании, определяющего ее деятельность с внешней, ценностно-ориентированной точки зрения. Не существует слова для определения того, что делает бизнес именно той системой по созданию и доставке ценности.
В результате многие компании не занимаются маркетингом. Не задаются вопросом о том, какую ценность создает и доставляет бизнес. Когда вопросы не задаются открыто, а отвечать все равно как-то надо, то ответом становится бессознательное копирование ценности конкурентов. Следовательно, компании становятся такими же, как все остальные. А потом пытаются компенсировать свою похожесть продвижением и сокращением расходов — ключевыми стратегическими рычагами большинства брендов.
Можно ли решить проблему?
Скорее нет, чем да. Во всем мире многие маркетологи, разделяющие похожую точку зрения, знают об этой проблеме и борются за то, чтобы вернуть маркетингу его правильное определение. Но вероятность того, что это удастся, очень невелика. Слишком глобальную трансформацию претерпел маркетинг за последние несколько десятков лет, чтобы надеяться, что кто-то сможет все вернуть на круги своя. Поэтому проще принять его новое значение «продвижение» и предоставить возможность маркетингу заниматься именно этой важной задачей.
Но даже если мы принимаем такое положение вещей, это не значит, что стоит отказаться от сути маркетинга. Самое близкое к этому понятию — слово «стратегия». Роджер Мартин, консультант по стратегии Procter & Gamble, вообще пишет, что стратегия и маркетинг стали одной дисциплиной. Поэтому, когда компания сталкивается с какой-то проблемой, владельцам необходимо честно ответить себе на вопрос: «Что поможет нам преодолеть кризис продвижение или стратегия?». Неправильный ответ может стоить очень дорого, потому что будет решаться не та проблема.
В современном бизнесе можно встретить парадоксальную вещь. Если в компании нет отдела маркетинга, им начинают заниматься все в компании. Решения по созданию и доставке ценности становятся заботой всех, включая генерального директора, а значит, получают приоритет, которого они заслуживают. В результате именно эти компании добиваются лучших позиций на рынке, занимаясь поиском ответов на вопросы, которые, в первую очередь, являются стратегическими:
- Что мы делаем на рынке?
- В чем смысл существования нашей компании?
- Что мы делаем для людей?
- Где и как мы можем получить рычаги влияния?
Такой подход к маркетингу, более широкий, чем современное понимание этого слова, важен не только для руководителей и владельцев бизнеса. Еще большую значимость он имеет для всех, кто так или иначе предоставляет маркетинговые услуги, например, для агентств или консалтинговых компаний. На текущий момент профессионально таким маркетингом практически никто не занимается, но он просто необходим современному бизнесу.
Читайте также:
В некоторых компаниях отдел маркетинга занимается продажами. Для них это нормально.
Сергей, где я в тексте категорично заявляю, что таких компаний нет? Есть. Я, прежде всего, пишу про тенденцию не более и не менее того.
Просто в общем котле, количество таких компаний как ваша меньшинство, причем это не зависит от индустрии и профиля компании. От fmcg до сложных b2b it-продуктов картинка везде примерно одинаковая, особенно, что касается малого и среднего бизнеса.
И я очень рад, что у вас и ваших коллег все не так:)
Юрий, спасибо. Абсолютно с вами согласен. Не совсем правильно подобрал слова и передал мысль.
Когда писал про парадоксальность, имел ввиду относительно текущего положения вещей. А так, такое поведение, конечно, норма, а не парадокс.
Отличные вопросы, тоже их использую и они действительно заставляют поломать голову.
В России маркетинг и не был никогда таким, как на западе. Как всегда взяли только видимую часть айсберга - то что можно быстро продать владельцу - рекламу и продвижение. Почему так получилось это отдельный вопрос.Как всё это исправить? Возможно, что через просвещение владельцев бизнеса. Из моей десятилетней частной практики в качестве эксперта по управлению маркетингом и разработке стратегий для компаний МСБ В2В сектора рынка сделал определённые выводы:
Есть причины почему так не получается:
Вот такие выводы и привели меня к созданию
«СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. ВЛАДЕЛЬЧЕСКИЙ МИНИМУМ»
Это авторский экспресс-курс необходимый и достаточный для принятия эффективных управленческих решений в области управления маркетингом компаний малого бизнеса в В2В секторе рынка.
В чём суть и уникальность такого курса:
В чём ценность для владельца бизнеса:
Какие результаты это даст в реальности пока сложно сказать. Но предварительное тестирование на этапе проверки гипотезы показало, что формат интересен и удобен. Пока минус только один: как и любой индивидуальный продукт, рождаемый в частной практике, это не масштабируется и количество тех кому я могу помочь ограничено моими физическими возможностями.
Александр, спасибо.
Найти ответы на элементарные вопросы самое сложное, тут спорить бессмысленно. Проблема в том, что часто эти элементарные вопросы, по-моему опыту, даже не задаются.
Вот здесь я бы не был так категоричен, что в России плохо с маркетингом, а на условном Западе все отлично. Может быть чуть лучше, но в целом так же.
Это прежде всего связано с тем, что сейчас слишком много разных инструментов продвижения, они всем доступны. И поскольку их много, то создается ложное впечатление, что просто надо быть везде и тебя купят. Это может работать какое-то время, но далеко на таком не уедешь.
А инструменты классического маркетинга, например, исследования (нормальные, а не то, что называют кастдевом), то о чем пишет Сергей, они сложные, дорогие и требуют большой экспертизы. И горизонт планирования должен быть не месяц-три, а хотя бы год.
Если упростить, то с одной стороны имеем демократизацию инстументов продвижения, а с другой все такой же сложный набор методов, который требует времени, денег и знаний.
Средний предприниматель всегда пойдет по пути наименьшего сопротивления, даже если результат будет средним. Мы все одинаковые, что на Западе, что в России.
Григорий, спасибо. Интересная градация, есть над чем подумать, спасибо
Денис, надеюсь, сами вы свой экспресс-курс уже закончили с отличием?:)
Нет, конечно. Продолжаю учиться вместе с клиентами.))) Согласен, что термин курс не совсем подходит.
Для B2B это не работает. Как не работало и раньше.
Посмотрите на основные отрасли, практику их работы, особенности маркетинга и используемые инструменты. Изменений не так много, если вообще есть. Базовые вопросы маркетинга остаются неизменными, как уже отмечалось в комментариях выше.
Возможно, в своих наблюдениях и выводах Вы ориентируетесь - прежде всего - на FMCG.