Как пандемия изменила b2b-коммуникации

Коммуникации в секторе b2b всегда имели свою специфику: ярко выраженную отраслевую принадлежность – мероприятия не для широкой общественности, свои «узкие», специализированные каналы коммуникаций, включающие личные встречи и персональные контакты руководителей tet-a-tet. Но, как уже неоднократно говорилось, пандемия оказала довольно драматическое влияние на сферу коммуникаций в целом: всеобщий переход в онлайн произошел буквально одним рывком, и всем пришлось подстраивать под новую реальность, в том числе и b2b-сектору.

Недавнее исследование McKinsey показало, что большинство из 3600 опрошенных лидеров b2b-среды вместо привычного личного взаимодействия предпочитают удаленные коммуникации или предоставляют партнерам и клиентам возможности для цифрового самообслуживания. Согласно исследованию, ключевым признаком новой реальности стала омниканальность, и бизнесы стараются воспользоваться ее преимуществами по максимуму.

Три кита омниканальности

Три кита, на которых держится успех бизнеса при использовании омниканальности – это скорость, прозрачность и экспертиза.

Скорость предполагает мгновенное предоставление клиентам доступа к информации, когда, как и где они этого хотят, включая всегда доступные видео, чат или чат-бот в реальном времени. Сюда же относится удобство и простота, такие как покупка в один клик и кнопки для повторных заказов. Прозрачность помогает клиентам понять все возможности продукта, включая его характеристики и преимущества.

Прозрачность может быть обеспечена таким простым онлайн-инструментом как возможность сравнения продуктов или предоставление покупателям дополнительной информации о деталях, поставках или комплектациях.

Экспертиза предполагает выход за рамки представленной на сайте информации, это чат для ответа на технические вопросы клиентов, независимо от дня недели или времени суток. Около 33% покупателей, по данным McKinsey, оценивают круглосуточный чат в режиме реального времени на этапе принятия решения как одно из трех требований, предъявляемых к лучшим в своем классе поставщикам.

Тренды, повлиявшие на b2b-коммуникации

Западные коллеги также называют несколько основных трендов, не касающихся напрямую диджитализации, но особенно повлиявших на выстраивание b2b-коммуникаций. Компания ON24 в своем докладе «2021 b2b Marketing Trends Report: How to Augment the Marketing Organization for a Digital-First Future» рассказывает, что две трети опрошенных компаний, работающих с бизнес-клиентами, добиваются успеха, изменяя или трансформируя свои подходы к коммуникациям.

1. Мнение третьей стороны

Первое – это рост доверия к мнению о компании или продукту компании третьей стороны. То есть, сейчас уже недостаточно того, что компания рассказывает о преимуществах своего продукта. Если вы хотите усилить коммуникацию и повысить доверие к ней, вам необходимо привлечь третью сторону: идеально, если об опыте взаимодействия с вами расскажут ваши текущие клиенты, которые выступят в качестве амбассадоров или адвокатов бренда. Доверие к этой информации будет кратно выше, чем к исходящей напрямую от вас.

Кроме того, с ростом числа разнообразных платформ, СМИ перестали быть единственным авторитетным источником информации. Поэтому кратно возросла значимость работы с создателями контента на каждой отдельной платформе – будь то блогеры, влогеры, стримеры, подкастеры и другие инфлюенсеры, которые успели заработать авторитет в узкопрофессиональной среде. Их благосклонная экспертная позиция играет в пользу вашей компании также, как и позитивный опыт уже существующих клиентов.

Инфлюенсерами и вашими амбассадорами в том числе могут стать и сотрудники самой компании. Сейчас многие совмещают работу в найме с консалтингом или ведением профессионального блога. Такая коммуникация не будет массовой, но будет возможно даже более эффективной, поскольку доверие к эксперту, который к тому же знает работу компании изнутри, выше, чем к внешним людям.

2. Усиление роли официальных сайтов компании

Второй тренд в b2b-коммуникациях – это, как ни странно, усиление роли официальных сайтов компании. Сейчас клиент, в том числе бизнес-клиент, в первую очередь анализирует рынок путем нехитрого исследования поисковых выдач и официальных сайтов потенциальных поставщиков. Поэтому важно следить за актуальностью и подачей информации на сайте и за тем, чтобы поисковики о вас знали и «приоритезировали» поисковую выдачу.

3. Фокус на проблеме

Третий тренд в целом характерен не только для сектора b2b, но подчеркивается в связи с ним отдельно. Это необходимость фокусироваться в коммуникации на проблеме, которую решает ваш продукт, а не на самом продукте. Это умение рассказывать историю своего бренда. И, наконец, это использование разных типов контента и форматов его донесения до аудитории для более тесной эмоциональной связи с брендом.

Тренды в России

Для России в целом характерно все вышеперечисленное, но есть и специфичные черты. Например, для российского крупного бизнеса, взаимодействующего с большим количеством агентов, или чей бизнес сроится на b2b-партнерстве, в особенности с малым бизнесом, характерно коммуницирование в публичном поле собственных мер поддержки в условиях пандемии.

Так, «Яндекс» еще в марте 2020 в связи с коронавирусом заявлял о создании фонда для водителей и курьеров, которые пользуются возможностями агрегатора «Яндекс». «Норильский никель» рассказывал о кейсе своей дочерней компании «Единство», которая бесплатно расширила для сотовых операторов Большого Норильска цифровые каналы связи на 30% от текущей пропускной способности.

Но в целом общемировой тренд на максимальную диджитализацию процессов сильно проявлен и в российском b2b-секторе: активизация использования цифровых каналов, выстраивание удаленных площадок фидбека для своих клиентов, развитие чат-ботов, маркетплейсов и пр. Следствие этого стало, в том числе то, что технологические компании продают свои адаптационные возможности для бизнеса в эпоху пандемии. Например, «Яндекс.бизнес» расширяет предложения для роста малого бизнеса.

В качестве примера использования комплекса диджитал инструментов можно привести компанию «Нефтетанк», ведущего российского производителя резервуаров и поставщика нефтетанков. Как рассказывает директор по маркетингу компании Виталий Жигарев, в результате пандемии компания пришла к выводу, что цифровизация – это единственный инструмент для повышения эффективности работы с клиентами.

В итоге работа с клиентами выстраивалась на основе комплексного автоматизированного digital-решения. Оно включало в себя: сайт компании (рекламные каналы с настроенной моделью атрибуции 40-20-40), синхронизацию с коллтрекингом CallTouch; digital-каналы, которые были автоматически завязаны на систему сквозной аналитики RoiStat и счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics (с последующей автоматизацией с CRM Bitrix24 и воронкой продаж); все это имело интеграцию с колл-центром. Это интегрированное решение помогло автоматизировать и связать воронку продаж (Funnel Leads) с системой сквозной аналитики, позволяя тем самым отслеживать весь клиентский путь и повышать эффективность работы с клиентами.

Таким образом, можно отметить, что тренды, характерные для рынка коммуникаций в целом, характерны и для коммуникаций в b2b-секторе. Вероятно, эти тренды будут только усиливаться в ближайшие годы, так как все успели оценить удобство и скорость digital-инструментов, а интегрированные решения и более индивидуальный подход к тем или иным сегментам клиентов показали свою эффективность в бизнес-коммуникации.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Екатерина! Спасибо за интересную статью! Тема более чем актуальна. 

Правда, засорение русского языка англицизмами вы считаете признаком грамотности и образованности, но многние так не счтают и я в том числе. Из за этого засорения страдает порою смысл высказываний.

Мало информации относительно российского бизнеса...

Хотя, в целом, статья полезная, заставляет задуматься, сравнить ваши рекомендации с состоянием дел в своей компании и сделать возможные корректировки.

Спасибо!

 

Директор по развитию, Москва

Если бы прочитал статью лет 6-7 назад, то бурно хлопал бы в ладоши. Однако, сколько в ИТ работаю (почти 30 лет), столько слышу

 цифровизация – это единственный инструмент для повышения эффективности 

Во первых, под сегодняшним термином цифровизация понимают "не инструмент". Те, кто поймут разницу между сегодняшними смыслами "автоматизация" и "цифровизация" получат +100 очков в бизнес-карму. Но я о другом. 

Автоматизация, да, инструмент, но точно не панацея. Точно не главный способ повышения эффективности.

Но согласен с уже очевидным: кто не соответствуют требуемому уровню зрелости развития "цифровизации" своих процессов, неизбежно выходят с рынка.

Валентин Гаврилов Генеральный директор, Санкт-Петербург

Мало информации относительно российского бизнеса...

Хотя автор и ссылается на исследования McKinsey, но в целом описывает именно состояние уровня зрелости процессов в России. У нас есть 2 любопытных момента:

  1. В 99% случаев используются западные технологии, но уровень автоматизации "лучших практик бизнес-процессов" у российских предприятий выше, чем у западных.
  2. Но, при этом, средний уровень автоматизации в России сильно ниже западного. Можно сказать, что они развиваются "медленее, но ровнее и методичнее". Именно поэтому у них выше средняя производительность. 

Такой "разрыв", между "цифробогатыми и цифробедными", не позволяет нам показать общий высокий уровень эффективности бизнеса. Он вызван политикой  гос.управления, причём, "испокон веков", но это точно другая тема для обсуждения. 

Поэтому, довольно сложно описывать российскую "среднюю температуру по больнице". Если бы я писал о трендах - говорил бы, прежде всего, об алгоритмах коммуникаций и принятия бизнес-решений (как в продажах, так и внутреннем управлении) на основе мониторинга и аналитики с использованием нейронных сетей (это уже не "будет", а повседневные и доступные технологии в b2b). Уж точно не о RoiStat, Яндекс Метриках и Google Analytics. Помоему, это из 1 курса института совмеменного ВУЗа или ССУЗа. Просто под трендами всегда понимал "лучшие практики", "передовых технологии", о которых тут информации не увидел.

Но в целом, согласен: описанные решения являются "необходимым минимумом сегодняшнего дня" ("цифровой рутиной"). 

Т.е. если под "трендом" понимать то, что в эпоху пандемии все, вдруг, заметили, что им надо "срочно доавтоматизироваться", то, конечно, согласен - это текущий "пандемийный" тренд. 

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Про В2В очень мало. Хотя, начало и неплохое.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?

Большинство россиян готовы доверить найм и увольнение искусственному интеллекту

Россия попала в топ-5 стран, которые россияне считают продвинутыми в разработке искусственного интеллекта.

Подведены итоги премии IT HR AWARDS 2021

Сообщество IT HR AWARDS объединяет профессионалов, для которых важна созидательная среда, креатив, обмен идеями и желание развивать индустрию.

Каждый пятый россиянин надеется получить 13-ю зарплату в 2021 году

Более 40% опрошенных получают стимулирующую выплату ежегодно независимо от успехов по работе.