Геймификация в b2b: 6 способов «взломать» угрюмый бюрократический механизм

Недавно в «Сапсане» я разговорился с двумя предпринимателями. Они возвращались с ПМЭФ'21, и охотно обсуждали различные бизнес-новости. Конечно, я не мог упустить возможность нетворкинга. В ходе разговора я, как человек более молодой, рассказал им о геймификации в b2b, но интереса не почувствовал. Я не в первый раз с этим сталкиваюсь. Принято считать, что в b2b нет места шуткам, юмору, все должно быть по правилам и в соответствии с бюрократическими процедурами. Это в b2c можно покреативить, а в b2b надо быть скучным, иначе тебя не будут воспринимать всерьез.

Но времена меняются, и сейчас в b2b приходит поколение Интернета. Они выросли со смартфонами в руках. В онлайне им удобно совершать не только личные, но и рабочие процессы. Поэтому грамотное применение принципов геймификации в b2b имеет очень большой потенциал, в чем мы убедились в процессе развития нашего проекта.

Restocker — это маркетплейс оптовых ликвидаций. Мы связываем продавцов товарных остатков, которые по разным причинам не продались в рознице, и оптовых покупателей, которые готовы забрать эти остатки по низким ценам. 

Проекту уже два года, но лишь в ноябре 2020 года мы поняли, как переформатировать работу, чтобы наконец-то начать получать прибыль. Геймификация сыграла в этом заметную роль. Но просто так перенести принципы геймификации из b2c в b2b не получится. Необходимо было выработать собственную стратегию геймификации, что мы и сделали.

Что такое геймификация

Геймификация — это набор правил и техник, которые мотивируют покупателя товара или услуги использовать продукт с максимальной эффективностью для владельца или производителя товара. 

Возьмем для примера продажи. Людям предлагают после покупки написать отзыв и получить некоторую сумму на счет мобильного телефона, или выдают купон со скидкой на следующую покупку. Этот купон можно отдать другому человеку. Для чего это делается? Это один из элементов геймификации, который направлен на социальный эффект. Он помогает рассказать о магазине или сервисе другим людям. 

А вот другой пример. Некоторые банки кладут на счет пользователя виртуальные деньги, если человек проходит 10 тыс. шагов в день. Тем самым они подталкивают человека поиграть и позаботиться о своем здоровье. При этом не забывают и о бизнесе. Эти виртуальные деньги человек потратит внутри банковского продукта, то есть теперь он будет крепко к нему привязан. 

Хорошо работает механика дефицита. Как мы знаем, люди больше всего хотят то, что есть в ограниченном количестве. Что не будет доступно всем. Применяя принцип дефицита, можно воздействовать на принятие решение людей, подталкивая их к покупке, потворствуя их желанию обладать дефицитной вещью. Например, на таком сайте как Rue La La (это сайт быстрых флеш-распродаж) пользователям не выдавали доступ на платформу, мотивируя тем, что желающих слишком много. Их ставили в шорт-лист, и затем подогревали с помощью е-mail. Через две недели пользователь уже готов был горы свернуть, чтобы только стать избранным, получить возможность попасть на распродажи.

Обсуждаем новую версию дизайна главной страницы

Когда мы задумались о геймификации, то нашей основной болью была проблема с юнит-экономикой. У нас был низкий чек, мало повторных заказов, медленный рост. Необходимо было что-то придумать, чтобы поднять метрики, и заставить бизнес работать. Процесс изменения был довольно долгий, но в итоге мы пошли в рост. 

Активный онбординг

Первая наша проблема заключалась в том, что пользователь, придя на нашу платформу, первую покупку делал спустя три месяца. Как с таким показателем можно развиваться? Это нужно иметь кучу денег, чтобы платить за маркетинг и трафик до того момента, когда этот пользователь активизируется. Три месяца — это очень большой срок. Расти без больших капиталов при таких условиях очень сложно. 

И вот мы спросили себя — как сократить этот период активации с трех месяцев до нескольких недель? И придумали такую вещь, как активный онбординг. Если раньше мы не беспокоили пользователя, давая ему время разобраться в сервисе, то теперь мы скрестили процесс регистрации и обучения с принципом вознаграждения за прохождение этого обучения.

Сами запутались в 30 шагах онбординга. Срочно переделывать!

Сначала у нас был онбординг, который занимал 30 шагов. Мы обучали пользователя сразу всему. И это было плохо. Мы сократили 30 шагов до 6, и начали за каждый пройденный шаг дарить вознаграждение. Это деньги на балансе пользователя, который он потом мог потратить в сервисе. 

Мы специально построили онбординг таким способом, чтобы пользователь, дойдя до финала, понимал, что он уже получил выгоду от сервиса, и прямо сейчас может сделать заказ и совершить покупку.    

С помощью активного онбординга нам удалось сократить период активации пользователя до трех недель. При этом число активных пользователей выросло на 20%.

Ранги пользователей

Следующий элемент платформы, который мы геймифицировали, это повторная продажа. Мы уже догадались с помощью активного онобордига стимулировать пользователя к быстрой регистрации и первой покупке, но что делать дальше? Как подтолкнуть пользователя продолжать пользоваться сервисом?

И мы придумали такую технологию, как ранги пользователей. Что это такое? 

Технология рангов пользователей позволила увеличить частоту покупок

После регистрации на платформе и выполнения нужных нам действий, пользователь получает определенный ранг. А каждый ранг — это дополнительный набор преимуществ, которые недоступны остальным.

Вот как это выглядит. Когда пользователь только зарегистрировался, для получения ранга ему необходимо выполнить несколько простых действий, как в игре. Когда мы начинаем играть, наш персонаж не прокачан, нет доспехов, нет артефактов, мы можем выполнить только легкое задание. Если мы пойдем за сложным заданием, нас сразу убьют. Так же и здесь. Для начала мы просим заполнить свой профиль, указать адрес доставки и так далее. Заполнив все поля, пользователь получает свой первый ранг. И ему тут же открываются новые возможности: скидка на доставку или создание своей команды закупщиков, и так далее.

В этот момент пользователь по-настоящему начинает вступать в игру, потому что для получения второго ранга уже надо совершить закупку. А с третьим рангом число бонусов растет. И так мы подталкиваем пользователя к активным действиям на платформе, что нам и нужно. 

Что дала нам технология рангов? Без нее пользователи совершали закупку раз в два месяца. А теперь каждый пользователь совершает две закупки в месяц.

Кэшбэк

В b2c кэшбэк ужа стал нормой, а вот в b2b этого раньше не было. Но почему?  И мы решили ввести кэшбэк на большие оптовые закупки. Стали возвращать деньги на баланс: чем больше товара кладет к себе в корзину пользователь, тем больше кэшбек. Если пользователь набрал в корзину товара на 30 тыс. рублей, то кэшбэк 2%, 50 тыс. рублей – уже 5%.  Это позволило поднять средний чек в два раза.

С помощью кэшбека в два раза подняли средний чек

Стикеры от поставщиков

Далее мы придумали стикеры для мотивации покупать товар определенного бренда.

За каждую закупку бренд выдавал покупателю виртуальную наклейку любимого клиента. Эти наклейки складываются в набор из трех штук. Как только у покупателя появляется полный комплект стикеров, мы дарим дополнительные деньги на баланс пользователя либо даем постоянную скидку на закупку. Когда мы внедрили стикеры, мы увидели, что около 40% пользователей стали делать закупку у одного и того же поставщика.

Чекин

Стикеры можно получить за покупки либо за ежедневный чекин. Чекин кажется такой простой штукой, но работает классно. Мы хотели мотивировать пользователя как можно чаще заходить к нам на сервис. На платформе есть кнопка – зачекиниться. И пользователь после чекина получает рандомный подарок. Это может быть деньги на баланс, бесплатный товар или стикер. И 25% пользователей теперь чекинятся каждый день.

Чекин мотивирует пользователей чаще заходить на сайт

Горячие и распроданные товары

Мы начали оформлять карточки товаров таким образом, что некоторые пользователи, которых AI-система особым образом определила, видит на карточках надпись «распроданный». То есть мы даем понять пользователю, что выжидая, не делая покупки, он рискует не успеть купить этот товар.

Цель "горячего товара" – вызвать вау-эффект у пользователя

А для того, чтобы еще больше стимулировать пользователей делать покупки, мы придумали такую штуку, как «горячий товар». Горячий товар – это товар, на который мы очень сильно снижаем цены, например, с 1 тыс. рублей до 97 рублей. Наша цель — вызывать вау-фактор у пользователя, чтобы он не мог пройти мимо, и положил товар в корзину. 

Результат этой техники геймификации — в 35% корзин теперь всегда есть товар из списка «горячих» товаров. Вы можете спросить, а как же так устроена наша экономика, что мы можем за свой счет продавать товары со скидкой в 90%?  Дело в том, что мы оптовая площадка. И у нас есть минимальный чек. Благодаря этому мы четко сбалансированы и не уходим в минус, даже компенсируя «горячий товар» из своей маржи. 

Принцип владения и собственности

Если посмотреть с высоты птичьего полета на дизайн продукта с геймификацией, то пользователь должен проходить четыре этапа, чтобы продукт занял место в его жизни. Первый этап — это триггеры. Это то, что возвращает пользователя на платформу или сервис. Второй этап – это активация. Третий этап — это вознаграждение. И четвертый заключительный этап – это инвестиции.

Люди очень любят и ценят то, во что они вложились. Пользователь инвестирует свое время и свои данные. Исходя из этого появляется такой важнейший принцип геймификации, как владение. Когда люди вкладывают свое время в какой-то продукт, они начинают дорожить им. И постоянно пользоваться.

Выводы

После внедрения принципов геймификации в декабре 2020 года нам  удалось решить проблему с юнит-экономикой, и придать бизнесу устойчивый ход. Важно отметить, что геймификация должна быть комплексной, охватывать все стадии взаимодействия клиента с сервисом. Иначе будут дыры, в которые будут утекать внимание пользователя и его лояльность. А ведь наша задача — создать мощный магнит, что не позволит пользователю уйти к конкуренту или переключиться на какой-то другой продукт.

Читайте также:

Комментарии
Руководитель, Москва

 удалось решить проблему с юнит-экономикой

1. Что за проблема?
2. Как ее удалось решить в рамках разобранного кейса?
3. Как описанные инструменты помогли ее решить?

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Спасибо, Алексей, за интересный материал!
Много неординарных идей, некоторые из них могут и нам подойти.

Конечно, есть спорные моменты... но мы же обмениваемся мнениями и опытом, а не научными статьями с обоснованиями и доказательствами.

Креативьте в том же духе и дальше!

 

Генеральный директор, Москва

Насчет кэшбека, которого якобы не было раньше: про бэк-маржу не слыхали? Представительства и дилеры в России так уже несколько десятков лет работают :) А в остальном - ОК.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рейтинг самых высокооплачиваемых вакансий в августе от Работа.ру

Сколько может зарабатывать генеральный директор, стоматолог и разработчик?

Трудовые книжки нового образца начнут использоваться 1 января 2023 года

При этом работники смогут без ограничений пользоваться прежними трудовыми.

В Москве разрешили не носить перчатки в общественных местах

Использование масок остается обязательным.

Уровень безработицы в России снизился на 1% с начала года

Сегодня число зарегистрированных безработных не превышает 1,1 млн человек.