Кэшбэк vs медийка: 5 причин, почему «цифра» заберет бюджеты

Значит ли, что традиционная реклама так эффективна, раз привлекает многомиллионные бюджеты производителей? Как человек, 8 лет проработавший «на стороне заказчика», могу сказать, что вливания бюджетов в ТВ, радио и печатную рекламу товаров массового потребления — это ковровая бомбардировка, существование которой очень странно в век больших диджитал-возможностей. Мне так казалось всегда, а теперь, когда мы с моей командой уже 5 месяцев развиваем сервис для товаров аптечного ассортимента «Кэшбэк от аптек», я в этом убедилась окончательно.

Я решила поделиться своими наблюдениями, сравнить кэшбэк с традиционной рекламой, встав при этом на сторону производителя товара, точнее — держателя бренда. Причем хочу рассказать не только о плюсах, но и о минусах диджитал-инструмента.

Сначала определимся с терминами. Кэшбэк сегодня — не только маркетинговая технология, но и модное слово, которые применяют ко всему подряд. Все зависит от того, кто провайдер кэшбэка. Если инициатор — торговая сеть, которая начисляет 5% со всех покупок, со всего ассортимента, то это не кэшбэк, а именно что эксплуатация модного слова.

Пример: системы кэшбэка в банках и на заправочных станциях. В чистом виде программы лояльности, потому что возврат покупателям за лояльность — это то, чем обладает торговая сеть. Для банка это деньги и денежный кэшбэк, а для заправочной станции это бензин, когда «каждая третья заправка в подарок». С точки зрения производителя такой вариант кэшбэка влечет за собой спонсирование товара-соседа по полке, если, конечно, это не монобрендовый ритейл.

Технология «Кэшбэка от аптек», о которой пойдет речь, подразумевает, что потребитель получает бонус за покупку конкретного SKU. То есть фактически это инструмент прямых продаж, когда фокус внимания смещен с дистрибьютора или торговой точке на покупателя. Это пример из нашей аптечной практики, но этот кейс вполне релевантен для любого потребительского рынка.

Достоинства кэшбэка по сравнению с рекламой

  • Традиционная реклама не оцифровывается. Результаты кэшбэк-акции точны до одного чека.

По сути медийная реклама, если только она не призывает к специфическим действиям, с помощью которых можно отследить ее результат, все еще довольно непредсказуема. Даже если она оказывается эффективной, без особых опросов и маркеров отследить ее действие на потребителя невозможно. В массовых потребительских отраслях среди маркетологов давно стало нормой не ждать конкретного «оцифрованного» результата от кампаний.

Но те, кто желает большего, не устают задавать себе вопрос — почему нужно вливать многомиллионные бюджеты и не получать точного результата по каждому каналу? Думаю, это недовольство зазвучит громче, когда маркетинговые бюджеты попадут в руки поколению Z, не знавшему времен, когда неопределенность была нормой. Требования к результатам кампаний будут ужесточаться.

Кэшбэк — технология нового времени, созданная с учетом высоких требований рекламодателей. Она позволяет отследить пол, регион, диапазон возраста и собственно совершенную покупку. Уже сейчас можно получить как общую картину по нескольким сотням тысяч чеков, так и выхватить определенный город и под лупой рассмотреть потребительское поведение, «поиграть» с ценой одной упаковки товара, провести эксперименты на четко таргетированной аудитории, платя при этом за совершенную покупку, а не за мифическое внимание неизвестного числа лиц.

  • Реклама бесит пользователя. Кэшбэк предлагает честную сделку.

Более половины мировых пользователей мобильных девайсов устанавливают блокировщики рекламы. Почти все наши современники так или иначе развили в себе «баннерную слепоту» и активно сопротивляются любым видам традиционной рекламы. В итоге — создатели рекламных роликов изощряются в креативности и нестандартности подходов. Но вот незадача: только новый прием увидит свет, и слепота к нему развивается стремительно.

Кэшбэк выгоден пользователю тем, что влечет за собой другой важный аспект — добровольность установки приложения с кэшбэком и добровольного участия в акции. Потребитель меняет свое внимание, данные, деньги на возможность сэкономить. Это уже не раздражающий фактор, а взаимовыгодный обмен. В эпоху, когда рынок насыщен, производителю приходится признать — за внимание пользователя нужно не только бороться, но и платить. Сэкономить на этом смогут производители, которые вовремя откажутся от традиционных, пустых звеньев товаропроводящей цепочки — дистрибьюторов, всевозможных ассоциаций, традиционной рекламы, и будут иметь смелость перераспределить бюджеты в пользу новых, цифровых средств прямого взаимодействия с потребителем.

  • Производство рекламы баснословно дорого.

Речь идет, прежде всего, о ТВ-рекламе. Стоимость производства одного рекламного ролика начинается от 15 000 евро. Приплюсуйте к этому цену эфира, которая на флагманских телеканалах может начинаться от 36 000 рублей за один показ, и получится, что CIP-цена упаковки аптечного товара может нести в себе до 40% затрат на традиционное продвижение, которое не принесет в итоге измеримого результата.

Все, что нужно для запуска кэшбэк-акции — это несколько фото товара и бюджет на сам возврат. Даже если это будет всего 1 млн рублей за товар ценой 100 рублей/упаковка, который вернется ста тысячам покупателей в виде 10% кэшбэка, это будут реальные, живые покупатели, за каждого из которых производитель заплатил по модели pay-per-sale. Эти результаты мы получим, «зашив» в стоимость упаковки всего лишь 10% бюджета на продвижение, а не 40%.

Конечно, производство традиционной рекламы требует креатива, свежих идей, которые привлекают внимание, но я считаю, что на этом рынке существует тенденция к упрощению, зритель перенасыщен «картинкой», смыслами, опытами, он ждет функциональности, а не оригинальных идей.

  • Реклама не может предложить маркетологам ничего нового. Кэшбэк — нарастающий тренд, который можно «оседлать».

По данным аналитики из сервиса «Кэшбэк от аптек», сейчас в России от 5 до 8% потребителей глубоко вовлечены в систематическое использование кэшбэк-инструментов, на уровне привычки. Для россиян это качественно новый user experience в отношении товаров повседневного спроса, и как любое новшество оно одними отвергается, а другими воспринимается с большим энтузиазмом и вводится в общее употребление. Тесты «Кэшбэка от аптек» нас порадовали тем, что этот первопроходец — женщина 20-45 лет. Этот контингент, как правило, ведает семейным бюджетом, делает покупки для своих родственников, имеет высокий авторитет в социуме и обширные связи. Если инструмент приживается среди женщин, он имеет высокие шансы на завоевание рынка.

  • Геймификация — волшебное слово, которое у всех на устах, и в отношении которого традиционной рекламе нечего предложить потребителю и производителю.

Кэшбэк открывает здесь поистине огромные возможности. Игра «сколько я смогу сэкономить» — возможно одна из самых увлекательных со времен начала товарно-денежных отношений. Цифровые инструменты, подобные кэшбэку, позволяют вести ее с азартом и конкретным результатом. Если раньше пользователи вырезали из журналов купоны и «охотились» на скидки, озвученные через традиционные каналы, то сейчас они могут буквально стрелять с помощью смартфонов и собирать настоящие деньги, тратя их. Почти как покемонов.

Недостатки кэшбэка по сравнению с традиционной рекламой

  • Малый охват потребителей.

5-8% пользователей, имеющих рефлекс «купил — чекнул чек», — это все-таки не та цифра, ради которой хочется ринуться в игру. Здесь есть элемент неизвестности и риска. Отстоять бюджет на новый канал перед начальством всегда тяжело, не каждый пойдет на это.

Однако, я с оптимизмом смотрю на перспективы привить потребителям новую привычку «чекать чек». Это укладывается в интересы самих потребителей, а значит ничего навязывать не придется.

  • Опасность чековых переливов.

Любому участнику фармрынка известна проблема товарных переливов, когда за реализацию одной упаковки производитель вынужден заплатить. В случае с кэшбэком такая опасность есть, что наводит тень на его репутацию и перспективы: теоретически покупатель может зарегистрировать чек в нескольких кэшбэк-приложениях и получить по нему несколько возвратов.

В случае с «Кэшбэком от аптек» мы нашли способ бороться с переливами — арбитраж чекового трафика. Наша система сопоставляет чеки из разных каналов и при попытке получить кэшбэк в нескольких приложениях «схлопывает» данные чека в одну покупку.

Резюмируя, скажу: сейчас кэшбэк — как котик. Его любят все, и производители, и потребители. Как только он появился в линейке наших проектов, попробовать его захотели даже те фармкомпании, которые до этого опасались работать с цифровыми инструментами. Обратная связь, которую мы получили на конференции Адама Смита по нашему кэшбэк-сервису, подтвердила это — довольно консервативна фармотрасль отзывается на новое и готова экспериментировать с более точными инструментами.

Партнерский материал

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.