10 трендов, которые помогут в борьбе за потребителя в 2020 году

Тренды маркетинга 2020 года будут являться отражением современных рыночных тенденций, изменений в моделях потребительского поведения и развития цифровых технологий. В ответ на динамику внешней среды бизнес вынужден искать новые решения, позволяющие опередить конкурентов в борьбе за кошельки потребителей.

Рис. 1. Ключевые рыночные риски, с которыми сталкивается бизнес на потребительских рынках (по результатам опроса участников конференции CFO Russia «Управление рисками в ритейле»).

Бизнес уже в полной мере осознал происходящие изменения в моделях потребительского поведения. Основные риски связаны именно с этим – снижение/нестабильность покупательной способности потребителей (64% опрошенных), охота за скидками как отражение новой рациональной потребительской модели (55%), необходимость формирования таких customer experience и позиционирования, которые позволяли бы компании выделиться на фоне конкурентов и удивить потребителей (45%).

Кроме того, компании вынуждены вступать в гонку рекламных бюджетов или искать нетрадиционные способы привлечения внимания, чтобы достучаться до потребителей, которых окружает нарастающий с каждым днем информационный шум (27%). Влияние конкурентов прослеживается через усиление конкурентного давления (55%), необходимость формирования упомянутого выше customer experience и увеличивающуюся скорость копирования конкурентами идей и концепций (27%).

Исходя их описанных выше тенденций, какие же тренды маркетинга в 2020 году будут отчетливо прослеживаться в России?

1. Рост популярности live-видео

По данным Digital Marketing World, в 2021 году на прямые эфиры в мире будет приходиться 13% интернет-трафика, при этом 90% потребителей видео помогает совершить покупку, а тех, кто предпочитает посмотреть видео перед покупкой, в четыре раза больше тех, кому нравится читать о товарах или услугах. Live-видео, приходящее на смену записанным роликам, воспринимается потребителями как более настоящее и вызывает больше доверия. Для компаний это прекрасный способ показать новым потребителям бизнес изнутри, продемонстрировать товары и услуги, подтвердить свою экспертизу, дать рекомендации, познакомить с довольными клиентами и др.

Никакие тексты и картинки не смогут передать атмосферу и эмоции так, как видео. Прямые эфиры – это возможность сократить дистанцию между бизнесом и потребителями, и возможность вовлечения их в коммуникацию. Особенно хорошо это работает в случае, если эфир проводят конкретные люди, например, сам собственник малого бизнеса. Потребители все меньше доверяют рекламе и все больше – личностям.

Одновременно с этим для компаний это возможность оперативно генерировать большое количество контента, а для зрителей – оптимальный с точки зрения наглядности и экономии времени способ получения информации.

2. Развитие AR-технологий

Потребители все больше погружаются в виртуальное пространство – они буквально живут «на кончиках пальцев». Уход покупателей в онлайн-канал на рис. 1 указан как один из рисков не только для офлайн, но и онлайн-бизнеса. Для выживания ритейлерам сегодня нужно формировать максимально удобный для потребителей customer experience, в связи с этим традиционная розница активно идет в интернет-продажи, а интернет-магазины и бизнесы, представленные в социальных сетях, все чаще открывают шоу-румы. На смену шоурумингу (посещение магазинов без покупки с дальнейшим ее совершением через интернет) приходит вебруминг (сравнение и выбор товаров в Интернете с дальнейшей покупкой в торговой точке).

В этой ситуации дополненная реальность (AR) становится не только возможностью соединить офлайн и онлайн, но и добавить элемент геймификации и во взаимодействие с потребителями. Это позволит бизнесу предлагать потребителям максимально глубокий опыт взаимодействия на всем пути клиента, сократить разрыв между офлайном и онлайном, а также ускорять принятие потребителем решения о покупке.

Например, у IKEA есть приложение, позволяющее визуализировать, как будет выглядеть предмет мебели в доме, прежде чем потребители совершат покупку. Кроме того, если говорить о развитии направления геолокации, это может быть не только расстояние до ближайших ресторанов или магазинов, но и средние цены в них, количество свободных парковочных мест или свободных столиков и др.

3. Интерактивный контент

Вовлечь потребителей в коммуникации все сложнее. Это значит, что уже недостаточно писать хорошие тексты и делать красивое оформление постов – вероятность того, что за них зацепится внимание потребителей, снижается с каждым днем.

Одновременно в этим все чаще от потребителей поступают жалобы о том, что их не слышат, хотя они готовы открыто выражать свое мнение. Лишь немногие компании отслеживают отзывы о себе на сайтах-отзывиках, мониторят соцсети и отвечают своим подписчикам не типовыми фразами, а полноценно отрабатывая запросы и негативные обращения.

Совмещая интересный контент с желанием потребителей быть услышанными и вовлекая их в диалог, компания сможет выделиться на фоне конкурентов. Опросы, игры, интерактивные видео, позволяющие поймать потребителей «здесь и сейчас» и дающие им новые впечатления, позволят решить эту задачу, увеличивая «видимость» контента и дольше удерживая посетителей в соцсетях или на сайте компании. Кроме того, именно такой контент чаще всего вызывает желание им поделиться, запуская сарафанное интернет-радио.

4. Переход от точечного контента к контент-опыту

Несмотря на наличие контент-планов у SMM-менеджеров, большинство компаний работают без коммуникационной стратегии. Контент-опыт – это сам контент, форма его подачи, структура, используемые информационные поводы и единая линия, которая пронизывает весь контент, исходящий от компании к потребителям. Иными словами, это тот customer experience, который получает потребитель при взаимодействии с компанией через различные каналы.

В связи с этим в основе контент-плана должны лежать не «хотелки» маркетолога, а позиционирование и ценности компании или бренда, системно транслируемые потребителям на всех этапах пути клиента. Маркетолог не должен ждать, что потребители случайно увидят пост в социальных сетях или статью, или будут целенаправленно их искать, их цель – быть там, где находятся потребители, облегчать им принятие решение о покупке, поддерживать их мнение по правильности сделанного выбора и формировать лояльность.

Качественный контент в Интернете (сайт, размещение на внешних площадках, публикации в СМИ, соцсети и др.) – это способ подчеркнуть экспертизу компании, а также обеспечить органический рост трафика на сайт компании.

5. Смещение покупок в социальные сети

Потребители все активнее идет за покупками не только в интернет-магазины, но и в социальные сети, становящимся полноценными площадками, на которых может осуществляться продажа через посты. Например, за рубежом 72% подписчиков Instagram совершали в нем покупки, а 70% Pinterest использовали его для выбора товаров и услуг (данные Forbes).

Это значит, что и в нашей стране можно ожидать роста количества покупок в этом канале продаж. Речь идет не только о покупках при оплате непосредственно через соцсеть (электронная коммерция), но о покупках с другими способами оплаты товаров, представленных только в соцсетях (например, одежда нишевых дизайнеров).

6. Персонализация и кастомизация

Несмотря на кажущееся разнообразие предлагаемых товаров и услуг, иногда потребителям нечего выбрать – при широчайшем выборе, предоставляемом торговыми центрами, сетями и интернет-магазинами, все чаще потребители говорят о невозможности найти именно то, что им нужно. Существует так называемая иллюзия выбора, формирующая неудовлетворенность потребителей. За рубежом почти 80% потребителей готовы проголосовать кошельком в пользу компаний, предлагающих им персонализированный опыт.

В этой ситуации они все чаще обращают свое внимание на нишевые товары и услуги, предлагаемые преимущественно малым бизнесом (мини-пекарни, торты на заказ, дизайнерские украшения, обувь и одежда и др.). При этом часто компании предлагают не полностью уникальные продукты, а модификации на основе базовых изделий. Например, возможность выбрать цвет, варианты воротничков и манжет у мужских рубашек или блузок. Это позволяет бизнесу эффективно отстроиться от конкурентов, давая при этом потребителям возможность выделиться на фоне огромного количества продукции массового производства, подчеркнув свою уникальность и получив товар «под себя».

Компаниям нужно искать критерии, по которым потребителей не устраивают представленные в продаже товары и услуги, и предлагать что-то в противовес. Персонализация все активнее касается и интернет-активностей компании – email-рассылки, возможность фильтрации контента и т.п., все эти инструменты должны использоваться с учетом особенностей и запросов целевой аудитории.

7. Партнерский маркетинг и коллаборации

Коллаборация позволяет за счет объединения двух или более брендов получать рост продаж товаров или услуг. Все популярнее становятся проекты на рынке продуктов питания (например, шоколад «Маша и медведь» или мороженое «Зенит»), в рознице (например, сети и студии мультфильмов), в сфере дизайна и моды и др. В случае, если компании объединяют свои усилия, например, при продвижении продукции или проведении мероприятия.

При выборе партнера важно, чтобы целевые аудитории пересекались не менее, чем на 50%, в противном случае есть вероятность, что объединение не будет понято. Такие программы – это возможность не только обменяться целевой аудиторией, но и сэкономить бюджет, а для новых бизнесов – шанс получить «путевку в жизнь» за счет более известного и уже принятого целевой аудиторией партнера. Для потребителей же это возможность получения предложений в формате «ограниченная серия» и нового интересного опыта.

8. Ситуативный маркетинг

Занимаясь ситуативным маркетингом, компании обыгрывают в привязке к своей продукции или брендам актуальные новости, значимые для общества события или любые другие информационные поводы, которые могут «зацепить» целевую аудиторию. Одним из нашумевших примеров такой рекламы стали посты в социальных сетях, которыми бренды отреагировали на провокационную рекламу Reebok #нивкакиерамки.

С помощью ситуативного маркетинга можно быстро привлечь внимание к компании, ее товарам, услугам и повысить продажи на волне обсуждения новости или события. При этом маркетологам нужно помнить о скорости распространения информации и продолжительности жизненного цикла любого информационного повода. С развитием социальных сетей средняя продолжительность ажиотажа вокруг «горячих» новостей составляет 2-3 дня, при этом пик приходится на первые сутки после начала распространения информации.

Поэтому у маркетологов есть буквально несколько часов, чтобы разместить рекламу или контент и успеть сыграть на ажиотаже. Важно успеть и стать одними из первых, чтобы получить максимальный охват на волне распространения новости. В противном случае можно опоздать и ситуативный маркетинг компании окажется «второй свежести».

9. Обучение потребителей

Современный маркетинг базируется на том, что потребители покупают не товары или услуги, а решение своих проблем. Кроме того, время становится одной из базовых потребительских ценностей. Люди пытаются в 24 часа успеть сделать море дел, ничего не успевают и поэтому все чаще находятся в постоянном стрессе. В ответ на это бизнес предлагает множество способов сэкономить время на приготовлении пищи, обучении, совершении покупок и др. Чем больший резерв времени компания сможет создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить за ее предложения.

Одновременно с этим потребители хотят сэкономить время, силы и нервы при выборе и принятии решения о покупке. В этой ситуации компания должна сопровождать потенциальных потребителей на каждом этапе пути клиента, предлагая полезный и практичный контент, который будет склонять потребителей к совершению покупки. Если раньше реклама давала минимум информации, сегодня контент в виде инфографики, статистики, инструкций, видео-обзоров и др. – это способ обучения потребителей продукту и его использованию, работающий на повышение вероятности покупки и формирование лояльности.

10. Дизайн-мышление, customer development и growth hacking

Взрывной рост государственных и частных акселераторов и увеличение количества стартапов приводит к тому, что все активнее и существующий бизнес начинает использовать инструменты, позволяющие максимально быстро тестировать и выводить на рынок новинки в попытках удержать потребителей, постоянно ищущих новый опыт и впечатления.

Дизайн-мышление, customer development и growth hacking – методики, позволяющие на стыке маркетинга (изучение потребительского опыта, конкурентов и рынка), управления продуктом (генерирование идей и создание тестовых продуктов) и управления проектами, находить нестандартные идеи и запускать востребованные рынком стартапы или новые продукты.

Перечисленные подходы близки и позволяют с относительно небольшим бюджетами (инвестициями разработку и запуск) и в ограниченные сроки решать задачу развития ассортимента с ориентацией на выявление неудовлетворенных потребностей потребителей и предложения им решений, соответствующих желаемому customer experience.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель, Москва

Скорее перечислены инструменты продвижения товаров, чем инструменты исследования рынков.. 

Что говорит о смещении интеренса маркетологов к продажникам, а не к исследователям.. 

Генеральный директор, Екатеринбург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

И как бы он не был универсален (станок), все равно он нуждается и в обслуживании и настройке и калибровке. Этот ненасытный до коммуникаций рынок просто не даёт сидеть спокойно и смотреть на процесс печати и наслаждаться красотой принта. Вроде только все начинает наравиться, как бах, нужно снова регулировать зазор, менять картридж на более стойкий колер и менять материал нанесения... Или вообще удваивать скорость печати... (образно) 

Любой механизм требует смазки, дозаправки и обслуживания как такового. 

Вы же не меняется масло в авто каждый день? И не заправляете его по литру в день. Залили полный бак и время от времени фиксируете, что пора заправится. И техосмотр раз в год.

И в маркетинге тоже. А гонятся за трендами – бессмысленно.

– О, сейчас в тренде Яндекс. Директ!

Все ринулись. Яндекс цены задрал за клик, а клиентов не увеличилось. А стоимость клиента стала нерентабельна.

– О, это уже в этом месяце не работает, есть новая фишка, все сюда!

Выигрывает только тот, кто эти фишки впаривает!

Это как раз в месяц менять диету. 

– А, с этой диетой я за месяц не похудел, теперь попробую диету от Малышевой!

Но, если диета включает замену обычной колы на диетическую. То результат не будет. Так и хочется сказать: "А жрать меньше не пробовали?"

Как сказал Джей Абрахам, гений маркетинга: «Маркетинг – это психология и цифры».

А человеческая психология за последние, как минимум 10 000 лет никак не изменилась.

Человеком правит его Эго!

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
И в маркетинге тоже. А гонятся за трендами – бессмысленно.

Согласен. Но, Валерий, в эпоху повального трендизма без оных никак.

Погоня за трендом льёт воду на ступицу создателя тренда полюбому. Поэтому, грамотный маркетолог сам создаёт тренд для продвижения своего продукта и выстраивает коммуникации как раз для водолеев на свою ступицу.

А эти высказывания из книг великих консалтеров уже давно не производят впечатления, лично на меня. Такого можно нарожать ещё вагон. И большинство приведённых в этих книгах примеров - со стороны, более чем поверхностны, но красивы и красочны. Спорить на эту тему тут не буду.

Автор молодец! Рубит фишку в ногу со временем. Мне эта десятка знакома не понаслышке. Просто рад каждому профессионалу реального дела, который делится мыслями. 

Генеральный директор, Екатеринбург
Максим Часовиков пишет:

Скорее перечислены инструменты продвижения товаров, чем инструменты исследования рынков.. 

Что говорит о смещении интеренса маркетологов к продажникам, а не к исследователям.. 

Большинство маркетологов, не говоря уже о предпринимателях, не понимают сути маркетинга.

(маленький ликбез).

Excuse me!

Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году.

Тогда маркетинг сформировался, как прикладная часть экономической науки.

Наука занимается исследованием, прогнозами, предположениями, и прочим.

Маркетинг это не наука, а комплекс практических действий, которым научиться может каждый, было бы желание.

Но давайте вначале определимся с термином «мáркетинг» (ударение на первый слог).

Это объединение двух английских слов: márket «рынок» и getting, что означает «получающий».

А теперь соединим слова и получим определение – «завоевание рынка».

Из абстрактной и непонятной теоретической науки — «исследования каких-то там рынков» — маркетинг превратился в рабочий инструмент по «завоеванию конкретного рынка». Который нужен в данный момент для бизнеса.

Как говорится, почувствуйте разницу!

Маркетинг – это опосредованная продажа!

Система продаж – ничто иное, как технология. Правильно подобрана технология – продажи будут!

Нет?

На нет и суда нет!

Маркетинг – это основная движущая сила каждого бизнеса. В конце концов, маркетинг – это о том, как заставить людей прийти в компанию и попробовать её продукт или услугу, и заставлять клиентов снова и снова возвращаться, чтобы они покупали ещё больше.

Маркетинг – включает в себя продажи, рекламу, дизайн продукта, PR и множество других элементов, которые менее очевидны.

Без маркетинга компания теряет клиентов. А без клиентов компания теряете бизнес.

Маркетинг — это действия компании, направленные на обучение потенциальных клиентов тому, как они могут решить свои проблемы с помощью продукта компании.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Хромов пишет:

Понравилась статья. Спасибо! Дополняет те тренды что уже вижу в развитии общения с покупателями. Приглашаю вас к нам на клуб в Москву. Буду признателен за обратную связь

Андрей, спасибо за приглашение! А Вы к нам в питерский клуб приезжайте))

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

И как бы он не был универсален (станок), все равно он нуждается и в обслуживании и настройке и калибровке. Этот ненасытный до коммуникаций рынок просто не даёт сидеть спокойно и смотреть на процесс печати и наслаждаться красотой принта. Вроде только все начинает наравиться, как бах, нужно снова регулировать зазор, менять картридж на более стойкий колер и менять материал нанесения... Или вообще удваивать скорость печати... (образно) 

Согласна! Без настройки ничего не работает. Жаль, что многие руководители хотят сразу печатать, а не тратят время на подумать о стратегии (позиционировании, концепции и другой стратегической надстройке). А потом на проанализировать, как перенастоиться, продолжая "печатать" не туда или не то((

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Максим Часовиков пишет:

Скорее перечислены инструменты продвижения товаров, чем инструменты исследования рынков.. 

Что говорит о смещении интеренса маркетологов к продажникам, а не к исследователям.. 

В исследованиях другие тенденции. Этому учу на курсе по выявлению и анализу трендов. Надеюсь, скоро дойдут руки написать и про эту сферу

Директор по маркетингу, Москва
Елена Пономарева пишет:
Согласна! Без настройки ничего не работает. Жаль, что многие руководители хотят сразу печатать, а не тратят время на подумать о стратегии (позиционировании, концепции и другой стратегической надстройке). А потом на проанализировать, как перенастоиться, продолжая "печатать" не туда или не то((

Вот как раз на все это есть мы. 

Единственное, что мешает работать и нам и руководителям и клиентам-руководителям - это колоссальные энергетические и временнЫе затраты на убеждение нами этих руководителей в том, что предложенный нами гаджет выстрелит в цель и не даст осечки. Ведь мы все просчитали, испытали, показали аналогичные результаты, но, не сколько рачительность и деловая осторожность, сколько их банальное ослиное упрямство заставляет упускать шанс и терять драгоценное время.

А потом начинаются диалоги, типа:

- А наши конкуренты вон уже где!!! А мы почему так? 

- Да потому, что ты тормоз... 

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Маркетинг — это не наука, а комплекс практических действий, которым научиться может каждый, было бы желание.

Не могу согласиться. Каждый не может и может не каждый. Должен быть определённый склад коммуникационного мышления. Квинтэссенция Гиперэкстравертности и ультраэмпатичности.

Но это действительно не наука, но и не просто набор инструментов и комплекс практических действий. Это Знание. И это знание, в отличие от той же математики, зачастую противоречит логике этих практических действий. Есть гениальные математики с наивысшим уровнем логики, а есть талантливые маркетологи, креативщики и интриганты, которые, ломая логику этого математика, заставляют его же купить предлагаемый именно ими продукт. 

Руководитель, Москва
Елена Пономарева пишет:
Этому учу на курсе по выявлению и анализу трендов. Надеюсь, скоро дойдут руки написать и про эту сферу

интересно будет ознакомиться с этим материалом.. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.