10 трендов, которые помогут в борьбе за потребителя в 2020 году

Тренды маркетинга 2020 года будут являться отражением современных рыночных тенденций, изменений в моделях потребительского поведения и развития цифровых технологий. В ответ на динамику внешней среды бизнес вынужден искать новые решения, позволяющие опередить конкурентов в борьбе за кошельки потребителей.

Рис. 1. Ключевые рыночные риски, с которыми сталкивается бизнес на потребительских рынках (по результатам опроса участников конференции CFO Russia «Управление рисками в ритейле»).

Бизнес уже в полной мере осознал происходящие изменения в моделях потребительского поведения. Основные риски связаны именно с этим – снижение/нестабильность покупательной способности потребителей (64% опрошенных), охота за скидками как отражение новой рациональной потребительской модели (55%), необходимость формирования таких customer experience и позиционирования, которые позволяли бы компании выделиться на фоне конкурентов и удивить потребителей (45%).

Кроме того, компании вынуждены вступать в гонку рекламных бюджетов или искать нетрадиционные способы привлечения внимания, чтобы достучаться до потребителей, которых окружает нарастающий с каждым днем информационный шум (27%). Влияние конкурентов прослеживается через усиление конкурентного давления (55%), необходимость формирования упомянутого выше customer experience и увеличивающуюся скорость копирования конкурентами идей и концепций (27%).

Исходя их описанных выше тенденций, какие же тренды маркетинга в 2020 году будут отчетливо прослеживаться в России?

1. Рост популярности live-видео

По данным Digital Marketing World, в 2021 году на прямые эфиры в мире будет приходиться 13% интернет-трафика, при этом 90% потребителей видео помогает совершить покупку, а тех, кто предпочитает посмотреть видео перед покупкой, в четыре раза больше тех, кому нравится читать о товарах или услугах. Live-видео, приходящее на смену записанным роликам, воспринимается потребителями как более настоящее и вызывает больше доверия. Для компаний это прекрасный способ показать новым потребителям бизнес изнутри, продемонстрировать товары и услуги, подтвердить свою экспертизу, дать рекомендации, познакомить с довольными клиентами и др.

Никакие тексты и картинки не смогут передать атмосферу и эмоции так, как видео. Прямые эфиры – это возможность сократить дистанцию между бизнесом и потребителями, и возможность вовлечения их в коммуникацию. Особенно хорошо это работает в случае, если эфир проводят конкретные люди, например, сам собственник малого бизнеса. Потребители все меньше доверяют рекламе и все больше – личностям.

Одновременно с этим для компаний это возможность оперативно генерировать большое количество контента, а для зрителей – оптимальный с точки зрения наглядности и экономии времени способ получения информации.

2. Развитие AR-технологий

Потребители все больше погружаются в виртуальное пространство – они буквально живут «на кончиках пальцев». Уход покупателей в онлайн-канал на рис. 1 указан как один из рисков не только для офлайн, но и онлайн-бизнеса. Для выживания ритейлерам сегодня нужно формировать максимально удобный для потребителей customer experience, в связи с этим традиционная розница активно идет в интернет-продажи, а интернет-магазины и бизнесы, представленные в социальных сетях, все чаще открывают шоу-румы. На смену шоурумингу (посещение магазинов без покупки с дальнейшим ее совершением через интернет) приходит вебруминг (сравнение и выбор товаров в Интернете с дальнейшей покупкой в торговой точке).

В этой ситуации дополненная реальность (AR) становится не только возможностью соединить офлайн и онлайн, но и добавить элемент геймификации и во взаимодействие с потребителями. Это позволит бизнесу предлагать потребителям максимально глубокий опыт взаимодействия на всем пути клиента, сократить разрыв между офлайном и онлайном, а также ускорять принятие потребителем решения о покупке.

Например, у IKEA есть приложение, позволяющее визуализировать, как будет выглядеть предмет мебели в доме, прежде чем потребители совершат покупку. Кроме того, если говорить о развитии направления геолокации, это может быть не только расстояние до ближайших ресторанов или магазинов, но и средние цены в них, количество свободных парковочных мест или свободных столиков и др.

3. Интерактивный контент

Вовлечь потребителей в коммуникации все сложнее. Это значит, что уже недостаточно писать хорошие тексты и делать красивое оформление постов – вероятность того, что за них зацепится внимание потребителей, снижается с каждым днем.

Одновременно в этим все чаще от потребителей поступают жалобы о том, что их не слышат, хотя они готовы открыто выражать свое мнение. Лишь немногие компании отслеживают отзывы о себе на сайтах-отзывиках, мониторят соцсети и отвечают своим подписчикам не типовыми фразами, а полноценно отрабатывая запросы и негативные обращения.

Совмещая интересный контент с желанием потребителей быть услышанными и вовлекая их в диалог, компания сможет выделиться на фоне конкурентов. Опросы, игры, интерактивные видео, позволяющие поймать потребителей «здесь и сейчас» и дающие им новые впечатления, позволят решить эту задачу, увеличивая «видимость» контента и дольше удерживая посетителей в соцсетях или на сайте компании. Кроме того, именно такой контент чаще всего вызывает желание им поделиться, запуская сарафанное интернет-радио.

4. Переход от точечного контента к контент-опыту

Несмотря на наличие контент-планов у SMM-менеджеров, большинство компаний работают без коммуникационной стратегии. Контент-опыт – это сам контент, форма его подачи, структура, используемые информационные поводы и единая линия, которая пронизывает весь контент, исходящий от компании к потребителям. Иными словами, это тот customer experience, который получает потребитель при взаимодействии с компанией через различные каналы.

В связи с этим в основе контент-плана должны лежать не «хотелки» маркетолога, а позиционирование и ценности компании или бренда, системно транслируемые потребителям на всех этапах пути клиента. Маркетолог не должен ждать, что потребители случайно увидят пост в социальных сетях или статью, или будут целенаправленно их искать, их цель – быть там, где находятся потребители, облегчать им принятие решение о покупке, поддерживать их мнение по правильности сделанного выбора и формировать лояльность.

Качественный контент в Интернете (сайт, размещение на внешних площадках, публикации в СМИ, соцсети и др.) – это способ подчеркнуть экспертизу компании, а также обеспечить органический рост трафика на сайт компании.

5. Смещение покупок в социальные сети

Потребители все активнее идет за покупками не только в интернет-магазины, но и в социальные сети, становящимся полноценными площадками, на которых может осуществляться продажа через посты. Например, за рубежом 72% подписчиков Instagram совершали в нем покупки, а 70% Pinterest использовали его для выбора товаров и услуг (данные Forbes).

Это значит, что и в нашей стране можно ожидать роста количества покупок в этом канале продаж. Речь идет не только о покупках при оплате непосредственно через соцсеть (электронная коммерция), но о покупках с другими способами оплаты товаров, представленных только в соцсетях (например, одежда нишевых дизайнеров).

6. Персонализация и кастомизация

Несмотря на кажущееся разнообразие предлагаемых товаров и услуг, иногда потребителям нечего выбрать – при широчайшем выборе, предоставляемом торговыми центрами, сетями и интернет-магазинами, все чаще потребители говорят о невозможности найти именно то, что им нужно. Существует так называемая иллюзия выбора, формирующая неудовлетворенность потребителей. За рубежом почти 80% потребителей готовы проголосовать кошельком в пользу компаний, предлагающих им персонализированный опыт.

В этой ситуации они все чаще обращают свое внимание на нишевые товары и услуги, предлагаемые преимущественно малым бизнесом (мини-пекарни, торты на заказ, дизайнерские украшения, обувь и одежда и др.). При этом часто компании предлагают не полностью уникальные продукты, а модификации на основе базовых изделий. Например, возможность выбрать цвет, варианты воротничков и манжет у мужских рубашек или блузок. Это позволяет бизнесу эффективно отстроиться от конкурентов, давая при этом потребителям возможность выделиться на фоне огромного количества продукции массового производства, подчеркнув свою уникальность и получив товар «под себя».

Компаниям нужно искать критерии, по которым потребителей не устраивают представленные в продаже товары и услуги, и предлагать что-то в противовес. Персонализация все активнее касается и интернет-активностей компании – email-рассылки, возможность фильтрации контента и т.п., все эти инструменты должны использоваться с учетом особенностей и запросов целевой аудитории.

7. Партнерский маркетинг и коллаборации

Коллаборация позволяет за счет объединения двух или более брендов получать рост продаж товаров или услуг. Все популярнее становятся проекты на рынке продуктов питания (например, шоколад «Маша и медведь» или мороженое «Зенит»), в рознице (например, сети и студии мультфильмов), в сфере дизайна и моды и др. В случае, если компании объединяют свои усилия, например, при продвижении продукции или проведении мероприятия.

При выборе партнера важно, чтобы целевые аудитории пересекались не менее, чем на 50%, в противном случае есть вероятность, что объединение не будет понято. Такие программы – это возможность не только обменяться целевой аудиторией, но и сэкономить бюджет, а для новых бизнесов – шанс получить «путевку в жизнь» за счет более известного и уже принятого целевой аудиторией партнера. Для потребителей же это возможность получения предложений в формате «ограниченная серия» и нового интересного опыта.

8. Ситуативный маркетинг

Занимаясь ситуативным маркетингом, компании обыгрывают в привязке к своей продукции или брендам актуальные новости, значимые для общества события или любые другие информационные поводы, которые могут «зацепить» целевую аудиторию. Одним из нашумевших примеров такой рекламы стали посты в социальных сетях, которыми бренды отреагировали на провокационную рекламу Reebok #нивкакиерамки.

С помощью ситуативного маркетинга можно быстро привлечь внимание к компании, ее товарам, услугам и повысить продажи на волне обсуждения новости или события. При этом маркетологам нужно помнить о скорости распространения информации и продолжительности жизненного цикла любого информационного повода. С развитием социальных сетей средняя продолжительность ажиотажа вокруг «горячих» новостей составляет 2-3 дня, при этом пик приходится на первые сутки после начала распространения информации.

Поэтому у маркетологов есть буквально несколько часов, чтобы разместить рекламу или контент и успеть сыграть на ажиотаже. Важно успеть и стать одними из первых, чтобы получить максимальный охват на волне распространения новости. В противном случае можно опоздать и ситуативный маркетинг компании окажется «второй свежести».

9. Обучение потребителей

Современный маркетинг базируется на том, что потребители покупают не товары или услуги, а решение своих проблем. Кроме того, время становится одной из базовых потребительских ценностей. Люди пытаются в 24 часа успеть сделать море дел, ничего не успевают и поэтому все чаще находятся в постоянном стрессе. В ответ на это бизнес предлагает множество способов сэкономить время на приготовлении пищи, обучении, совершении покупок и др. Чем больший резерв времени компания сможет создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить за ее предложения.

Одновременно с этим потребители хотят сэкономить время, силы и нервы при выборе и принятии решения о покупке. В этой ситуации компания должна сопровождать потенциальных потребителей на каждом этапе пути клиента, предлагая полезный и практичный контент, который будет склонять потребителей к совершению покупки. Если раньше реклама давала минимум информации, сегодня контент в виде инфографики, статистики, инструкций, видео-обзоров и др. – это способ обучения потребителей продукту и его использованию, работающий на повышение вероятности покупки и формирование лояльности.

10. Дизайн-мышление, customer development и growth hacking

Взрывной рост государственных и частных акселераторов и увеличение количества стартапов приводит к тому, что все активнее и существующий бизнес начинает использовать инструменты, позволяющие максимально быстро тестировать и выводить на рынок новинки в попытках удержать потребителей, постоянно ищущих новый опыт и впечатления.

Дизайн-мышление, customer development и growth hacking – методики, позволяющие на стыке маркетинга (изучение потребительского опыта, конкурентов и рынка), управления продуктом (генерирование идей и создание тестовых продуктов) и управления проектами, находить нестандартные идеи и запускать востребованные рынком стартапы или новые продукты.

Перечисленные подходы близки и позволяют с относительно небольшим бюджетами (инвестициями разработку и запуск) и в ограниченные сроки решать задачу развития ассортимента с ориентацией на выявление неудовлетворенных потребностей потребителей и предложения им решений, соответствующих желаемому customer experience.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Независимый директор, Москва

Елена, спасибо Вам за интересную статью!

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Вера Бокарева пишет:

Елена, спасибо Вам за интересную статью!

Вера, спасибо! Тоже с удовольствием Вас читаю, особенно на Унипаке ))

Генеральный директор, Екатеринбург
Елена Пономарева пишет:
Вера Бокарева пишет:

Елена, спасибо Вам за интересную статью!

Вера, спасибо! Тоже с удовольствием Вас читаю, особенно на Унипаке ))

Как мило!

Генеральный директор, Екатеринбург

Типичные инструменты для маркетинга, только названы по-модному. Именно поэтому, различные тренды, которые меняются год от года, мало чем помогают реальному бизнесу.

Как сказал Питер Друкер:

«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными».

У меня есть в «загашнике» следующие инструменты по продвижению:

  •                        400 различных способов увеличить отклик на рассылку;
  • ·                     152 условно-бесплатных инструмента увеличения продаж;
  • ·                     93 системы рекомендаций;
  • ·                     79 стратегий маркетингового альянса;
  • ·                     63 убойные маркетинговые стратегии;
  • ·                     50 вариантов скорой маркетинговой помощи;
  • ·                     25 пошаговых стратегий для того, чтобы продать больше своих конкурентов;
  • ·                     19 секретов исключительно результативных продаж;
  • ·                     16 сильнейших стратегий, которые помогут превзойти конкурентов;
  • ·                     15 бартерных стратегий;
  • ·                     12 способов развития бизнеса;
  • ·                     10 простых шагов к тому, чтобы увеличить прибыль в несколько раз;
  • ·                     9 техник мгновенного получения денег для развития бизнеса;
  • ·                     7 прибыльных маркетинговых концепций;
  • ·                     7 идей рекламы без вложений;
  • ·                     6 мощных принципов, которые можно внедрить прямо сейчас и увеличить эффективность всех процессов и направлений;
  • ·                     5 инструментов увеличения прибыли в геометрической прогрессии;
  • ·                     4 фактора достижения большого успеха;
  • ·                     4 способа увеличить коэффициент превращения потенциальных клиентов в реальных;
  • ·                     3 способа увеличить коэффициент удержания клиентов;
  • ·                     2 способа, как увеличить показатель удержания клиентов.

Дело не в том, чтобы использовать все маркетинговые инструменты одновременно, а в том, чтобы добиться такой их комбинации, чтобы с минимальными вложениями времени, денег и сил, получить максимальный результат для бизнеса.

Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:

Типичные инструменты для маркетинга, только названы по-модному. Именно поэтому, различные тренды, которые меняются год от года, мало чем помогают реальному бизнесу.

Как сказал Питер Друкер:

«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными».

У меня есть в «загашнике» следующие инструменты по продвижению:

  •                        400 различных способов увеличить отклик на рассылку;
  • ·                     152 условно-бесплатных инструмента увеличения продаж;
  • ·                     93 системы рекомендаций;
  • ·                     79 стратегий маркетингового альянса;
  • ·                     63 убойные маркетинговые стратегии;
  • ·                     50 вариантов скорой маркетинговой помощи;
  • ·                     25 пошаговых стратегий для того, чтобы продать больше своих конкурентов;
  • ·                     19 секретов исключительно результативных продаж;
  • ·                     16 сильнейших стратегий, которые помогут превзойти конкурентов;
  • ·                     15 бартерных стратегий;
  • ·                     12 способов развития бизнеса;
  • ·                     10 простых шагов к тому, чтобы увеличить прибыль в несколько раз;
  • ·                     9 техник мгновенного получения денег для развития бизнеса;
  • ·                     7 прибыльных маркетинговых концепций;
  • ·                     7 идей рекламы без вложений;
  • ·                     6 мощных принципов, которые можно внедрить прямо сейчас и увеличить эффективность всех процессов и направлений;
  • ·                     5 инструментов увеличения прибыли в геометрической прогрессии;
  • ·                     4 фактора достижения большого успеха;
  • ·                     4 способа увеличить коэффициент превращения потенциальных клиентов в реальных;
  • ·                     3 способа увеличить коэффициент удержания клиентов;
  • ·                     2 способа, как увеличить показатель удержания клиентов.

Дело не в том, чтобы использовать все маркетинговые инструменты одновременно, а в том, чтобы добиться такой их комбинации, чтобы с минимальными вложениями времени, денег и сил, получить максимальный результат для бизнеса.

Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

Все эти инструменты опробрваны на наших клиентах и многократно обсуждаются с коллегами на встречах и бизнес-клубах, это наш "печатный станок", о котором Вы пишите.  Но не очередная "волшебная таблетка", от которых я предостерегаю клиентов, а повод задуматься и верно расставить приоритеты, не сливая бюджеты в "чёрную дыру". Слишком часто нам приходится исправлять ошибки нашими же коллегами, особенно если они берутся вывести компанию из кризиса и тем самым причиняют непоправимое добро. Если Вы поделитесь своими интересными идеями по поводу повышения эффективности маркетинга и фокусировки в ближайшие год-два буду очень благодарна! 

Генеральный директор, Москва

Понравилась статья. Спасибо! Дополняет те тренды что уже вижу в развитии общения с покупателями. Приглашаю вас к нам на клуб в Москву. Буду признателен за обратную связь

Генеральный директор, Москва
Андрей Хромов пишет:

Понравилась статья. Спасибо! Дополняет те тренды что уже вижу в развитии общения с покупателями. Приглашаю вас к нам на клуб в Москву. Буду признателен за обратную связь

Андрей, добрый день. А что за клуб? а то у меня есть чем поделиться интресным и практичным. Опаыт в бизнесе 20 лет, преподаю на МВА (РАНХиГС и НИУ-ВШЭ) 15 лет, ментор на программе Гугла и Сбера (Бизнес класс). Буду рада знакомству и общению. Мой мобильный и вацап: 8 (985) 210-7955.

Генеральный директор, Екатеринбург
Елена Пономарева пишет:

Если Вы поделитесь своими интересными идеями по поводу повышения эффективности маркетинга и фокусировки в ближайшие год-два буду очень благодарна! 

Зачем ждать два года? Время - деньги! Как сказал Бенджамин Франклин. Напишите в личку или на почту, и пообщаемся.

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

И как бы он не был универсален (станок), все равно он нуждается и в обслуживании и настройке и калибровке. Этот ненасытный до коммуникаций рынок просто не даёт сидеть спокойно и смотреть на процесс печати и наслаждаться красотой принта. Вроде только все начинает наравиться, как бах, нужно снова регулировать зазор, менять картридж на более стойкий колер и менять материал нанесения... Или вообще удваивать скорость печати... (образно) 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: представления о различиях поколений преувеличены

Выяснилось, что для успешной работы с «зумерами», скорее, нужна не отдельная система мотивации, а корректировка ее некоторых элементов.

Компания Ventra приобретает бизнес Kelly в России

В настоящее время команда российского подразделения Kelly продолжает работать в штатном режиме.

Опубликован рейтинг самых стрессовых профессий

Профессия учителя возглавила список самых стрессовых, по мнению россиян.

По каким причинам россияне используют не все дни отпуска

Только половина россиян использует все дни отпуска в течение года.