10 трендов, которые помогут в борьбе за потребителя в 2020 году

Тренды маркетинга 2020 года будут являться отражением современных рыночных тенденций, изменений в моделях потребительского поведения и развития цифровых технологий. В ответ на динамику внешней среды бизнес вынужден искать новые решения, позволяющие опередить конкурентов в борьбе за кошельки потребителей.

Рис. 1. Ключевые рыночные риски, с которыми сталкивается бизнес на потребительских рынках (по результатам опроса участников конференции CFO Russia «Управление рисками в ритейле»).

Бизнес уже в полной мере осознал происходящие изменения в моделях потребительского поведения. Основные риски связаны именно с этим – снижение/нестабильность покупательной способности потребителей (64% опрошенных), охота за скидками как отражение новой рациональной потребительской модели (55%), необходимость формирования таких customer experience и позиционирования, которые позволяли бы компании выделиться на фоне конкурентов и удивить потребителей (45%).

Кроме того, компании вынуждены вступать в гонку рекламных бюджетов или искать нетрадиционные способы привлечения внимания, чтобы достучаться до потребителей, которых окружает нарастающий с каждым днем информационный шум (27%). Влияние конкурентов прослеживается через усиление конкурентного давления (55%), необходимость формирования упомянутого выше customer experience и увеличивающуюся скорость копирования конкурентами идей и концепций (27%).

Исходя их описанных выше тенденций, какие же тренды маркетинга в 2020 году будут отчетливо прослеживаться в России?

1. Рост популярности live-видео

По данным Digital Marketing World, в 2021 году на прямые эфиры в мире будет приходиться 13% интернет-трафика, при этом 90% потребителей видео помогает совершить покупку, а тех, кто предпочитает посмотреть видео перед покупкой, в четыре раза больше тех, кому нравится читать о товарах или услугах. Live-видео, приходящее на смену записанным роликам, воспринимается потребителями как более настоящее и вызывает больше доверия. Для компаний это прекрасный способ показать новым потребителям бизнес изнутри, продемонстрировать товары и услуги, подтвердить свою экспертизу, дать рекомендации, познакомить с довольными клиентами и др.

Никакие тексты и картинки не смогут передать атмосферу и эмоции так, как видео. Прямые эфиры – это возможность сократить дистанцию между бизнесом и потребителями, и возможность вовлечения их в коммуникацию. Особенно хорошо это работает в случае, если эфир проводят конкретные люди, например, сам собственник малого бизнеса. Потребители все меньше доверяют рекламе и все больше – личностям.

Одновременно с этим для компаний это возможность оперативно генерировать большое количество контента, а для зрителей – оптимальный с точки зрения наглядности и экономии времени способ получения информации.

2. Развитие AR-технологий

Потребители все больше погружаются в виртуальное пространство – они буквально живут «на кончиках пальцев». Уход покупателей в онлайн-канал на рис. 1 указан как один из рисков не только для офлайн, но и онлайн-бизнеса. Для выживания ритейлерам сегодня нужно формировать максимально удобный для потребителей customer experience, в связи с этим традиционная розница активно идет в интернет-продажи, а интернет-магазины и бизнесы, представленные в социальных сетях, все чаще открывают шоу-румы. На смену шоурумингу (посещение магазинов без покупки с дальнейшим ее совершением через интернет) приходит вебруминг (сравнение и выбор товаров в Интернете с дальнейшей покупкой в торговой точке).

В этой ситуации дополненная реальность (AR) становится не только возможностью соединить офлайн и онлайн, но и добавить элемент геймификации и во взаимодействие с потребителями. Это позволит бизнесу предлагать потребителям максимально глубокий опыт взаимодействия на всем пути клиента, сократить разрыв между офлайном и онлайном, а также ускорять принятие потребителем решения о покупке.

Например, у IKEA есть приложение, позволяющее визуализировать, как будет выглядеть предмет мебели в доме, прежде чем потребители совершат покупку. Кроме того, если говорить о развитии направления геолокации, это может быть не только расстояние до ближайших ресторанов или магазинов, но и средние цены в них, количество свободных парковочных мест или свободных столиков и др.

3. Интерактивный контент

Вовлечь потребителей в коммуникации все сложнее. Это значит, что уже недостаточно писать хорошие тексты и делать красивое оформление постов – вероятность того, что за них зацепится внимание потребителей, снижается с каждым днем.

Одновременно в этим все чаще от потребителей поступают жалобы о том, что их не слышат, хотя они готовы открыто выражать свое мнение. Лишь немногие компании отслеживают отзывы о себе на сайтах-отзывиках, мониторят соцсети и отвечают своим подписчикам не типовыми фразами, а полноценно отрабатывая запросы и негативные обращения.

Совмещая интересный контент с желанием потребителей быть услышанными и вовлекая их в диалог, компания сможет выделиться на фоне конкурентов. Опросы, игры, интерактивные видео, позволяющие поймать потребителей «здесь и сейчас» и дающие им новые впечатления, позволят решить эту задачу, увеличивая «видимость» контента и дольше удерживая посетителей в соцсетях или на сайте компании. Кроме того, именно такой контент чаще всего вызывает желание им поделиться, запуская сарафанное интернет-радио.

4. Переход от точечного контента к контент-опыту

Несмотря на наличие контент-планов у SMM-менеджеров, большинство компаний работают без коммуникационной стратегии. Контент-опыт – это сам контент, форма его подачи, структура, используемые информационные поводы и единая линия, которая пронизывает весь контент, исходящий от компании к потребителям. Иными словами, это тот customer experience, который получает потребитель при взаимодействии с компанией через различные каналы.

В связи с этим в основе контент-плана должны лежать не «хотелки» маркетолога, а позиционирование и ценности компании или бренда, системно транслируемые потребителям на всех этапах пути клиента. Маркетолог не должен ждать, что потребители случайно увидят пост в социальных сетях или статью, или будут целенаправленно их искать, их цель – быть там, где находятся потребители, облегчать им принятие решение о покупке, поддерживать их мнение по правильности сделанного выбора и формировать лояльность.

Качественный контент в Интернете (сайт, размещение на внешних площадках, публикации в СМИ, соцсети и др.) – это способ подчеркнуть экспертизу компании, а также обеспечить органический рост трафика на сайт компании.

5. Смещение покупок в социальные сети

Потребители все активнее идет за покупками не только в интернет-магазины, но и в социальные сети, становящимся полноценными площадками, на которых может осуществляться продажа через посты. Например, за рубежом 72% подписчиков Instagram совершали в нем покупки, а 70% Pinterest использовали его для выбора товаров и услуг (данные Forbes).

Это значит, что и в нашей стране можно ожидать роста количества покупок в этом канале продаж. Речь идет не только о покупках при оплате непосредственно через соцсеть (электронная коммерция), но о покупках с другими способами оплаты товаров, представленных только в соцсетях (например, одежда нишевых дизайнеров).

6. Персонализация и кастомизация

Несмотря на кажущееся разнообразие предлагаемых товаров и услуг, иногда потребителям нечего выбрать – при широчайшем выборе, предоставляемом торговыми центрами, сетями и интернет-магазинами, все чаще потребители говорят о невозможности найти именно то, что им нужно. Существует так называемая иллюзия выбора, формирующая неудовлетворенность потребителей. За рубежом почти 80% потребителей готовы проголосовать кошельком в пользу компаний, предлагающих им персонализированный опыт.

В этой ситуации они все чаще обращают свое внимание на нишевые товары и услуги, предлагаемые преимущественно малым бизнесом (мини-пекарни, торты на заказ, дизайнерские украшения, обувь и одежда и др.). При этом часто компании предлагают не полностью уникальные продукты, а модификации на основе базовых изделий. Например, возможность выбрать цвет, варианты воротничков и манжет у мужских рубашек или блузок. Это позволяет бизнесу эффективно отстроиться от конкурентов, давая при этом потребителям возможность выделиться на фоне огромного количества продукции массового производства, подчеркнув свою уникальность и получив товар «под себя».

Компаниям нужно искать критерии, по которым потребителей не устраивают представленные в продаже товары и услуги, и предлагать что-то в противовес. Персонализация все активнее касается и интернет-активностей компании – email-рассылки, возможность фильтрации контента и т.п., все эти инструменты должны использоваться с учетом особенностей и запросов целевой аудитории.

7. Партнерский маркетинг и коллаборации

Коллаборация позволяет за счет объединения двух или более брендов получать рост продаж товаров или услуг. Все популярнее становятся проекты на рынке продуктов питания (например, шоколад «Маша и медведь» или мороженое «Зенит»), в рознице (например, сети и студии мультфильмов), в сфере дизайна и моды и др. В случае, если компании объединяют свои усилия, например, при продвижении продукции или проведении мероприятия.

При выборе партнера важно, чтобы целевые аудитории пересекались не менее, чем на 50%, в противном случае есть вероятность, что объединение не будет понято. Такие программы – это возможность не только обменяться целевой аудиторией, но и сэкономить бюджет, а для новых бизнесов – шанс получить «путевку в жизнь» за счет более известного и уже принятого целевой аудиторией партнера. Для потребителей же это возможность получения предложений в формате «ограниченная серия» и нового интересного опыта.

8. Ситуативный маркетинг

Занимаясь ситуативным маркетингом, компании обыгрывают в привязке к своей продукции или брендам актуальные новости, значимые для общества события или любые другие информационные поводы, которые могут «зацепить» целевую аудиторию. Одним из нашумевших примеров такой рекламы стали посты в социальных сетях, которыми бренды отреагировали на провокационную рекламу Reebok #нивкакиерамки.

С помощью ситуативного маркетинга можно быстро привлечь внимание к компании, ее товарам, услугам и повысить продажи на волне обсуждения новости или события. При этом маркетологам нужно помнить о скорости распространения информации и продолжительности жизненного цикла любого информационного повода. С развитием социальных сетей средняя продолжительность ажиотажа вокруг «горячих» новостей составляет 2-3 дня, при этом пик приходится на первые сутки после начала распространения информации.

Поэтому у маркетологов есть буквально несколько часов, чтобы разместить рекламу или контент и успеть сыграть на ажиотаже. Важно успеть и стать одними из первых, чтобы получить максимальный охват на волне распространения новости. В противном случае можно опоздать и ситуативный маркетинг компании окажется «второй свежести».

9. Обучение потребителей

Современный маркетинг базируется на том, что потребители покупают не товары или услуги, а решение своих проблем. Кроме того, время становится одной из базовых потребительских ценностей. Люди пытаются в 24 часа успеть сделать море дел, ничего не успевают и поэтому все чаще находятся в постоянном стрессе. В ответ на это бизнес предлагает множество способов сэкономить время на приготовлении пищи, обучении, совершении покупок и др. Чем больший резерв времени компания сможет создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить за ее предложения.

Одновременно с этим потребители хотят сэкономить время, силы и нервы при выборе и принятии решения о покупке. В этой ситуации компания должна сопровождать потенциальных потребителей на каждом этапе пути клиента, предлагая полезный и практичный контент, который будет склонять потребителей к совершению покупки. Если раньше реклама давала минимум информации, сегодня контент в виде инфографики, статистики, инструкций, видео-обзоров и др. – это способ обучения потребителей продукту и его использованию, работающий на повышение вероятности покупки и формирование лояльности.

10. Дизайн-мышление, customer development и growth hacking

Взрывной рост государственных и частных акселераторов и увеличение количества стартапов приводит к тому, что все активнее и существующий бизнес начинает использовать инструменты, позволяющие максимально быстро тестировать и выводить на рынок новинки в попытках удержать потребителей, постоянно ищущих новый опыт и впечатления.

Дизайн-мышление, customer development и growth hacking – методики, позволяющие на стыке маркетинга (изучение потребительского опыта, конкурентов и рынка), управления продуктом (генерирование идей и создание тестовых продуктов) и управления проектами, находить нестандартные идеи и запускать востребованные рынком стартапы или новые продукты.

Перечисленные подходы близки и позволяют с относительно небольшим бюджетами (инвестициями разработку и запуск) и в ограниченные сроки решать задачу развития ассортимента с ориентацией на выявление неудовлетворенных потребностей потребителей и предложения им решений, соответствующих желаемому customer experience.

Комментарии
Независимый директор, Москва

Елена, спасибо Вам за интересную статью!

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Вера Бокарева пишет:

Елена, спасибо Вам за интересную статью!

Вера, спасибо! Тоже с удовольствием Вас читаю, особенно на Унипаке ))

Директор по развитию, Екатеринбург
Елена Пономарева пишет:
Вера Бокарева пишет:

Елена, спасибо Вам за интересную статью!

Вера, спасибо! Тоже с удовольствием Вас читаю, особенно на Унипаке ))

Как мило!

Директор по развитию, Екатеринбург

Типичные инструменты для маркетинга, только названы по-модному. Именно поэтому, различные тренды, которые меняются год от года, мало чем помогают реальному бизнесу.

Как сказал Питер Друкер:

«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными».

У меня есть в «загашнике» следующие инструменты по продвижению:

  •                        400 различных способов увеличить отклик на рассылку;
  • ·                     152 условно-бесплатных инструмента увеличения продаж;
  • ·                     93 системы рекомендаций;
  • ·                     79 стратегий маркетингового альянса;
  • ·                     63 убойные маркетинговые стратегии;
  • ·                     50 вариантов скорой маркетинговой помощи;
  • ·                     25 пошаговых стратегий для того, чтобы продать больше своих конкурентов;
  • ·                     19 секретов исключительно результативных продаж;
  • ·                     16 сильнейших стратегий, которые помогут превзойти конкурентов;
  • ·                     15 бартерных стратегий;
  • ·                     12 способов развития бизнеса;
  • ·                     10 простых шагов к тому, чтобы увеличить прибыль в несколько раз;
  • ·                     9 техник мгновенного получения денег для развития бизнеса;
  • ·                     7 прибыльных маркетинговых концепций;
  • ·                     7 идей рекламы без вложений;
  • ·                     6 мощных принципов, которые можно внедрить прямо сейчас и увеличить эффективность всех процессов и направлений;
  • ·                     5 инструментов увеличения прибыли в геометрической прогрессии;
  • ·                     4 фактора достижения большого успеха;
  • ·                     4 способа увеличить коэффициент превращения потенциальных клиентов в реальных;
  • ·                     3 способа увеличить коэффициент удержания клиентов;
  • ·                     2 способа, как увеличить показатель удержания клиентов.

Дело не в том, чтобы использовать все маркетинговые инструменты одновременно, а в том, чтобы добиться такой их комбинации, чтобы с минимальными вложениями времени, денег и сил, получить максимальный результат для бизнеса.

Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:

Типичные инструменты для маркетинга, только названы по-модному. Именно поэтому, различные тренды, которые меняются год от года, мало чем помогают реальному бизнесу.

Как сказал Питер Друкер:

«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными».

У меня есть в «загашнике» следующие инструменты по продвижению:

  •                        400 различных способов увеличить отклик на рассылку;
  • ·                     152 условно-бесплатных инструмента увеличения продаж;
  • ·                     93 системы рекомендаций;
  • ·                     79 стратегий маркетингового альянса;
  • ·                     63 убойные маркетинговые стратегии;
  • ·                     50 вариантов скорой маркетинговой помощи;
  • ·                     25 пошаговых стратегий для того, чтобы продать больше своих конкурентов;
  • ·                     19 секретов исключительно результативных продаж;
  • ·                     16 сильнейших стратегий, которые помогут превзойти конкурентов;
  • ·                     15 бартерных стратегий;
  • ·                     12 способов развития бизнеса;
  • ·                     10 простых шагов к тому, чтобы увеличить прибыль в несколько раз;
  • ·                     9 техник мгновенного получения денег для развития бизнеса;
  • ·                     7 прибыльных маркетинговых концепций;
  • ·                     7 идей рекламы без вложений;
  • ·                     6 мощных принципов, которые можно внедрить прямо сейчас и увеличить эффективность всех процессов и направлений;
  • ·                     5 инструментов увеличения прибыли в геометрической прогрессии;
  • ·                     4 фактора достижения большого успеха;
  • ·                     4 способа увеличить коэффициент превращения потенциальных клиентов в реальных;
  • ·                     3 способа увеличить коэффициент удержания клиентов;
  • ·                     2 способа, как увеличить показатель удержания клиентов.

Дело не в том, чтобы использовать все маркетинговые инструменты одновременно, а в том, чтобы добиться такой их комбинации, чтобы с минимальными вложениями времени, денег и сил, получить максимальный результат для бизнеса.

Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

Все эти инструменты опробрваны на наших клиентах и многократно обсуждаются с коллегами на встречах и бизнес-клубах, это наш "печатный станок", о котором Вы пишите.  Но не очередная "волшебная таблетка", от которых я предостерегаю клиентов, а повод задуматься и верно расставить приоритеты, не сливая бюджеты в "чёрную дыру". Слишком часто нам приходится исправлять ошибки нашими же коллегами, особенно если они берутся вывести компанию из кризиса и тем самым причиняют непоправимое добро. Если Вы поделитесь своими интересными идеями по поводу повышения эффективности маркетинга и фокусировки в ближайшие год-два буду очень благодарна! 

Генеральный директор, Москва

Понравилась статья. Спасибо! Дополняет те тренды что уже вижу в развитии общения с покупателями. Приглашаю вас к нам на клуб в Москву. Буду признателен за обратную связь

Генеральный директор, Москва
Андрей Хромов пишет:

Понравилась статья. Спасибо! Дополняет те тренды что уже вижу в развитии общения с покупателями. Приглашаю вас к нам на клуб в Москву. Буду признателен за обратную связь

Андрей, добрый день. А что за клуб? а то у меня есть чем поделиться интресным и практичным. Опаыт в бизнесе 20 лет, преподаю на МВА (РАНХиГС и НИУ-ВШЭ) 15 лет, ментор на программе Гугла и Сбера (Бизнес класс). Буду рада знакомству и общению. Мой мобильный и вацап: 8 (985) 210-7955.

Директор по развитию, Екатеринбург
Елена Пономарева пишет:

Если Вы поделитесь своими интересными идеями по поводу повышения эффективности маркетинга и фокусировки в ближайшие год-два буду очень благодарна! 

Зачем ждать два года? Время - деньги! Как сказал Бенджамин Франклин. Напишите в личку или на почту, и пообщаемся.

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Проверяя всё на практике, и применяя удачные комбинации, можно создать «печатный станок», работающий без выходных!

И как бы он не был универсален (станок), все равно он нуждается и в обслуживании и настройке и калибровке. Этот ненасытный до коммуникаций рынок просто не даёт сидеть спокойно и смотреть на процесс печати и наслаждаться красотой принта. Вроде только все начинает наравиться, как бах, нужно снова регулировать зазор, менять картридж на более стойкий колер и менять материал нанесения... Или вообще удваивать скорость печати... (образно) 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.