Кейс: как поднять конверсию из лида в договор с 10 до 30%?

В данном кейсе речь пойдет об итогах более чем года работы по привлечению клиентов с помощью рекламы в Facebook и Instagram на аппаратный массаж.

Заказчик – крупнейшая в России сеть клиник похудения «Доктор ***». Поскольку ранее мы эффективно приводили клиентов на курс похудения, клиент предоставил нам возможность поработать над новым проектом.

Осенью 2017 года петербургский филиал клиники решил ввести у себя новую услугу – аппаратный массаж  по уникальной итальянской технологии. До этого на рынке Петербурга эта услуга не была представлена. В отличие от обычного LPG и других методик она действительно позволяет в сжатые сроки скорректировать объемы тела, а эффект от процедуры заметен сразу. Однако процедура не из дешевых. Стоимость одного сеанса составляет 6000 рублей, а курса –  от 50000.

Цели и KPI

Сотрудничество с заказчиком ведется в формате CPA. Клиент платит 1500 руб. за каждый качественный, подтвержденный лид. При средней зачетаемости лида в 80% мы установили для себя планку по стоимости в 300 руб. за лид. По объему лидов четких KPI не было, в ходе работы они менялись неоднократно в зависимости от количества записей и загруженности колцентра.

Клиент заинтересован в долгосрочных договорах и поставил планку в 10% конверсии из зачтенного лида в подписанный договор. Этот показатель является границей окупаемости затрат на рекламу. Отслеживание эффективности рекламы происходило через AMO-CRM.

Подготовка к запуску

После сбора УТП и болей потенциальной аудитории приступили к формулированию офферов. Основной оффер – скидка 50% на первое посещение. Затем перешли к проработке целевой аудитории и созданию посадочной страницы.

В общем, целевая аудитория была обозначена так – женщины в возрасте 21-55, имеющие проблемы с избыточным весом и желающие их решить, а также те, кто активно следит за собой, прибегая к различным бьюти-услугам и процедурам. В рамках кабинета сегментировали следующим образом:

  • похудение/диеты;
  • СПА процедуры/массаж;
  • косметология;
  • фитнес.

Это не первый наш проект в сфере красоты и похудения, поэтому целевая аудитория была нам знакома и изобретать велосипед не пришлось.

Возможности настроек в рекламном кабинете Facebook весьма обширны. Можно подобрать интересы и поведенческие характеристики практически под любую, даже узкую нишу. Однако если речь идет об офферах подходящих для широкой аудитории, важно правильно группировать интересы в тематические блоки, а не сваливать все в кучу.

Запуск тестовой рекламной кампании

На старте решили выбрать оптимизацию под клики для того, чтобы дать возможность рекламному кабинету собрать необходимую статистику для настройки оптимизации под конверсии.

Итоги первого месяца работы таковы:

  • Потрачено – 19592 рублей
  • Кликов получено – 2249
  • Подтвержденных лидов – 71
  • Договоров подписано – 9
  • Конверсия в договор – 12%

Конверсия сайта составила около 3,5%. Средняя стоимость клика – 8,7 руб. Стоимость зачтенного лида – 275 руб. Не считая разовых посещений, ROMI клиента – около 322%.

Дальнейшая работа

Основной сложностью в рамках проекта было то, что открутка рекламы шла неравномерно. Часто получалось так, что у заказчика была полная запись на несколько недель вперед или колл-центр не справлялся с обработкой большого объема заявок.

Рекламу приходилось останавливать в период, когда лиды шли по очень низкой цене. Таким образом появилась необходимость иметь возможность в любой момент получать лиды по максимально низкой стоимости. Для этого помимо рекламы, ведущей на сайт, были запущены лид-формы.

Целевые аудитории имеют свойство выгорать, поэтому мы, чтобы иметь больше пространства для маневра, собрали и протестировали еще несколько аудиторий. Ожидаемо хорошие результаты демонстрировали ремаркетинг по тем, кто посетил сайт, но не оставил заявку, и look-a-like. Хорошую стоимость заявки демонстрирует и настройка по женским журналам.

Также мы активно работали над повышением конверсии лидов в договоры. Для этого, отслеживая сквозную аналитику, выявляли наиболее конверсионные аудитории. Это далеко не всегда аудитории, дающие большой объем лидов по низкой цене.

Например, аудитории фитнеса и журналов приносят заявки по 150-200 руб. в большом объеме, однако процент конверсии в договор по ним составляет порядка 8%. В то время как с аудитории похудения и диет лиды стоят по 250-300 рублей, а конверсия в договор с нее составляет 30-40%.

Таким образом, перераспределяя бюджет в пользу подобных аудиторий мы сумели за пять месяцев постепенно поднять процент заключения договоров с изначальных 12% до 30%.

Статистика по месяцам:

  • Декабрь – 80 лидов, 12 договоров. Конверсия в договор – 15%.
  • Январь – 33 лида, 8 договоров. Конверсия в договор – 24,2%.
  • Февраль – 105 лидов, 25 договоров. Конверсия в договор – 23,8%.
  • Март – 92 лида, 28 договоров. Конверсия в договор – 30,4%. 

Креативы или «секс продает лучше всего»

За все время было протестировано множество различных объявлений и в плане текстов, и в плане контента. Лучше всего себя показали креативы с использованием видео самой процедуры, но был один нюанс. Минимальная цена лида выходила с тех объявлений, где использовались максимально откровенные видео с ягодицами и бедрами крупным планом.

К сожалению, Facebook такой контент не жалует, и наслаждаться космическими результатами (лид по 50 рублей) приходилось не долго. Объявления часто банили, приходилось искать все новые и новые видео, хотя и старые тоже иногда удавалось запускать повторно.

Итоги

За 17 месяцев работы всего было получено 2155 лидов, из них качественных 1811. Таким образом, процент брака составил всего 15%. Было подписано 546 договоров. Процент конверсии из лида в договор составил 25%. Общий ROMI для клиента – 744%, не считая разовых посещений. Нам удалось достичь, а главное зафиксировать высокие показатели конверсии из заявки в договор. Работа над проектом продолжается и по сей день. Клиент планирует купить второй аппарат для массажа, а значит можно будет увеличить объем и достичь еще большей выгоды для всех сторон.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Генеральный директор, Челябинск

Вот так вот: за счет просто разумных действий, без упования на волшебную палочку, и получаются нужные результаты в интернет-маркетинге.
Хотя, со стороны глядя, это наверное скучно и неэффектно))).

Консультант, Санкт-Петербург

546 договоров на один аппарат? Что-то с математикой, или со статистикой. Да это работы на три года ! Сколько клиентов способен в день обслужить один аппарат  ? 

Директор по развитию, Москва
Андрей Попов пишет:

546 договоров на один аппарат? Что-то с математикой, или со статистикой. Да это работы на три года ! Сколько клиентов способен в день обслужить один аппарат  ? 

Почему? 546 договоров за 17 месяцев - это 32 договора в месяц - то есть, в день по посетителю (клиенту). Вполне реально.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Андрей Попов пишет:

546 договоров на один аппарат? Что-то с математикой, или со статистикой. Да это работы на три года ! Сколько клиентов способен в день обслужить один аппарат  ? 

Почему три года? В среднем по 1 договору в день. Не знаю возможностей аппарата, но предполагая, что один сеанс пусть будет час и 15 мин на отдых аппарата, то загрузка очень маленькая.

Менеджер интернет-проекта, Санкт-Петербург

Здесь много повторных покупок, в статье - только про привлечение новых. В целом - да, 1 новый договор в день

Директор по маркетингу, Москва
Артем Курлыгин пишет:
Здесь много повторных покупок, в статье - только про привлечение новых. В целом - да, 1 новый договор в день

Ух, непростая ниша Вам досталась, Артём. 

И если Вы это так раскрутили, с такими красивыми ROI - да Вы просто находка и спаситель для заказчика!

От всей души желаю Вам успехов и процветания и огромной кучи идей в Digital - маркетинге. 

Управляющий директор, Москва

Артем, можете привести статистику за следующие месяцы? Или сравнимый профиль за предыдущий год? Иначе из цифр возникает гипотеза о том, что целевая аудитория готовилась к летнему отдыху и стала более сговорчивой. И вашей заслуги в повышении конверсии нет

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini photo9x12 forweb1
ERP
Александр Пелевин
В настоящее время предложений ЕRP много: https://sourceforge.net/directory/business-enterprise/en...
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.