Когда я два года назад возглавила семейный бизнес по розничной торговле продуктами питания, я тоже задавала вопрос: «Для кого мы работаем?».
Три самых популярных ответа были такими:
- «Для самой широкой аудитории».
- «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
- «Для тех же, для кого работают крупные федеральные сети».
Эти ответы, основанные на внутреннем чувстве и опыте сотрудников, оказались заблуждениями. Чтобы развенчать их, пришлось заплатить и деньгами, и временем.
- «Для самой широкой аудитории».
- «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
- «Наш клиент – это клиент крупных федеральных сетей». Даже если это так, то в чем будет отстройка от конкурентов? Самый простой способ – демпинг, но малый и средний бизнес не может его себе позволить. В книге «Стратегия голубого океана» конкурентные рынки, (к которым относится и продуктовый ритейл), представлены как алые океаны, в которых много игроков, предлагающих товары с одинаковым УТП. Голубой океан это незанятая ниша. Клиент с радостью начнет покупать у вас, если вы предложите ему что-то особенное.
Концепция «все для всех» привела меня к размыванию ассортимента. На один метр полочного пространства мы впихивали макароны не только нескольких производителей, но и разных ценовых сегментов. В итоге клиент в своей ценовой категории ограничен в выборе и уходит неудовлетворенным. Причем в этом случае уйдет неудовлетворенной и бабушка, зашедшая за хлебом и булкой, и заехавший за вином и конфетами директор бухгалтерской фирмы. Первую отпугнут цены на соседствующий товар, второго смутят ряды дешевой водки и бутылок пива в ПЭТ.
У меня в магазинах большой поток клиентов. Теперь я всегда использую принцип «не верь своим глазам». Если вы не можете вспомнить всех, кто стал вашим клиентом за месяц, у вас большой поток.
В экономике существует такой принцип – принцип Парето, по которому 20% усилий дают 80% результата. Даже если основную массу составляют студенты или бабушки, или мамы с колясками, для определения целевой аудитории нужно выяснить, кто именно входит в те 20% клиентов, которые приносят вам 80% выручки.
Когда я искала своего клиента, я рассмотрела выручку в разрезе среднего чека и количества покупок. Получилось, что 80% чеков (если говорить грубо, 80% клиентов) приносят только 20% выручки и это чеки до 500 рублей. Солидных покупателей с чеком выше 500 рублей составляют всего 20%, зато они приносят 80% выручки.
Падение выручек послужила сигналом к тому, то я не знаю своего клиента. А значит не могу ответить на вопрос: почему он выбирает именно мой магазин, что он в нем покупает?
Работу над пониманием аудитории я начала с того, что провела социально-демографическое исследование.
Я не стала привлекать к этой работе персонал со стороны: персонала у меня достаточно, платить дополнительно деньги за решение этой задачи не хотелось. По результатам исследования картина потребителя получилась очень размытой: на 50% аудиторию составляли мужчины, 50% – женщины. Возрастные группы были представлены примерно в равных пропорциях. По сути, никаких выводов о целевой аудитории из этого исследования было сделать нельзя. Но точка А уже была определена.
Второе исследование мы провели год спустя. Второе исследование я проводила уже с привлечением стороннего консультанта, который помог качественно поставить задачу, проконтролировать исполнение и сделать выводы. Оно дало нам социально-демографические характеристики, которые уточняют портрет покупателя и подтверждают его ядро. Формировать рекламные призывы или ассортиментную политику на основе только этих данных невозможно. Но общий вектор развития уже можно просмотреть.
Портрет получился следующим. Это женщина в возрасте 25-45 лет, проживающая в Иваново, имеющая детей разного возраста, оценивающая свое материальное положение как «Хватает на все, кроме дорогих приобретений – дача, квартира».
Затем мы стали в буквальном смысле рисовать гипотетические портреты тех людей, чьи покупки приносят нам 80% прибыли.
Мы выбрали различных по возрасту, доходу и другим характеристикам ваших существующих клиентов и поговорили с ними. Мы старались подобрать тех, кто больше всего подходит под описание идеального клиента сети. После бесед с покупателями мы составили 12 аватаров женщин и 6 аватаров мужчин.
В разговоре мы обращали внимание не только на социально-демографические характеристики, но и увлечения, сферу общения, как и где проводит свободное время, обращает ли внимание на бренды, важен ли статус, сама ли совершает покупки или это делает муж, например.
Для нас важно было описать потребности своего клиента – что для нее важно? Высокое качество? Скорость обслуживания? Причастность к тусовке? Чтобы все было не хуже, чем заграницей? И прописать страхи: чего боится наш клиент?
Я стала очень внимательно относиться к тому, что говорят клиенты не моей сети: что им не нравится, что раздражает. Эта информация становится точкой отстройки от тех, с кем мы конкурируем.
Сейчас в моем магазине свежевыжатые соки, пармезан и медовик из маскарпоне занимают свои места на полках не в ожидании абстрактного клиента.
Они попадут в пакет женщины. Она ухожена и уверена в себе. Для себя она возьмет моцареллу и зеленый салат. Бутылку молока, чтобы добавлять в кофе по утрам. Детям – сосиски с макаронами, мужу стейк. Вспомнит, что они давно не сидели вдвоем и захватит бутылочку вина. Положит в корзину пару красивых коробок с печеньем, чай с миксом из ярко-красных ягод и каких-то синих цветочков. Купит стебельки корицы – вдруг когда-нибудь захочется приготовить глинтвейн.
Она все делает быстро, потому что дорожит временем. Немного позлится, если на кассе очередь. Улыбнется, рассматривая покупки –опять получилась целая тележка. А ведь собиралась купить только хлеб и молоко.
Она ходит к нам уже несколько лет 2-3 раза в неделю. Иногда чаще, чтобы в холодильнике были только свежие продукты. Когда она первый раз пришла в наш магазин, она была просто Наташей. Сейчас на работе ее уже несколько лет уважительно называют Наталья Владимировна.
Чтобы разговаривать с клиентами лично на постоянной основе, мы вышли «в поля» и в соцсети.
Мы ввели в сети «черную» пятницу. Один день в месяц, когда административный состав работал в магазине на месте линейного персонала. Идея заключается в том, чтобы понять нюансы рабочего процесса, увидеть места, где нужно «заточить пилу» и пообщаться лицом к лицу с покупателем. Мои работники офиса быстро отрываются от реальности, а «черная» пятница позволяет их вернуть в реальность своих клиентов.
Вторым шагом мы ввели дегустации. Наши клиенты не очень охотно вступают в диалог в торговой точке. 20% людей предпочитают, чтобы их вообще не трогали продавцы. Для диалога с оставшимися нужен повод. Этим поводом мы сделали дегустацию продукции. Предварительно мы провели для дегустаторов тренинг по успешным продажам, обучив их азам продаж, отстаивания своей позиции, работе с возражениями.
Помимо очевидных экономических результатов дегустаций (прирост продаж дегустируемой продукции в 2 раза), клиент получил точку общения с магазином. Он не просто брал с полки товар, он покупал его у человека.
В социальных сетях мы также развивали принцип «Люди покупают у людей». Задача корпоративного аккаунта была без накруток подписчиков сформировать лояльную аудиторию. Нам удалось это за счет вовклекающего контента, расширения форматов – сториз в Инстаграм, видео с рецептами, интервью с сотрудниками, быстрыми ответами на комментарии.
Я сама стала амбассадором бренда и транслирую его ценности в фейсбуке. В соцсетях мы обращаемся не к абстрактным людям: «Привет, подписчики! А что вы об этом думаете?». Мы следуем конкретным призывам для аватаров, снимая их страхи, и подчеркиваем то, в чем они нуждаются.
В отношении соцсетей могу сказать, что их эффективность сравнима со снежным комом. Сначала прогресс незаметен, потом он нарастает большими темпами, при условии, что сохраняется регулярность постов.
Все показатели сети с момента работы над аватарами покупателей имеют восходящую динамику. Выручка выросла на 20%, из них на 15% за счет роста среднего чека.
А мой пост про Наталью Владимировну вызвал волну откликов как онлайн, так и офлайн. Люди потом еще долго говорили мне: «Прямо про меня написано, только я не рыбу покупаю, а пирожные и пельмени мужу». Или: «Я сегодня целую корзинку продуктов набрала, а зашла за молоком». А настоящая Наталья Владимировна была польщена, что получила от меня привет через соцсети.
Стратегия финансовой группы была принята в 2016 году с планом развития на 2017–2019 год. Главный принцип плана и стратегии — повышение рентабельности и прирост прибыли к 2019 г. в 200 млрд руб. Единая структурированная миссия и задача — модернизацию бизнеса. Технологические трансформации должны ориентировать развитие на потребности клиента и полностью обеспечивать бесперебойное, и удобное пользование услугами холдинга. Главный основатель финансового института – государство, в перспективе гарантирует максимальное инвестиционное развитие международной группы с привлечением ведущих инвесторов мира.
Источник: https://vbankit.ru/info/osnovnye-uchrediteli-i-akcionery-vtb-banka/
Не мог пройти мимо темы, поскольку занимаюсь консультированием по работе с ЦА. ))
Составление портрета ЦА и портрета конкретного персонажа не является новостью.
Хотя мало кто это делает, а у тех, кто это делает, есть свои проблемы:
Как получить достоверную информацию от клиента?
Когда у нас берут интервью или проводят опрос, несмотря на анонимность, хочется выглядеть лучше или хуже.
Т.е. пустить пыль в глаза или поплакаться.
Это естественное поведение человека, особенно при прямом (живом) общении.
Более достоверный результат получается при опросах через интернет. Там выше анонимность и отсутствует провоцирующий живой контакт.
Автор не указала структуру общения при дегустации.
Именно при дегустации можно проводить более качественный и предметный опрос, включая заполнение анкет.
Многие при составлении портрета ЦА и портрета персонажа ограничиваются очень узким и не всегда правильным набором критериев.
И еще, не в тему.
За своими магазинами (в которых совершаю покупки) заметил большую потерю их выручки из-за снижения суммы чека.
Пример. Я шел за сметаной и молоком.
Корзину (тележку), естественно, не брал.
Купив сметану, увидел рис и макароны и вспомнил, что мне они нужны.
Руки заняты. В центре зала тележек (корзин) нет.
Идти ко входу за тележкой лень. "Завтра куплю".
Завтра купил, но уже в другом магазине.
И таких случаев вы и в своей повседневности припомните немало.
Анатолий! на счет корзинок - в точку) я подумываю их продублировать поближе к алкоотделам, чтобы человек мог вовремя руки освободить)
и еще мы разрабатываем прямые продажи для продавцов в зависимости от того, что они видят в руках клиента - корзинку, тележку или ничего. в зависимости от этого продавец ориентируется, какой будет средний чек и продает. не знаю, может ли это сработать, но мы пока обдумываем.
Дмитрий, спасибо!
Александр, ну все правильно - с потребностями реально непросто.
я сейчас встречаюсь с клиентами, чтобы понять портрет человека, покупающего алкоголь. никто, естественно, не говорит: вот у меня такая потребность, удовлетворите ее. эти потребности - они каким то шлейфом всплывают в косвенных вопросах.
например, сегодня обсуждали, как человек выбирает вино. разговорились про приложение вивино и блоггеров, которые пишут про вино. то есть у человека есть, как вы говорите, "решение" - разобраться самому, как вино выбрать.
а потребность - купить хорошее вино в той ценовой категории, которую он видит для себя оптимальной.
Роман, это потому, что у меня комплекс отличницы)
Анна, спасибо за ответ!
Я согласен, что выявление потребностей - это крайне сложная задача, так как напрямую, задавая вопросы, выявить это крайне сложно. А порой и невозможно, так как люди в своих ответах переводят потребность в желание/решение. В психологии есть такое понятие "опредмеченная потребность" На мой взгляд, бутылка хорошего вина как раз она и есть.
Потребность - эту нужда или внутреннее физическое, или психологическое напряжение. Это практически всегда состояние дискомфорта. Потому что потребность вызывает какие-либо действия.
Поэтому "купить хорошее вино в оптимальной ценовой категории" - это уже решение (на мой взгляд). Ключевой вопрос: С чем связано это желание?
Классический пример описал Клейтон Кристенсен с кейсом о молочном коктейле. Не буду его целиком описывать, он есть в Интернете. В ходе исследования они выявили потребность родителей _" быть хорошими родителями по отношению к своим детям" в определенной ситуации. Решение: определенный состав молочного коктейля для детей, включая размер трубочки и размер порции.
Я уверен в одном: точное определение потребностей залог успешного роста бизнеса. Собственно то, с чего Вы начали эту статью.
Анна, зная свою ЦА, можно предложить своим покупателям определенный бонус, соответствующий конкретному сегменту ЦА и зависящий от суммарного чека или вида товара.
Бонус, который будет вам стоить копейки.
Самый простой — для чека свыше 300 руб.
"Советы от лучших поваров мира"
— Время варки продуктов
— Время жарки продуктов
и прочие рекомендации, которые полезны на кухне.
Или "Чем закусить шампанское, а чем водку"
"Как облегчить или избежать похмелья"
"Лучшие тосты для..."
Вариантом множество.
Да, но если оставшиеся 20% не довести до ума, продукт будет некачественным.
В принципе Парето заложены свои риски.
Вот пример - в сфере издания книг за 20% авторов, что дают 80% прибыли, идет борьба между крупными издательствами.
Ясно, что в конкурентной борьбе от этих 20% каждому достается свой не всегда большой кусочек.
Одно российское издательство обратило взор на 80% менее "прибыльных авторов", конкурентов на этом рынке у них не было. Насколько мне известно, рост числа покупателей услуг у этой компании происходит ежегодно в разы (начало 2016 год - 20 000 покупателей, начало 2017 год 200 000, сейчас 350 000) и уже первые авторы, кто предпочитал издательства, что борются за 20% рынок прибыльных авторов, начинают переходить к этому конкуренту (что имел наглость еще и выйти на европейские рынки), возможно по той причине, то гонорар там в 2 раза выше.