Как узнать своего клиента?

Когда я два года назад возглавила семейный бизнес по розничной торговле продуктами питания, я тоже задавала вопрос: «Для кого мы работаем?».

Три самых популярных ответа были такими:

  1. «Для самой широкой аудитории».
  2. «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
  3. «Для тех же, для кого работают крупные федеральные сети».

Эти ответы, основанные на внутреннем чувстве и опыте сотрудников, оказались заблуждениями. Чтобы развенчать их, пришлось заплатить и деньгами, и временем.

  1. «Для самой широкой аудитории».
  2. «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
  3. «Наш клиент – это клиент крупных федеральных сетей». Даже если это так, то в чем будет отстройка от конкурентов? Самый простой способ – демпинг, но малый и средний бизнес не может его себе позволить. В книге «Стратегия голубого океана» конкурентные рынки, (к которым относится и продуктовый ритейл), представлены как алые океаны, в которых много игроков, предлагающих товары с одинаковым УТП. Голубой океан это незанятая ниша. Клиент с радостью начнет покупать у вас, если вы предложите ему что-то особенное.

Концепция «все для всех» привела меня к размыванию ассортимента. На один метр полочного пространства мы впихивали макароны не только нескольких производителей, но и разных ценовых сегментов. В итоге клиент в своей ценовой категории ограничен в выборе и уходит неудовлетворенным. Причем в этом случае уйдет неудовлетворенной и бабушка, зашедшая за хлебом и булкой, и заехавший за вином и конфетами директор бухгалтерской фирмы. Первую отпугнут цены на соседствующий товар, второго смутят ряды дешевой водки и бутылок пива в ПЭТ.

У меня в магазинах большой поток клиентов. Теперь я всегда использую принцип «не верь своим глазам». Если вы не можете вспомнить всех, кто стал вашим клиентом за месяц, у вас большой поток.

В экономике существует такой принцип – принцип Парето, по которому 20% усилий дают 80% результата. Даже если основную массу составляют студенты или бабушки, или мамы с колясками, для определения целевой аудитории нужно выяснить, кто именно входит в те 20% клиентов, которые приносят вам 80% выручки.

Когда я искала своего клиента, я рассмотрела выручку в разрезе среднего чека и количества покупок. Получилось, что 80% чеков (если говорить грубо, 80% клиентов) приносят только 20% выручки и это чеки до 500 рублей. Солидных покупателей с чеком выше 500 рублей составляют всего 20%, зато они приносят 80% выручки.

Падение выручек послужила сигналом к тому, то я не знаю своего клиента. А значит не могу ответить на вопрос: почему он выбирает именно мой магазин, что он в нем покупает?

Работу над пониманием аудитории я начала с того, что провела социально-демографическое исследование.

Я не стала привлекать к этой работе персонал со стороны: персонала у меня достаточно, платить дополнительно деньги за решение этой задачи не хотелось. По результатам исследования картина потребителя получилась очень размытой: на 50% аудиторию составляли мужчины, 50% – женщины. Возрастные группы были представлены примерно в равных пропорциях. По сути, никаких выводов о целевой аудитории из этого исследования было сделать нельзя. Но точка А уже была определена.

Второе исследование мы провели год спустя. Второе исследование я проводила уже с привлечением стороннего консультанта, который помог качественно поставить задачу, проконтролировать исполнение и сделать выводы. Оно дало нам социально-демографические характеристики, которые уточняют портрет покупателя и подтверждают его ядро. Формировать рекламные призывы или ассортиментную политику на основе только этих данных невозможно. Но общий вектор развития уже можно просмотреть.

Портрет получился следующим. Это женщина в возрасте 25-45 лет, проживающая в Иваново, имеющая детей разного возраста, оценивающая свое материальное положение как «Хватает на все, кроме дорогих приобретений – дача, квартира».

Затем мы стали в буквальном смысле рисовать гипотетические портреты тех людей, чьи покупки приносят нам 80% прибыли.

Мы выбрали различных по возрасту, доходу и другим характеристикам ваших существующих клиентов и поговорили с ними. Мы старались подобрать тех, кто больше всего подходит под описание идеального клиента сети. После бесед с покупателями мы составили 12 аватаров женщин и 6 аватаров мужчин.

В разговоре мы обращали внимание не только на социально-демографические характеристики, но и увлечения, сферу общения, как и где проводит свободное время, обращает ли внимание на бренды, важен ли статус, сама ли совершает покупки или это делает муж, например.

Для нас важно было описать потребности своего клиента – что для нее важно? Высокое качество? Скорость обслуживания? Причастность к тусовке? Чтобы все было не хуже, чем заграницей? И прописать страхи: чего боится наш клиент?

Я стала очень внимательно относиться к тому, что говорят клиенты не моей сети: что им не нравится, что раздражает. Эта информация становится точкой отстройки от тех, с кем мы конкурируем.

Сейчас в моем магазине свежевыжатые соки, пармезан и медовик из маскарпоне занимают свои места на полках не в ожидании абстрактного клиента.

Они попадут в пакет женщины. Она ухожена и уверена в себе. Для себя она возьмет моцареллу и зеленый салат. Бутылку молока, чтобы добавлять в кофе по утрам. Детям – сосиски с макаронами, мужу стейк. Вспомнит, что они давно не сидели вдвоем и захватит бутылочку вина. Положит в корзину пару красивых коробок с печеньем, чай с миксом из ярко-красных ягод и каких-то синих цветочков. Купит стебельки корицы – вдруг когда-нибудь захочется приготовить глинтвейн.

Она все делает быстро, потому что дорожит временем. Немного позлится, если на кассе очередь. Улыбнется, рассматривая покупки –опять получилась целая тележка. А ведь собиралась купить только хлеб и молоко.

Она ходит к нам уже несколько лет 2-3 раза в неделю. Иногда чаще, чтобы в холодильнике были только свежие продукты. Когда она первый раз пришла в наш магазин, она была просто Наташей. Сейчас на работе ее уже несколько лет уважительно называют Наталья Владимировна.

Чтобы разговаривать с клиентами лично на постоянной основе, мы вышли «в поля» и в соцсети.

Мы ввели в сети «черную» пятницу. Один день в месяц, когда административный состав работал в магазине на месте линейного персонала. Идея заключается в том, чтобы понять нюансы рабочего процесса, увидеть места, где нужно «заточить пилу» и пообщаться лицом к лицу с покупателем. Мои работники офиса быстро отрываются от реальности, а «черная» пятница позволяет их вернуть в реальность своих клиентов.

Вторым шагом мы ввели дегустации. Наши клиенты не очень охотно вступают в диалог в торговой точке. 20% людей предпочитают, чтобы их вообще не трогали продавцы. Для диалога с оставшимися нужен повод. Этим поводом мы сделали дегустацию продукции. Предварительно мы провели для дегустаторов тренинг по успешным продажам, обучив их азам продаж, отстаивания своей позиции, работе с возражениями.

Помимо очевидных экономических результатов дегустаций (прирост продаж дегустируемой продукции в 2 раза), клиент получил точку общения с магазином. Он не просто брал с полки товар, он покупал его у человека.

В социальных сетях мы также развивали принцип «Люди покупают у людей». Задача корпоративного аккаунта была без накруток подписчиков сформировать лояльную аудиторию. Нам удалось это за счет вовклекающего контента, расширения форматов – сториз в Инстаграм, видео с рецептами, интервью с сотрудниками, быстрыми ответами на комментарии.

Я сама стала амбассадором бренда и транслирую его ценности в фейсбуке. В соцсетях мы обращаемся не к абстрактным людям: «Привет, подписчики! А что вы об этом думаете?». Мы следуем конкретным призывам для аватаров, снимая их страхи, и подчеркиваем то, в чем они нуждаются.

В отношении соцсетей могу сказать, что их эффективность сравнима со снежным комом. Сначала прогресс незаметен, потом он нарастает большими темпами, при условии, что сохраняется регулярность постов.

Все показатели сети с момента работы над аватарами покупателей имеют восходящую динамику. Выручка выросла на 20%, из них на 15% за счет роста среднего чека.

А мой пост про Наталью Владимировну вызвал волну откликов как онлайн, так и офлайн. Люди потом еще долго говорили мне: «Прямо про меня написано, только я не рыбу покупаю, а пирожные и пельмени мужу». Или: «Я сегодня целую корзинку продуктов набрала, а зашла за молоком». А настоящая Наталья Владимировна была польщена, что получила от меня привет через соцсети.

Комментарии
Директор по рекламе, Москва

отлично, именно реалистичный взгляд на модели поведения рулит! Побольше бы таких бренд амбасадоров связанных с реальностью, а не с умозрительными гипотезам

Директор по продажам, Владивосток

Почему то вместо "Отличная статья и отличные результаты", хочется написать что то вроде, "такая умничка, молодец просто!"

Партнер, Москва

Хорошая статья с конкретным практическим наполнением. Очень важный момент, отличающий от многих других публикаций в прессе: поиск причин для роста ищут в своих действиях, а не действиях Правительства или конкурентов, или поставщиков и тд.

Существенный резерв роста любого бизнеса - это знание своих потребителей и давать им то, что важно для них. Это аксиома для бизнеса, которую часто предприниматели хотят опровергнуть, считая, что безумные скидки - это главное!

Базовый момент статьи - определение потребностей! К сожалению написать об этом гораздо проще, чем их выяснить и Анна очень хорошо это показала.

Цитата:

"Для нас важно было описать потребности своего клиента – что для нее важно? Высокое качество? Скорость обслуживания? Причастность к тусовке? Чтобы все было не хуже, чем заграницей? И прописать страхи: чего боится наш клиент?"

Сложность выявления потребностей очень хорошо показана в этой цитате.

Скорость обслуживания - это решение или потребность?

На мой взгляд - это решение! А потребность - минимум времени на покупки.

Высокое качество - это потребность или решение?

Моя версия потребности: - разумное ведение домашнего хозяйства.

И докопаться до потребностей очень сложно. Однако тот бизнес, которому это удается сразу переходит в высшую лигу, где объем продаж растет с одновременным сохранением прибыльности.

А не за счет потери в прибыли компании:(

Консультант, Москва

Неплохо конечно - строить капитализм "с человеческим лицом" И очень выгодно кстати!

Менеджер, Ростов-на-Дону
Валентина Путилина пишет:

Неплохо конечно - строить капитализм "с человеческим лицом" И очень выгодно кстати!

Построить капитализм в стране, где около 70% бизнеса связано или принадлежит государству? Я себе этого не представляю. А Вы?

Консультант, Москва
Юрий Шутов пишет:
Построить капитализм в стране, где около 70% бизнеса связано или принадлежит государству? Я себе этого не представляю. А Вы?

Ну почему не представить, если воображение развито. У нас к примеру открыли "Магнит" рядом с домом. Современное здание и на удобном месте стоит. Торговая компания на 61 % принадлежит банку ВТБ, а сам банк администрации президента. Но потребителям это не очень интересно, главное удобно, близко, изобилие товаров, просторное помещение. Во время открытия музыка играла, артисты выступали, шарики всем дарили и сахарную вату. Так что вопрос только в том - кто старается сильнее!

Генеральный директор, Москва
Валентина Путилина пишет:
Торговая компания на 61 % принадлежит банку ВТБ, а сам банк администрации президента.
Про принадлежность администрации президента уверены?
Консультант, Москва
Леонид Сохор пишет:
Про принадлежность администрации президента уверены?

Я про "Магнит" в интернете читала - кто создал сеть, кто купил у первого владельца, за какие деньги, кому принадлежит теперь контрольный пакет акций компании - банку ВТВ. И про банк ВТБ читала - упоминалось там об администрации президента, не помню только какой процент, может сведения не очень верные, так это не моя вина. Просветите меня , если у вас есть достоверные сведения.

Генеральный директор, Москва
Валентина Путилина пишет:
Леонид Сохор пишет:
Про принадлежность администрации президента уверены?

Я про "Магнит" в интернете читала - кто создал сеть, кто купил у первого владельца, за какие деньги, кому принадлежит теперь контрольный пакет акций компании - банку ВТВ. И про банк ВТБ читала - упоминалось там об администрации президента, не помню только какой процент, может сведения не очень верные, так это не моя вина. Просветите меня , если у вас есть достоверные сведения.

По состоянию на начало текущего года владелец 60,934% акций – Правительство, во главе с Федеральным агентством по управлению государственным имуществом.
Источник: https://vbankit.ru/info/osnovnye-uchrediteli-i-akcionery-vtb-banka/

Консультант, Москва
Олег Шурин пишет:
По состоянию на начало текущего года владелец 60,934% акций – Правительство, во главе с Федеральным агентством по управлению государственным имуществом.Источник: https://vbankit.ru/info/osnovnye-uchrediteli-i-akc...

Спасибо вам , Олег, за информацию и за ссылку.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии