Как узнать своего клиента?

Когда я два года назад возглавила семейный бизнес по розничной торговле продуктами питания, я тоже задавала вопрос: «Для кого мы работаем?».

Три самых популярных ответа были такими:

  1. «Для самой широкой аудитории».
  2. «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
  3. «Для тех же, для кого работают крупные федеральные сети».

Эти ответы, основанные на внутреннем чувстве и опыте сотрудников, оказались заблуждениями. Чтобы развенчать их, пришлось заплатить и деньгами, и временем.

  1. «Для самой широкой аудитории».
  2. «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
  3. «Наш клиент – это клиент крупных федеральных сетей». Даже если это так, то в чем будет отстройка от конкурентов? Самый простой способ – демпинг, но малый и средний бизнес не может его себе позволить. В книге «Стратегия голубого океана» конкурентные рынки, (к которым относится и продуктовый ритейл), представлены как алые океаны, в которых много игроков, предлагающих товары с одинаковым УТП. Голубой океан это незанятая ниша. Клиент с радостью начнет покупать у вас, если вы предложите ему что-то особенное.

Концепция «все для всех» привела меня к размыванию ассортимента. На один метр полочного пространства мы впихивали макароны не только нескольких производителей, но и разных ценовых сегментов. В итоге клиент в своей ценовой категории ограничен в выборе и уходит неудовлетворенным. Причем в этом случае уйдет неудовлетворенной и бабушка, зашедшая за хлебом и булкой, и заехавший за вином и конфетами директор бухгалтерской фирмы. Первую отпугнут цены на соседствующий товар, второго смутят ряды дешевой водки и бутылок пива в ПЭТ.

У меня в магазинах большой поток клиентов. Теперь я всегда использую принцип «не верь своим глазам». Если вы не можете вспомнить всех, кто стал вашим клиентом за месяц, у вас большой поток.

В экономике существует такой принцип – принцип Парето, по которому 20% усилий дают 80% результата. Даже если основную массу составляют студенты или бабушки, или мамы с колясками, для определения целевой аудитории нужно выяснить, кто именно входит в те 20% клиентов, которые приносят вам 80% выручки.

Когда я искала своего клиента, я рассмотрела выручку в разрезе среднего чека и количества покупок. Получилось, что 80% чеков (если говорить грубо, 80% клиентов) приносят только 20% выручки и это чеки до 500 рублей. Солидных покупателей с чеком выше 500 рублей составляют всего 20%, зато они приносят 80% выручки.

Падение выручек послужила сигналом к тому, то я не знаю своего клиента. А значит не могу ответить на вопрос: почему он выбирает именно мой магазин, что он в нем покупает?

Работу над пониманием аудитории я начала с того, что провела социально-демографическое исследование.

Я не стала привлекать к этой работе персонал со стороны: персонала у меня достаточно, платить дополнительно деньги за решение этой задачи не хотелось. По результатам исследования картина потребителя получилась очень размытой: на 50% аудиторию составляли мужчины, 50% – женщины. Возрастные группы были представлены примерно в равных пропорциях. По сути, никаких выводов о целевой аудитории из этого исследования было сделать нельзя. Но точка А уже была определена.

Второе исследование мы провели год спустя. Второе исследование я проводила уже с привлечением стороннего консультанта, который помог качественно поставить задачу, проконтролировать исполнение и сделать выводы. Оно дало нам социально-демографические характеристики, которые уточняют портрет покупателя и подтверждают его ядро. Формировать рекламные призывы или ассортиментную политику на основе только этих данных невозможно. Но общий вектор развития уже можно просмотреть.

Портрет получился следующим. Это женщина в возрасте 25-45 лет, проживающая в Иваново, имеющая детей разного возраста, оценивающая свое материальное положение как «Хватает на все, кроме дорогих приобретений – дача, квартира».

Затем мы стали в буквальном смысле рисовать гипотетические портреты тех людей, чьи покупки приносят нам 80% прибыли.

Мы выбрали различных по возрасту, доходу и другим характеристикам ваших существующих клиентов и поговорили с ними. Мы старались подобрать тех, кто больше всего подходит под описание идеального клиента сети. После бесед с покупателями мы составили 12 аватаров женщин и 6 аватаров мужчин.

В разговоре мы обращали внимание не только на социально-демографические характеристики, но и увлечения, сферу общения, как и где проводит свободное время, обращает ли внимание на бренды, важен ли статус, сама ли совершает покупки или это делает муж, например.

Для нас важно было описать потребности своего клиента – что для нее важно? Высокое качество? Скорость обслуживания? Причастность к тусовке? Чтобы все было не хуже, чем заграницей? И прописать страхи: чего боится наш клиент?

Я стала очень внимательно относиться к тому, что говорят клиенты не моей сети: что им не нравится, что раздражает. Эта информация становится точкой отстройки от тех, с кем мы конкурируем.

Сейчас в моем магазине свежевыжатые соки, пармезан и медовик из маскарпоне занимают свои места на полках не в ожидании абстрактного клиента.

Они попадут в пакет женщины. Она ухожена и уверена в себе. Для себя она возьмет моцареллу и зеленый салат. Бутылку молока, чтобы добавлять в кофе по утрам. Детям – сосиски с макаронами, мужу стейк. Вспомнит, что они давно не сидели вдвоем и захватит бутылочку вина. Положит в корзину пару красивых коробок с печеньем, чай с миксом из ярко-красных ягод и каких-то синих цветочков. Купит стебельки корицы – вдруг когда-нибудь захочется приготовить глинтвейн.

Она все делает быстро, потому что дорожит временем. Немного позлится, если на кассе очередь. Улыбнется, рассматривая покупки –опять получилась целая тележка. А ведь собиралась купить только хлеб и молоко.

Она ходит к нам уже несколько лет 2-3 раза в неделю. Иногда чаще, чтобы в холодильнике были только свежие продукты. Когда она первый раз пришла в наш магазин, она была просто Наташей. Сейчас на работе ее уже несколько лет уважительно называют Наталья Владимировна.

Чтобы разговаривать с клиентами лично на постоянной основе, мы вышли «в поля» и в соцсети.

Мы ввели в сети «черную» пятницу. Один день в месяц, когда административный состав работал в магазине на месте линейного персонала. Идея заключается в том, чтобы понять нюансы рабочего процесса, увидеть места, где нужно «заточить пилу» и пообщаться лицом к лицу с покупателем. Мои работники офиса быстро отрываются от реальности, а «черная» пятница позволяет их вернуть в реальность своих клиентов.

Вторым шагом мы ввели дегустации. Наши клиенты не очень охотно вступают в диалог в торговой точке. 20% людей предпочитают, чтобы их вообще не трогали продавцы. Для диалога с оставшимися нужен повод. Этим поводом мы сделали дегустацию продукции. Предварительно мы провели для дегустаторов тренинг по успешным продажам, обучив их азам продаж, отстаивания своей позиции, работе с возражениями.

Помимо очевидных экономических результатов дегустаций (прирост продаж дегустируемой продукции в 2 раза), клиент получил точку общения с магазином. Он не просто брал с полки товар, он покупал его у человека.

В социальных сетях мы также развивали принцип «Люди покупают у людей». Задача корпоративного аккаунта была без накруток подписчиков сформировать лояльную аудиторию. Нам удалось это за счет вовклекающего контента, расширения форматов – сториз в Инстаграм, видео с рецептами, интервью с сотрудниками, быстрыми ответами на комментарии.

Я сама стала амбассадором бренда и транслирую его ценности в фейсбуке. В соцсетях мы обращаемся не к абстрактным людям: «Привет, подписчики! А что вы об этом думаете?». Мы следуем конкретным призывам для аватаров, снимая их страхи, и подчеркиваем то, в чем они нуждаются.

В отношении соцсетей могу сказать, что их эффективность сравнима со снежным комом. Сначала прогресс незаметен, потом он нарастает большими темпами, при условии, что сохраняется регулярность постов.

Все показатели сети с момента работы над аватарами покупателей имеют восходящую динамику. Выручка выросла на 20%, из них на 15% за счет роста среднего чека.

А мой пост про Наталью Владимировну вызвал волну откликов как онлайн, так и офлайн. Люди потом еще долго говорили мне: «Прямо про меня написано, только я не рыбу покупаю, а пирожные и пельмени мужу». Или: «Я сегодня целую корзинку продуктов набрала, а зашла за молоком». А настоящая Наталья Владимировна была польщена, что получила от меня привет через соцсети.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по рекламе, Москва

отлично, именно реалистичный взгляд на модели поведения рулит! Побольше бы таких бренд амбасадоров связанных с реальностью, а не с умозрительными гипотезам

Директор по продажам, Владивосток

Почему то вместо "Отличная статья и отличные результаты", хочется написать что то вроде, "такая умничка, молодец просто!"

Управляющий партнер, Москва

Хорошая статья с конкретным практическим наполнением. Очень важный момент, отличающий от многих других публикаций в прессе: поиск причин для роста ищут в своих действиях, а не действиях Правительства или конкурентов, или поставщиков и тд.

Существенный резерв роста любого бизнеса - это знание своих потребителей и давать им то, что важно для них. Это аксиома для бизнеса, которую часто предприниматели хотят опровергнуть, считая, что безумные скидки - это главное!

Базовый момент статьи - определение потребностей! К сожалению написать об этом гораздо проще, чем их выяснить и Анна очень хорошо это показала.

Цитата:

"Для нас важно было описать потребности своего клиента – что для нее важно? Высокое качество? Скорость обслуживания? Причастность к тусовке? Чтобы все было не хуже, чем заграницей? И прописать страхи: чего боится наш клиент?"

Сложность выявления потребностей очень хорошо показана в этой цитате.

Скорость обслуживания - это решение или потребность?

На мой взгляд - это решение! А потребность - минимум времени на покупки.

Высокое качество - это потребность или решение?

Моя версия потребности: - разумное ведение домашнего хозяйства.

И докопаться до потребностей очень сложно. Однако тот бизнес, которому это удается сразу переходит в высшую лигу, где объем продаж растет с одновременным сохранением прибыльности.

А не за счет потери в прибыли компании:(

Консультант, Москва

Неплохо конечно - строить капитализм "с человеческим лицом" И очень выгодно кстати!

Менеджер, Ростов-на-Дону
Валентина Путилина пишет:

Неплохо конечно - строить капитализм "с человеческим лицом" И очень выгодно кстати!

Построить капитализм в стране, где около 70% бизнеса связано или принадлежит государству? Я себе этого не представляю. А Вы?

Консультант, Москва
Юрий Шутов пишет:
Построить капитализм в стране, где около 70% бизнеса связано или принадлежит государству? Я себе этого не представляю. А Вы?

Ну почему не представить, если воображение развито. У нас к примеру открыли "Магнит" рядом с домом. Современное здание и на удобном месте стоит. Торговая компания на 61 % принадлежит банку ВТБ, а сам банк администрации президента. Но потребителям это не очень интересно, главное удобно, близко, изобилие товаров, просторное помещение. Во время открытия музыка играла, артисты выступали, шарики всем дарили и сахарную вату. Так что вопрос только в том - кто старается сильнее!

Генеральный директор, Москва
Валентина Путилина пишет:
Торговая компания на 61 % принадлежит банку ВТБ, а сам банк администрации президента.
Про принадлежность администрации президента уверены?
Консультант, Москва
Леонид Сохор пишет:
Про принадлежность администрации президента уверены?

Я про "Магнит" в интернете читала - кто создал сеть, кто купил у первого владельца, за какие деньги, кому принадлежит теперь контрольный пакет акций компании - банку ВТВ. И про банк ВТБ читала - упоминалось там об администрации президента, не помню только какой процент, может сведения не очень верные, так это не моя вина. Просветите меня , если у вас есть достоверные сведения.

Генеральный директор, Москва
Валентина Путилина пишет:
Леонид Сохор пишет:
Про принадлежность администрации президента уверены?

Я про "Магнит" в интернете читала - кто создал сеть, кто купил у первого владельца, за какие деньги, кому принадлежит теперь контрольный пакет акций компании - банку ВТВ. И про банк ВТБ читала - упоминалось там об администрации президента, не помню только какой процент, может сведения не очень верные, так это не моя вина. Просветите меня , если у вас есть достоверные сведения.

По состоянию на начало текущего года владелец 60,934% акций – Правительство, во главе с Федеральным агентством по управлению государственным имуществом.
Источник: https://vbankit.ru/info/osnovnye-uchrediteli-i-akcionery-vtb-banka/

Консультант, Москва
Олег Шурин пишет:
По состоянию на начало текущего года владелец 60,934% акций – Правительство, во главе с Федеральным агентством по управлению государственным имуществом.Источник: https://vbankit.ru/info/osnovnye-uchrediteli-i-akc...

Спасибо вам , Олег, за информацию и за ссылку.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.