Как увеличить средний чек с помощью cross-sell

На одной улице работают два ресторана. В одном из них к заказанному десерту официанты всегда предлагают новый кофейный напиток. В другом благодарят за заказ и уходят. Ежедневная выручка первого ресторана стабильно превышает оборот во втором заведении. Так работают перекрестные продажи. В этой статье расскажем, как внедрить их в свой бизнес.

Суть cross-sell сводится к тому, чтобы предложить клиенту дополнительный товар, который может его заинтересовать. Например, он покупает телефон, а вы ему предлагаете чехол, защитную пленку на экран, услуги по установке программ на телефон, страховку от кражи телефона, портативную колонку, еще и кредит на этот же телефон. В отличие от up-sell вы не предлагаете более дорогой основной товар, вы продаете дополнительные продукты к тому, который выбрал покупатель. Но результат один – покупают больше.

Перекрестные продажи помогут:

Как реализовать стратегию cross-selling

Показывайте сопутствующие товары. Предлагайте покупателям товары, которые дополнят главную покупку. Это поможет привлечь внимание к другим продуктам и увеличить корзину. Чтобы понять, какие именно товары заинтересуют пользователя, обратитесь к поисковым запросам и статистике ваших же продаж. Например, вы продаете беспроводные колонки. Вбивайте в поисковую строку «портативные колонки» и смотрите на подсказки. Еще один способ понять интересы пользователя вокруг товара – изучить фразы-ассоциации. Они находятся под результатами поиска в Google и «Яндексе». Или же поднимайте статистику продаж: скажем, вы заметили, что с услугой вечернего макияжа многие клиенты заказывают коррекцию бровей. Вот и продукт, который может стать легкой продажей через cross-sell.

Применяйте дополнительные крючки для реализации стратегии. Используйте разные стимулы: скидки, специальные предложения, бесплатную доставку на второй товар, накопительные бонусы и пр.

Пакетируйте. Предложите пользователю набор товаров со скидкой на комплект. В комплект должны входить товары, которые хорошо сочетаются между собой – взаимодополняющие позиции. Например, к ноутбуку предложите купить сумку + средство для чистки экрана + салфетки. Все эти товары обычно используют владельцы ноутбуков, но у многих людей нет стимула приобрести все вместе. Предложив скидку на комплект, вы мотивируете клиента купить сейчас и именно у вас.

Предлагайте действительно нужный cross-sell товар. На любом этапе покупки вы должны быть уверены, что рекомендуемый товар, на самом деле, может быть полезен потенциальному покупателю. Для интернет-магазинов существуют программы, позволяющие анализировать предпочтения пользователей с помощью систем аналитики. Изучите данные о просмотренных товарах и сделанных покупках (брендах, ценах и потребительских свойствах). Если пользователь чаще всего просматривает наушники Samsung, предложите ему варианты именно этого бренда. Выбирайте товары схожей ценовой категории. Посмотрите в аналитике, что чаще всего покупают люди с этим товаром.

Не предлагайте слишком много товаров. Покупатель может запутаться. Если хотите предложить много вариантов на сайте, используйте блоки типа «карусель», показывающие сначала самые подходящие. Если в офлайн-продажах предложить покупателю слишком много вариантов дополнительных товаров, мы рискуем «перегрузить» его внимание. Предлагайте один-два варианта.Cross-sell и продажа сопутствующих товаров

1. В карточке товара

Cross-sell

Во многих интернет-магазинах перекрестные продажи реализуют в карточке товара. Блок «Вам могут понравиться» показывает товары схожей ценовой категории и аналогичного бренда. Владельцы магазина понимают, что посетителю страницы могут не подойти характеристики модели, и пытаются заинтересовать его похожими вариантами. Товары выбираются исходя из характеристик модели. В предложенном примере (интернет-магазин Lamoda) – это повседневная обувь на платформе.

2. На странице оформления заказа (в корзине)

Cross-sell

Когда клиент добавил товар в корзину и оформляет заказ, Lamoda снова показывает ему потенциально интересные товары. Может быть, покупатель вспомнит, что ему нужна еще одна пара туфель и увеличит заказ.

3. Всплывающие окна

Cross-sell

Например, в магазине Speedo после добавления товара в корзину появляется всплывающее окно с лучшим предложением дня. Таким образом, они побуждают покупателей приобрести популярную модель по доступной цене.

Лайфхак: персонализируйте обращение к клиенту. Замените заголовок «Рекомендованные товары» на более оригинальный. Например:

  • Товары для людей со схожими целями.
  • Вчера покупали.
  • Будет полезно вместе с вашим товаром.
  • Вам могут понравиться эти товары.
  • Товары в дополнение со скидкой.

Тестируйте разные названия. Смотрите на конверсию и отслеживайте – увеличивает ли это продажи.

4. Продажа сопутствующих товаров партнеров

Клиента можно заинтересовать не только своими сервисами, но и партнерскими. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам. К партнеру приходят новые клиенты, а вам за это выплачивается партнерское вознаграждение. Пример такого сотрудничества – сервис автоматизированной таргетированной рекламы Segmento Target и EnvyCRM. Подписчики сервиса Segmento Target получают в рассылке предложение установить CRM по специальному промокоду со скидкой.

Cross-sell

5. Бесплатный тестовый период на услугу/пробный товар

Дополнительные услуги на сайте авиакомпании Wizz Air, которые могут заинтересовать туристов:

Cross-sell

6. По телефону во время заказа

По телефону обязательно уточните все детали заказа. Предложите купить дополнительный товар. То же самое при записи (в стоматологию, салон красоты) – сразу старайтесь делать перекрестную продажу.

7. Письмо / мессенджер / SMS

Для продажи дополнительных услуг и услуг партнеров можно использовать любой способ связи.

8. Ретаргетинг

После посещения сайта Wizz Air на других сайтах можно увидеть их специальные предложения:

Cross-sell

9. Продажа дополнительных продуктов

Перекрестные продажи эффективнее, если объединять дополнительные продукты в специальное предложение. Стоимость такого набора может быть выше в два раза. Больше поднимать цену нет смысла, чтобы не «спугнуть» покупателя. Подбирать товары для бандлов можно исходя из статистики. Для этого нужно изучить, что покупатели чаще всего покупают совместно с этим продуктом. Товары должны дополнять друг друга по функционалу и вместе стоить дешевле. Пример от магазина Rozetka:

Cross-sell

На сайте Best Buy предлагают сопутствующие товары, когда клиент добавляет товар в корзину. Эти товары всегда дополняют сделанный выбор. Например, посетитель покупает офисную программу для работы с текстами, а ему предлагают программы по работе с таблицами и обработке видео. Так вы покажете клиенту тот ассортимент, который он не увидел, и подтолкнете к дополнительной покупке.

Cross-sell

На сайте Microsoft рекомендуют дополнительные продукты и услуги на специальной странице, которая открывается после добавления товара в корзину. К интеллектуальным продуктам предлагают антивирусную программу.

Cross-sell

10. Продажа похожих товаров

The Camera Store выводит похожие продукты в боковую правую панель в карточке товара. Эти продукты совпадают по функционалу и решают аналогичные проблемы клиентов. Очень удобно, ведь пользователю может не понравиться просматриваемый товар и он зайдет в карточку любого другого. Он увидит: «Здесь классный ассортимент. Я точно смогу что-то купить».

Cross-sell

11. Часто покупают вместе

В магазине Wayfair призыв к перекрестным продажам сделали в виде кнопки «Часто покупают вместе». Нажав на кнопку, вы увидите товары этой же ценовой категории. Чаще всего это продукция из схожих разделов. Чтобы создать этот раздел, сотрудники магазина изучают аналитику по покупаемым товарам.

Cross-sell

В магазине Pottery Barn также в корзине пользователя призывают к покупке надписью «Пользователи, сделавшие аналогичный заказ, также купили». Этот блок формируется после анализа статистики. Собирается информация по заказам, в которые входила покупка. В блоке рекомендаций отображаются соответствующие товары.

Cross-sell

12. Перекрестная продажа товаров офлайн

В сети ресторанов McDonald's регулярно используют перекрестные продажи. Покупателям на кассе предлагают купить картошку к гамбургеру, заказать увеличенный размер порции, а также другие товары, которые могут заинтересовать посетителя.

Распространенная практика – продажа дополнительных услуг в гостиницах. В отелях продают много дополнительных услуг (от аренды велосипедов до билетов в театры), размещая эту информацию на мониторах, в лифтах, буклетах.

Как подбирать товары под cross-sell

  • Используйте информацию о посетителях (их покупках и посещениях), чтобы создать блок «Вам могут понравиться».
  • Изучайте информацию о покупаемых товарах, чтобы создать блок «Часто покупают вместе».
  • Используйте подсказки в поисковой выдаче, чтобы создать блок дополняющих товаров и продуктовые наборы.
  • Продумывайте за клиента, какие дополнительные продукты (товары или услуги) могут понадобиться в будущем при использовании вашего основного продукта.
  • Изобретайте новые дополнительные услуги, которые могут быть полезны при покупке (сборка, обучение, как использовать продукт, расширенная гарантия, членство в клубах владельцев продукта, годовые абонементы, гарантированный обратный выкуп продукта).

Выводы

Персонализируйте обращение к клиенту. Сделайте так, чтобы он почувствовал, что вы подобрали лучшие предложения именно для него.

Используйте разные варианты перекрестных продаж в зависимости от текущих целей.

Анализируйте принятую стратегию и избавляйтесь от неэффективных методов.

Фото: instagram.com

Комментарии
Руководитель управления, Казань
Владимир Токарев пишет:
Понятно, что впаривание может быть жесткое (жесткая продажа - возьмите, а то это последнее) - и мягкое, что описывается в публикации. Но все равно впаривание.

Владимир, Вы путаете "мягкое" с "кислым", а впаривание с предложением.

"Мягкое" - товары повседневного спроса в самом дальнем углу магазина, более дорогие товары на самом видном месте, импульсивные - у кассы... Цвета и объемы, мелкие шрифты, желтые/красные ценники, запах свежевыпеченного хлеба, натуральной кожи...

"Кислое" - срок годности заканчивается, объявляем распродажу, выставляем на передние полки, не дам скидку в следующем месяце, скидка распространяется от покупки более...

Генеральный директор, Нижний Новгород
Денис Перевезнов пишет:
Владимир, Вы путаете "мягкое" с "кислым", а впаривание с предложением."..."Кислое" - срок годности заканчивается, объявляем распродажу, выставляем на передние полки, не дам скидку в следующем месяце, скидка распространяется от покупки более...

Где это в публикации про товары с заканчивающимся сроком годности? Вероятно, Денис, это вы перепутали данную публикацию с какой-то иной.

Я привел пример "Мясного", где на автомате каждый продавец обязан предложить что-то еще. Притом они работают с разным ассортиментом (молочка - сыры, творог и пр. - отдельный отдел - но туда отправляют продавцы, кто продает мясные полуфабрикаты.)

Я это называю мягким впариванием.

Руководитель управления, Казань
Владимир Токарев пишет:
продавец обязан предложить что-то еще.

Владимир, разве предложение сопутствуещего товара =

Владимир Токарев пишет:
Я это называю мягким впариванием

???

Консультант, Красноярск

Статья неплохая.Обширный анализ текущей ситуации.Да, получилось что то вроде инструкции. Но для полноты информации стоило бы обратить внимание и на отрицательные стороны таких решений.Об одной из них уже сказали- не стоит увлекаться давлением на покупателя.Особенно на того, кто имеет хорошую платежеспособность.Это может его отпугнуть от вашей компании.Нельзя забывать, что затраты на покупателя, который уже приобретал у вас товар, в разы ниже, чем нового клиента.и в первую очередь надо закрепить его за фирмой, а уже потом использовать данную стратегию.

В материале есть интересная цитата "".Используйте разные стимулы: скидки, специальные предложения, бесплатную доставку на второй товар, накопительные бонусы и пр." Это второй фактор риска- чаще всего эта совместная покупка заранее подразумевает скидку.А ведь вам важен не объем продаж. а полученная маржа.Здесь важно не увлекаться .И, последнее- согласитесь, насколько интереснее идет обсуждение, когда в нем участвует автор статьи. Пока его комментариев я не вижу.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Дмитрий Стромов пишет:
Хороший материал, готовая инструкция. Мы это преподносили так: если клиент купил что-то у вас, то его лояльность к вам стала выше. Это означает, что процесс продажи второго-третьего товара будет и проще, и быстрее. Весь вопрос в том, как это донести персоналу?

Спасибо! Про персонал: для некоторых моих клиентов я все же рекомендую план по кросс-сел для администраторов (салоны красоты) и продажников на телефоне (интернет-магазины, сервисы доставки еды и пр.) - иначе инструмент игнорируется. По опыту - более чем 50% аудитории не имеет явных предпочтений и ей можно допродать ненавязчиво. Такие потом благодарят, что им предложили что-то. Иногда отсутсвие попыток к кросс-сел даже не вежливо: как будто нам "плевать" на покупателя, купил 1 товар и пусть себе идет дальше.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет:
Поскольку важнее не нарастить чек, а лучшим образом решить проблемы покупателя. И если для того нужны еще и картошка с напитком - это верно (цель одна). А если цель - нарастить чек - тут хоть разорвись - будет впаривание с отрицательными долгосрочным эффектами.

Считаю, что при грамотном подходе цель увеличить чек сочетается с целью удовлетворения потребностей покупателей. Цель не кросселить ради разового большого чека, а систематически делать эффективные допродажи.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Николай Перов пишет:
Статья неплохая.Обширный анализ текущей ситуации.Да, получилось что то вроде инструкции. Но для полноты информации стоило бы обратить внимание и на отрицательные стороны таких решений.Об одной из них уже сказали- не стоит увлекаться давлением на покупателя.Особенно на того, кто имеет хорошую платежеспособность.Это может его отпугнуть от вашей компании.Нельзя забывать, что затраты на покупателя, который уже приобретал у вас товар, в разы ниже, чем нового клиента.и в первую очередь надо закрепить его за фирмой, а уже потом использовать данную стратегию.В материале есть интересная цитата "".Используйте разные стимулы: скидки, специальные предложения, бесплатную доставку на второй товар, накопительные бонусы и пр." Это второй фактор риска- чаще всего эта совместная покупка заранее подразумевает скидку.А ведь вам важен не объем продаж. а полученная маржа.Здесь важно не увлекаться .И, последнее- согласитесь, насколько интереснее идет обсуждение, когда в нем участвует автор статьи. Пока его комментариев я не вижу.

Исправляюсь )) Автор появился )) Я не ожидала получить такие квалифицированные комментарии в формате дискуссии, это моя первая статья на данном портале.

Про недостатки кросс-села: согласна с Вами, но по сути если увлекаться давлением на покупателя - любой метод станет злом. Про маржу вопрос, естественно, держим всегда в фокусе - но это тема отдельной статьи "Как сделать акцию и не потерять прибыль".

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
​Сколько россияне тратят на продукты?

Рейтинг дня: У России 31-е место в рейтинге трат на питание.

Средний чек уменьшается

Тренд дня: Средний чек российских покупателей по сравнению с прошлым годом сократился на 2,8%.

Самозанятым дадут время

Персона дня: Антон Силуанов предложил ввести мораторий на проверки легализовавшихся самозанятых.

Таврин продает СТС

Факт дня: Иван Таврин продаст 75% акций «СТС Медиа» НМГ и ВТБ.