Какой функционал нужен вашему продающему сайту

Статья поможет разобраться, что должно быть на сайте, чтобы посетители выполняли требуемое от них целевое действие:

  • Покупка через интернет.
  • Бесплатное использование демоверсии продукта или пробного периода.
  • Посещение компании офлайн.
  • Вывод на личный контакт.

Что внедрять обязательно, и от чего отказаться

Хочу, чтобы сайт был лучше, чем у конкурентов и продавал отлично. Знакомо? Тогда остановитесь, вдохните и почитайте мнения экспертов.

Александр Кожевников, директор компании по созданию сайтов DevGroup.ru:

«При проектировании сайта стоит руководствоваться принципом Парето: реализовывать самое простое и эффективное в первую очередь. Только когда есть реально работающий сайт в рамках текущих ожиданий покупателей, можно приступать к аккуратным экспериментам с новыми инструментами и идеями. Все гипотезы без явного ущерба для продаж можно проверить с помощью A/B-тестирования.

Не стоит сразу же при запуске сайта пытаться выделиться среди конкурентов принципиально новым подходом к его построению и дизайну. Особенно, если вы работаете на рынке со сформированным спросом. Пока у вас нет накопленной статистики по эффективности сайта и потребительскому поведению, лучше показывайте клиентам то, к чему они привыкли. Тогда вы не создадите посетителям дискомфорт какими-то лишними и новомодными решениями, а, значит, не сольете бюджет в трубу.

На старте проектирования следует ориентироваться на «средний по больнице» сайт и полностью отталкиваться от потребностей клиента, особенностей продукта и рынка, а также схемы продаж. Конечно, проще тем, кто уже умеет себя продавать в офлайне, а совсем новый бизнес формируется параллельно с сайтом».

Евгений Селин, генеральный директор интернет-маркетингового агентства «ИнтерЛабс»:

«Если вы ограничены в бюджете на предпроектные исследования, лучше запустить сайт с минимально-необходимым функционалом и лишь потом постепенно внедрять новые модули. Любая функциональность должна исходить из потребностей пользователей, а без их полного анализа сложно точно определить, какие функции будут востребованы, а какие нет. Не стоит бюджет, время и силы расходовать впустую.

Также не надо возлагать на сайт не характерные для него функции. Например, пытаться с его помощью автоматизировать работу со складом или цепочками поставок. Это сильно усложняет разработку, увеличивает бюджет и сроки. Правильнее использовать готовый специализированный софт и сервисы, интегрировав их с сайтом через API.

Еще одна распространенная крайность: большое внимание уделяют сайту и его функциям и почти забывают про офлайн-часть проекта – о том, что определяет в конечном счете конверсию и продажи – ценах, сроках поставки, скорости работы менеджеров, гарантии клиентам».

Перенос на сайт бизнес-коммуникаций

Допустим, у вашей компании есть частные и корпоративные клиенты. Если вы должны сообщать им разную информацию, то общение с ними нужно вести в разных разделах сайта. Это поможет решить, какие бизнес-процессы можно схлопнуть, а какие нет.

Дальше следует определиться, какой будет коммуникация с каждой выделенной целевой группой. Тут на помощь приходят схемы продаж, о которых я расскажу ниже. Почему это так важно? Потому что схема продаж строится на анализе целевой аудитории, рынка, а также преимуществ продукта и компании

Схема продаж «Одна за всех»

Например, человек хочет купить умывальник. Разговор с продавцом выглядит примерно так:

– Какой встраиваемый умывальник вы бы посоветовали купить?

– А на какой бюджет вы рассчитываете?

– До 6000 рублей.

– Есть по ширине разные варианты: до 60, 80, 100 и 120 сантиметров. Какие хотите посмотреть?

– Слишком узкий умывальник меня точно не устроит, покажите что-то среднее.

– ...

Такой диалог вполне можно перенести в интернет, а за счет этого – сэкономить на человеческих ресурсах. Схема продаж «Одна за всех» максимально отдаляет или вообще исключает момент обращения потенциального клиента к представителю компании. Пока пользователь будет активно взаимодействовать с сайтом, он узнает все, что ему надо для принятия взвешенного (с его точки зрения) решения о покупке.

Схема «Одна за всех» эффективна, если:

  • Продукт относительно массовый, например, книги, стиральные машины и ноутбуки.
  • Требуется немного времени для принятия решения, например, как при покупке посуды или настольных светильников.
  • Обычно не нужна дополнительная консультация. Тот же спортивный гаджет или подарочный сертификат легко выбрать самостоятельно.

Самая распространенная реализация схемы – интернет-магазин, где потенциальный клиент может сразу сделать онлайн-покупку; познакомиться с продуктом и с уже сформированным решением прийти в магазин одежды, ресторан, автосалон или другое место.

Инструменты реализации схемы:

1. Информация для самостоятельного выбора товара:

  • Подробный каталог и подробные карточки товаров (желательно, чтобы в них были фото товара с разных ракурсов).
  • Поиск товаров по характеристикам или производителям.
  • Возможность сравнить отобранные позиции.
  • Калькуляторы стоимости и всевозможные конструкторы.
  • Увеличение изображения при наведении на товар, а также видео о товаре, чтобы клиент мог лучше сформировать его образ.
  • Полная информация о дополнительных опциях и возможностях, включая оформление кредита, способы оплаты, гарантию, доставку и сервисное обслуживание.

2. Консультации:

  • Выделение новинок и лидеров продаж, демонстрация рейтинга товара, модуля «похожие товары».
  • Карусель товаров (можно направлять клиентов на страницы, где представлены товары с наибольшей маржинальностью), слайдер или флекс-слайдер, который показывает нужный компании товар или акцию.
  • Экспертные оценки.
  • Советы по выбору товара.
  • Отзывы о продуктах, полученные от клиентов, экспертов и авторитетов мнения, включая видеоотзывы.
  • Напоминания купить расходники и дополнительные устройства.
  • Рекомендации по использованию.

3. Информация о заказе на сайте:

  • Перечень точек продаж, где уже сегодня можно купить или посмотреть товар.
  • Остатки на складе.
  • Предварительное бронирование или запись на прием.
  • Система автоматического оформления заказа и отложенного оформления заказа через корзину.

Чем больше коммуникаций с целевой аудиторией будет перенесено в интернет, тем ниже станут издержки. Опять же, бизнесу нужны продажи, а не просто интернет.

Схема продаж «Давайте все обсудим»

Допустим, на этот раз человек задумался о заказе дизайн-проекта. Представим возможный диалог:

– Я все не могу определиться с дизайном кухни, вообще не знаю, как на площади двенадцать метров можно все разместить.

– Сначала предлагаю определиться с функциональностью вашей кухни, потом – с размещением мебели и оборудования, а в самом конце – с дизайном. Зона для приема пищи будет на кухне или в другой комнате?

– На кухне. За столом должно усаживаться три человека.

– ...

Не всякую информацию можно в полной мере передать через интернет. Разные люди при заказе дизайн-проекта для кухни будут задавать разные вопросы. Поэтому в продаже этой услуги возможно большое количество сценариев общения. По сравнению с продажей умывальника в этом случае сайт должен привести человека в компанию, где с ним будут работать люди. Классика жанра – лендинг (посадочная страница).

Конечно, личная коммуникация – это дорого, но в некоторых случаях – это очень эффективно, так как позволяет превратить в клиентов больше посетителей сайта, а нередко – еще и увеличить средний чек. Почему эффективность достигается только в некоторых случаях? Работая с клиентом в офлайне, продавец выстраивает контакт, опираясь на внешние признаки, а не на то, что он уже узнал о нем из сети.

Схема «Давайте все обсудим» эффективна, если:

  • Вы продаете высокомаржинальный продукт, например, дорогие машины или квартиры, и издержки на продажу не так ощутимы.
  • Вы продаете продукт высокой сложности – такой, как CRM-система.
  • Принятие решения занимает немало времени: одни согласования в сфере b2b чего стоят!

Инструменты реализации схемы:

1. Провокация на контакт:

  • Укрупненный каталог, дающий клиенту общее представление о продукте, а детали по принципу «интересны подробности – свяжитесь с нами».
  • Большее, чем в схеме «Одна за всех», количество призывов позвонить, написать или вызвать специалиста, включая онлайн-чат и форму обратной связи.
  • Разнообразная и часто попадающаяся на глаза контактная информация.
  • Возможность заказать обратный звонок, сервис «перезвоним».
  • Ссылки на социальные сети.
  • Схема проезда.

2. Формирование образа собеседника:

  • Сведения о сотрудниках, работающих с посетителями сайта, создают ощущение присутствия человека.
  • Отзывы о компании, дипломы и сертификаты.

Как добиться лояльности

Продать – это хорошо, а продать повторно – еще лучше. Интернет-провайдеру важно получить предоплату за следующий месяц, спортклубу – простимулировать оформление абонемента еще на три месяца, а компании с такими «долгоиграющими» товарами, как, например, пластиковые окна, – добиться, чтобы клиенты порекомендовали ее знакомым. И больше всего от лояльности покупателей зависят площадки, привлекающие посетителей на сайт с помощью рекламы.

Поэтому, чтобы клиенты не забывали о вас, периодически напоминайте о себе, причем, не только с помощью прямой рекламы.

Инструменты повышения лояльности:

1. Удерживающая информация:

  • Полезный блог: советы по использованию товара и подбору аксессуаров (расходников), инструкции и другая информация.
  • Вебинары.
  • Новости компании, возможно, в виде рассылки.
  • Форум.
  • Дополнительные сервисы.

2. Удобства для посетителей сайта:

  • Очень тонкая фильтрация информации.
  • Регистрация, расширяющая возможности пользователей: без стимула люди не любят оставлять свою личную информацию.

Для поддержки пользователей придется генерировать много, очень много качественного контента. Только такое стимулирование повторных продаж и развитие сарафанного радио будет окупаться. И только так можно добиться доверия как целевой аудитории, так и поисковых роботов.

«Правильных решений не бывает, бывают только подходящие»

Отталкивайтесь от логичной «разговорной» коммуникации, чтобы ваши сообщения были приняты и поняты. Если ваши клиенты предпочитают выбирать товар самостоятельно – дайте им такую возможность, если на каком-то этапе они будут искать помощи от представителей компании – дайте возможность позвонить и/или написать вам в нужный для них момент.

Каждый отдельный бизнес, в силу своей уникальности, от схем «Одна за всех» и «Давайте все обсудим» возьмет что-то свое. Главное – руководствоваться описанной логикой, здравым смыслом и границами бюджета. Это подтверждают мнения экспертов.

Дорин Роман, арт-директор веб-интегратора «Факт»:

«Первостепенная цель переноса общения с клиентом на сайт – не оптимизация издержек, а аккуратная, удобная и своевременная поддержка клиента, мотивирующая его сделать выбор в пользу вашего товара или услуги.

Практика показывает, что, независимо от схемы продаж, успешно работают уместно расположенные на страницах сайта точки взаимодействия пользователя с сайтом. К примеру, «родная» форма обратной связи, размещенная на детально проработанной странице товара, – это и показатель заботы о клиенте, и реальный способ получить консультацию по конкретному товару.

Кстати, «провокация на контакт» актуальна для любой схемы продаж. Информация об акциях, скидках и преимуществах регистрации, представленная в виде топ-лайнов и приветственных ричмедиа-баннеров, работает отлично, позволяя увеличить конверсию, а также количество повторных и многошаговых продаж.

Само собой, крайне важен функционал удержания клиента. Это касается как удержания пользователя в режиме real-time (callback-сервисы, использование exit-splash…), так и пользователей, оставивших контактную информацию (email- и sms-рассылки, push-уведомления).

Отдельно стоит отметить, что при сложных покупках отлично работают на повышение конверсии сервисы по подбору конфигурации продукта и калькуляторы».

Артем Алейник, UX-специалист агентства интернет-маркетинга «Текстерра»:

«Каких-то правильных решений не бывает, бывают только подходящие. Например, на сайте по заказу еды в каталоге есть огромный конфигуратор по начинкам, тесту и еще чему-то. Если публика искушенная, это может сыграть в плюс, так как они почувствуют внимание к клиенту. А если человек просто зашел «по-быстрому что-нибудь съесть», это может вызвать раздражение и отпугнуть: мол, слишком все сложно тут у вас.

Функционал нужно продумывать, исходя из задач, которые владельцы бизнеса ставят перед собой. Для этого требуется понимание специфики товара, целевой аудитории, условий, в которых совершается покупка. Вообще же, чем больше данных, тем лучше».

Желаю вам с помощью сайта достучаться до большего числа своих потенциальных клиентов!

Фото: pixabay.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Руководитель проекта, Санкт-Петербург

да, интересно, спасибо. Запомнилась фраза, точная : Каких-то правильных решений не бывает, бывают только подходящие.

По своему опыту скажу - не стоит увлекаться баннерами и слайдерами. Многим не нравится, уходит народ часто. Сам наблюдал и скрежетал зубами ))

Хорошо структурированный сайт с неглубокой степенью вложенности (до 2) и понимается легко и индексируется хорошо. Баннеры и слайдеры лишь отвлекают и раздражают, да еще тормозят часто. Наберете поведенческий негатив и вылетите из топа, поэтому быстрей отслеживайте и принимайте решение. А построение меню схоже с организацией реляционной Базы Данных - выделяйте верно основные сущности (множества), а их содержимое и будет подмножествами. И эти множества и есть категории или рубрики (кому как нравится называть).

По юзабилити стоит найти ориентиры среди высоко оцененных сайтов именно по этому параметру (есть статьи, рейтинги,обсуждалки среди сеошников), для начала ориентир не повредит.

А так да - по ленински - на начальном этапе лучше меньше да лучше. И любое нововведение отслеживать по Метрике. Стоит иметь в виду, что структуру надо очень продумать перед стартом, т.к. потом замучаетесь переадресовать.

Копирайтер, Москва

Олег Анцев, спасибо за полезное дополнение!

Аналитик, Украина

Если у небольшой бюджет 2/3 дальнейших советов не для вас написаны :)

Нет денег - Идите в маркетплейсы. Нет опыта - Начинайте с маркетплейсов. Они и заставят вас вытянуть свою логистику. сроки и пр на примемлемый уровень - не справитесь, свой сайт был не нужен.

Как ни крути, сегодня стоимость создания сайта ничтожна в разрезе стоимости привлечения траффика на сайт.

Копирайтер, Москва

Сергей Милин, тоже хороший вариант для старта, спасибо за комментарий!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Цифры и факты
На Москву обрушится мороз

К столичному региону приближается арктический антициклон.

Собянина критикуют за снег

Тренд дня: депутаты разного уровня критикуют мэра Москвы за плохую уборку снега.

Qiwi занялся краудфандингом

Факт дня: Qiwi запустила краудфандинговую платформу Fundl для сбора средств на независимые проекты.

YouDrive даст такси в аренду

Тренд дня: Каршеринговый сервис YouDrive запускает услугу краткосрочной аренды такси.