11 способов улучшить конверсию посадочных страниц. Часть 1

Дмитрий Малютин, к.э.н, руководитель направления интернет-маркетинга КСК групп

Все мы знаем, что не существует универсальных правил в оптимизации конверсии, но есть некоторые «телодвижения», которые, как правило, чаще приводят к положительному результату, чем не приводят (на практике). В этой статье, пользуясь собственным опытом, а также лучшими материалами на эту тему в западном маркетинговом сообществе, я решил дать описания некоторых подобных практик. Конечно, описанное далее немного субъективно, и не забывайте о прописной истине: «доверяй, но проверяй!» Рекомендую использовать A/B-тесты, чтобы понять, что именно лучше работает для вашего сайта или посадочной страницы.

Давайте будем реалистами: сайты бывают очень специфичными по теме, содержанию, цели и прочему, и то, что работает для веб-сайта А, не работает для веб-сайта Б. Кроме того, суть тактики оптимизации – это одно, а ее влияние – другое, так как эффект от каждой вашей идеи будет зависеть от конкретной реализации этой тактики.

Если вы только начинаете свой первый A/Б-тест или вы просто ищете что-либо для нескончаемого улучшения, вам стоит посмотреть описываемые ниже действия. По крайней мере, вы получите почву для размышлений и предположения сплит-теста.

1. Избегайте подвижных слайдеров предложений

Рано или поздно вы зададитесь вопросом: «Нужен ли мне слайдер или карусель навязчивых объектов перед глазами для представления своих товаров/услуг на сайте?»

Ответ: «Нет, не нужен». Статичное изображение + конкурентное предложение эффективнее подвижного слайдера предложений.

Несомненно, есть кейсы, когда карусели и слайдер работают лучше, чем статичные изображения. Но в целом вы рискуете сильно понизить свою конверсию с посадочных страниц. Как показывает практика, контент даже самых крутых слайдеров «проходит мимо» пользователя. Для последнего они выглядят как банальная реклама.

С точки зрения экономии места на сайте и SEO-продвижения много соревнующихся между собой предложений для клиента собирается в одном месте, что может привести к потере фокуса. Идеальное место для слайдера – это главная страница вашего сайта.

Разберем подробнее три основные причины, почему все-таки нежелательно переусердствовать с использованием слайдеров и каруселей контента на сайте.

Причина № 1. Человеческий глаз реагирует на движение (и пропускает важные вещи)

Наш мозг является трехслойным, и самый «древний» пласт у нас такой же, как у рептилий, которые озабочены исключительно пропитанием и выживанием. А значит, любое движение на горизонте – вопрос жизни и смерти. То, что человеческий глаз реагирует на любые движения и воспринимает это как опасность, касается и постоянно движущихся перед глазами предметов, то есть слайдеров и каруселей контента.

Так вот, если на вашем сайте мозолит глаза один слайдер на самом верху, то это автоматически означает, что он отвлекает внимание от всего остального. От вещей, которые действительно имеют значение: ваше коммерческое предложение и его преимущества, контент сайта, каталог товаров и т. п.

Как сделать конкурентное предложение и выгодно подать преимущества товара или услуги? Опишите и предложите конкретную выгоду для клиента, которую он получит от покупки и использования ваших продуктов или услуг:

  • Ясность! Продукт или услуга (даже сложные) должны быть запоминающимися и доступными в понимании.
  • Ваше предложение апеллирует к конкретным результатам, которые клиент получит от покупки и использования ваших продуктов и/или услуг.
  • Укажите или продемонстрируйте, чем ваш продукт/услуга отличается или является лучше, чем аналогичное предложение конкурента.
  • Избегайте уловок ажиотажа, презентации так называемых чудо-продуктов, превосходной степени прилагательных типа «лучший» в описаниях и бизнес-жаргона по принципу прибыльный/ценный и т. д., и т. п. Потребители сами решат, действительно ли ваш товар/услуга такой ценный или прибыльный.
  • Правило пяти секунд. За это время человек должен понять и осознать суть предложенного конкурентного предложения.

Причина № 2. Слишком много информации равно ее отсутствию

Слайдеры изображений чреваты «баннерной слепотой», поэтому большинство пользователей даже не обращают на них должного внимания. А те, кто и заинтересован в информации, просто не успевают до конца ее воспринять! Фокусирование на одном первичном сообщении и целенаправленное действие на потенциальную аудиторию – вот выигрышная стратегия эффективного взаимодействия.

Причина № 3. Потребитель должен иметь все под контролем

Карусели контента часто имеют очень неудобное поведение – они двигаются слишком быстро, у них слишком маленькие навигационные кнопки (если они вообще есть), и они часто перемещаются автоматически, даже если пользователь хочет просмотреть их содержание вручную. Одним из основных правил дизайна пользовательского интерфейса является то, что пользователи должны иметь возможность все контролировать.

В наши дни так много сайтов электронной коммерции используют вращающиеся предложения. И я думаю, что это не потому, что владельцы сайтов протестировали эту фишку у себя, а из-за менталитета и «стадного» чувства. «У других есть, значит, и мы должны сделать».

Как же можно улучшить слайдеры, если вам жизненно необходимо использовать их у себя на сайте или странице?

  1. Вставляйте в карусель пять или меньше слайдов.
  2. Используйте четкие и краткие тексты и изображения, которые совпадают с фирменным стилем компании.
  3. Укажите, сколько кадров присутствует, когда пользователь находится в пределах слайдера. Это помогает людям чувствовать контроль.
  4. Используйте кнопки и ссылки, которые понятны и узнаваемы.
  5. Убедитесь, что элементы навигации появляются внутри карусели, а не ниже ее или не разделены между собой пробелом.
  6. Если вы делаете кнопки навигации для каждого слайда (вместо стрелки для прокрутки), то убедитесь, что каждая кнопка выглядит по-другому и представляет собой миниатюру слайда.
  7. Сделайте ссылки и кнопки достаточно большими, чтобы пользователь смог их заметить и кликнуть.

2. Правильно оформляйте иконку меню в виде гамбургера

Значок «гамбургер» выглядит как плохой кусок фольклора, но хороший миф передается из поколения в поколение, его происхождение не будет полностью скрыто. Проблема со значком «гамбургер» в том, что мы только предполагаем, что он работает отлично. Тем не менее подавляющее большинство тестов показало, что использование иконки «гамбургер» + надпись «Меню» лучше, чем использование только значка «гамбургер».

3. Не забывайте про правильное ценностное предложение

Под ценностным предложением будем понимать конкурентное предложение, так как в большинстве случаев это синонимы. И, к сожалению, у очень многих компаний вообще его нет. То есть у них не просто нет хорошего или правильного ценностного предложения – оно отсутствует в принципе.

Что такое ценностное предложение? Проще говоря, это основная причина, почему покупатели должны покупать у вас ваши товары/услуги. Говоря еще более приземленно, это причина № 1, будет ли посетитель сайта уделять внимание вашему контенту (статьям, услугам, продуктам) или нажмет кнопку «Назад» и уйдет со страницы.

Из чего состоит правильное конкурентное предложение в онлайне?

Из нескольких вещей:

1. Заголовок. Он привлекает внимание. Что вы предлагаете? Короткий, привлекательный, релевантный и актуальный.

2. Подзаголовок или параграф из двух-трех предложений. Они более тщательно описывают то, что вы предлагаете, для кого и почему это выгодно.

3. Список из не более трех чекпоинтов. Здесь вы можете перечислить ключевые преимущества или особенности.

4. Визуал. Изображения достигают мозга намного быстрее, чем слова. Лучше представить продукт, используя картинку, видео или какой-то интерактивный элемент.

Что должно передавать ваше ценностное предложение? Релевантность потребности, количественное значение и уникальную дифференциацию от конкурентов.

4. Используйте «закрепленный» контент (sticky)

На экране небольшого разрешения мобильного гаджета у сайта, наверху содержащего призыв к действию, можно добиться увеличения конверсии. Этот призыв к действию может быть в виде кнопок «Подписаться», «Поиск» или «Нажмите для звонка». На посадочных страницах «прилепленный контент» однозначно стоит также использовать.

5. Видео о продукции необходимо как воздух

Одним из заблуждений относительно видео для описания товаров/услуг в интернет-маркетинге является то, что видео создают, в первую очередь, для вирусного привлечения внимания или брендинга. К сожалению, слишком много участников онлайн-рынка до сих пор придерживаются этой тенденции. Согласно последнему обзору eMarketer.com, 94,6% американских информационных агентств одной из ключевых задач видео считают «информированность», всего лишь 38% – «желание купить» и ничтожных 11% – «лояльность клиента».

Видео о продукции – это не только брендинг

Если вы хотите (и можете себе позволить) постоянно запускать видеопродакшн для собственного брендинга, то это ваше право, но как это повышает ваши продажи?

Видео – не просто форма рекламы. В конечном итоге оно способно увеличить конверсию или, по меньшей мере, направить клиента в «нужное русло». Камень преткновения большинства интернет-магазинов – статистика. Дело в том, что зачастую довольно трудно определить точное количество новых клиентов, привлеченных видеосюжетами. Возможно, именно сомнения в эффективности продвинутой оптимизации с помощью видео и заставляет сегодня маркетологов выбирать более привычные средства продвижения. Решить эту проблему, отчасти, может интернет-сервис Treepodia. Treepodia позволяет точно отслеживать конверсию с ваших видео того или иного продукта/услуги, которая работает лучше всего для отдельно взятого товара. Есть интеграция с Google Analytics.

Видео о продукции строит доверие

Причем это также верно в некоторых случаях, когда люди даже не просматривают видео в конечном итоге! Почему? Потому что возможность увидеть продукт в режиме реального времени дает покупателям не только лучшее представление о том, отвечает ли он их потребностям, но и как бы «говорит» им об инвестициях в репутацию надежного продавца высококачественного продукта/услуги, который демонстрирует личную приверженность продвигаемому бренду и продукции. Проще говоря, видео наглядно доказывает, что вы верите в то, что сами продаете, а, значит, и покупатели доверяют вам больше. Видео предельно эффективно и лаконично борется со всеми страхами покупателей.

Встроенные видео получают больше кликов

Размещая видео непосредственно на веб-странице, вы поднимете рейтинг просмотров своей продукции не менее чем на 35%, как считают западные интернет-маркетологи. Исследования показывают, что покупатели, скорее всего, а иногда со 100-процентной вероятностью, купят продукт после просмотра видео.

Как уже упоминалось ранее, эксперты персонализированного видеомаркетинга Treepodia отследили прямую связь между просмотром конкретного видео и генерацией высоких продаж. Так что выбирайте правильные видеоролики и продвигайте свой бизнес! Улучшайте позиции сайта, меняйте квалификацию, настраивайтесь на другую волну.

6. Сокращайте количество полей в форме для заявок

Часто мы, онлайн-маркетологи, страдаем от «синдрома жадного маркетолога» и пытаемся собрать настолько много информации о клиенте, насколько это возможно. Абсолютно точно конверсию понижает требование к пользователю заполнять много ненужных полей на форме обратной связи (контактов, заказа и т. д.). Более длинная форма часто выглядит очень внушительно, и некоторые люди будут реже заполнять ее (просматривать до конца) просто по этой причине. Если запрашиваемая информация чувствительна по своей природе (должность, доход и т. д.), то покупатели могут негативно и эмоционально реагировать, получая форму для заполнения с подобными обязательными полями.

Обычно предлагают следующий тест для каждого поля в форме. Задайтесь вопросом: «Является ли эта информация абсолютно необходимой для завершения текущей покупки/заказа?» Если вы не можете ответить «да» на этот вопрос, то поле формы следует удалить.

Мы рассмотрели шесть важных факторов улучшения конверсии. Во второй части этой статьи поговорим о «живом» чате и других важных приемах, которые способны гарантированно поднять продажи.

Партнерский материал

Источник: kskgroup.ru

Комментарии
Руководитель, Санкт-Петербург

Спасибо. очень хорошая статья.

Аналитик, Украина

По рукам бы надавать тем, кто делает "На экране небольшого разрешения мобильного гаджета у... «прилепленный контент» однозначно стоит также использовать."

В итоге конверсии нет вовсе т.к зачастую у заметной доли устройств этот закрепленный контент не дает возможности просмотреть необходимую информацию или портит восприятие. Информация в условиях ограниченного пространства не должна преследовать пользователя или принудительно занимать драгоценное место.

Нужен эксперимент эффективности - делайте все закрепленные места с возможностью открепления и увидите истину.

Директор по рекламе, Москва
про правильное ценностное предложение

его создать - самое трудное

никто не признается, что не понимает что является настоящей а не придуманной ценностью им самым умным для других людей и даже "исследованным" на фокус группах и тестах из трех навязываемых им вариантов (они естественным путем из нескольких (например из 20-30 однобоких) выбирают что несколько ближе к их внутренним установкам)

но лучшее из навязываемого не значит точное попадание в ценности, вызывающие инсайты

а уж наточить эмоции и правильный контекст для передачи сообщения про ценности из за неверно поставленных целей вообще редко когда получается, поэтому цели снижаются от ценностного предложения

сниженные цели

"чтобы предложение в поле внимания аудитории хотя бы выделялось яркостью и активностью"

"чтобы все руководители сказали - вот это подходит нашей аудитории"

"чтобы было "статусно" и солидно"

"давайте используем "крючки" - сломаем слова, дадим паттерн НЛП, используем нейро эффекты"

человек как правильно указано в статье стремится к выживанию и уклонению от опасности, которую распознает не только рептилоидный мозг (о наличии которого можно спорить), а все могучее подсознание на дух не переносящее малейшую фальшь

даже простые сельские бабуси видят малейшую ложь, но не могут о ней развернуто поведать на менеджерском и маркетинговом новоязе

Менеджер, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
человек как правильно указано в статье стремится к выживанию и уклонению от опасности, которую распознает не только рептилоидный мозг (о наличии которого можно спорить), а все могучее подсознание на дух не переносящее малейшую фальшь

"Изображения достигают мозга намного быстрее, чем слова", - это точно! Самый шаманский способ раскрутки, самый целенаправленный, быстрый и бесплатный, - это визуал. Это всегда заявка на правдивость.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
39% россиян планируют работать после выхода на пенсию

Меньше всего работать на пенсии стремятся IT-специалисты.

Heineken протестировала VR-технологии в обучении персонала

84% сотрудников, участвовавших в тестовом VR-обучении, предпочли бы и дальше использовать эту технологию и вовсе не прибегать к очному формату.

Эксперты назвали пять профессий в FMCG, которые скоро исчезнут

Ожидается, что спрос на специалистов в FMCG сможет снизиться на 30-50% после пандемии коронавируса.

 
Россияне назвали главные категории затрат в 2020 году

Около половины жителей России отметили увеличение расходов в 2020 году.