Почему российский маркетинг живет в каменном веке?

Многие маркетологи в нашей стране привыкли работать по-российски, а получать по-европейски. Однако транжирить бюджеты и не отвечать за результат больше не получится. Кризис, обнаживший истинное положение дел в экономике и болевые точки компаний, заставит «паркетных» экспертов взяться за ум и засучить рукава. Это больно. Но трудности – обязательное условие для оздоровления маркетинговой сферы, необходимость в котором назрела давно.

О том, что сегодня мешает российским маркетологам работать по-старому, а также новых трендах и инструментах в интервью Executive.ru рассказал сооснователь сервиса автоматизации маркетинга Mindbox Иван Боровиков.

Executive.ru: В кризис покупатели затягивают пояса. Денег все меньше, на еду уходит львиная доля доходов. Покупательская способность падает. Каким компаниям из-за этого сейчас особенно плохо?

Иван Боровиков: Не могу сказать, что я досконально изучаю продажи наших клиентов. Но в целом могу констатировать, что в разных компаниях дела сегодня идут по-разному. Действительно, есть сообщения, что покупатели существенно ужались в расходах, тратят и покупают меньше, поэтому у многих сетей дела идут плохо. А вот у продавцов мебели все хорошо. Я недавно общался с несколькими крупными продавцами и производителями – спрос на диваны и столы растет даже в кризис. Всплеск покупательской активности объясняется тем, что люди начинают обставлять мебелью квартиры, купленные еще в тучные годы. Квартиру с мебелью, как известно, и продать проще, и сдать в аренду шансы повышаются. По собственным прогнозам мебельщиков, кризис накроет их в следующем году, когда придется зарабатывать уже не на волне спроса на новую мебель, а на замене уже существующей.

В fashion-индустрии противоречивые тенденции. Есть сетки, которые продолжают расти. Другие сети изменения пока не почувствовали, а есть и такие, кому действительно нехорошо. Рынок сейчас фрагментирован, и говорить о том, что волна кризиса накрыла всех, нельзя. Наша компания, например, выросла в четыре раза.

Executive.ru: Как работает Mindbox? Это единая платформа по работе с клиентами, которая предоставляет компаниям-клиентам удаленный доступ к уже готовой базе данных или же они с вашей помощью составляют собственную?

И.Б.: Никакую информацию и базы данных мы не продаем. Об этом не может быть и речи. Начну немного издалека. Когда у компании много денег, ей по большому счету все равно, как работает ее маркетинг. Маркетологам выделили бюджет, они сгененировали какие-то идеи и продажи, цифры в итоге более-менее сошлись, ну и бог с ним. Так в «жирные» годы работали многие. Никто не вдавался в детали – не изучал, откуда берутся клиенты и почему они уходят, не выстраивал оптимальный канал коммуникаций с покупателями, не генерировал эффективную программу лояльности. Сейчас настроения на рынке поменялись. Компании поняли, что к деньгам нужно относиться внимательно. Поэтому они стараются правильно считать деньги и если понимают, что финансы тратятся впустую, прилагают усилия, чтобы залатать «брешь». Компании пытаются строить эффективный маркетинг – такой маркетинг базируется на эффективных каналах коммуникации с клиентом и максимально персонифицирован. Объясню на примере. У меня есть определенная сумма денег. Я могу потратить ее на огромный баннер, растянутый на всю улицу, и получить какие-то продажи, или могу значительно сэкономить, построив коммуникацию со своими покупателями через электронную почту, и заработать больше. Разница в тратах на баннер и анализ клиентуры будет стократной!

Маркетинг сегодня перестает быть промедийным. Он фокусируется именно на выявлении и построении эффективных каналов коммуникации с клиентами, на том, чтобы подогнать свое сообщение под конкретного человека и доставить его в удобной форме и в удобное время. Инструментов очень много – могут быть это акции на сайте, e-mail, sms, сообщения в Whatsup, push-сообщения, персональные скидки, предложения в стиле «2+1». Мы помогаем компаниям понять, какой из приемов будет наиболее эффективен в их конкретном случае и предоставляем им маркетинговый инструментарий «в одном окне».

Executive.ru: Почему вас называют ритейл-шпионами? То, чем вы занимаетесь, легально?

И.Б.: То, чем мы занимаемся, конечно, нельзя назвать шпионажем. Этим грешат в первую очередь DMP-системы и платформы. Тем не менее, чтобы эффективно использовать инструменты, которые я назвал, нам нужно максимальное количество информации о покупателе. И аккумулируется она вполне легально. Самое сложное – научиться распознавать клиента в тех точках, где он взаимодействует с компанией – call-центре, сайте, магазине, сайте, мобильном приложении – и фиксировать все эти точки в истории клиента. В результате получается некий портрет каждого клиента и строится так называемая маркетинговая гипотеза – выдвигаются определенные клиентские предложения, которые потом проверяются на практике.

Например, есть сто тысяч девушек, которые в этом году купили серебристые туфли. Логично предположить, что большинство из них будет носить их только один сезон. Напрашивается предположение, что хотя бы половина дам захочет купить что-то похожее в следующий раз. Задачу можно решить двумя путями – объявить по ТВ о новой коллекции серебряных туфель и получить определенное количество покупательниц или же сформулировать предложение от компании и отправить его по разным каналам. Самое простое – рассылка с информацией о том, что туфли, которые девушка купила у нас в прошлом году, есть и сегодня, и приглашение их приобрести. Если клиентка не реагирует, добавляем сообщение о том, что серебристые туфли закончатся уже через неделю и так далее. Здесь работают принципы agile – работать быстро, пробовать различные инструменты, пока не найдешь наиболее эффективный. Цель – маленький, простой и быстрый результат здесь и сейчас. Сегодня весь маркетинг становится таким – не медийным и неповоротливым, который про «покрытие ЦА», а юрким, точечным, – про конкретного человека и работу именно с ним.

Executive.ru: Как покупатели попадают в эту базу? Они ведь не дают такого разрешения. Допустим, человек раз в неделю покупает в супермаркете один и тот же сыр. Кто и как следит за его покупками и пристрастиями?

И.Б.: Если у покупателя нет карты лояльности той или иной сети, то тогда информации о нем действительно будет ничтожно мало. И в этом случае мы видим не человека, а чек. А вот если при покупке клиент воспользовался своей картой лояльности, то тогда картина мира и история его покупок в этой конкретной сети вырисовывается более чем отчетливо. Благодаря анкете, которую покупатель заполняет при получении карты лояльности, о нем известно многое – возраст, пол, дата рождения, количество детей и так далее. Эту информацию вкупе с потребительскими пристрастиями можно обрабатывать и анализировать.

Вообще весь смысл этих карточных программ лояльности не в том, чтобы дать человеку скидку или подарить баллы. Они нужны для того, чтобы начинать «видеть» клиентов. Но практически никто из ритейлеров этого не осознает и не понимает! Все думают, что раздача карточек с пятипроцентной скидкой обеспечит истинную лояльность покупателей. Ничего подобного! Ты лишь получаешь необходимые для построения этой лояльности данные. И если ты с ними ничего не делаешь, то ни о какой лояльности не может быть и речи.

Executive.ru: С трудом верится, что даже пятипроцентная скидка не служит стимулом вернуться в магазин еще раз. Тем более в кризис…

И.Б.: Количество людей, которые меняют свое поведение благодаря таким микроскопическим скидкам, ничтожно мало. Скидку вообще можно назвать бессилием маркетинга. Это самый последний инструмент, который пускают в ход только тогда, когда все остальные приемы неэффективны. Делать скидку основным приемом просто дико.

Помню один интересный пилотный проект, где в большом магазине проанализировали поведение покупателей, которым предложили скидку. Выяснилось, что только 20% покупателей, возможно, сделали покупку благодаря предложенной скидке. И то не факт, потому что могли сыграть роль и другие стимулы. Выяснить предельно точно главный мотивирующий фактор здесь не представляется возможным. 80% посетителей магазина на предложенную выгоду не прореагировали вообще!

Executive.ru: На чем в таком случае базируется маркетинг истинной лояльности, если не на очевидной сиюминутной выгоде?

И.Б.: Маркетинг лояльности строится на двух фундаментах. Первое – это инвестиции в получение контактов людей и превращение «чеков» в «живых» покупателей. Второе – работа с этими «живыми» клиентами. Первый пункт выполняют практически все, но никто не понимает, зачем действительно это нужно. Второй шаг не делает вообще никто.

Executive.ru: Каковы основные принципы работы с покупателями в кризис? Как сохранить лояльность клиента в условиях, когда он отказывается от многих привычных покупок и экономит?

И.Б.: В таких условиях неправильно видеть своей задачей сохранение покупательской способности на прежнем уровне. Есть такое понятие как отток. Допустим, раньше человек ходил в мой магазин за более дорогими продуктами, а теперь стал ходить в другой за более дешевыми. Но продукты попроще у меня тоже есть. И я получаю отток, потому что не донес это до ушедшего клиента. Лояльность в этой ситуации должна работать на сокращение оттока.

Если мы говорим о снижении спроса на фоне кризиса, то один из действенных инструментов – не пропаганда следующей покупки, а выделение по ряду критериев сегмента людей, которые потенциально могут уйти, и целенаправленная работа с этими покупателями. Традиционные способы привлечения клиентов здесь уже не помогут. Конечно, можно обклеить баннерами с рекламой вашего магазина весь район, но покупатель все равно не придет к вам, если не знает, что у вас есть более дешевые товары. Так что единственный вариант – это выделить отдельную группу потенциальных «перебежчиков» и протестировать на ней разные приемы привлечения и удержания.

В один из предыдущих кризисов у нас был очень любопытный кейс с одной из табачных компаний. Внезапно выяснилось, что клиенты, всегда курившие сигареты за 80 рублей, теперь могут позволить себе дымить папиросами вдвое дешевле. Это привело к тому, что курильщики массово стали скатываться с дорогих сигарет на более дешевые. Что сделали табачники? Они осознанно сделали так называемый down trade. Они выделили людей, которые отказались от покупки дорогих сигарет, и предложили им свои же, но менее дорогие. И это сработало – отток сократился в разы, была сэкономлена масса денег.

Executive.ru: Логично предположить, что в базах компаний хранятся данные о всех россиянах, совершающих покупки и попадающих в статистику? Есть точные цифры?

И.Б.: На ресурсах наших компаний-клиентов мы «видим» порядка 20 миллионов человек. Наша база не централизованная, и данные компаний не перемешиваются.

Executive.ru: Как обычный человек может почувствовать, что его «видят», за ним наблюдают и с ним работают?

И.Б.: Такой человек получает рассылки, e-mail, sms, приглашения поучаствовать в акции и так далее. Проблема в том, что подавляющее большинство компаний работают с этими данными по принципу медийной рекламы – о, у нас есть данные клиентов, будем всем подряд рассылать рекламу. Вопиющая некомпетентность маркетологов зашкаливает. Например, компания тратит деньги на то, чтобы получить e-mail своих подписчиков, а потом начинает бомбить их спамом с таким усердием, что клиент уже на третьем письме отказывается от подписки.

Executive.ru: Почему так мало интересных оригинальных e-mail-рассылок, которые хочется открыть и ознакомиться?

И.Б.: Дело в том, что подавляющее большинство российских маркетологов вышло из медийной среды. Именно поэтому они работают такими «бронебойными» методами – «медийными» способами работы, которые для «покрытия ЦА» используются в каналах, предназначенных больше для точечной коммуникации. Но благодаря кризису работа с клиентом медленно, но верно будет становиться более точечной и персонифицированной, что не может не радовать.

Executive.ru: Каков главный фактор роста профессиональных компетенций маркетологов – кризис или же эволюция маркетинга?

И.Б.: Здесь играют роль оба фактора.

Executive.ru: Как компания может понять, что пора менять свою маркетинговую стратегию?

И.Б.: Как я уже сказал, не существует волшебных способов, помогающих понять, что нужно покупателям. Здесь работают только тесты на маленьких группах. Как понять, хорошо ли все с маркетингом компании или же так себе? Спросите у маркетолога – сколько таких крошечных тестов он сделал за последний месяц? Как правило, нисколько. Это значит, что маркетинг в компании не работает. Кроме того, можно попросить показать отчет по ежемесячной выручке от e-mail-рассылок и ее динамику. Скорее всего, с этим тоже будут проблемы. Также важен сам формат, в котором маркетинг отчитывается о своих достижениях. Если перед вами отчет, данные которого нельзя никак проверить, – это тоже признак того, что все плохо. Проведите три таких теста и смело ставьте диагноз.

Executive.ru: Как в кризис работать маркетингу в случае, если компания сокращает маркетинговые расходы?

И.Б.: Хороший маркетинг поднимает продажи. Вы когда-нибудь встречали собственника компании, который бы возмущался, что у него слишком много продаж и их количество нужно срочно уменьшить? Это нонсенс и самоубийство. А вот если компания сокращает расходы на маркетинг, это признак того, что он работает плохо, и топ-менеджмент не видит его результаты. Задача маркетинга – понимать бизнес и генерировать идеи, которые будут приносить деньги. Но таких специалистов можно пересчитать по пальцам. Вся остальная масса занимается непонятно чем. На этом рынке до сих пор царит каменный век.

Executive.ru: Вам не кажется странным, что при наличии большого количества университетов, бизнес-школ, книг и кейсов, маркетологи в России ничего не умеют?

И.Б.: Специфика рынка на данный момент такова, что на конференциях бегает много людей с микрофонами, которые дают бестолковые абстрактные советы. Таких персонажей особенно любят крупные компании – они с радостью берут к себе на работу этих «попугаев» с пачкой курсов в анамнезе, а толку от них никакого.

Хороший маркетолог постоянно строит гипотезы и проверяет, на чем стоит фокусироваться и копать глубже, а какие предположения внимания не заслуживают, ну, и, конечно, получает обратную связь в виде результата. Многие оффлайновые компании, выросшие еще из лихих 1990-х годов, понимают истинное положение дел и роль своих маркетологов только сегодня. И для них это настоящая революция. Изменения в таких организациях происходят медленно и больно, однако они необходимы.

Был один интересный кейс. В одной компании, делавшей sms-рассылку клиентам, решили подсчитать реальную прибыль от этого канала. Выяснилось, что от их поистине искрометных посланий, которые они настойчиво упаковывали в 70 символов, дохода было меньше, чем стоили сами сообщения! Мы решили провести эксперимент. Разделили получателей рассылки на три группы и разослали им sms с разными вариантами персонализации. В одной из этих групп конверсия оказалась очень хорошей. При этом стоимость рассылки была даже меньше изначальной. Топы были в шоке. Казалось бы, бери готовый работающий инструмент и вперед! Однако в компании ничего не поменялось! Как слали 70-значный спам в стиле «вырви глаз», так и продолжают это делать.

При этом организаций, которые кардинально меняют свои маркетинговые стратегии, предостаточно. Однако тенденция только набирает обороты. Я думаю, что и «спамеры», о которых я только что рассказал, тоже через какое-то время придут к необходимости сбросить «старую кожу». Видимо, они потеряли еще недостаточно денег.

Executive.ru: Что в маркетинге, на ваш взгляд, сложнее всего?

И.Б.: Одна из самых больших проблем в маркетинге – ты никогда не знаешь, что сработает, а что – нет. Поэтому проводишь массу экспериментов, надеясь, что какой-то из них будет успешен. Другого пути больше не будет, и это нужно принять.

Executive.ru: Чем нынешний кризис отличается от предыдущих?

И.Б.: Рынок сложный и инертный, рано или поздно подожмет всех. Этот кризис отличается от других тем, что теперь все понимают – лучше уже не будет и в этих реалиях придется жить долго. В этот раз звезды сошлись в одной точке – и кризис, и подогрев рынка, и осознание того, что отката назад в светлое будущее не случится. Отсюда понимание, что придется работать по-настоящему. Мы больше не будем трудиться по-российски, а получать по-европейски. Кто-то погибнет, а выжившие спасутся за счет эффективных точечных изменений.

Однажды мне удалось пообщаться с бренд-менеджером одной крупной FMCG-компании. Дело было как раз в период «легких» денег. Компания планировала провести традиционное для марки новогоднее промо. Месяца четыре я предлагал различные варианты проведения этой компании, а мой собеседник вежливо, но настойчиво «сливал» все предложения. Наконец, я не вытерпел и спросил, что вообще происходит?! Ответ был потрясающим: зачем ему пахать полтора месяца, чтобы поднять продажи на каких-то полтора процента, если можно просто слить бюджет в телевизор? Да, это даст всего лишь временный всплеск в полпроцента, ну и что? Зато можно спокойно сидеть и ничего не делать. Компания все равно ничего не заметит. Так что спасибо, не надо. А вот сегодня все начинают шевелиться. Так что главная новость – хорошая. Наступило время эффективных перемен.

Иллюстрация предоставлена проектом Mindbox