Антон Свешников
Стаж работы Александра Зубехина в IТ-сфере составляет более семи лет, четыре года из которых проработал в отделе контекстной рекламы Google. Последние несколько лет занимал должность главного специалиста Google по работе с рекламными агентствами. С 2012 года является управляющим партнером интернет-агентства Medialead.
Medialead – первое в России специализированное digital-агентство в сфере недвижимости. Работает с девелоперами, инвесторами, агентствами недвижимости и специалистами из этой сферы по направлениям: аналитика, стратегии, дизайн, 3d-визуализация, комплексное продвижение в интернет-среде, поддержка.
Для достижения серьезного эффекта в продвижении и раскрутке сайта эксперт советует в первую очередь определиться с целью, которую вы ходите достигнуть с помощью спецсредств. Потом выбрать инструментарий, составить стратегию продвижения и понять, пора ли вам становиться интернет-маркетологом или все же проще и эффективнее отдать задачу на реализацию профессионалам.
Executive.ru: Александр, какова ситуация на рекламном рынке недвижимости во второй половине 2014 года?
Александр Зубехин: В первом полугодии компании не сбавляли рекламной активности ввиду хорошего отклика потенциальных покупателей. К середине года ситуация значительно изменилась, покупательский интерес сильно снизился. Это привело к снижению рекламной активности и бюджетов. Маркетологам пришлось прилагать большие усилия для сохранения привычных показателей конверсии. Осенью 2014 года активность потенциальных покупателей несколько увеличилась, по сравнению с летом, но на 30% ниже показателей прошлого года. Рекламная стратегия многих компаний направлена на краткосрочное привлечение интереса покупателей за счет скидок и специальных предложений, и в меньшей степени с помощью креатива.
Executive.ru: Риелторы и девелоперы: различается ли их маркетинговая активность? В чем состоит различие?
А.З.: Девелоперу, в отличие от риелтора, помимо продаж, которые, безусловно, стоят в главе угла, еще необходимо выстраивать свой собственный бренд. Поэтому девелоперы часто обращаются к нам с просьбой о проведении имиджевых кампаний по повышению узнаваемости бренда или укреплению репутации. Риелтор в свою очередь ориентирован только на продажи, потому что он получает свое вознаграждение за счет них. По сути, весь риелторский интернет-маркетинг – это лидогенерация.
Executive.ru: Какая из этих двух групп активнее работает в интернете?
А.З.: Выделить кого-то по активности трудно. По рекламным бюджетам самых крупных рекламодателей рынка недвижимости, девелоперов и риелторов приблизительно одинаковое количество.
Executive.ru: Офлайн и онлайн: какова их доля в объеме маркетинговых бюджетов на московском рынке? Насколько быстро офлайн теряет позиции (если теряет)?
А.З.: С каждым годом рынок онлайн-рекламы набирает все большие обороты. В 2013 году темпы роста онлайн-рекламы были выше в 3,5 раза темпа роста офлайн. Хотя, еще несколько лет назад офлайн занимал около 60-70% от общего рекламного бюджета компании. Сейчас же, в вопросе распределения средств, многие компания отдают предпочтение онлайн, и по нашим данным доля онлайн возросла до 55-65% рекламного бюджета. Развитие инструментов онлайн-рекламы, все большее проникновение интернета позволяют сделать вывод о том, что доля онлайн-рекламы в ближайшие годы будет увеличиваться.
Executive.ru: Какие основные спецплощадки (сайты) для размещения используют девелоперы и агентства? Каковы достоинства и недостатки этих площадок?
А.З.: Базовыми площадками для девелоперов и агентств являются тематические сайты: Квадрум.ру, CIAN Group, Novostroy-М.ru, Townhouse.ru, Gdeetotdom.ru, Cottage.ru, а также интернет- порталы: Vesti.ru, Interfax.ru, Kommersant.ru, Vedomosti.ru. Размещение на тематических сайтах дает большую эффективность, так как посетители больше заинтересованы, чем на новостных порталах.
Executive.ru: Инструментарий современного интернет-маркетолога, работающего в сфере недвижимости: какие механики, каналы, техники использует?
А.З.: Основными инструментами интернет-маркетинга в недвижимости являются:
- Продающий сайт.
- Поисковое продвижение.
- Контекстная реклама.
- Медийная реклама.
- SMM.
- Видео-реклама.
- Директ-мэйл.
- Аналитика.
Можно использовать каждый инструмент по отдельности и получить результат. Но наибольшая эффективность достигается при использовании поэтапной стратегии интернет-маркетинга, разработанной для достижения конкретных целей компании.
Executive.ru: Лидогенерация – долговременное явление? Почему компании недостаточно иметь просто хороший сайт? Что необходимо для лидогенерации? Как понять, подходит ли клиенту лидогенерация?
А.З.: Lead – это потенциальный клиент, который отреагировал на наши коммуникационные активности. Генерировать потенциальных клиентов необходимо – без них не будет реальных клиентов и денег. Это очевидно и долгосрочно. Для успешной лидогенерации продукт или компания должны иметь хорошую маркетинговую проработку: понятная и простая для восприятия идентичность бренда, позиционирование, понимание того, как бренд будет представлен в сети. И уже после подбираются соответствующие целям и задачам бизнеса каналы продвижения, которые и будут формировать лиды. Хотя, на рынке недвижимости лидогенерация подходит всем. Если постараться хорошая маркетинговая проработка + хороший сайт + правильно подобранные каналы продвижения = успешная лидогенерация.
Executive.ru: Как грамотно использовать соцсети, можно ли назвать этот рекламный канал продающим или же с помощью соцсетей решаются другие задачи?
А.З.: Нельзя сказать, что SMM напрямую ведет к увеличению продаж. Основная цель SMM – создание хорошей репутации бренда, доверия к нему, повышение лояльности, налаживание контакта с целевой аудиторией и получение обратной связи. Но нужно признать, что в недвижимости, при грамотной работе с SMM, конкретного результата добиться все-таки можно. Один из наших свежих кейсов – совместный проект с таргет@mail.ru. Надо сказать, что таргетированная реклама в социальной сети очень хорошо себя показала. Эффективность оценивалась по целевому обращению и конверсии из обращения в показ объекта. Каждое третье обращение конвертировалось в показ объекта недвижимости.
Executive.ru: Насколько эффективна контекстная реклама для продвижения объектов недвижимости?
А.З.: Контекстная реклама является самым быстрым инструментом привлечения целевой аудитории и достижения результата. Судя по нашему опыту, более 90% компаний на рынке недвижимости используют данный инструмент. А типовая настройка рекламной кампании, примитивная аналитика и отсутствие постоянной оптимизации не позволяют достичь высокой эффективности этого рекламного канала.
Контекстная реклама в недвижимости имеет свою специфику в связи с длительным процессом принятия решение о покупке. Тонкости настройки рекламной кампаний в недвижимости заключаются в использовании низкочастотных ключевых слов, названий конкурентов, медийных сетей, ретаргетинга, ремаркетинга, разных кампании по регионам и городам, мобильной рекламы (при условии, что сайт адаптивен или имеет мобильную версию).
Стремительно развивающиеся инструменты интернет-аналитики позволяют не только отследить источник посещения, но и узнать, какой же путь пройден от первого взаимодействия до самой продажи. Не стоит забывать и об оптимизации рекламных кампаний. На основе получаемых аналитических данных, специалисты делают выводы и производят корректировки рекламных кампаний.
Для поддержания высокого уровня эффективности рекламных кампаний наши специалисты проводят еженедельный мониторинг и корректировку. А это наиболее эффективный способ повысить продажи в нынешних условиях падающего спроса.
Executive.ru: Можете привести пример эффективного продвижения, в том числе и с использованием контекста, которое принесло реальную пользу вашему клиенту?
А.З.: Стратегический подход в интерактивной среде позволяет значительно увеличить эффективность рекламой кампании. Например, одному из наших клиентов в сегменте загородной недвижимости применение стратегии позволило добиться следующих результатов:
- Снижение стоимости целевого звонка на 39%.
- Снижение рекламных расходов на одну сделку на 47%.
- Увеличения эффективности рекламных кампаний в «Яндекс Директе» и Google Adwords.
- Снижение показателей отказов по контекстной рекламе более чем в три раза.
- Увеличение лояльности существующих и потенциальных клиентов.
- Увеличение узнаваемости бренда.
Фото: pixabay.com
