Эти четыре тренда – «трындец» вашему интернет-маркетингу

Мы рады представить четыре «шумовых завесы», которым место на кладбище. А-у-у, кругом бродят призраки. Святая вода и здравый смысл настоящего маркетолога в помощь!

Четыре мертвых тренда, о которых пора забыть

Подождите, сначала немного разъяснений: почему тренд скорее мертв, чем жив? Интернет-маркетинг – это суп, который еще только варится. В процессе на поверхность всплывает что-то, что горячие люди и другие «эксперты» возносят на Олимп. Все мы знаем, как делают пиар.

На дне супа все самое вкусное. На поверхности – пена и вода. Проходит год-два, и выясняется, что пена невкусна, а вода испаряется: пора делать зачистку.

Совет от Agny: ближе к корням и «дну» – лучше продажи. Забудьте про тренды.

Вот и пришло время сделать контрольный выстрел для четырех псевдотрендов, которые не работают.

Лайк-геттинг

По-русски, «добыча симпатий». Лайки (симпатии, знаки любви) в соцсетях – это показатель известности и популярности компании. Мы видим, как компании предлагают призы и подарки за «лайки».

Вот он, скромный пример обожания на странице «BMW Россия». Никто не поспорит, что у нас гораздо больше поклонников бренда, чем 70 с небольшим тысяч человек.

Интернет-маркетинг

BMW повезло: им не нужна реклама в соцсетях как инструмент продаж. Это игры гигантов, где 70-80-1 млн лайков – лишь цифры. Они не отражают реальной ценности бренда и уровня продаж.

Приведем другой пример из российской практики платежных систем MasterCard и Visa.

Страница Visa Вконтакте может похвастаться более чем 50 тыс. подписчиками, а страница MasterCard – менее 9 тыс.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг

Значит ли это, что Visa в России популярнее или ее страница интереснее? Отнюдь. Если приглядеться к уровню активности и количеству лайков, то оба конкурента находятся примерно на одном уровне с небольшим преимуществом у Visa. Временами комментариев на странице MasterCard больше, чем у соперника, а «фаны» Visa часто ограничиваются «лайками» к постам.

Многократная разница в количестве подписчиков объясняется лишь активным «лайк-гейтингом» – вливанием бюджета в привлечение людей и создание эффектной цифры на счетчике. Усилия не конвертировались в повышенную активность, а значит MasterCard ничего не потерял, «ограничившись» менее 9000 «фанов» (данные августа 2014 года).

А вот пример исследования от очередной американской компании, которая хочет сделать себе имя:

Покупатели подвержены влиянию своих друзей и родственников в социальных медиа. Согласно западному исследованию Ipsos, 22% опрошенных интернет-пользователей по всему миру заявили, что купили бы товары конкретного бренда, если кто-то из друзей лайкнул или зафолловил этот бренд в соцсети (Facebook или Twitter).

Все чаще молодые американские потребители в возрасте до 35 лет заявляют, что купили бы бренд из-за социального одобрения своих друзей (23%). И почти такое же число пользователей в возрасте от 35 до 49 лет поступили бы так же.

Наш ответ

Наши претензии к псевдонаучной точности выводов. Результаты «исследования» как бы исходят из предположения, что все друзья обитают только в виртуальном пространстве, и на их решения оказывают лайки друг друга.

Но как понять, что в конечном итоге повлияло больше: лайк или то, что друг рассказал мне о бренде за школьной партой, пришел в нем на вечеринку или закусывал им на перемене? Каким способом можно отделить влияние многочисленных офлайн и онлайн-коммуникаций от влияния лайков и фолловинга? Они всего лишь спросили подопытных своего «исследования» и наивно поспешили с выводами.

Другой вопрос: если в течение месяца мой лайк повлиял на выбор 20-ти из 100 друзей (20%), а еще через месяц к ним присоединились еще 22 друга, то степень влияния лайка уже 42% и выводы исследования нужно переписывать? Ведь действия толпы заразны. Сегодня чей-то лайк на меня не повлиял, а завтра 100 моих друзей изменят мои потребительские привычки.

Мы не хотим сказать, что лайки, поставленные, например, мной, не влияют каким-то образом на выбор моих друзей. В целом мы согласны с выводами исследования, но к ним можно прийти интуитивно, в результате SMM-работы и наблюдений. Мы лишь сомневаемся в возможности точных измерений, особенно, когда дело касается такого мелкого фактора, как лайк.

Кроме того, посмотрите, сколько лайков каждый день ставят миллионы людей. Ведь у многих десятки друзей. Разве мы можем, как пользователи, отследить, что там, в очередной раз лайкнул или зафолловил один из френдов? Да еще изменить в связи с этим свои привычки потребления? Слишком много разных факторов влияет на наш выбор, слишком много случайностей. Лайки просто тонут в этом море. Не надо играть в точность там, где ее не может быть.

Выводы

Накрутка подписчиков за подарки и призы – это как любовь за деньги. Одноразовый результат гарантирован, постоянство и верность под вопросом.

Как и человека, бренд выбирают, когда он интересный и полезный. Возвращаемся к контенту: предлагайте в регулярном режиме интересный контент, будьте полезными и заметными – люди сами придут. Купить легко – удержать сложно.

EdgeRank и другие

Вы создаете страницу в соцсетях и хотите, чтобы при поиске «пластическая хирургия» или «ресторан в Кунцово» ваша страница была в первых рядах. Законное желание!

Интернет-маркетинг

Проблема в одном: это мало что дает. Все мы знаем магазины, которые выгодно расположены, но не приносят прибыли. Убыточные проекты, которые нужны, в лучшем случае, для имиджа.

Возьмем тот же EdgeRank от Facebook. По идее, он сортирует страницы по десяткам параметров (подписчики, активность, популярность) и показывает каждому из нас не все новости в ленте, а только те, у которых высокий EdgeRank.

Тоталитарная контора Facebook пытается думать за нас, и считает, что нам (мне!) это должно быть интересно.

Интернет-маркетинг

Мне неинтересно читать новости Дмитрия Моисеенко (кто это?) про черничный тирамису (или пирог). Мусор-мусор-мусор.

Забудьте про рейтинги, вспомните про контент. Условия успеха:

  • вас знают и помнят,
  • ваш контент полезный и интересный,
  • вы правильно оформляете контент (текст и изображения).

Все остальное от лукавого. Facebook и Вконтакте поняли это. FB практически отменил EdgeRank: более 100 тыс. параметров ранжирования контента – это все равно, что полное отсутствие ранжирования. Новый алгоритм насчитывает по крайней мере 100 тысяч факторов, которые рассматриваются при определении того, какой из постов друзей вы видите в ленте (между нами: поиск Facebook – полное барахло).

Вконтакте перестал придавать первостепенное значение количеству подписчиков. На фоне всех этих изменений стратегия вашего выживания проста: продолжайте создавать контент, которым будут довольны ваши фанаты, лиды и клиенты.

Интернет-маркетинг

Follow в Твиттер

Еще одна священная корова социальных сетей. Что это такое? Вы (как человек и пароход \ бренд) регулярно советуете обратить внимание на какой-то пост или блок в Твиттер. Обычно это делается по пятницам, отсюда термин FollowFriday.

Вот как выглядят типичные посты FollowFriday:

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг

Что это?! Это набор ссылок на другие микроблоги в Твиттер. Вы их советуете посмотреть.

Зачем это нужно бизнесу? Вы дали ссылку на кого-то, а этот кто-то в благодарность, может быть, даст ссылку на вас.

Люди думали, что помогают друг другу, распространяя рекомендации. Намерения были добрые: если думаете, что твит чем-то полезен, почему бы им не поделиться? Но когда твиты стали превращаться в непереводимую цепь хештегов и рекомендаций, FollowFriday очень быстро устарел.

Но это еще не все. За что кукушка хвалит петуха? За то, что хвалит он кукушку!

Цепь взаимных рекомендаций утратила доверие и потеряла смысл. Каждую неделю рекомендовать какие-то блоги в надежде, что они вспомнят про тебя?.. Увольте! Интересный контент и интересных людей находят, мусор продвигать бессмысленно.

Извините за повторение, но контент в основе любого интернет-маркетинга. Взаимные рекомендации пустышек так же бесполезны, как кредит с поручителем без работы и места жительства.

Опросы в Facebook

Что тут сказать? Как любой монополист и тоталитарная организация, Facebook думает за и вместо своих пользователей. Недавно мистер Цукерберг решил, что в Facebook не нужны опросы. Постите кошечек, зачем опрашивать?!

Полезный был инструмент: можно было изучить мнение аудитории, например, выбрать лучший вариант рекламной кампании или упаковки.

Интернет-маркетинг

На сегодняшний день, если вам нужно опросить аудиторию в соцсетях, вам следует придерживаться варианта простого задавания вопросов и рассматривания ответов в комментариях. Но даже эта тактика устаревает. Facebook поменял алгоритм с целью удаления рекламы в новостной ленте, и такая тактика вопросов может легко попасть в эту категорию. Поэтому, скорее всего, скоро совсем придется от этого отказаться, если конечно вы не публикуете ссылку на реальный опрос на странице вашей компании.

Выводы

Социальные сети – территория экспериментов, все еще варящийся суп. Как не угодить в бульон и не свариться живьем вместе с химерами маркетинга?

Ответ прост и вечен! Создавайте полезный интересный контент. Пишите для своих клиентов. Забудьте про игры в рейтинги и покупки лайков. Убедите 1000 человек, что ваша страница стоит внимания, а за ними придут еще 10 000. Все остальное – игрища трендов. Или попросту, трындец.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Артем, не придираюсь, но в вашей статье вы не заострили внимание на угрозах, от слепого следования трендам, в частности тем, что у вас перечислены. В таком виде статья не до конца соответствует названию.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Кроль пишет: вы не заострили внимание на угрозах, от слепого следования трендам
И правильно, поскольку угрозы эти стремительно меняются. То, что является в лучшем случае безобидным сегодня, может оказаться фатальным завтра. Универсальный совет на все времена дан - уделять первостепенное значение качеству контента. Однако в практической реализации это ну очень больной вопрос, особенно в приложении к социалкам.
Нач. отдела, зам. руководителя, Нижний Новгород

а) искренне пытаюсь, но не могу понять: кто все эти люди, публикующие фото тирамису с черникой? и согласна, что лайки ставят по принципу ''друзьям'' (как автор правильно пишет про принцип ''кукушка хвалит петуха'')
б) мне почему-то кажется, что серьезному бизнесу в этой ''помойке'' в принципе не место...
если только строго для потребительских товаров - чтобы увидели ''новинку''. + интернет магазины преимущественно дешевых вещей

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва

Статья оставляет странное впечатление: сначала слово ''тренд'' названо ''нерусским'', при этом автор основал агентства с исконно русскими названиями Matik и Agny (и написал названия латинскими буквами, чтобы они казались еще более русскими). Второе слово еще сгодится, но меня беспокоит первое название, если оно вдруг образовано в качестве уменьшительного от какого-нибудь русского. Ipsos назван ''очередной американской компанией, которая хочет сделать себе имя'' - конечно, куда этим американцам до Matik или Agny. Ну и доставляет, конечно, называние Facebook тоталитарной организацией.

Очень смешными выглядят претензии к методике исследования, которую автор не приводит, но главное - завизжать, что все неправильно. Не умеет автор проводить исследования - ну так сидел бы тихо. Наверняка Ipsos задал весьма определенный вопрос. И для справки: Ipsos - французская компания, естественно, с мировым присутствием, с оборотом за 2013 год свыше 1,5 миллиардов евро - похоже, она себе какое-то имя уже сделала - не Matik или Agny, конечно, куда этим иностранцам до монстров российского рынка, но все же что-то они, похоже, умеют.

Генеральный директор, Челябинск
Елена Рыжкова пишет: Универсальный совет на все времена дан - уделять первостепенное значение качеству контента. Однако в практической реализации это ну очень больной вопрос, особенно в приложении к социалкам.
Это больной вопрос в практической реализации только потому, что не задумываются о целях. О вопросе ''Зачем?''. Если сформулировать цели, то СРАЗУ открываются глаза. И ''больной вопрос'' становится рядовым вопросом определения оптимального бюджета. За последние 2-3 года наблюдаю быстрый рост и взросление рынка контента. Уже хорошо умеют и экспертность вытягивать из носителей этой экспертности, и упаковывать, и адаптировать под любые каналы. Уже есть все нужные инструменты и профессионалы. На примере тех же социалок: Это, по определению, короткоживущий контент, который очень быстро убегает в ленте вниз. Навсегда. Успешный контент можно, конечно, через 3-6 месяцев повторить, но сути это не меняет. Суть в том, что затраты на создание качественного контента в соцсетях не оправдываются никогда. Так вот, из качественного, экспертного контента просто генерируется масса коротких фрагментов. Добавляется перец, мед, соль, деготь - по вкусу (чтобы вызывало эмоции, вплоть до вкусовых галлюцинаций). И это планомерно постится в соцсетях. Такой контент, изготовленный на основе качественного и дорогого экспертного контента, уже относительно дешев. И удовлетворяет принципу что ''Правда и неправда продаются плохо. Лучше всего продается полуправда.'' Так вот, за счет ''специй'' идет захват внимания и удовлетворение тех потребностей, за которыми пользователи в соцсети приходят - поразвлечься, поотдыхать, пообщаться и попереживать (ПППП). Вспомните, зачем в соцсети приходите Вы? Если за чем-то другим, то Вы - уникум. А за счет экспертной основы идет выращивание взаимоотношений с пользователями. И тех кто ''дозрел'' переводят из соцсетей на более статичные каналы - на сайты, форумы и им подобные ресурсы. На которых уже и размещен тот самый, действительно качественный контент. Который уже работает в долгоиграющем режиме. Хотя, признаюсь, что даже такой подход все равно на 1-2 порядка дороже, чем просто перепосты котиков и зайчиков. Но он, хотя бы, окупается. Нет проблемы с качественным контентом. Есть проблема с постановкой целей.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Спрос на специалистов по анализу данных вырос в 30 раз за 10 лет

Самыми быстрорастущими направлениеми стали инфраструктура данных и DevOps, анализ данных, инженерия данных, BigData и ML. 

Названы сферы, где проще всего трудоустроиться пенсионерам

Треть опрошенных отметили, что работодатели стали охотнее приглашать на собеседования кандидатов пенсионного возраста.

SuperJob ввел аукционную модель найма сотрудников

Теперь работодатели смогут открыто торговаться за соискателя.

82% российских компаний увеличат расходы на соцпакет в 2025 году

Среди приоритетных элементов – обучение сотрудников, психологическая поддержка и консультации, ДМС и программы питания.