Сегодня завоевывать внимание покупателя становится все сложнее. Особенно проблема актуальна в крупных и средних городах, где внимание потенциальной целевой аудитории и так «замылено» сотнями, а порой и тысячами рекламных сообщений, которые безуспешно пытаются пробиться к умам и сердцам адресатов. Спам-фильтры почтовых систем, настройки браузеров, способные блокировать flash-анимацию, навязчивость и агрессивность рекламных сообщений в интернете, хроническое безразличие к телевизионной рекламе, ограниченность рекламы на радио и необоснованная дороговизна наружной рекламы – все это едва ли способствует эффективному продвижению многочисленным производителям товаров или поставщикам услуг. Постоянная нехватка времени и динамичный ритм жизни крупного города сводят на нет какую-либо возможность «заговорить» с покупателем по средствам традиционной рекламы.
Иногда специфика продукта или услуги требует особой стратегии в продвижении и особого канала коммуникации. Поэтому все чаще многие рекламодатели делают выбор в пользу BTL-технологий, ежегодно увеличивая маркетинговый бюджет по нестандартным каналам.
По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), объем рынка маркетинговых коммуникаций в России по сегменту BTL в 2013 году составил 90,6 млрд руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель в 2012 году. В общем объеме на BTL-сегмент приходится около 22% рынка.
| Сегменты, млрд.руб | 2011 | 2012 | 2013 | 2012/2011 | 2013/2012 |
| ATL | 263,5 | 297,8 | 327,8 | 13% | 10% |
| BTL | 68,1 | 80,4 | 90,6 | 18% | 13% |
| Total: | 331,6 | 378,2 | 418,4 | 14% | 11% |
|
|
|
|
|
|
|
| доля ATL в Total, % | 79,5% | 78,7% | 78,3% |
|
|
| доля BTL в Total, % | 20,5% | 21,3% | 21,7% |
|
|
Источник: Akarussia.ru/ratings/btl
По заказу все той же АКАР и Российской ассоциации маркетинговых услуг, в 2013 году консалтинговой компанией WorkLineGroup было проведено исследование «Отношение рекламодателей к рынку BTL услуг», участниками которого стали сотрудники крупнейших компаний-рекламодателей России в различных отраслях бизнеса (FMCG-Food, FMCG-Non Food, Табак, Алкоголь, Аудио, Видео, Электроника и другие).
Участникам исследования, помимо прочих, предлагалось ответить на вопрос «Какие из перечисленных BTL-услуг Вам/Вашей компании приходилось использовать в Вашей деятельности за последние 2-3 года?». Так 65% респондентов указали, что часто использовали «Consumer Promotion», 64% и 44% экспертов - часто использовали «Trade Marketing» и «Event Marketing» соответственно.
Источник: Akarussia.ru/ratings/btl
Чем хороши BTL-технологии и почему рекламодатели все активнее выбирают именно их?
Во-первых, BTL – это эффективный способ воздействовать на потребителя в момент принятия решения о покупке.
Во-вторых, данный вид активности воздействует на конкретного целевого потребителя, в отличие от иного традиционного канала (ТВ-рекламы или рекламы в СМИ). Поэтому потенциальная отдача от BTL больше, чем от рекламы в СМИ, где рекламный ролик о вашем товаре видят все — и те, кому ваш товар предназначен, и те, кому он вообще не нужен и не интересен.
В-третьих, BTL-активность имеет практически моментальный эффект получения обратной связи. Например, после проведения дегустации в сетевых магазинах продажи уже на следующий день возрастают в несколько раз.
Одним из видов BTL-активности является «Road Show» (англ. «дорожное шоу» или «промо-тур»). Road Show – форма продвижения товаров и услуг, организованных в виде передвижных выставок. Брендированные трейлеры, много киловатт звука, десятки килограммов сувенирной продукции и возможность протестировать товары компании, не отходя от рекламного эпицентра. Формат работы напрямую с целевой аудиторией крайне привлекателен, а Road Show позволяет компаниям общаться с клиентом в интерактивной форме. В этом отношении его можно соотнести с промо-акциями, но географическая независимость и мобильность промо-тура гораздо выше.
Колонну ярких машин ждут в следующем городе, внимательно следят за ее перемещением, обсуждают, что происходило во время предыдущей остановки. Дополнительный интерес у людей вызывает ощущение того, что к ним специально приехали для проведения уникального шоу. Само по себе красочное и яркое Road Show дает повод для распространения информации по другим каналам: подключаются микроблоги, социальные сети, телевидение, радио, местная пресса – тем самым создается дополнительное вирусное распространение рекламной информации. Вовлеченность в Road Show предоставляет рекламодателю возможность превратить презентацию продукта в увлекательный спектакль, главные участники и зрители которого — целевая группа продукта.
Формат проведения Road Show особенно популярен в Европе. Это обусловлено и уровнем эволюции рекламного рынка в целом и развитием технологий, в том числе используемых в процессе создания автокомплекса для BTL-активностей. Как правило, промо-туры в Европе - это яркие, масштабные и интерактивные мероприятия, участниками которых становятся тысячи человек.
Так, в Нидерландах компания Heineken International организовала промо-тур в поддержку одноименной марки пива. В прицепе специализированного трейлера был установлен настоящий ice bar c пивом марки Heineken. Участники мероприятия приглашались в различные интерактивные области грузовика, каждая из которых была на несколько градусов холоднее, чем предыдущая. Финальной точкой экскурсии являлся Extra ice bar, температура которого была установлена на -8 градусов Цельсия. Маршрут промо-тура, помимо Нидерландов, проходил по городам Португалии, Испании, Италии и Швеции.
В России технология Road Show начала распространяться после того, как у рекламодателя появилась необходимость стимулировать продажи в определенных регионах, либо сообщать населению крупных городов о выходе на рынок новых продуктов или услуг. Из-за большой территории страны формат общения с аудиторией посредством промо-тура намного эффективнее других каналов коммуникации. При этом компания-производитель может действительно приехать к своим потенциальным клиентам и убедить их в качестве предлагаемых услуг и товаров. Основным оператором дорожных шоу в России является компания «Кинодоктор», которая специализируется на предоставлении в аренду уникальных по своим характеристикам автокомплексов.
Летом 2013 года американский интернет-аукцион eBay по средствам организации рекламного промо-тура по городам России анонсировал выход на рынок русскоязычной версии сайта-аукциона eBay. Для проведения Road Show были использованы специализированные автокомплексы компании «Кинодоктор», которые выполняли роль мобильного бутика. С участниками мероприятия работали стилисты и визажисты, которые создавали для них новые яркие образы. Маршрут следования автокомплексов в 4300 км проходил через Самару, Казань, Ростов-на-Дону и Краснодар.
Еще более масштабным по своему охвату стал на национальный рекламный промо-тур косметической компании MaryKay - «Дорогу Красоте!», который был организован рекламным агентством R&I и проходил летом 2012 года по 11 городам России, от Санкт-Петербурга до Красноярска. В каждом из городов можно было встретить уникальные «Автобусы Красоты» Mary Kay, курсирующие по центральным улицам города, а также фирменные «Станции красоты», работающие в главных торговых центрах города.
«Автобус Красоты» представлял собой косметический салон на колесах, каждая гостья которого могла бесплатно сделать себе макияж от Mary Kay. В качестве передвижных салонов красоты использовались специализированные автокомплексы компании «Кинодоктор», а разработкой фирменного стиля для национального тура «Дорогу Красоте!» занималась команда дизайнеров Модного дома Alena Akhmadullina. Итогом национального тура стали: более 45 тыс. километров – столько занял путь к красоте от Mary Kay, более 600 консультантов Mary Kay приняли участие в туре «Дорогу Красоте!», создавая уникальные образы для тысяч посетительниц Автобусов и Станций Красоты, более 25 тыс. теней, туши, помад, пудры, румян Mary Kay ушло на создание тысяч образов за все время этого уникального тура.
Ключевым фактором в подготовке и успешном проведении промо-тура является команда исполнителя. Только профессиональный и опытный менеджмент способен эффективно просчитать логистику, осуществить оклейку автокомплекса, провести шеф-монтаж переоборудования и комплектации внутреннего пространства при этом соблюдая все заявленные сроки и утвержденные бюджеты.
Можно сказать, что Road Show и в России начинает занимать достойное место среди BTL-технологий. Это действительно эффективное и уникальное явление. Рекламный караван — событие, запоминающееся на всем пути следования, а яркая промо-активность в местах контакта с целевой аудиторией — событие с Wow-эффектом, которое остается в памяти потребителей на долгие годы.
Фото в анонсе: pixabay.com
