Как кризис меняет маркетинг в России

Трансформация функции маркетинга в условиях кризиса

В предыдущей статье «Маркетинговый идиотизм», размещенной на Executive ровно год назад, автор раскритиковал неправильный подход к маркетингу в отечественном производстве и обязался описать правильный подход, который должен заключаться в строгом описании технологии интенсификации коммерческих усилий. Однако за время, прошедшее с момента написания статьи, ситуация в отечественной экономике заметно ухудшилась, что выдвинуло на первый план концепцию совершенствования товара, именно она и рассматривается в нижеследующей статье.

Как было показано в предыдущей статье, время для концепции маркетинга в отечественной экономике еще не наступило. Преподавание маркетинга в высшей школе в разрезе только концепции маркетинга ведет к неизбежному отрыву теории от практики и необоснованному разочарованию руководителей фирм и собственников в маркетинге вообще. Опять мы получили «ребенка, выплеснутого с водой из ванны».

Концепция маркетинга предполагает модель работы, основанную на кибернетическом понятии «белого ящика», — четком понимании механизма возникновения желания, следующей из него потребности у потребителя и управления этим механизмом в интересах фирмы.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и концепция совершенствования товара опираются на понятие «черного ящика», они не вникают в механизм работы сознания потребителя и сосредотачиваются на видимых результатах деятельности этого механизма, действуя по бихевиористской модели «стимул — реакция».

Чтобы глубже разобраться в различии этих концепций и условий их востребованности, рассмотрим привычную «пирамиду Маслоу» (рис. 1).

Можно представить соответствие актуализации того или иного уровня потребностей соответствующей концепции управления маркетингом, призванной обеспечить удовлетворение производителем этих потребностей.

Переход от уровня к уровню и соответствующей концепции управления маркетингом осуществляется по мере насыщения предыдущего уровня.

Часть потребителей, удовлетворившая потребности первого уровня, переходит на второй. Те же, кто еще не удовлетворил их, остаются на первом уровне.

При этом внимание производителя раздваивается — он должен работать по концепции совершенствования производства с продукцией, ориентированной на потребителей первого уровня, и по концепции совершенствования продукта — с продукцией для потребителей второго уровня.

Концепция становится господствующей, когда основная часть потребителей оказывается на соответствующем уровне потребностей.

Переход потребностей на уровень выше не всегда напрямую связан с повышением уровня доходов потребителей. Можно получать огромные деньги и тратить их на дорогую водку, закусывая ее устрицами, доставленными самолетом из Франции. При этом носить рваные джинсы «от Гуччи» за баснословные деньги и спать, не раздеваясь, на спальном гарнитуре «а ля Людовик XVI». То есть удовлетворять потребности бомжа, тратя на это огромные деньги.

Рис. 1. Соответствие концепции управления маркетингом уровню потребностей.

Именно поэтому разбогатевшие молодые люди часто страдают избыточным весом. Перейдя на второй уровень потребностей, они пользуются привычной моделью первого уровня и постоянно «заедают» тревогу и неудовлетворенность.

Переход на уровень выше определяется неким «критическим» значением отношения «возможностей» к «потребностям». Этого значения можно достигать не только увеличением числителя дроби (возможностей), но и направленным уменьшением знаменателя (потребностей). Первый путь — путь западной цивилизации (теория возвышающихся потребностей). Второй путь больше принят на Востоке. Это — путь суфийской, буддийской и ламаистской традиций, ориентированных не на скороспелый интеллект, а на вызревшую мудрость. Именно этим объясняется тот факт, что потребностями пятого уровня озабочены люди богатые не материально, но духовно.

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующие выводы:

1. Чем выше уровень потребностей общества, с тем большим количеством концепций маркетинга одновременно приходится работать маркетологам фирм.

2. Именно в нашем обществе остро ощущается дефицит принадлежности к чему-либо (общество предельно разобщено) и любви/дружбы (в обществе господствует принцип «каждый сам за себя»). И поэтому до кризиса 2009 года особенно актуальной была концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Кризис 2009 года «отбросил» общество на второй уровень потребностей — потребностей в безопасности, актуализировав концепцию совершенствования товара.

Вывод № 3 особенно важен, поскольку ряд отечественных фирм переориентировал рекламу на скидки и сниженные цены. Этот акцент был бы оправдан при актуальности первой концепции управления маркетингом в обществе с крайне низкими доходами, каковым наше общество пока еще не является. «Непопадание» рекламы в актуальную концепцию управления маркетингом чревато напрасной тратой средств и низкой эффективностью маркетинговых усилий. Что интересно, у этих же предприятий есть прекрасные аргументы для рекламной кампании в тональности концепции совершенствования товара — сертификаты качества по системе ISO 9000, хорошие отзывы покупателей и так далее, но они их почему-то не используют.

Именно уменьшением числа востребованных рынком концепций управления маркетингом можно объяснить упрощение содержания работы маркетологов и последующее сокращение их численности в фирмах. Маркетологи одними из первых пошли «под нож» при первых признаках кризиса.

Как же должна измениться функция маркетинга в современной отечественной фирме?

Функции маркетинга в соответствии с концепцией совершенствования товара

Согласно этой концепции, функции службы маркетинга становятся обслуживающими производство и сбыт. Маркетинг должен:

1. Обеспечить производство следующей информацией:

a. Требования потребителей к качеству товара.

b. Перечень и структура претензий к качеству продукции.

c. Построение QFD (функции развертывания качества).

d. Новинки в области качества у конкурентов.

2. Поддержать сбыт следующей информацией:

a. Где наиболее подходящие для продукции фирмы рынки сбыта.

b. Какова конкуренция на этих рынках.

c. Обеспечить информирование потребителей о преимуществах товара фирмы.

d. Обеспечить рекламное давление, вытесняющее информацию о товарах конкурентов из сознания потребителя.

По сути дела, функции службы маркетинга редуцируются до функций двух подразделений — конкурентной разведки и рекламы. Сохранить службу маркетинга или создать вместо нее два самостоятельных подразделения (конкурентной разведки и рекламы), подчинив их главному инженеру или коммерческому директору, — дело вкуса руководства фирмы.

Фото: freeimages.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Елена Рыжкова пишет: У Вас понятия ''маркетинг'' и ''маркетолог'' подменяют друг друга.
Разве?
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Илья Сафонов пишет: Нужно было ему ответить ... Так помоги стать им ... smile;)
Говорил. Не помог :D
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Да-а уж! Каждый заблуждается в меру своих способностей. :(

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Коллеги, во избежание непонимания, воспроизвожу название анонса и названия статьи в варианте, отосланном в редакцию: [COLOR=blue=blue]В предыдущей статье «Маркетинговый идиотизм» (http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1070519/index.php?ID=1070519), размещенной на сайте ровно год назад, автор раскритиковал неправильный подход к маркетингу в отечественном производстве и обязался описать правильный подход, который должен заключаться в строгом описании технологии интенсификации коммерческих усилий. Однако, за время, прошедшее с момента написания статьи, ситуация в отечественной экономике заметно ухудшилась, что выдвинуло на первый план концепцию совершенствования товара, поэтому она и рассматривается в нижеследующей статье. Владимир Крючков Трансформация функции маркетинга в условиях кризиса[/COLOR]
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Владимир Крючков пишет: Трансформация функции маркетинга в условиях кризиса
В названии не хватает территориально/географической привязки. ;)
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Илья Сафонов пишет: В названии не хватает территориально/географической привязки
Согласен - пишу о ситуации в отечественном маркетинге. Хотя предложенная схема привязки концепции маркетинга к уровню развития рынка универсальна.
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Владимир Крючков, прочитал Вашу статью http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1070519/index.php?ID=1070519%29 В общем все правильно, но научный коммунизм можно было и опустить. :) ''Через его отдел прошло много думающих, толковых ребят, многих из которых я знал достаточно хорошо как студентов и дипломников. Все они чем-то его не устраивали. По здравом размышлении я пришел к выводу, что продукция этого предприятия в маркетинге не нуждается, поскольку продается без упаковки (врассыпную) и по невысоким ценам. Но для образованного собственника маркетинг был некоторой путеводной звездой, которая должна открыть ему нечто, недоступное его разумению. И от каждого нового специалиста он ждал откровения. А те ему говорили скучные истины, которые он и сам знал. Не было интриги. А ожидание ее оставалось. И вот, в недавнем разговоре он признал, что ожидал от маркетинга несбыточного, что, согласно западным учебникам, ставил маркетинг во главу всей системы производства, не получая от этого адекватной отдачи, поскольку ключевые проблемы все равно приходилось решать с производственниками и сбытовиками. То есть, проблема была в завышенных ожиданиях.'' А разве чел был неправ? Ставя Маркетинг во главу угла РЕАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА. Напрасно Вы так пренебрежительно ... без упаковки/низкая цена... От того, что он показал юнцам, многих из которых Вы достаточно хорошо знали как студентов и дипломников на их место? Тем самым преподав урок их гипертрофированному самомнению... :D И что он производил? Popcorn? Челу не удалось встретить/найти среди вчерашних студентов возможно и хорошо знающих предмет (которых он превосходил по уровню образования) единомышленника. С правильно устроенной головой. Головой не набитой фактами/знаниями. Но обладающей вИдением. Способного ППП (Понять - Проанализировать - Предсказать). Среди детей глупо искать способных к ППП. К этому приходят (при том не все) только перешагнувшие некий возрастной ценз ... ;) В абзаце приведенном мной из Вашей статьи нет правых/виноватых. Чел находил не то, что искал... а искал не там где это следовало делать.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Илья Сафонов пишет: А разве чел был неправ? Ставя Маркетинг во главу угла РЕАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА. Напрасно Вы так пренебрежительно ... без упаковки/низкая цена... От того, что он показал юнцам, многих из которых Вы достаточно хорошо знали как студентов и дипломников на их место? Тем самым преподав урок их гипертрофированному самомнению... smile:D И что он производил? Popcorn? Челу не удалось встретить/найти среди вчерашних студентов возможно и хорошо знающих предмет (которых он превосходил по уровню образования) единомышленника. С правильно устроенной головой. Головой не набитой фактами/знаниями. Но обладающей вИдением. Способного ППП (Понять - Проанализировать - Предсказать). Среди детей глупо искать способных к ППП. К этому приходят (при том не все) только перешагнувшие некий возрастной ценз ... smile;) В абзаце приведенном мной из Вашей статьи нет правых/виноватых. Чел находил не то, что искал... а искал не там где это следовало делать.
Илья, Вы правильно ИМХО видите суть, но неправильно ИМХО расставляете эмоциональные акценты. Поскольку здесь это важно, смотрИте: 1. Продукция продавалась врассыпную, без фирменной упаковки (транспортную тару не учитываю) - это были пряники и печенье. Это продукция продавалась хорошо и так, потому я описАл как есть без пренебрежения. Да и как я мог пренебрежительно писать о предприятии, вышедшем на первое место в регионе? Они попытались делать розничную фирменную фасовку, но эта идея быстро провалилась. 2. Гипертрофированного самомнения у ребят не было - собственник ждал от них чудес, а они говорили ему простые истины, вытекающие из реальной обстановки. Ему казалось, что слишком ПРОСТЫЕ - он ждал откровения, чуда. 3. Правых/виноватых там и не было - они стали жертвой СИСТЕМНОЙ ошибки - СИСТЕМНОЙ завышенной оценки роли маркетинга в ситуации, когда нужны были хорошие продажи. Именно это собственник и признал САМ пару лет назад и именно об этом статья. А научный коммунизм - просто очень близкая аналогия. Маркетинг как функцию/набор инструментов пока используют к месту и не к месту - Макбуком можно заколачивать гвозди, но молотком делать это сподручнее. Удачи!
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Ребенку [COLOR=red=red]нужен донор[/COLOR] : 3-я отрицательная (очень редкая) Тел.+7(905)195-09-42 - МАРИНА . умирает... Прочитал? Если группа крови твоя, позвони. Нет, передай другому.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Илья Сафонов пишет: Ребенку нужен донор : 3-я отрицательная (очень редкая) Тел.+7(905)195-09-42 - МАРИНА . умирает... Прочитал? Если группа крови твоя, позвони. Нет, передай другому.
Илья, это форма троллинга или спам от Вашего имени?
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.